新媒體視域下非遺推廣的路徑探索
——以香云紗染整技藝為例

廖悅彤，吳婉婷，裴珂琪，馮安淇，朱文婷

（南京審計大學，江蘇 南京 211815）

0 引言

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國已有43個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目被列入聯(lián)合國教科文組織非遺名錄名冊，數(shù)量位居世界第一。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）作為中華民族的文化瑰寶，有著豐富的歷史、文化和藝術(shù)內(nèi)涵，是民族智慧和創(chuàng)造力的結(jié)晶，在當今時代，非遺的發(fā)展與推廣，仍有著重要意義。在新媒體迅速發(fā)展的今天，文化傳播的途徑更加多元，如果能借助新媒體發(fā)展的“東風”，通過各類新媒體平臺展示和推廣非遺文化，將能有效解決非遺文化傳承發(fā)展困難的問題，助力非遺文化走出發(fā)展困境。本文以非遺香云紗染整技藝為例，探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體時代的推廣路徑，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承貢獻力量。

1 香云紗發(fā)展現(xiàn)狀與面臨的困境

1.1 香云紗的發(fā)展現(xiàn)狀

香云紗又名“響云紗”，是采用植物染料薯莨經(jīng)多道工序染色而成的絲綢面料，在紡織界有著“軟黃金”的美稱[1]。香云紗染整技藝即曬莨，是采用植物染料薯莨為絲綢染色的一種工藝。早在清朝，香云紗即是嶺南地區(qū)給朝廷的貢品，也是中國早期主要的服裝面料[2]，發(fā)展至今主要產(chǎn)品有服裝、鞋子、包袋以及絲巾等服飾相關(guān)產(chǎn)品。然而，隨著時間的推移，新型的、色彩鮮艷的紡紗布料相繼出現(xiàn)，香云紗面臨的市場競爭壓力增大，發(fā)展受到?jīng)_擊。

2008年，香云紗染整技藝入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄，2013年，廣東省質(zhì)監(jiān)局正式批準發(fā)布了DB44/T1127-2013《地理標志產(chǎn)品香云紗》（該標準已被DB 4406/T 5-2021《地理標志產(chǎn)品香云紗》替代），這些保護政策的出臺使得香云紗再次受到關(guān)注。但由于地理環(huán)境及其自身特點的一些因素，目前香云紗的生存狀況仍然不容樂觀，面臨著諸多困境。

1.2 香云紗推廣面臨困境

（1）香云紗品牌建設不足。香云紗缺乏整體的發(fā)展規(guī)劃和統(tǒng)一的品牌意識，導致消費者對香云紗產(chǎn)品認知度低。通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前香云紗的線上宣傳推廣方式僅局限于微信公眾號文章和短視頻平臺，并且缺少統(tǒng)一的官方賬號進行營銷推廣，現(xiàn)有的宣傳內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。線下渠道上，香云紗實體店鋪主要分布在南方地區(qū)，北方甚少。

（2）香云紗生產(chǎn)的環(huán)境局限性。香云紗的整個染整流程對陽光、泥土、紗坯和天氣的要求極高，這成為了香云紗發(fā)展阻礙之一。染整流程中所需要的原料薯莨、河泥、坯綢等，以及制造所需場地和銷售區(qū)域都主要集中于兩廣地區(qū)，這很大程度上局限了香云紗的生產(chǎn)與發(fā)展。香云紗制作的重要流程之一——曬莨，決定了香云紗的品質(zhì)。陽光對曬莨影響極大，一年之中只能在只有熱量豐富、日照適中的兩廣地帶能讓薯莨液與坯綢完美融合。因此香云紗的制作深受地域限制。

（3）香云紗自身產(chǎn)品缺陷。香云紗耐磨性差，顏色單一卻又價格昂貴，對保養(yǎng)要求極高，且多為黑色和棕色，整體色調(diào)暗沉[3]，單一的顏色導致其主要市場為中老年人，較難吸引年輕群體購買。同時，香云紗制作工藝復雜，數(shù)量稀少導致價格昂貴，市場銷量低。因缺乏創(chuàng)新與表達，也令年輕消費者難以接近，其產(chǎn)品創(chuàng)新價值仍待挖掘。

（3）保護政策相對匱乏。2008年，香云紗進入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，雖然國家對其秉承大力發(fā)展的策略，但是綜合近幾年的情況我們發(fā)現(xiàn)，香云紗的保護政策仍然不夠完善，且相關(guān)法律政策缺乏強有力的執(zhí)行。其發(fā)展需要的經(jīng)費、技術(shù)、人才和場地等資源，在現(xiàn)實中仍然匱乏。

