真正想“去董化”的可能還有抖音

陳泓希 陳禹安

1月23日，神奇小子董宇輝再次展現(xiàn)了他無與倫比的帶貨能力。這一天，與輝同行抖音直播間，董宇輝、俞敏洪與《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍、作家梁曉聲、蔡崇達(dá)聯(lián)袂暢談“我的文學(xué)之路”。直播間首次全程只賣一份文學(xué)雜志，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)895萬，最高同時(shí)在線人數(shù)70多萬，獲得上億次點(diǎn)贊。從銷售業(yè)績來看，4小時(shí)內(nèi)，《人民文學(xué)》2024年全年訂閱套裝賣出了8.26萬套，計(jì)99.2萬冊(cè)，成交金額1785萬元。這個(gè)銷售額大約相當(dāng)于《人民文學(xué)》此前兩年銷售額的總和。

從個(gè)體的角度來看，這場(chǎng)直播毫無疑問展現(xiàn)了董宇輝強(qiáng)大的流量虹吸能力，但如果從抖音平臺(tái)的角度來看，這未必是好事。

東方甄選自董宇輝離開之后，其直播間在線人數(shù)一路下滑。據(jù)官方數(shù)據(jù)，東方甄選大號(hào)直播間在北大才女林林帶貨茶和酒的時(shí)候，同時(shí)在線人數(shù)居然跌破了1萬，而董宇輝直播的時(shí)候，同時(shí)在線人數(shù)基本是在10萬以上。同時(shí)，隨著董宇輝的離開，東方甄選的粉絲數(shù)也經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)下跌的過程，到最近才穩(wěn)住陣腳。

粉絲光譜：換一個(gè)視角看達(dá)人與平臺(tái)的關(guān)系

不同的平臺(tái)，粉絲的屬性是不一樣的，我們可以用“粉絲光譜”來加以描述。

在粉絲光譜的最左端，屬于“封建制”；在粉絲光譜的最右端，屬于“郡縣制”。所謂“封建制”，就是粉絲對(duì)IP達(dá)人的歸屬感很強(qiáng)，IP達(dá)人對(duì)粉絲的引導(dǎo)力、掌控力很強(qiáng)，而粉絲對(duì)于平臺(tái)的歸屬感一般，平臺(tái)對(duì)于粉絲的掌控力一般。這就像是春秋戰(zhàn)國時(shí)期，平臺(tái)類似周天子，超級(jí)IP就像一個(gè)個(gè)諸侯國，在本國領(lǐng)域內(nèi)（即自己的粉絲）擁有強(qiáng)大的話語權(quán)。而“郡縣制”，則意味著粉絲是屬于平臺(tái)的，IP達(dá)人對(duì)粉絲的引導(dǎo)力、掌控力一般，達(dá)人賬號(hào)的流量和達(dá)人IP的粉絲數(shù)量沒有太大關(guān)系。這就像是秦統(tǒng)一六國之后，不再設(shè)置裂土封疆的諸侯國，而是全部化為由國家控制的軍銜，粉絲就是鐵打的營盤里流水的兵。

在抖音、快手、視頻號(hào)、B站、小紅書這五大短視頻直播平臺(tái)中，粉絲處于粉絲光譜的不同位置。

快手的粉絲處于最靠近“封建制”的這一端。

快手最大的IP達(dá)人是辛巴及其家族，辛巴是快手第一個(gè)粉絲數(shù)量突破1億的超級(jí)IP。他多次在各種場(chǎng)合單方面宣布自己2020年為快手電商貢獻(xiàn)了近400億元GMV（商品交易總額），占到快手電商1/3的份額。但快手在港交所上市聆訊時(shí)表示，辛巴只貢獻(xiàn)了10%的GMV。從辛巴張揚(yáng)浮夸的作風(fēng)來看，他所說的30%可能含有不少水分，甚或有一些灰色地帶，而快手為了平臺(tái)生態(tài)，也會(huì)有意降低辛巴的銷售份額和價(jià)值。但即便是快手官方所稱的10%，也是一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)。所以，辛巴就是快手平臺(tái)最大的諸侯國，隨時(shí)可以“挾天子以令諸侯”。比如，1月24日深夜11點(diǎn)多，辛巴突然在直播間發(fā)飆，怒斥快手官方，喊話平臺(tái)趕快封號(hào)“碰瓷”的葛某，并放出狠話威脅：“如果不解決，我就不做了，我要（帶走）你快手半壁江山！”

