虛擬旅游體驗的影響因素研究
——基于休閑制約理論

易世志 馬雨晴

(1.重慶交通大學經濟與管理學院；2.重慶交通大學旅游與傳媒學院 重慶 400074)

SFERMAN等(2018)研究表明，“虛擬現實”這一概念于1989年首次被Jaron Lanie提出。其研究是通過對現實生活中的場景進行模擬，使體驗者在虛擬環(huán)境中產生一種知覺替代感[1]。由于虛擬現實的使用，虛擬旅游比傳統(tǒng)旅游更方便，能為消費者提供近乎實地旅游般身臨其境的體驗。Wei等(2019)提出隨著虛擬技術在主題公園、文化遺址、國家公園、美術館和其他旅游目的地的使用越來越頻繁，虛擬旅游越來越受到學術界的關注[2]。因此，本文通過運用SEM方法探討制約體驗者進行虛擬旅游的因素，嘗試構建虛擬旅游體驗者制約結構維度模型。

1 文獻回顧

1.1 休閑制約研究

20世紀八九十年代西方學者開始了休閑研究，隨后學者們將休閑與制約進行結合。從等級關系來看，Crawford等(1991)和Scott(1991)通過對休閑行為的研究得出個人內在制約和人際間制約是最重要的直接因素，而結構性制約因素次之[3-4]；Jackson等(1993)認為制約不是影響休閑參與的唯一因素，提出通過擴大休閑制約理論的框架進而抵消制約因素來促進休閑參與，最終提出了休閑制約協商模型[5]。在實證研究過程中，Kay(1991)和Shaw等(1991)認為影響休閑參與的因素不只有制約，可以通過協商策略解決這些因素的等級關系，進而對個人克服制約的程度產生影響[6-7]。此外，Hubbard等(2001)從概念性和理論性相結合的層次對協商過程的4個模型進行了分析，從而為休閑制約的深度研究指明了方向[8]。

相比于國外，國內對休閑制約研究的起步比較晚。最早是王瑋和黃震方(2006)的休閑制約研究綜述[9]?；诓煌后w制約的角度，王曉慶(2001)運用休閑制約理論研究了老年人群體出游的制約因素[10]；李慧(2010)通過構建休閑制約階層模型，對入藏游客的制約因素進行了實證研究[11]；劉法建等(2021)從休閑制約理論的角度，研究了城市老年人休閑制約、休閑滿意度、休閑動機這三者之間的關系模型，檢驗休閑制約對城市老年人休閑滿意度的影響，進而為提高城市老年人的休閑游憩質量提出有效建議[12]。

1.2 虛擬旅游研究

進入21世紀，對于虛擬旅游的相關研究不斷涌現?，F有研究主要探討如下兩點：一是探索虛擬旅游與實地旅游相互作用的關系，如鄭春暉等(2022)根據地方依戀理論證實了虛擬旅游中存在感知價值這一層次，對虛擬依戀與地方依戀對實地旅游意愿的影響進行研究[13]；二是探究虛擬旅游過程中游客的情感因素與虛擬旅游體驗的相互聯系，如賈慧敏等(2022)基于扎根理論研究方法剖析虛擬旅游產品體驗與游客幸福感之間的相互影響關系[14]；Cheng等(2022)研究情感因素和氛圍感因素對虛擬旅游相關產品的持續(xù)使用意愿和口碑傳播的影響[15]。

