淺析人工智能在數(shù)字營銷領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展趨勢(shì)

肖賀耕 黃錚

摘 要：在信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，各個(gè)行業(yè)均迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。人工智能技術(shù)在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用日漸普遍，對(duì)提高工作人員的工作效率，強(qiáng)化工作人員工作能力具有重要意義。本文綜合文獻(xiàn)資料法和實(shí)證分析法，構(gòu)建了基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字營銷模型，并探究其應(yīng)用情況。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)智化營銷可以針對(duì)不同的受眾群體提供個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品，同時(shí)可以借助智能化的數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和個(gè)性化的營銷策略制定。最后，本文闡述了該BP組合模型的意義與貢獻(xiàn)，對(duì)于數(shù)字營銷領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：人工智能；數(shù)字營銷；算法模型；信息技術(shù)；市場(chǎng)營銷；數(shù)智化

本文索引：肖賀耕，黃錚.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-114.

中圖分類號(hào)：F063.2；TP18 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）03（a）--04

1 引言

市場(chǎng)營銷是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和消費(fèi)者需求的不斷變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式已經(jīng)無法滿足企業(yè)的需求。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，人工智能技術(shù)開始在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域發(fā)揮作用。人工智能通過挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)和智能化分析，可以為企業(yè)制定更具針對(duì)性和個(gè)性化的市場(chǎng)策略，提升營銷效率和銷售額。當(dāng)前，全球人工智能產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展，并逐漸滲透各行各業(yè)，為市場(chǎng)營銷領(lǐng)域帶來了前所未有的機(jī)遇[1]。然而，人工智能在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用還面臨著一些問題和難點(diǎn)，如個(gè)人信息保護(hù)、算法可靠性和完善性以及人性化應(yīng)用等方面的挑戰(zhàn)，這些問題需要逐步解決。

因此，本文旨在探討人工智能技術(shù)在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀和未來發(fā)展，分析人工智能對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式的影響和帶來的機(jī)遇，同時(shí)也梳理了人工智能在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域面臨的問題和挑戰(zhàn)。通過深入研究和分析，本文將為企業(yè)更好地利用人工智能技術(shù)提升市場(chǎng)營銷效率提供借鑒和參考，同時(shí)為人工智能的發(fā)展提供一定的思路和方向。

2 人工智能技術(shù)介紹

2.1 人工智能技術(shù)定義

人工智能是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的內(nèi)容，指的是技術(shù)人員利用特定手段分析和模擬相關(guān)人員腦系統(tǒng)，并且根據(jù)這些內(nèi)容研究出和相關(guān)人員智商水平相近的系統(tǒng)，其廣泛應(yīng)用于金融、醫(yī)療、物流等領(lǐng)域，通過對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的整理和分析，生成知識(shí)，輔助和延伸相關(guān)人員技能，從而實(shí)現(xiàn)高效、準(zhǔn)確和智能的決策。人工智能技術(shù)包括機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理等方面。人工智能技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，對(duì)市場(chǎng)營銷領(lǐng)域也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。利用人工智能技術(shù)的個(gè)性化推薦和智能決策可實(shí)現(xiàn)更有精度、高效率和滿足市場(chǎng)的訴求需求，也為商家提供了更多商機(jī)。

