“一帶一路”背景下喀什古城旅游文化宣發(fā)策略研究

摘 要：喀什的“一帶一路”定位是打造喀什絲綢之路文化和民族風(fēng)情國際旅游集散中心?？κ补懦亲鳛榭κ彩械恼信坡糜尉包c(diǎn)，乘著“一帶一路”的東風(fēng)，迎來了自身的飛速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了自身特色和文化“走出去”的目標(biāo)。本文旨在探尋當(dāng)前喀什古城特色旅游文化“走出去”的制約因素，并提出相應(yīng)的解決策略，希望對(duì)南疆其他旅游景點(diǎn)具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；喀什古城；旅游文化宣發(fā)策略；語言景觀

喀什古城作為國家5A級(jí)景區(qū)，是新疆獨(dú)具特色的歷史文化中心，擁有豐富的旅游資源和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它不僅是喀什地區(qū)旅游的標(biāo)志性景點(diǎn)，也是推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承的重要力量。在“一帶一路”倡議的推動(dòng)下，喀什古城積極融合文化與旅游，展現(xiàn)了中華文化的多樣性和民族特色，為促進(jìn)地區(qū)和諧與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)?！耙粠б宦贰背h為喀什古城帶來了新活力，創(chuàng)造了沉浸式體驗(yàn)，吸引了手藝人和青年創(chuàng)業(yè)者，增強(qiáng)了文化自信，促進(jìn)了民族團(tuán)結(jié)。

一、原 因

喀什是古絲綢之路的重要樞紐和中轉(zhuǎn)站，文化底蘊(yùn)深厚，特別是“一帶一路”建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施以來，吸引了大量的中外游客商旅來喀什旅游與考察，外籍游客數(shù)量逐年增長(zhǎng)?！耙粠б宦贰钡暮诵氖切纬纱髤^(qū)域合作，從而搭建國際合作與交流的新平臺(tái)。為了更好地達(dá)成合作，目前已形成了五通合作倡議，即政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通和民心相通，而語言暢通則是五通的先導(dǎo)工程與基本保障。經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，為各個(gè)國家間的交往交流帶來了更多機(jī)遇，這些交往交流中攜帶的海量信息加快了語言服務(wù)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，語言暢通在語言服務(wù)這個(gè)行業(yè)當(dāng)中扮演了相當(dāng)重要的角色。在這樣的大環(huán)境下，喀什古城如何通過宣發(fā)策略和語言服務(wù)行業(yè)的完善推動(dòng)城市人文形象的構(gòu)建，已經(jīng)成為一個(gè)值得研究的方向。筆者將通過實(shí)地考察以及對(duì)古城從業(yè)人員的抽樣調(diào)查，從語言的角度來梳理喀什古城旅游文化發(fā)展與宣發(fā)當(dāng)中存在的問題，為優(yōu)化喀什古城旅游文化宣發(fā)方式及推動(dòng)南疆地區(qū)旅游文化更好地“走出去”提出改進(jìn)策略。

二、問 題

對(duì)于喀什古城旅游文化發(fā)展的調(diào)研于2023年上半年開始，前期調(diào)研主要對(duì)喀什古城內(nèi)的從業(yè)人員及周邊旅游輻射行業(yè)的從業(yè)者進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談，后期調(diào)研以實(shí)地考察為主，探尋古城旅游文化當(dāng)中與語言相關(guān)的問題。