2 假設提出及研究方法

2.1 概念模型與相關假設

旅行限制是指休閑參與者認為的限制活動偏好發(fā)展和阻礙參與活動的因素，與休閑制約相關的研究者們提出了三種約束類型：個人內在約束因素、人際制約因素、結構性制約因素[16]。多項研究強調了休閑約束模型作為成熟的理論框架模型，能在不同角度下更好地研究旅游業(yè)[17]。休閑制約因素通常被認為是負面的，越少的制約因素越有利于提高旅游參與意愿。一些研究表明，制約因素會對旅游休閑活動參與意愿產生負面影響。在以往的研究中，游客的行為意向、旅游偏好和游客滿意度一直受到旅游研究者的關注。一般來說，旅行的行為意向包括游客的偏好、決策、可行性和旅行意愿等。Zhang等(2018)研究表明，休閑制約會從多個維度對旅游偏好、旅游參與度和游客滿意度產生一定程度的負面影響[18]。在旅游初期目的地選擇階段，結構制約會對目的地選擇產生負面影響，從而影響游客的到訪意愿[19]。同時，Chen等人(2013)的研究表明，在年輕旅游群體當中，個人和結構性制約因素會對旅游決策和旅游意向產生負向影響[20]。在游客體驗和重游意愿方面，個人制約因素會對游客體驗和重游意愿產生直接的負面影響[21]。以往對虛擬旅游的研究主要集中在虛擬旅游產品的功能性和便利性對于虛擬旅游體驗的影響，從感知有用性和感知易用性的角度研究其對游客滿意度的影響[22]；在情感角度，Yang等人研究了存在感、臨場感對虛擬旅游體驗的影響[23]。Cheng等分析了游客的愉悅感和喚醒感對虛擬旅游產品持續(xù)使用意圖的影響[24]。根據上述理論分析，本文初步構建虛擬旅游制約因素對游客行為意向的影響模型，據此，提出以下假設：

H1：個人內在制約對游客的虛擬旅游體驗有負向影響。

H2：人際間制約對游客的虛擬旅游體驗有負向影響。

H3：結構性制約對游客的虛擬旅游體驗有負向影響。

2.2 研究方法

量表的指標是根據休閑制約理論對三個制約因素概念的界定開發(fā)的。通過對國內外文獻進行分析與總結，本文從中選取了影響虛擬旅游體驗的有關指標，通過進一步篩選，增加問卷的相關測量指標，最終形成一份完整的調查問卷?；谛蓍e制約理論模型，確定了四個研究潛變量，包括個人內在制約、人際間制約、結構性制約和虛擬旅游體驗。每個潛變量至少包含三個或更多的觀測因子(見表2)。觀測因子都采用了李克特5級量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。調查問卷通過網絡平臺向全國個個省市的潛在游客進行投放，調查期間共發(fā)放350份問卷。再對所收集的問卷進行進一步篩選，共得到309份有效問卷，問卷的回收率為88.3%。

2.3 描述性分析

本研究控制了性別、年齡、月收入和教育程度，這些因素與虛擬旅游體驗相關。根據受訪樣本的人口統(tǒng)計，其中性別方面男女比例較為均衡；年齡層次，主要以18～40歲群體為主，約占70.23%；學歷方面，以本科及以上為主，且占比約54.37%，表明大多數受訪者對虛擬旅游的認知有較高的水平；收入方面，主要以5001～8000元和8001～10000元水平為主，其占比分別為28.48%、20.39%，這說明大多數受訪者在虛擬旅游產品方面具備一定的消費能力；在職業(yè)占比中，專業(yè)人員(35.60%)和企事業(yè)單位人員(37.86%)居多，表明大部分受訪者的職業(yè)較穩(wěn)定，具有一定的購買力。

3 數據分析

3.1 信度與效度檢驗

對收集的數據進行信度檢驗，而信度檢驗的標準要看各觀測變量的α系數是否在0.7這一臨界值之上。通過運用SPSS24.0軟件對數據進行分析可知，IRC、IEC、SC、VTE的α系數分別為0.900、0.831、0.884、0.795，都大于臨界值0.7的標準，說明問卷中的測量題目均具有較好的內部一致性，問卷具有很高的可信度。

同時，還要對數據進行效度檢驗。效度檢驗一般采用因子分析法。通過對數據進行分析可知，IRC、IEC、SC、VTE這些各觀測變量的KMO值均大于0.7，且較接近于1，說明可采用因子分析方法對問卷進行分析。根據 Bartlett 球形檢驗結果，表明各觀測變量均顯著。綜上所述，問卷的效度也具有一定的可靠性，且各觀測變量的因子載荷均大于臨界值0.5，說明各觀測變量的指標有較大影響，進一步表明問卷具有較高的收斂效度(見表1)。