2.2 人工智能技術(shù)在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

2.2.1 人工智能在數(shù)字營銷中的應(yīng)用

“數(shù)字營銷一直是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的重要一環(huán)，而人工智能的應(yīng)用催生了數(shù)字營銷的新變革?！比斯ぶ悄芸梢酝ㄟ^對(duì)消費(fèi)者歷史行為數(shù)據(jù)的分析，精確地投放廣告至目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，到2022年，全球數(shù)字廣告支出將超過5170億美元。其中，人工智能技術(shù)被廣泛應(yīng)用于優(yōu)化廣告投放，提高廣告效果和ROI。根據(jù)Adobe數(shù)據(jù)，使用人工智能進(jìn)行廣告優(yōu)化可以降低每次點(diǎn)擊的成本高達(dá)25%。根據(jù)Accenture的一項(xiàng)研究，個(gè)性化推薦可以增加銷售額的5%。同時(shí)，Evergage數(shù)據(jù)顯示，個(gè)性化推薦可以提高轉(zhuǎn)化率的4.5倍，增加平均訂單價(jià)值的50%。人工智能可以根據(jù)歷史業(yè)績(jī)和走勢(shì)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)。通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、庫存管理、銷售策略等有極大幫助。根據(jù)McKinsey的報(bào)告，企業(yè)使用人工智能進(jìn)行營銷預(yù)測(cè)和優(yōu)化，可以提高銷售額的10%～20%。同時(shí)，Accenture的研究發(fā)現(xiàn)，86%的營銷專業(yè)人士認(rèn)為人工智能將在未來五年內(nèi)對(duì)其業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響。人工智能可以對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，根據(jù)觸發(fā)等條件自動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性的營銷活動(dòng)。通過自動(dòng)化，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的營銷，也能極大程度地減少人工干預(yù)。人工智能可以通過消費(fèi)者歷史行為、興趣愛好、社交圈子等，將消費(fèi)者細(xì)分為多個(gè)群體，幫助企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)者人群實(shí)施個(gè)性化的營銷策略[2]。

2.2.2 人工智能對(duì)個(gè)性化推薦的應(yīng)用

個(gè)性化推薦是一種利用AI算法識(shí)別用戶興趣、偏好和行為，從而為其提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。它以提高用戶滿意度和忠誠度為目標(biāo)，通過將合適的產(chǎn)品推薦給合適的用戶，實(shí)現(xiàn)更加高效的營銷效果。

數(shù)字營銷借助AI技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了更加精細(xì)化的營銷策略。例如，基于用戶數(shù)據(jù)的AI算法可以分析用戶的購買行為、瀏覽行為等，從而對(duì)用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的細(xì)分。根據(jù)用戶的不同特點(diǎn)和需求，數(shù)字營銷可以提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦、營銷活動(dòng)等，提高用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。具體而言，AI個(gè)性化推薦在數(shù)字營銷中的應(yīng)用包括以下幾點(diǎn)：

（1）電商推薦系統(tǒng)

電商推薦系統(tǒng)是基于AI算法構(gòu)建的一種個(gè)性化推薦系統(tǒng)，它根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)、購買行為、瀏覽行為等，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分。根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)和需求，推薦系統(tǒng)中會(huì)生成不同的產(chǎn)品推薦列表。例如，用戶在瀏覽某品牌的衣服時(shí)，推薦系統(tǒng)可以分析用戶的購買記錄和瀏覽記錄，從而推薦與該品牌相似的其他品牌或款式，提高用戶的購買意愿和轉(zhuǎn)化率[3]。

（2）個(gè)性化廣告

個(gè)性化廣告是基于AI算法實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)廣告投放，它通過分析用戶的歷史數(shù)據(jù)、興趣愛好、地理位置等信息，將廣告投放到與用戶興趣相關(guān)的媒體上?；谟脩魹g覽歷史和購買行為的數(shù)據(jù)分析，個(gè)性化廣告可以精準(zhǔn)地將化妝品廣告投放到經(jīng)常瀏覽美容美妝類的女性用戶中，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和效果。

（3）個(gè)性化營銷活動(dòng)

個(gè)性化營銷活動(dòng)是基于AI算法實(shí)現(xiàn)的針對(duì)不同用戶群體的營銷活動(dòng)，它通過分析用戶的行為和需求，策劃出不同的營銷活動(dòng)，以吸引用戶的參與和提高轉(zhuǎn)化率。面向年輕人的營銷活動(dòng)可以采用互動(dòng)性強(qiáng)、趣味性高的方式，吸引他們參與并購買相關(guān)產(chǎn)品。而針對(duì)中老年人的營銷活動(dòng)則可以采用更加實(shí)惠、健康環(huán)保等主題，以吸引他們的關(guān)注和購買。

（4）個(gè)性化客戶服務(wù)