（4）傳承人斷層。筆者調(diào)查得知，香云紗代表性傳承人平均年齡超過50歲，傳承人群呈現(xiàn)老齡化趨勢。年輕一代對香云紗缺乏了解和興趣，使得傳承后繼乏人。同時，由于香云紗的染整流程繁瑣，大多數(shù)工序無法進行機械化標準化生產(chǎn)，所以仍需要高強度手工人力勞動，傳承方式也是以口口相傳為主，操作的可控性差，無法吸引年輕人投入此工作。香云紗傳承還面臨市場化的壓力和新興生活方式的沖擊，難以跟上時代的腳步，直接影響到了香云紗的傳承持續(xù)性。

2 新媒體給非遺傳承帶來的機遇

2.1 新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃生機，其出現(xiàn)為信息傳播、溝通交流、內(nèi)容創(chuàng)作等提供了更多平臺和機會。其中，社交媒體平臺成為人們獲取信息、傳播信息和互動的重要途徑；視頻共享平臺為個人和品牌提供了更多的曝光機會，日益火爆的抖音、快手等平臺使得用戶可以通過短視頻、直播等形式進行自我表達和內(nèi)容創(chuàng)作。此外，新媒體還推動了移動支付、在線購物、在線教育等各種行業(yè)的發(fā)展。總的來說新媒體在改變?nèi)藗兊纳?、工作和交往方式方面發(fā)揮了重要作用，促進了信息的傳播與共享。

2.2 新媒體在非遺傳承上的優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的發(fā)展出現(xiàn)了新特點與新格局，在非遺傳承上也涌現(xiàn)了一些顯著的優(yōu)勢。

第一，新媒體平臺傳播渠道廣泛，促進了傳播主體的多元化[4]，為非遺文化的傳播提供了更廣闊的平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，突破了傳統(tǒng)媒體的地域限制，由從前線下單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的線上線下相結(jié)合的多元化的傳播，使得非遺項目可以更廣泛地被人們了解和欣賞。

第二，新媒體平臺互動性較強，可以讓年輕一代和非遺文化傳播者更好地互動。

第三，新媒體平臺傳播方式多樣，可以使用多種方式表達，如視頻、圖片、動畫等更生動、更直觀地展示非遺的技藝和魅力。同時，影像數(shù)字化的傳播方式，不僅僅是靜態(tài)的展示[5],更是記錄和保存非遺項目有力手段，為后代的學習和傳承提供便利。

第四，新媒體平臺可定制性強，讓傳播者更能根據(jù)受眾的需求和特點定制內(nèi)容，從而使傳播更具針對性、有效性，更好地滿足不同受眾群體的需求，培養(yǎng)大眾對非遺文化的認同感。

3 新媒體視域下非遺推廣的路徑探索

在科技進步和互聯(lián)網(wǎng)普及的時代背景下，新媒體逐漸成為信息傳播的主流渠道，為香云紗染整技藝這類不易傳播的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展提供了新的機遇。如何更加有效地利用新媒體宣傳非遺并帶動非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是當前新媒體視域下非遺文化發(fā)展的重要內(nèi)容。

3.1 構(gòu)建新媒體傳播矩陣，打造多元載體

“短視頻+直播+社交媒體”整合形成新媒體綜合傳播矩陣，多種載體增加香云紗染整技藝宣傳覆蓋人群[6]。抖音、快手等平臺的短視頻具有直觀、生動、易傳播的特點。通過拍攝香云紗染整技藝相關(guān)的短視頻，可以讓觀眾更迅速直觀地領(lǐng)會到染整技藝的魅力。直播觀看人數(shù)多的平臺如斗魚、bilibili等，能夠與觀眾實時溝通并得到反饋。通過直播現(xiàn)場展示香云紗制作過程、傳承人答疑解惑滿足觀眾好奇心，可以增強觀眾對染整技藝的理解和認知。社交媒體如微博、小紅書、微信等，傳播范圍廣、用戶粘性高，可以借助社交親緣關(guān)系達到滾雪球的效果，也能提高染整技藝的熱度，輻射到其他新媒體平臺。以這三種影響力最大的新媒體平臺為載體，相互補充形成一個全方位、多角度的傳播體系，能更好地滿足不同受眾的需求，大大提高香云紗染整技藝的知名度。

3.2 新媒體助力整合資源，推動IP建設

建設香云紗特色IP需要在新媒體傳播場域充分整合香云紗染整技藝相關(guān)資源，找出技藝的發(fā)展歷程、傳承故事、文化符號等，并利用新媒體對染整技藝資源進行梳理和篩選，深入挖掘香云紗染整技藝的獨特價值和內(nèi)涵。香云紗本身制作過程繁雜耗時，但在此背景下結(jié)合新媒體的傳播特點打造具有獨特內(nèi)核的香云紗IP，可以量產(chǎn)貼紙、印章等文創(chuàng)產(chǎn)品[7]，促進香云紗IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。同時融合多種與香云紗在同一發(fā)源地——佛山順德的非遺元素，形成代表性的地域文化旅游產(chǎn)品和服務，有助于提高每種非遺技藝和文化的市場競爭力。形成特色非遺主題和標簽之后，可以圍繞IP舉辦相關(guān)活動，推動非遺文化的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 依托新媒體實現(xiàn)交互，提高知名度

