基于SPSS分析的大學(xué)生“無(wú)景點(diǎn)旅游”發(fā)展策略研究
——以西藏拉薩市三所高校為例

生安妮 信淼泉 諶容雅

(西藏大學(xué) 西藏拉薩 850000)

近年來(lái)，無(wú)景點(diǎn)旅游作為一種新型的旅游方式，能夠滿足不同群體的需求，擁有較為廣闊的市場(chǎng)前景[1]。而培育、開(kāi)發(fā)和壯大這個(gè)旅游市場(chǎng)，要建立在了解無(wú)景點(diǎn)旅游者旅游需求和旅游動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)之上。但由于民族地區(qū)地理位置偏遠(yuǎn)，受經(jīng)濟(jì)、交通等因素的限制，國(guó)內(nèi)較少有學(xué)者對(duì)民族地區(qū)的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，對(duì)無(wú)景點(diǎn)旅游和大學(xué)生細(xì)分群體的研究也較為匱乏。

如何進(jìn)一步發(fā)展無(wú)景點(diǎn)旅游，也是全域旅游未來(lái)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)大學(xué)生無(wú)景點(diǎn)旅游動(dòng)機(jī)的研究，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)可為相關(guān)部門提供參考，有助于加深對(duì)無(wú)景點(diǎn)旅游的認(rèn)識(shí)，從而能夠在一定程度上推動(dòng)拉薩市無(wú)景點(diǎn)旅游的局部發(fā)展。

1 研究綜述

1.1 推拉理論

在旅游研究領(lǐng)域，推拉理論被認(rèn)為是識(shí)別旅游動(dòng)機(jī)的有效方法[2]。Dann(1981)在分析研究前人理論后提出了研究旅游動(dòng)機(jī)的推拉理論模型(push and pull theory)。其中，Dann認(rèn)為推力因素是內(nèi)在的旅游者的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)，拉力因素則是外在的特定目的地的吸引[3]；Crompton(1993)進(jìn)一步發(fā)展了推拉動(dòng)機(jī)理論模型，提出把旅游動(dòng)機(jī)分為逃離、自我認(rèn)知、放松、聲望、回歸、探親和社會(huì)交往七類[4]。

目前，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注旅游動(dòng)機(jī)的研究，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)中的推拉因素進(jìn)行了實(shí)證研究。趙耀、孫素梅(2020)對(duì)肇興侗寨景區(qū)國(guó)內(nèi)游客動(dòng)機(jī)采用實(shí)證研究，通過(guò)因子分析方法得出“社會(huì)互動(dòng)”“獵奇與教育”“觀光休閑”“商務(wù)活動(dòng)”4個(gè)推力因子和“原生態(tài)的山村”“侗族文化景觀”“健康休閑”3個(gè)拉力因子[5]；鄭文俊(2012)對(duì)柳州鄉(xiāng)村旅游者動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，得出“鄉(xiāng)村休閑放松”“懷舊與新鮮感”“商務(wù)需要”3個(gè)推力因素，“鄉(xiāng)村自然與生活”“鄉(xiāng)村人文景觀”“農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)”3個(gè)拉力因素[6]。

1.2 無(wú)景點(diǎn)旅游

陳贊認(rèn)為“走馬觀花”式旅游已被越來(lái)越多的時(shí)尚人士所摒棄，繞過(guò)景點(diǎn)自由自在地欣賞沿途風(fēng)景，這種無(wú)景點(diǎn)旅游越來(lái)越受追捧[7]。隨后，伍延基等(2008)也意識(shí)到無(wú)景點(diǎn)旅游的興起，將“無(wú)景點(diǎn)旅游”定義為一種注重休閑與體驗(yàn)、追求無(wú)拘無(wú)束的游歷、并不十分看重景點(diǎn)的反傳統(tǒng)的旅游方式[8]。郭艷芳等(2010)指出無(wú)景點(diǎn)旅游是重視旅游過(guò)程中的放松體驗(yàn)，在城市大街小巷或鄉(xiāng)郊野外品味民風(fēng)民俗、品嘗小吃，或者到免費(fèi)博物館或公園游覽的一種新興旅游方式[9]。雖然當(dāng)前關(guān)于“無(wú)景點(diǎn)旅游”的定義有許多，但這些定義的相同之處在于都認(rèn)為無(wú)景點(diǎn)旅游是一種更加注重休閑和旅游者體驗(yàn)的旅游方式。