表1 因子分析、信度效度檢驗表

3.2 模型檢驗

通過對問卷進行信度效度分析可知，問卷具有較好的信度和效度。因此，本文對所構建的模型運用AMOS軟件進行檢驗。根據以往學者對模型整體擬合情況作出的總結可知，其判斷標準為：模型的卡方自由度要大于1小于3，該模型的卡方自由度數值為2.51，表明該模型適配度良好；模型的RMSEA要大于0.05小于0.08，本文模型RMSEA數值為0.07，表明該模型適配度良好；模型的增值適配度數值大于0.8小于1，越接近1模型適配度就越好，通過分析可知該模型增值適配度數值為0.868，表明模型適配度較好。此外，該模型的簡約調整適配度PNFI數值為0.761，大于0.5這一臨界值。本文的樣本數為309，大于200。因此，綜合各擬合指標數值可知，該模型具有良好的適配度。

表2結果顯示，各觀測變量的C.R.絕對值大于1.96這一臨界值，說明本文的各觀測變量在0.05這一顯著性水平下具有差異性。

表2 結構模型系數表

AMOS24.0的結構模型回歸分析結果(見表3)表明：

(1)個人內在制約對虛擬旅游體驗的標準路徑系數為-0.573，其p值小于0.001，說明假設1成立。

(2)人際間制約對虛擬旅游體驗的標準路徑系數為-0.639，其p值小于0.001，說明假設2成立。

(3)結構性制約對虛擬旅游體驗的標準路徑系數為-0.513，其p值小于0.001，說明假設3成立。

4 結語

4.1 結論

本研究通過對虛擬旅游與休閑制約等相關研究文獻及對相關研究內容進行總結，構建了虛擬旅游體驗中制約游客的因素模型。通過模型檢驗，模型內各變量之間的關系擬合性較好，提出的假設均成立。因此，研究結果表明：

虛擬旅游體驗制約因素對旅游體驗都有一定的影響且存在明顯差異。通過對模型進行檢驗和對數據進行分析，得出結論，個人內在制約對游客的虛擬旅游體驗具有顯著的負向影響。這表明游客主動參與意識不強、沒有興趣及虛擬旅游體驗過程中愉悅感和支配感不強，虛擬旅游體驗意愿很弱。由于虛擬旅游的接受度不高，潛在游客對于虛擬旅游這種方式產生距離感，容易因為個人內在因素放棄虛擬旅游。

在人際間制約方面，其對虛擬旅游體驗呈現出顯著的負向影響，比個人內在制約和結構性制約更加強烈。這說明無人推薦、沒有人陪同等社會因素越顯著，對游客虛擬旅游體驗的阻礙性越明顯。

在結構性制約方面，其對虛擬旅游體驗也呈現出顯著的負向影響，而結構性制約因素可以分為平臺屬性和信息內容兩個部分，說明游客對虛擬旅游三維實景不好、場景美觀度不高、旅游信息發(fā)布不及時和旅游信息不準確等平臺屬性和信息內容顧慮越多，虛擬旅游游客體驗意愿就越弱。

4.2 建議

提高虛擬旅游的知名度，提高體驗者對虛擬旅游的認知度。虛擬旅游是一種在網絡上進行景點游覽的旅游方式。在當今信息技術高速發(fā)展的社會環(huán)境下，虛擬旅游開發(fā)商或經銷商可以借助新媒體、互聯網等宣傳渠道及旅游地知名度來擴大虛擬旅游的知名度，提高潛在體驗者對虛擬旅游的認識，進而加強體驗者們對虛擬旅游的意愿。

虛擬網絡技術是制約游客體驗過程的核心因素，需要進一步完善。一是要使游客在虛擬旅游的過程中感受到更強的自主性和可操作性。使游客在不同場景下可以選擇豐富多樣的旅游路線、游覽角色及結伴角色，從而激發(fā)體驗者的興趣；二是提高虛擬系統(tǒng)在視覺和知覺上的真實感。完善景點設施，豐富虛擬化場景，使其具備多元性；三是加強網上支付功能的安全性以及提高支付的便捷性。

及時發(fā)布旅游景點信息并進一步提高準確性，滿足游客的信息需求。通過對比現實旅游和虛擬旅游，有關學者認為虛擬旅游是現實旅游的補充，是一種新的旅游方式，有助于旅游者做好旅游前的準備工作。通過發(fā)展虛擬旅游，可以提高旅游的營銷功能。因此，旅行社、景區(qū)等部門可以進一步完善住宿、餐飲等服務的宣傳和銷售工作，從而提高景區(qū)的服務效率，滿足游客的多元化需求。