新媒體平臺不同于傳統(tǒng)的單方向輸出的非遺展館和演出，能夠?qū)崿F(xiàn)交互功能，如在線問答、評論互動、感受分享等，讓游客與香云紗染整技藝之間建立更緊密的聯(lián)系，產(chǎn)生參與感和歸屬感。數(shù)字化技術(shù)可以通過新媒體平臺為非遺的呈現(xiàn)提供更多的可能性。香云紗的制作要經(jīng)過十多道復雜工序，前后歷時15天，游客在參觀時很難了解和體驗染整技藝的全過程。但虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以模擬香云紗染色的過程，每位游客都能親身體驗從而深入了解香云紗染整技藝。又如數(shù)字博物館可以將不能展出的染整技藝以數(shù)字化的形式保存，既方便游客了解觀賞，又不會破壞香云紗的制作。以新媒體平臺的交互式特點宣傳香云紗染整技藝，可以進一步擴大其知名度和影響力。

3.4 借助新媒體跨界合作，吸引游客關(guān)注

染整技藝可以借助新媒體平臺與時尚、藝術(shù)、設計等領(lǐng)域聯(lián)名合作，推出聯(lián)名服裝配飾、藝術(shù)作品或是游戲皮膚，讓香云紗中融合的山水花鳥等傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，打造出既不失傳統(tǒng)特色，又符合當下主流審美的文化產(chǎn)品。也可以與電商平臺合作，利用社交媒體和電商建立線上銷售渠道，方便消費者購買香云紗特色IP產(chǎn)品，同時在購買頁面提供香云紗染整技藝的教程和資訊，讓年輕人在購物中自發(fā)地傳承和弘揚染整技藝?？缃绾献鞑粌H可以推動染整技藝的發(fā)展，也可以促進各領(lǐng)域間的交流合作，共同推動我國文化旅游事業(yè)的發(fā)展。

4 新媒體視域下非遺推廣的意義

新媒體平臺具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強的特點，可以為非遺的傳播提供更加立體化的方式[8]。通過在新媒體上發(fā)布關(guān)于香云紗整染技藝的視頻、圖片、文字等資料，能讓更多的人了解這一傳統(tǒng)工藝的精湛和獨特之處，提高香云紗的知名度和影響力。同時，通過社交媒體等平臺的互動功能，可以與用戶進行實時交流和互動，增強用戶對非遺的認知和興趣。

香云紗整染技藝作為廣東佛山地方傳統(tǒng)手工技藝，將其作為文化旅游資源進行開發(fā)和利用，可以促進地方經(jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。通過在新媒體上宣傳香云紗整染技藝，可以吸引更多的游客前來參觀和體驗，帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。同時，也能將香云紗產(chǎn)品作為特色旅游紀念品進行推廣，增加當?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

新媒體平臺可以打破地域限制，對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化進行輸出[9]，將不同地區(qū)的非遺文化進行交流和互動。通過在新媒體上展示和推廣香云紗整染技藝，可以促進全國各地非遺文化的交流和融合，弘揚中華民族傳統(tǒng)文化，增強文化認同感。同時，也可以將香云紗整染技藝推向國際，讓更多的人了解和欣賞中國的傳統(tǒng)文化和工藝。開展線上線下活動等方式，吸引更多的年輕人參與非遺工作，為其傳承和發(fā)展注入新的活力和動力。

5 結(jié)語

新媒體對于香云紗染整技藝的傳承與發(fā)展有著重要意義，能夠起到巨大的推動作用。對于非遺產(chǎn)品香云紗自身存在的品牌建設不足、自然環(huán)境要求、產(chǎn)品自身缺陷、傳承人斷層和保護政策不足的問題，探索出了一系列運用新媒體技術(shù)的路徑。第一，構(gòu)建“短視頻+直播+社交媒體”新媒體綜合傳播矩陣，通過興起的短視頻平臺、直播平臺和社交媒體平臺打開知名度，吸引更多的受眾群體；第二，推動特色非遺IP建設，進行地域文化旅游產(chǎn)品和服務建設；第三，利用新媒體交互優(yōu)勢，創(chuàng)新宣傳方式，進一步擴大知名度；第四，進行跨領(lǐng)域合作，與游戲、旅游餐飲、教育等領(lǐng)域交流合作，促進香云紗的推廣，進而引發(fā)人們對非遺香云紗染整技藝的關(guān)注?？傊盐蘸眯旅襟w帶來的發(fā)展機遇，綜合運用新媒體自身存在的傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等優(yōu)勢，能夠讓非遺得到進一步推廣，實現(xiàn)對非遺的保護與傳承。