個(gè)性化客戶服務(wù)是基于AI算法實(shí)現(xiàn)的針對(duì)不同用戶需求的客戶服務(wù)，它通過分析用戶的反饋數(shù)據(jù)和需求，提供更加個(gè)性化的服務(wù)方案，以提高用戶滿意度和忠誠度。針對(duì)經(jīng)常反饋問題的用戶，個(gè)性化客戶服務(wù)可以重點(diǎn)關(guān)注該用戶的反饋和需求，提供更加及時(shí)和有效的解決方案。面對(duì)不常反饋問題的用戶，則可以通過發(fā)送郵件或短信的方式，主動(dòng)詢問他們的使用情況和需求，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

3 國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

3.1 國外研究現(xiàn)狀

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)最初的應(yīng)用是在市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面。Antonelli和Sadeghian（1997）提出了一個(gè)基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的非線性回歸模型，用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買行為和市場(chǎng)反應(yīng)[4]。研究結(jié)果表明，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)能夠有效地處理非線性問題，從而對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)有很高的精度和可靠性。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字營銷逐漸成為營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要分支。越來越多的研究者開始嘗試?yán)肂P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)解決數(shù)字營銷中的問題。其中，最具代表性的應(yīng)用是目標(biāo)受眾的分類和識(shí)別。Doyle（2001）通過分析用戶數(shù)據(jù)，利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)將用戶劃分為不同的群體[5]。此外，Bellamkonda等（2005）研究認(rèn)為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)也被應(yīng)用于用戶行為預(yù)測(cè)，包括購買意向、忠誠度、反饋等[6]。同時(shí)，Kohli and Mehta（2007）研究關(guān)注于數(shù)字營銷策略的優(yōu)化，如何根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況等因素調(diào)整價(jià)格、促銷等策略[7]。

3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對(duì)基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字營銷模型構(gòu)建與應(yīng)用的研究起步相對(duì)較晚，但也有不少有價(jià)值的研究成果。其中，趙蓓等（2016）研究探討了利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化搜索引擎營銷（SEM）的效果，研究首先通過分析SEM投放數(shù)據(jù)，利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)投放效果進(jìn)行預(yù)測(cè)[8]。然后，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果調(diào)整投放策略，從而優(yōu)化SEM效果。張威等（2017）研究關(guān)注于基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的在線消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)。該研究利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，并分析了影響消費(fèi)者購買行為的多種因素，如產(chǎn)品屬性、價(jià)格、促銷等[9]。通過分析這些因素與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系，為企業(yè)制定更加精準(zhǔn)的營銷策略提供了依據(jù)。

此外，還有一些研究探討了如何將BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)與其他技術(shù)結(jié)合，以提升數(shù)字營銷的效果。例如，王勇等（2018）將BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，通過挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為企業(yè)的數(shù)字營銷提供更加精準(zhǔn)的決策支持[10]。另外，劉蓉等（2019）探討了如何將BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)與社交媒體分析相結(jié)合，以提升企業(yè)在社交媒體上的營銷效果[11]。

4 構(gòu)建組織模型

4.1 模型選擇

在應(yīng)用BP算法期間，要求相關(guān)人員全面認(rèn)識(shí)和熟練掌握BP算法的不足，并有能力進(jìn)行改善[12]。遺傳算法是一種尋優(yōu)方法，也是一種全局最優(yōu)搜索方式，通過隨機(jī)搜索實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。面向市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，在構(gòu)建人工智能分析模型時(shí)，選擇應(yīng)用BP網(wǎng)絡(luò)和遺傳算法組合模型，通過對(duì)其做出合理化改進(jìn)，將BP網(wǎng)絡(luò)收斂于局部最優(yōu)解的缺陷問題進(jìn)行彌補(bǔ)。此外，組合模型運(yùn)作是以遺傳算法作為平臺(tái)進(jìn)行，每代種群中的每個(gè)個(gè)體在輸出適配值時(shí)，都需要對(duì)功能子模塊fitness-out（）進(jìn)行調(diào)用[13-14]。

