公益性檢驗檢測機構(gòu)怎么進行全媒體營銷轉(zhuǎn)型

劉建瑩

隨著技術(shù)的進步，大眾的生活在幾十年內(nèi)發(fā)生了翻天覆地的變化。特別是網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，促使全媒體營銷環(huán)境出現(xiàn)。全媒體營銷基于信息分析數(shù)據(jù)，根據(jù)主營業(yè)務(wù)與所在行業(yè)進行策劃，對企業(yè)形象及產(chǎn)品做定向包裝以實現(xiàn)內(nèi)容輸出，而后選擇該行業(yè)領(lǐng)域?qū)?yīng)的媒體發(fā)布，最后針對數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整推廣策略的一種營銷方式。機構(gòu)改革不斷深入，公益性檢驗檢測機構(gòu)逐漸合并重組，大多數(shù)機構(gòu)在服務(wù)監(jiān)管執(zhí)法、地方經(jīng)濟發(fā)展之外，仍承擔(dān)著服務(wù)企業(yè)、群眾需求的工作任務(wù)，在依靠政府財政支持的同時，也將部分經(jīng)營收入用于設(shè)備支出、運營發(fā)展等。其業(yè)務(wù)開拓、市場化運作需要進行全方位的營銷推廣，全媒體營銷在公益性檢驗檢測計量技術(shù)機構(gòu)中同樣適用。

檢驗檢測技術(shù)機構(gòu)營銷現(xiàn)狀

檢驗檢測行業(yè)作為知識密集型產(chǎn)業(yè)，在提升產(chǎn)品質(zhì)量、推進產(chǎn)業(yè)升級、保護生態(tài)環(huán)境以及促進經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，檢驗檢測技術(shù)機構(gòu)的營銷方式稍顯落后。

從機構(gòu)整體來看，以一定樣本的公益性檢驗檢測機構(gòu)為調(diào)查對象，不難發(fā)現(xiàn)，目前檢驗檢測機構(gòu)營銷以傳統(tǒng)單一營銷模式為主，甚至是將營銷與宣傳混為一談，不具備成型的全媒體營銷策劃方案。

從地域來看，中部、南部地區(qū)相較于北方地區(qū)，營銷方式更多樣、手段更新穎，更善于進行模塊化、鏈條化營銷。

從與第三方機構(gòu)對比來看，民營機構(gòu)會較多地探索營銷，通過一定形式的媒體融合、數(shù)據(jù)分析獲得相應(yīng)的回報率，公益性機構(gòu)日常黨建類、活動類宣傳居多，對于營銷少有涉獵。

部分公益性檢驗檢測機構(gòu)的營銷特點

公益性檢驗檢測機構(gòu)因其體制的特殊性與第三方檢驗檢測機構(gòu)在發(fā)展理念上有較大差異，因而在選擇營銷方法時，會比較單一且具有滯后性，往往不能達成營銷目的。

不清楚營銷概念，常與宣傳混淆。宣傳是指“宣之于眾、傳之于耳”，將事情廣而告之讓受眾群體了解的一種做法，目的是潛移默化地通過一系列傳播手段讓大家知道：它是誰？它是做什么的？它哪里做得很好？它可以滿足我的什么需求？宣傳的首要目的是讓受眾了解接納。營銷則與宣傳不同，營銷意味著“營造氣氛，銷售產(chǎn)品”，“銷售產(chǎn)品”這一概念會被放在首位。營銷并不是單純展示品牌實力及產(chǎn)品豐富度，而是通過對客戶群體需求的具體分析，有針對性地達成交易目的。如果對于二者概念缺乏清晰認知，幾乎很難達成預(yù)期的營銷效果。

“點式”散狀營銷，缺乏條塊式運作。對營銷而言，非常重要的一點就是對客戶資源進行整合，簡而言之就是大規(guī)模占有客戶。只有客戶基數(shù)夠大，才能挖掘出目標群體進行交易，達成既定營銷目的。以某總院為例，該總院由改革前的9家事業(yè)單位組合而成，檢驗檢測范圍涵蓋食品、藥品、化妝品、工業(yè)產(chǎn)品、纖維紡織制品及計量器具，業(yè)務(wù)范圍廣泛，目標客戶涵蓋國內(nèi)大、中、小型企業(yè)。但該總院卻沒有在客戶群體中收集新需求，也沒有結(jié)合新成立單位優(yōu)勢開展一站式服務(wù)，其原有“點式”一對一業(yè)務(wù)模式尚未向條塊狀、鏈條式營銷模式轉(zhuǎn)變，客戶群體需求的交叉點還不明確，業(yè)務(wù)的融合探索仍然不足。