（一）喀什古城旅游文化宣傳重視程度不夠，宣傳方式單一

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喀什古城各官方宣傳平臺(tái)中，宣傳作品均只有中文介紹，沒有附帶其他語言的翻譯，語種單一，缺少專業(yè)的外宣人員和外宣媒介。筆者在咨詢喀什古城游客中心的工作人員時(shí)發(fā)現(xiàn)，喀什古城官方目前并沒有對(duì)外宣傳的多語種宣傳冊(cè)或宣傳材料，都只針對(duì)國內(nèi)游客，喀什古城相關(guān)宣傳平臺(tái)中宣傳效果最理想和使用頻率最高的是抖音和微信公眾號(hào)，其他平臺(tái)宣傳則較少。在此，筆者以抖音平臺(tái)為主要對(duì)象對(duì)其展開分析。在抖音平臺(tái)上，與喀什古城景區(qū)有認(rèn)證關(guān)系的官方賬號(hào)共有三個(gè)，分別是“古城喀什”“喀什古城交警”“喀什古城景區(qū)”（按粉絲量從多到少排名）。三個(gè)賬號(hào)中，前兩個(gè)賬號(hào)為當(dāng)?shù)毓才c宣傳部門直屬，統(tǒng)管意識(shí)形態(tài)與居民和旅客的出行安全，第三個(gè)賬號(hào)則為景區(qū)方自主運(yùn)營(yíng)。

喀什古城官方在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果最佳，但存在過度依賴單一平臺(tái)的問題，忽視了其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)維護(hù)?？κ补懦窃谕ㄟ^抖音平臺(tái)的宣傳中存在內(nèi)容缺乏深度、未充分挖掘歷史故事和文化內(nèi)涵、宣傳策劃缺少系統(tǒng)性和連貫性、缺乏統(tǒng)一的宣傳主題和品牌形象等問題。此外，古城宣傳資料數(shù)量有限，亟須增加多語種的宣傳資料。

（二）喀什古城旅游從業(yè)人員的語言能力有待加強(qiáng)

對(duì)古城的語言服務(wù)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，筆者采用了問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的形式。通過對(duì)調(diào)查問卷的分析，筆者得出了喀什古城旅游從業(yè)人員的語言能力有待加強(qiáng)這一結(jié)論。調(diào)查問卷回收統(tǒng)計(jì)時(shí)，有效問卷共計(jì)32份，被調(diào)查者的性別比例持平，年齡在35歲以下的被調(diào)查者占25%，36～45歲的占50%，46歲以上的占25%。問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從業(yè)者有外語學(xué)習(xí)經(jīng)歷的較少，只占31%，并且其中一半以上的人只有學(xué)習(xí)經(jīng)歷，但沒有通過相關(guān)考試認(rèn)定；從業(yè)人員接待的外籍游客大多有一定中文基礎(chǔ)，但涉及文化內(nèi)涵及細(xì)節(jié)介紹時(shí)，從業(yè)人員還是需要通過翻譯軟件來與對(duì)方交流。在對(duì)喀什古城內(nèi)旅游從業(yè)人員調(diào)研的同時(shí)，我們還采訪了古城周邊一些其他行業(yè)的從業(yè)人員，如出租車、飯店等行業(yè)的從業(yè)人員，由此總結(jié)出以下兩個(gè)語言能力方面的問題。

一是多數(shù)人不能獨(dú)立接待外籍游客，大多數(shù)人甚至不會(huì)外語表達(dá)，僅能夠說出最簡(jiǎn)單的打招呼類詞語。同行調(diào)研的還有一名俄語從業(yè)人員和一名韓語學(xué)習(xí)者，我們沒有發(fā)現(xiàn)能夠流利使用英語以外其他語種的從業(yè)人員。二是從業(yè)人員的口頭表達(dá)專業(yè)性不夠強(qiáng)，被調(diào)查者的學(xué)歷層次跨度較大，高中及以下學(xué)歷的被調(diào)查者超過半數(shù)，個(gè)別被調(diào)查者的學(xué)歷層次不足以支撐其完整地闡述相關(guān)文化的內(nèi)涵。在與游客溝通交流的過程中，容易出現(xiàn)溝通不暢、信息交流不對(duì)等的情況。相較而言，兩位研究生學(xué)歷的導(dǎo)游能夠提供包括接送機(jī)、住宿、飲食、購物、交通在內(nèi)的一條龍式的專業(yè)性旅游服務(wù)。

（三）景區(qū)的語言景觀建設(shè)需要加強(qiáng)

近年來，國家在少數(shù)民族地區(qū)推廣國家通用語言的工作促進(jìn)了語言交流和文化傳承，增強(qiáng)了民族團(tuán)結(jié)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？κ补懦堑恼Z言景觀以漢、維吾爾雙語為主，輔以多國語言標(biāo)識(shí)，對(duì)提升游客體驗(yàn)和景區(qū)形象至關(guān)重要。