方田紅、雷可為(2009)將無(wú)景點(diǎn)旅游與傳統(tǒng)的旅游方式相比，得出無(wú)景點(diǎn)旅游具有非從眾性、休閑性和體驗(yàn)性特征[10]。任姝慧(2013)認(rèn)為無(wú)景點(diǎn)旅游的顯著特點(diǎn)是自主、自愿、自助和自由[11]；朱學(xué)同等(2018)提出無(wú)景點(diǎn)旅游是以自主決策、隨性而游為特征[12]；無(wú)景點(diǎn)旅游相較于傳統(tǒng)旅游方式具有自由度更高、體驗(yàn)感更好和休閑性更強(qiáng)的特征，更容易成為大學(xué)生群體的出游選擇。

從目前來(lái)看，無(wú)景點(diǎn)旅游的研究占旅游研究的比例較低，細(xì)化到大學(xué)生群體的研究更少，研究大學(xué)生無(wú)景點(diǎn)旅游的旅游動(dòng)機(jī)的微乎其微。因此，筆者在研究總結(jié)前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以推拉理論為指導(dǎo)，結(jié)合大學(xué)生群體特征，并以此建立基于推拉理論的大學(xué)生無(wú)景點(diǎn)旅游動(dòng)機(jī)分析體系。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)無(wú)景點(diǎn)旅游尚未形成一個(gè)明確的定義，為了便于研究，筆者參考了戴斌(2022)[13]和郭艷芳等(2010)[9]的研究成果，認(rèn)為無(wú)景點(diǎn)旅游是一種在城市或鄉(xiāng)村的街道、公園等開(kāi)放空間游覽，在夜市、商場(chǎng)等商業(yè)空間消費(fèi)，在圖書館、博物館等文化空間參觀和學(xué)習(xí)，或進(jìn)行釣魚(yú)、露營(yíng)等休閑活動(dòng)的旅游方式。在此基礎(chǔ)上對(duì)于符合這些條件的被調(diào)查者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查以收集數(shù)據(jù)。

2 研究對(duì)象

本文研究對(duì)象是西藏大學(xué)、拉薩師范高等?？茖W(xué)校及西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院三所高校的大學(xué)生。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，大學(xué)生已成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要力量之一，但大學(xué)生群體與其他類型的旅游消費(fèi)者群體存在一定的差異性。因此，本項(xiàng)目從實(shí)證研究的視角出發(fā)，以拉薩市三所高校的大學(xué)生為研究對(duì)象，研究分析其無(wú)景點(diǎn)旅游的動(dòng)機(jī)因子及存在的問(wèn)題，并針對(duì)性地提出無(wú)景點(diǎn)旅游的發(fā)展策略。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷包括5部分內(nèi)容：第一部分為問(wèn)卷調(diào)查背景及相關(guān)說(shuō)明；第二部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查；第三、四部分是對(duì)推力和拉力指標(biāo)的測(cè)量，參考了鄭宗清，賴正均(2008)[14]，劉昌雪(2007)[15]等人的研究，共設(shè)計(jì)了15個(gè)指標(biāo)，問(wèn)卷選項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表法，被調(diào)查者勾選非常贊同、贊同、一般、不贊同及非常不贊同5個(gè)選項(xiàng)，賦值分別為5、4、3、2、1；第五部分旨在了解大學(xué)生進(jìn)行無(wú)景點(diǎn)旅游的相關(guān)情況。

4 分析結(jié)果

本研究采取實(shí)地隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的方式。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷600份，其中有效問(wèn)卷558份，有效率為93.0%，問(wèn)卷有效率較高。

4.1 調(diào)查對(duì)象的基本特征

在本研究中，超過(guò)一半的受訪者為女性，主要分布在17～24歲(97.0%)；年級(jí)主要集中在大一和大二(86.4%)；以理工類(37.5%)學(xué)生居多，其次是經(jīng)管類(15.1%)的學(xué)生；從生源地和生活費(fèi)兩個(gè)方面來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生來(lái)自農(nóng)村(83.9%)，生活費(fèi)主要集中在1000元以下(26.5%)和1000～1500元(38.5%)。

4.2 信效度檢驗(yàn)

