大數(shù)據(jù)賦能藥品銷售：推廣模式升級 搶占市場先機(jī)

王宇軒 周煌輝 張平

在當(dāng)前藥品銷售市場中，大多數(shù)企業(yè)仍依賴線下渠道進(jìn)行拓展，這些醫(yī)藥流通企業(yè)（以下簡稱“藥企”）在藥品從制藥企業(yè)到終端患者的轉(zhuǎn)移過程中扮演著關(guān)鍵角色。然而，隨著我國新醫(yī)改政策的推進(jìn)，公立醫(yī)院已常態(tài)化地開展了藥品和醫(yī)用耗材的集中帶量采購，并引入仿制藥質(zhì)量與療效一致性評價、藥品購銷兩票制等多項新舉措。這些政策始終貫穿著“控費”與“降價”的目標(biāo)，對藥企的利潤增長造成了不小的沖擊。

在這樣的背景下，醫(yī)藥電商迅速崛起，網(wǎng)上藥店、O2O（線上到線下）等新零售模式層出不窮，因此，藥企必須加快藥品銷售的大數(shù)據(jù)化進(jìn)程，以實現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣策略。

醫(yī)藥流通企業(yè)藥品銷售的推廣要素

患者導(dǎo)向。藥企活動要以患者訴求為出發(fā)點，服務(wù)患者是其營銷推廣的最終目的，因此要確?；颊吲c醫(yī)生的用藥需求。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，藥企需深入一線，全面了解患者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的核心訴求，并根據(jù)市場變化動態(tài)調(diào)整營銷組合策略。

目標(biāo)市場。人類健康的訴求豐富多樣，無法被任何單一藥企全面滿足。因此，藥企必須精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場，并根據(jù)市場需求調(diào)整品牌定位、品類及品種管理。只有深入了解市場需求，方能設(shè)計出精準(zhǔn)的銷售和推廣策略，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

整體營銷。藥企在經(jīng)營中應(yīng)采取多角度、多層次營銷策略。其中，產(chǎn)品、渠道、價格和促銷是四大核心策略，各有不同的實施手段。產(chǎn)品策略著重于母嬰安全、慢性病藥品和家庭常備藥等品類；渠道策略側(cè)重線上渠道，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；價格策略會依據(jù)品牌影響力、適應(yīng)癥及市場需求量等因素制定；促銷策略涵蓋廣告和人員推銷等方式。在藥品銷售中，要綜合考慮這些策略，明確重點，確保整體效果。

利益遠(yuǎn)景。藥企若只追求眼前利潤，將難以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，并可能喪失社會責(zé)任感，因此，藥企必須采取合法合規(guī)的銷售推廣手段，以長遠(yuǎn)利益為銷售理念的核心，將醫(yī)生與患者健康放在首位，方能實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)背景下

醫(yī)藥流通企業(yè)藥品銷售的環(huán)境分析

銷售優(yōu)勢

2017年國務(wù)院發(fā)布了第三批取消中央指定地方實施的39項行政許可事項目錄。其中，互聯(lián)網(wǎng)藥品交易行政許可政策改為備案制度，降低了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的人力和行政成本。以山東省為例，過去辦理行政許可需要提交申報資料并現(xiàn)場核驗，整個流程至少需要2個月。而實施備案制后，藥企只需遵守相關(guān)法規(guī)，便可迅速開展互聯(lián)網(wǎng)交易，大幅縮短了企業(yè)首營的準(zhǔn)備時間。

藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營具有顯著價格優(yōu)勢。相較于實體銷售，網(wǎng)絡(luò)藥品銷售能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低庫存費用、運營支出及房屋租金等成本，從而為消費者提供更為實惠的價格。

傳統(tǒng)藥企受限于地域，其門店影響力隨距離增加而減弱。然而，在大數(shù)據(jù)平臺的支持下，藥品銷售能夠跨越時空限制，廣泛覆蓋各地區(qū)。此外，線上藥學(xué)服務(wù)還為患者提供了更為便捷和私密的咨詢渠道，避免了在實體店面對熟人或病情不便公開的尷尬情況。

線下藥品銷售受限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店，消費者購藥時需考慮多種因素，如天氣、交通和營業(yè)時間等，且藥店庫存可能無法滿足其需求。相比之下，網(wǎng)絡(luò)平臺提供了更為便捷、全面的藥品選擇，消費者可以輕松選擇所需藥品。