通過對(duì)古城語言景觀的調(diào)研，筆者認(rèn)為當(dāng)前喀什古城內(nèi)語言景觀存在以下問題。

1．喀什古城景區(qū)內(nèi)存在一些語言文字偏誤問題

在喀什古城景區(qū)，無論是官方標(biāo)牌還是私人標(biāo)牌，都存在差錯(cuò)現(xiàn)象。例如：在喀什古城東門入口處，古城布局下方“導(dǎo)覽圖”的英文被譯作“Navigation mapt”，正確的標(biāo)識(shí)應(yīng)該為“Navigation map”；位于古城墻上的一塊消防提示牌中，“請(qǐng)勿埋壓、圈占”被譯作“piease do not bury and occupy”，正確的標(biāo)識(shí)應(yīng)該為“please do not bury and occupy”；走到一條名叫“磨坊巷”的巷道時(shí)，其英文被錯(cuò)譯作“Mill Alley”，正確的標(biāo)識(shí)應(yīng)該為“Mill Lane”。以上語言翻譯的錯(cuò)誤，影響了喀什的城市形象。在景點(diǎn)入口處出現(xiàn)此種現(xiàn)象，無疑會(huì)影響到游客的旅游體驗(yàn)，景區(qū)對(duì)于標(biāo)識(shí)牌當(dāng)中的細(xì)節(jié)審核工作有待加強(qiáng)。

語言文字偏誤現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在景區(qū)的外語翻譯中，在國家通用語言文字的使用上也出現(xiàn)了一些錯(cuò)誤，如“焚燒”寫作“婪燒”，“抹茶”寫作“抹荼”，“烤雞胗”寫作“考雞珍”，這類語言文字問題較多地出現(xiàn)在流動(dòng)的小攤販及少數(shù)民族地區(qū)的店鋪。通過采訪，筆者總結(jié)出，一部分原因是學(xué)歷層次低，另外一部分原因是少數(shù)民族地區(qū)的店主在翻譯國家通用語言文字的過程中過多地使用了直譯法，而國家通用語言文字的同音字?jǐn)?shù)量很多，一些店主往往是隨便選取一個(gè)字詞，導(dǎo)致招牌同音不同形、宣傳語出現(xiàn)錯(cuò)誤等情況頻出。

2．標(biāo)識(shí)語不統(tǒng)一且有部分語言景觀不規(guī)范

喀什古城景區(qū)內(nèi)的標(biāo)識(shí)語不統(tǒng)一，古城logo上的英文也有不一樣的標(biāo)準(zhǔn)，“喀什古城”有的被譯作“ancient city of Kash”，有的被譯作“ancient city of Kashi”，差了一個(gè)字母“i”。同一條街中，有的有這個(gè)字母，有的沒有這個(gè)字母，甚至在同一個(gè)出入口、垃圾桶、英文版導(dǎo)覽臺(tái)、古城墻上“喀什古城”的英譯也不同。位于喀什古城東門的一個(gè)垃圾桶上的英譯是“ancient city of Kash”，導(dǎo)覽臺(tái)上的英譯是“Kash Ancient Town”，而古城墻上的英譯則成了“Ancient town of Kashi”?！吨腥A人民共和國國家通用語言文字法》明確規(guī)定，各地的專名和通名應(yīng)采用漢語拼音字母拼寫，但喀什古城內(nèi)有些路牌同樣存在翻譯不規(guī)范的情況。指向“沙門”的路標(biāo)牌，有的譯作“SHAMEN”（漢語音譯），有的譯作“QUMOERVAZA”（維吾爾語音譯），并且多個(gè)專業(yè)地名被翻譯成了其他語言，其他語言的翻譯多數(shù)也是直接采用了直譯的方式，較為死板，不夠生動(dòng)。