推力指標(biāo)和拉力指標(biāo)的Cronbach’s a值均大于0.900，并且量表整體的Cronbach’s a值為0.912，表明問(wèn)卷的有效性較好[16]。推力指標(biāo)和拉力指標(biāo)的KMO值為0.932，近似卡方為3754.991(df=105，Sig.＜0.001)，這表明Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果較好[17]，問(wèn)卷可靠性較高。

4.3 探索性因子分析

本文利用SPSS 23.0對(duì)15個(gè)動(dòng)機(jī)指標(biāo)的潛在維度進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析法提取公因子，使用最大方差法旋轉(zhuǎn)因子。結(jié)果表明(見(jiàn)表1)：共提取了3個(gè)公因子，它們累計(jì)共解釋總方差的60.669%。根據(jù)因子載荷大小，對(duì)各公因子進(jìn)行命名。因子1“自然/人文吸引物”包含5個(gè)指標(biāo)；因子2“實(shí)質(zhì)原因”包含6個(gè)指標(biāo)；因子3“感知價(jià)值”包含4個(gè)指標(biāo)。

表1 探索性因子分析的結(jié)果

4.4 推拉力各因子之間的相關(guān)分析

如表2所示，通過(guò)皮爾遜相關(guān)分析法對(duì)推力維度和拉力維度各因子相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)拉力維度的所有因子與推力維度的所有因子都存在一定相關(guān)性。結(jié)果表明，“自然/人文吸引物”與“實(shí)質(zhì)原因”之間的相關(guān)性最大(0.687)，這是因?yàn)闊o(wú)論旅游者工作、學(xué)習(xí)還是度假都會(huì)受到旅游目的地獨(dú)特的旅游吸引物等因素影響，所以這兩者呈現(xiàn)出一定強(qiáng)度的相關(guān)性；其次是“自然/人文吸引物”與“感知價(jià)值”的相關(guān)性較強(qiáng)(0.685)，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，無(wú)論旅游目的地的旅游資源具有多大程度的吸引力，一旦旅游者感知到該旅游地的消費(fèi)、交通等方面不符合預(yù)期，便不會(huì)選擇該旅游地，這兩者共同影響著旅游者動(dòng)機(jī)。

表2 相關(guān)分析結(jié)果

4.5 大學(xué)生無(wú)景點(diǎn)旅游者的總體情況

在558位大學(xué)生中，有281位大學(xué)生表示進(jìn)行過(guò)無(wú)景點(diǎn)旅游，占比50.4%。每個(gè)月進(jìn)行無(wú)景點(diǎn)旅游的次數(shù)集中在1～3次(76.9%)。占比80.3%的大學(xué)生表示每次進(jìn)行無(wú)景點(diǎn)旅游的費(fèi)用在300元以下，尤其以花費(fèi)在100元以下(25.3%)居多。

在“您是否愿意進(jìn)行無(wú)景點(diǎn)旅游”和“您對(duì)無(wú)景點(diǎn)旅游的總體感受”兩個(gè)題項(xiàng)中，本文采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果表明，這兩個(gè)題項(xiàng)的均值分別為3.384和3.453，均達(dá)到中等以上水平。其中，有14.1%的大學(xué)生表示不愿進(jìn)行無(wú)景點(diǎn)旅游，僅有5.0%的大學(xué)生表示不滿意無(wú)景點(diǎn)旅游。

5 大學(xué)生無(wú)景點(diǎn)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的發(fā)展策略

針對(duì)以上研究結(jié)果，本文從政府、旅行社和旅游社交平臺(tái)三個(gè)層面提出了關(guān)于無(wú)景點(diǎn)旅游的發(fā)展策略。

5.1 政府

一是全面掌握區(qū)域旅游資源的相關(guān)信息，傳達(dá)給旅游者準(zhǔn)確并具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜涡畔ⅰ?/p>

二是完善全域化旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游者的出行便利性和旅游體驗(yàn)。例如，保證交通便利性可以縮短往返時(shí)間，能夠提供適合大學(xué)生群體的吃住服務(wù)及豐富多彩的娛樂(lè)活動(dòng)等。

三是整合城市和鄉(xiāng)村的自然資源和人文資源，增加旅游活動(dòng)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。

四是注重場(chǎng)景真實(shí)性。無(wú)景點(diǎn)旅游不同于傳統(tǒng)的景區(qū)景點(diǎn)旅游，更適合大學(xué)生群體的消費(fèi)能力。旅游目的地能夠向大學(xué)生群體和其他旅游者群體提供原真性的自然景觀和人文特色，是無(wú)景點(diǎn)旅游的魅力所在[18]。