營銷單線發(fā)展，沒有統(tǒng)一步調(diào)。在公益性檢驗檢測機構(gòu)中，很少甚至沒有設(shè)置專門的營銷部，營銷常常成為宣傳的附屬品。部分業(yè)務(wù)、科研人員對于營銷本身是抗拒及不解的，多數(shù)認為公益性機構(gòu)只需完成既定任務(wù)，獲取財政保障即可。實則不然，與其他公益性機構(gòu)不同，部分公益性檢驗檢測機構(gòu)除政府財政保障以外，仍需要大部分的經(jīng)營性收入用于儀器設(shè)備的運行、維修、更新，保障科研項目順利進行。以某總院為例，該總院目前設(shè)備原值1.7億元，設(shè)備維保、更新費用以及科研項目立項費用除部分來源于財政，其余半數(shù)以上是靠經(jīng)營性收入支撐。這部分資金的獲取依賴于業(yè)務(wù)拓展、收入提高，而這些都意味著需要先做好營銷。因此，營銷應(yīng)成為群體意識而非個體意識，并且要通過節(jié)點式計劃加以推進。

全媒體時代公益性檢驗檢測機構(gòu)的營銷路徑優(yōu)化

伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對大眾生活與商業(yè)的滲透，如今社會已進入全媒體時代。在全媒體時代，公益性檢驗檢測機構(gòu)需要綜合利用全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，打造“無所不及”的產(chǎn)品、服務(wù)平臺，從而對營銷的時效性、營銷對象的精準性、媒體主體的多元互動性提出了更高要求。

打造以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的“畫像式”營銷模式。如今，使用單一營銷方式的策略已無法實現(xiàn)營銷目的，只有利用數(shù)據(jù)分析進行精準營銷，針對營銷計劃的制定與實施、營銷過程中的溝通方式以及營銷活動的效果制定可量化的標準，才能確保營銷的有效性。數(shù)據(jù)分析對于公益性檢驗檢測機構(gòu)營銷同樣適用。在掌握了相關(guān)客戶群體的業(yè)務(wù)需求、價格定位等信息后，將客戶進行精準的定位、歸類，針對不同群體對于檢驗費用、報告要求（時效性、檢測項全面性）、培訓(xùn)及合作需要的不同，有的放矢地進行營銷。

打好定向包裝與內(nèi)容輸出組合拳。全媒體營銷能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)上常見的推廣方式和手段總結(jié)歸類，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等方式評估渠道價值，最后制定適合的推廣手段，基于此找到推廣最優(yōu)的營銷解決方案。目前，多數(shù)檢驗檢測機構(gòu)的營銷還停留在高投入、低產(chǎn)出的模式。對公益性機構(gòu)而言，營銷應(yīng)注重創(chuàng)新方式方法，針對自身情況選擇投放合適媒體，使用多種營銷工具對產(chǎn)品以及品牌進行營銷，同時不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，以此探索新的盈利點。

暢通反饋渠道，適時調(diào)整策略。伴隨各類技術(shù)逐步成熟，檢驗檢測機構(gòu)有足夠的方式收集顧客群體的需求和信息，達成個性化交易。公益性機構(gòu)應(yīng)暢通反饋渠道，分析客戶消費心理，不斷提高已有客戶的品牌粘性。在過去，消費群體在結(jié)束服務(wù)后，就不再與機構(gòu)進行接觸。現(xiàn)在，消費群體在服務(wù)結(jié)束后，仍會繼續(xù)通過社交媒體與機構(gòu)進行互動。因此，在強調(diào)數(shù)字互動的時代，全媒體營銷的重點不應(yīng)是整合報紙、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式，而應(yīng)是整合認同、考慮、評估、購買、享受、推薦的消費者決策過程。與此同時，還要在整個營銷過程中設(shè)置反饋機制，暢通反饋渠道，對客戶的滿意度、需求方向、建議點進行綜合性分析考量，靈活調(diào)整營銷方式手段，促進自身發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)新時代，全媒體營銷具有成本低、覆蓋面廣、靈活性高、影響力深等優(yōu)點。隨著檢測覆蓋領(lǐng)域增加和檢測率的提升，檢驗檢測行業(yè)龍頭優(yōu)勢凸顯，但如何搭載全媒體時代快車在營銷賽道上實現(xiàn)彎道超越，對公益性檢驗檢測機構(gòu)提出了更高要求。在未來，公益性檢驗檢測機構(gòu)全媒體營銷發(fā)展的關(guān)鍵在于探索出一條適合自身的轉(zhuǎn)型之路。