3．不符合語用習(xí)慣

語言景觀分為典型和非典型兩類，前者包括公共標(biāo)牌的標(biāo)識(shí)性語言，后者涵蓋更廣泛的語言景象，如動(dòng)態(tài)標(biāo)牌和感官符號(hào)?？κ补懦堑姆堑湫驼Z言景觀特色在于其民族傳承性、直白性和樸素性。

例如：“爺爺?shù)臓敔數(shù)陌职值拟巍薄案赣H職業(yè)銅器加工部”“愛姆拉四代手工鐵業(yè)”，這些標(biāo)牌的店名雖然并不符合漢語的語用習(xí)慣，甚至還有語病等瑕疵，但是有著濃郁的民族傳承性；“精彩男人服裝店”“回憶冰淇淋飲料店”“勞道奶茶”“菜香飯店”，這些店名的組合充滿創(chuàng)意、簡(jiǎn)單質(zhì)樸。這些店名看起來奇奇怪怪，像是流水線般的翻譯，卻充滿著濃烈又樸實(shí)的真誠，體現(xiàn)了古城人的熱情直白。

隨機(jī)的翻譯、創(chuàng)意的組合是文化自信在喀什古城內(nèi)的特殊表達(dá)，人民群眾對(duì)流逝歲月的眷戀和對(duì)美好生活的追求，化作獨(dú)特亮麗的語言景觀，為這座城添上新的活力。

三、策略和建議

隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，如何更好地讓喀什古城旅游文化“走出去”成為一個(gè)值得思考的問題。對(duì)此，筆者提出如下建議。

（一）政府部門主導(dǎo)，建設(shè)對(duì)外交流信息平臺(tái)

“一帶一路”倡議旨在構(gòu)建政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的共同體，強(qiáng)調(diào)文化在建設(shè)中的引領(lǐng)作用。在政府部門的管理審核下，有關(guān)單位應(yīng)著力建設(shè)有效全面的信息服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)政策交流和企業(yè)合作，組建專業(yè)語言服務(wù)隊(duì)伍，加強(qiáng)人文交流和文化傳播。對(duì)外宣傳應(yīng)提供多語種資料，提升國際地位；國內(nèi)宣傳應(yīng)加強(qiáng)對(duì)多平臺(tái)的維護(hù)，深入挖掘歷史文化內(nèi)涵，注重宣傳的系統(tǒng)性和連貫性。

（二）提升旅游從業(yè)人員的語言服務(wù)能力

喀什古城需增強(qiáng)旅游從業(yè)人員的語言服務(wù)意識(shí)，完善語言服務(wù)體系，強(qiáng)化語言人才儲(chǔ)備。應(yīng)通過培訓(xùn)提高從業(yè)人員的語言服務(wù)能力，編寫實(shí)用口語教材，規(guī)范服務(wù)語言。同時(shí)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開拓多語種服務(wù)新模式，如智能平臺(tái)和在線翻譯，以滿足不同語種游客的需求。

（三）優(yōu)化古城現(xiàn)有的語言景觀

喀什古城存在語言文字偏誤問題，影響了城市形象和游客體驗(yàn)。部分語言景觀雖然不符合語用習(xí)慣，但具有民族傳承性和創(chuàng)意性，展現(xiàn)了古城的特色和活力。要加強(qiáng)標(biāo)識(shí)牌審核工作，確保語言文字翻譯準(zhǔn)確無誤，提升標(biāo)識(shí)牌翻譯質(zhì)量。統(tǒng)一標(biāo)識(shí)語翻譯標(biāo)準(zhǔn)，尤其是英文翻譯，確保其一致性和準(zhǔn)確性。尊重民族傳承，保留古城特色，同時(shí)提升語言表達(dá)的規(guī)范性和生動(dòng)性，使語言景觀更具吸引力和表達(dá)力。提倡創(chuàng)意翻譯和組合，保留古城獨(dú)特的語言風(fēng)格，同時(shí)避免過于隨機(jī)的翻譯，使語言景觀更具品質(zhì)和深度。

（喀什大學(xué)人文學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系“后脫貧時(shí)代喀什地區(qū)推普助力鄉(xiāng)村振興的理論與實(shí)踐研究”（編號(hào)：JDYB202322）的階段性成果。

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