銷售劣勢

盡管處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)放開，但在實際執(zhí)行中仍存在安全性問題。處方藥在藥品市場中占據(jù)80%的份額，其利潤和銷售規(guī)模均高于非處方藥。然而，電子處方外流和醫(yī)保卡支付的不完善，給消費者網(wǎng)絡(luò)購藥帶來不便，也阻礙了大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢發(fā)揮，從而錯失了潛在的利潤增長點。

藥品銷售價格優(yōu)勢并不能完全左右消費者的購買決策和習(xí)慣。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售藥品的折扣率為9%，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購藥的原因是價格更優(yōu)惠。然而，若線上與線下藥店價格沖突，將會對網(wǎng)絡(luò)銷售藥品造成打擊。此外，我國藥品銷售多依賴于線下實體企業(yè)，因此藥品銷售和推廣難以脫離線下品牌，實體企業(yè)的規(guī)模對其網(wǎng)絡(luò)銷售前景具有決定性作用。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.67億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)75%。其中，30—39歲網(wǎng)民占比最多，為19.6%，60歲及以上網(wǎng)民相對較少。藥品消費主體為中老年人，但因各種因素限制，他們難以自行上網(wǎng)購藥，這導(dǎo)致老年人不會上網(wǎng)買藥，而年輕人則不傾向于網(wǎng)購藥品。這種情況對藥品的大數(shù)據(jù)銷售和推廣帶來了困難，因此難以準(zhǔn)確收集消費者信息。

藥品經(jīng)營面臨藥學(xué)服務(wù)與物流配送的挑戰(zhàn)。普通快遞難以保證藥品溫濕度，影響質(zhì)量，而藥企自建物流則成本高昂且覆蓋有限。此外，執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)“掛證”現(xiàn)象普遍，大數(shù)據(jù)平臺難以實現(xiàn)患者與藥師面對面交流，難以提供精準(zhǔn)用藥指導(dǎo)，從而影響消費者信任度和滿意度。

大數(shù)據(jù)背景下

醫(yī)藥流通企業(yè)藥品銷售的推廣模式

細(xì)分消費市場，優(yōu)化產(chǎn)品投放

在藥品銷售推廣中，應(yīng)重點關(guān)注30—50歲的消費群體，他們消費能力強且是家庭決策者。通過消費者分級管理和細(xì)分市場，可以進(jìn)行個性化推廣，確保他們買到價格合適且高質(zhì)量的藥品。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，可以采取以下策略：一是集中市場推廣，突出品種優(yōu)勢并提供專業(yè)服務(wù)，優(yōu)化購藥體驗；二是拓展藥品類型，增加母嬰藥品、家庭常用、慢性病用藥及維生素礦物質(zhì)類商品的網(wǎng)絡(luò)專欄，為消費者提供更多選擇；三是根據(jù)環(huán)境變化動態(tài)規(guī)劃產(chǎn)品，如按季節(jié)調(diào)整藥品銷售專欄，以滿足消費者不同季節(jié)的健康需求。

提高購藥便利性，增設(shè)分銷渠道

為提升顧客購藥便利性，藥企應(yīng)同時拓展線上和線下銷售渠道。線下方面，可增設(shè)夜間購藥服務(wù)、自助售藥機(jī)以及流動藥店，以滿足消費者在不同時間和地點的用藥需求。在居民區(qū)、學(xué)校、機(jī)場、火車站等人流密集場所設(shè)置自助售藥機(jī)和藥品便利店，并通過廣告宣傳提升品牌認(rèn)知度。此外，藥企還應(yīng)積極與衛(wèi)健局、地方醫(yī)院等合作，簽訂藥品物流和用藥合同，以搶占市場份額。線上方面，盡管部分處方藥受到監(jiān)管限制，但常規(guī)藥和替代藥仍可通過電商平臺銷售。藥企可入駐B2C（企業(yè)對消費者）、O2O（線上到線下）等平臺，如天貓、京東、餓了么、美團(tuán)等，根據(jù)電商平臺的目標(biāo)人群定位提供針對性藥物。同時，藥企應(yīng)嚴(yán)格管理購藥者信息，設(shè)立專職人員解答藥性并提供咨詢服務(wù)，以確保線上用藥安全。

開展藥品宣傳，提升推廣質(zhì)量

加大宣傳力度。在遵守《藥品流通監(jiān)督管理辦法》的基礎(chǔ)上，通過學(xué)術(shù)營銷，著重推廣公司的主打藥品和特色品種，以提升產(chǎn)品知名度。針對目標(biāo)患者群體，可傳播醫(yī)療衛(wèi)生常識、用藥安全和疾病預(yù)防等內(nèi)容，提升藥品的公眾認(rèn)知度。同時，可與醫(yī)療服務(wù)平臺攜手，實施學(xué)術(shù)營銷策略，收集并分析不同患者的用藥情況，展示藥品的優(yōu)勢和治療效果，培養(yǎng)醫(yī)生的處方習(xí)慣。