五是提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜谓哟庾R(shí)和能力，自覺(jué)參與環(huán)境保護(hù)，確保旅游活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)刈匀缓蜕鐓^(qū)的影響最小化。

5.2 旅行社

一是重視旅游市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，改變傳統(tǒng)的景區(qū)景點(diǎn)旅游觀念，順應(yīng)趨勢(shì)的發(fā)展，調(diào)整業(yè)務(wù)板塊與組合，優(yōu)化資源配置，在滿足旅游者精神需求的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)一些新項(xiàng)目、新組合。

二是提供選擇彈性更大的旅游組合。無(wú)景點(diǎn)旅游具有旅游過(guò)程靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，旅游項(xiàng)目都由旅游者自己選擇，完全可以根據(jù)自身?xiàng)l件與喜好來(lái)安排行程[1]。因此，傳統(tǒng)的包價(jià)旅游形式已不能滿足旅游者多元化的需求。相比之下，半包價(jià)或私人定制等選擇彈性更大的旅游組合更能吸引消費(fèi)者。

三是以體驗(yàn)為原則設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。大學(xué)生的興趣廣泛，有的喜歡安靜的文化藝術(shù)氛圍，有的喜歡熱鬧的現(xiàn)代都市，因此，旅行社應(yīng)了解無(wú)景點(diǎn)旅游者的需求和動(dòng)機(jī)，發(fā)掘潛在的旅游元素與組合，開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)更加豐富、有特色的旅游產(chǎn)品，例如在景色優(yōu)美的林間田野觀鳥(niǎo)、賞花，在茶廠等文化場(chǎng)所體驗(yàn)、參觀，讓大學(xué)生在親身參與中增長(zhǎng)知識(shí)、了解當(dāng)?shù)匚幕?/p>

四是針對(duì)不同類型的旅游群體開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)水平和娛樂(lè)設(shè)施要求較高的大學(xué)生群體，可以考慮設(shè)計(jì)“過(guò)林卡”旅游產(chǎn)品，自主選擇活動(dòng)項(xiàng)目；對(duì)歷史文化比較感興趣的大學(xué)生群體，可開(kāi)展古城古街等參觀游覽活動(dòng)。

五是提供真實(shí)有效的用戶評(píng)價(jià)。近年來(lái)，有些商家通過(guò)雇用水軍、好評(píng)返現(xiàn)等手段制造好評(píng)假象，欺騙消費(fèi)者[19]，這不僅會(huì)讓旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)容易受到誤導(dǎo)，而且一旦被揭穿，該商家的形象和口碑就會(huì)一落千丈，因此，旅行社有必要向用戶提供真實(shí)有效的用戶評(píng)價(jià)。

5.3 旅游社交平臺(tái)

一是優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游信息。提供簡(jiǎn)潔、直觀、易用的界面設(shè)計(jì)和功能，讓用戶能夠輕松便捷地瀏覽和分享旅行信息、照片、視頻等內(nèi)容。同時(shí)，不少旅游者會(huì)在出行之前了解并制定旅游攻略，對(duì)“旅游地網(wǎng)絡(luò)熱度高”的旅游目的地尤為關(guān)注，而濾鏡之下的“照騙”讓許多旅游者對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)、餐飲店等心生失望[20]，影響到旅游者的旅游體驗(yàn)，也會(huì)影響旅游者對(duì)平臺(tái)用戶及平臺(tái)本身的信任度。

二是提供個(gè)性化推薦。有研究發(fā)現(xiàn)，青年群體更偏向于使用網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)獲取信息[21]，因此旅游社交平臺(tái)可利用自身優(yōu)勢(shì)，與旅游企業(yè)合作，根據(jù)用戶的興趣、偏好和歷史旅游行為，利用智能推薦算法給用戶提供個(gè)性化的旅游內(nèi)容和推薦，吸引潛在消費(fèi)者。

三是鼓勵(lì)社區(qū)互動(dòng)和用戶參與。通過(guò)建立活躍的用戶社區(qū)，用戶可以分享旅行經(jīng)驗(yàn)、提問(wèn)問(wèn)題、互相交流，為旅游者提供更加真實(shí)、專業(yè)化的旅游咨詢，便于旅游者作出決策。此外，平臺(tái)還可設(shè)置點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等功能，增加用戶之間的互動(dòng)，提高參與度。