4.2 編碼策略

確定BP網(wǎng)絡(luò)pk、pi、pj以后，組合模型的參數(shù)個(gè)數(shù)如式1所示：

p=pk*（pj+1）+pi（pk+1）（1）

用于組合模型表示的染色體是所有參數(shù)基因串聯(lián)而成的。在本次構(gòu)建的模型中，m取值為10，符號(hào)位為第一位，正值為1，負(fù)值為0，編碼形式如下：

11000101 1101 1001 1010…… 0111010111

WL1? ? ? ? ? ? ? ? ?WL2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?WLj

在編碼形式中，L表示種群的數(shù)量，j的取值為1，2，3，4，…，pj。

4.3 選擇適配值函數(shù)

訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)權(quán)值的誤差函數(shù)在進(jìn)行定義時(shí)，如下所示：

其中，表示在前向訓(xùn)練期間對(duì)應(yīng)輸出值。在T個(gè)訓(xùn)練集內(nèi)，總的誤差可以做出如下表示：

在優(yōu)選中，由于習(xí)慣性的選取最大適配值，可選取的適配值函數(shù)如下：

5 模型應(yīng)用實(shí)例與比較

文章選取近兩年某礦產(chǎn)公司的產(chǎn)品銷售量，并對(duì)其進(jìn)行樣本訓(xùn)練，如表1所示。

本文采用介紹的算法做出組合模型BP網(wǎng)絡(luò)誤差圖像，如圖1所示。經(jīng)過觀察得知，可近似取隱含層節(jié)點(diǎn)數(shù)為20。

6 結(jié)語

6.1 研究總結(jié)

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，數(shù)字營銷已成為現(xiàn)代營銷的重要組成部分。數(shù)字營銷通過互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字渠道，借助數(shù)字媒體和數(shù)字營銷平臺(tái)，以數(shù)據(jù)分析和挖掘?yàn)榛A(chǔ)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位、個(gè)性化的營銷策略和智能化的數(shù)據(jù)分析，從而提升營銷效果和ROI。本文總結(jié)了基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字營銷模型構(gòu)建與應(yīng)用的主要結(jié)論和貢獻(xiàn)。首先，本文為數(shù)字營銷實(shí)踐提供了一種新的思路和方法，即借助BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和個(gè)性化的營銷策略制定。其次，本文發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于可以針對(duì)不同的受眾群體提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，同時(shí)可以借助智能化的數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和個(gè)性化的營銷策略制定。

6.2 研究結(jié)果的意義

（1）提供個(gè)性化的營銷解決方案：基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建完成的數(shù)字營銷模型，可幫助營銷人員在大量數(shù)據(jù)中識(shí)別出復(fù)雜的模式和趨勢(shì)。應(yīng)用數(shù)字營銷模型，營銷人員可順利的理解消費(fèi)者的需求、偏好和行為，從而為每個(gè)人提供定制化的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略。

（2）提高營銷效率和效果：數(shù)字營銷模型構(gòu)建的基礎(chǔ)是BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)在訓(xùn)練和實(shí)際操作中，有能力自動(dòng)學(xué)習(xí)和優(yōu)化營銷策略，使?fàn)I銷投入更精確、更有效。此外，數(shù)字營銷模型可以根據(jù)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和反饋，自動(dòng)調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，提高營銷效率和效果。

（3）增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力：通過應(yīng)用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以更好地理解市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，提高產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)還可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化和趨勢(shì)，使企業(yè)能夠快速做出反應(yīng)，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）推動(dòng)數(shù)字營銷的發(fā)展：BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字營銷中的應(yīng)用，為數(shù)字營銷注入了新的活力和動(dòng)力?；贐P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建完成的數(shù)字營銷模型不僅拓展了數(shù)字營銷的視野和范圍，還提高了數(shù)字營銷的精準(zhǔn)度和效率，進(jìn)一步推動(dòng)了數(shù)字營銷的發(fā)展，使其成為現(xiàn)代營銷中不可或缺的一部分。

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