用藥周期管理。藥品銷售中，應(yīng)建立患者用藥健康檔案，包括個人信息記錄、電子檔案管理、優(yōu)惠折扣、在線用藥指導(dǎo)及周期性購藥提醒等，以全流程管理患者用藥。藥企通過采集患者用藥數(shù)據(jù)，評估其健康狀況，提供線下免費輕診療服務(wù)，并利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析精準(zhǔn)營銷，提高推廣效率。

自建企業(yè)APP（應(yīng)用程序）。藥企可獨立開發(fā)APP，便于消費者精準(zhǔn)獲取藥品信息，降低推廣成本。通過新用戶優(yōu)惠和會員制度，展示藥品詳情。配合自助和流動藥店，提供藥品查詢、用藥指導(dǎo)等服務(wù)，定期推送藥理知識，優(yōu)化用戶體驗。同時，利用社交軟件搭建購藥小程序，為消費者提供便捷下單服務(wù)。借助網(wǎng)絡(luò)留存和大數(shù)據(jù)技術(shù)，科學(xué)分析消費者用藥習(xí)慣，精準(zhǔn)推送藥品，并實現(xiàn)線上購物與藥物庫存實時對接，全面掌握訂單、物流及消費者信息。

增強顧客認(rèn)同，培育藥品流通品牌

在藥品銷售推廣中，建立品牌價值和良好口碑至關(guān)重要。品牌建設(shè)不僅是廣告宣傳，更需要在產(chǎn)品交易的每個環(huán)節(jié)中精心培育，為消費者提供全方位的服務(wù)，從而提升顧客讓渡價值。藥企應(yīng)樹立“健康管家”理念，贏得顧客信任，嚴(yán)格把控藥品質(zhì)量，確保藥品優(yōu)質(zhì)高效，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)。同時，藥企需要建立雙向溝通渠道，以往交易結(jié)束后對顧客體驗、滿意度和售后需求了解不足的問題必須得到解決。在線上推廣中，藥企可以利用大數(shù)據(jù)手段，主動引導(dǎo)顧客對藥品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和滿意度進(jìn)行評價，并通過贈送優(yōu)惠券或小禮物等方式激勵客戶提供反饋。這樣做不僅有助于收集寶貴意見，改善服務(wù)質(zhì)量，還能有效傳遞企業(yè)的服務(wù)理念。

優(yōu)化服務(wù)管理，改進(jìn)購藥體驗

在藥品銷售推廣中，優(yōu)化服務(wù)管理和改進(jìn)顧客購藥體驗尤為關(guān)鍵。首先，應(yīng)優(yōu)化購藥流程，醫(yī)藥電商平臺應(yīng)當(dāng)設(shè)置藥品分類、搜索功能和治療項目分類，便于顧客快速找到所需藥品。同時，與醫(yī)生和醫(yī)院實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對接，開通處方藥購買渠道，并提供就近配送服務(wù)，以提升購藥流程的響應(yīng)速度。其次，實施顧客分級服務(wù)是關(guān)鍵，根據(jù)顧客需求開展針對性地銷售推廣活動，并不斷優(yōu)化服務(wù)體系。隨著健康觀念和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用藥需求不斷變化，因此需利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建藥品銷售模型，結(jié)合顧客標(biāo)簽制定精準(zhǔn)的推廣方案，提供個性化的促銷、運營和服務(wù)，以拉近與顧客的距離。最后，培養(yǎng)員工的服務(wù)理念也十分重要。要明確顧客購藥不僅僅是銷售推廣的結(jié)果，更與配套服務(wù)緊密相連。因此，需要培養(yǎng)員工主動引導(dǎo)和服務(wù)的理念，以“微笑”服務(wù)贏得客戶信任，確保顧客能買到質(zhì)優(yōu)價廉的藥品，從而消除他們網(wǎng)絡(luò)購藥的后顧之憂。

在“新醫(yī)改”政策推動下，互聯(lián)網(wǎng)電商的參與加速了醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，眾多藥企也紛紛開展線上業(yè)務(wù)，為藥品銷售推廣注入了新的活力。為更好地把握市場機(jī)遇，藥企應(yīng)積極運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)優(yōu)化產(chǎn)品投放策略、拓寬分銷渠道，提升推廣效果，打造藥品品牌，并持續(xù)改善購藥體驗，以推動藥企實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。