抖音的粉絲處于最靠近“郡縣制”的這一端。

抖音早就看到了“封建制”的弊端，不希望抖音平臺(tái)上出現(xiàn)像辛巴那樣動(dòng)輒可以脅迫平臺(tái)的大IP，所以抖音上的流量主要由算法控制，一個(gè)大IP的粉絲數(shù)量和其短視頻流量、直播間流量沒有太大的關(guān)系。我們經(jīng)?？梢钥吹?，一個(gè)百萬級(jí)粉絲的賬號(hào)，其短視頻的播放量只有一二十萬次，甚至只有幾千次，其直播間同時(shí)在線人數(shù)只有幾十人。這在快手上簡直是不可思議的。站在IP達(dá)人的角度看，在抖音平臺(tái)上，他們對(duì)粉絲的掌控力較弱，其粉絲價(jià)值在所有平臺(tái)中是最低的。如果IP達(dá)人換一個(gè)賬號(hào)，或換一個(gè)平臺(tái)，就像郡縣制的長官離任那樣，他的下屬和百姓是帶不走的。

我們拿抖音平臺(tái)的小楊哥和快手平臺(tái)的辛巴做個(gè)對(duì)比就知道了。

小楊哥是抖音第一個(gè)粉絲數(shù)量突破1億的IP達(dá)人。但小楊哥的低調(diào)謙虛卻和辛巴的狂放驕傲形成了鮮明的對(duì)比。為啥小楊哥功成名就之后，沒有像辛巴那樣動(dòng)輒叫板平臺(tái)呢？顯然，小楊哥知道，雖然自己坐擁過億粉絲，但在平臺(tái)的算法力量面前不堪一擊。識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，還是低調(diào)做人、悶聲發(fā)財(cái)為好。

視頻號(hào)的實(shí)控者張小龍對(duì)于過度商業(yè)化始終抱有謹(jǐn)慎之心。同時(shí)，他也看到了粉絲黏性太強(qiáng)的IP對(duì)于平臺(tái)的不利影響，所以他提出了一個(gè)觀點(diǎn)：1∶2∶10，即平均一個(gè)人看10個(gè)關(guān)注的視頻、20個(gè)朋友贊的視頻和100個(gè)機(jī)器推薦的視頻。哪怕現(xiàn)在社交推薦和朋友贊過的內(nèi)容流量遠(yuǎn)大于算法推薦帶來的流量，他依然認(rèn)為算法分發(fā)在將來是視頻號(hào)的主流。也就是說，在粉絲光譜中偏近“郡縣制”一端，但也不能靠得太近。視頻號(hào)其實(shí)不是完全獨(dú)立的短視頻直播平臺(tái)，而是微信生態(tài)中的一環(huán)，社交以及由社交衍生而來的私域能力是其先天優(yōu)勢(shì)，所以視頻號(hào)先天屬性是靠近“封建制”一端的。如果要加以算法矯正，向著“郡縣制”靠攏，就需要花費(fèi)極大的資源、精力和時(shí)間。目前，視頻號(hào)的算法矯正尚未完成，還充滿著很多不確定性。

B站和小紅書的粉絲則處在靠近光譜上“郡縣制”這一端，但距離端口尚遠(yuǎn)，目前也沒有產(chǎn)生足以撼動(dòng)平臺(tái)地位的超級(jí)大IP。

在“封建制”與“郡縣制”之間尋求平衡

厘清了粉絲光譜，我們就可以對(duì)2024年短視頻直播的趨勢(shì)做一個(gè)基本判斷了。

回到董宇輝的話題上。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，就像俞敏洪所說的，一個(gè)公司如果只依賴董宇輝一個(gè)人，是很危險(xiǎn)的。這就是東方甄選去董宇輝化的原動(dòng)力。實(shí)際上，抖音平臺(tái)也是渴望去董宇輝化的。如果每個(gè)IP達(dá)人都具備像董宇輝這樣可以隨意遷移粉絲的能力，抖音的“郡縣制”就不攻自破了。董宇輝的存在，就像是大一統(tǒng)王朝下的藩鎮(zhèn)割據(jù)，會(huì)對(duì)中央集權(quán)造成極大的威脅。唐代的安史之亂就是一個(gè)鮮明的例證。

現(xiàn)在抖音是一家獨(dú)大，如果未來抖音真的一統(tǒng)天下，那么對(duì)于董宇輝這樣的超級(jí)IP“削藩”是勢(shì)在必行的。好在我們所做的只是一個(gè)比喻，商業(yè)世界比政治領(lǐng)域更具有競(jìng)爭性。快手、視頻號(hào)、B站、小紅書以及更為傳統(tǒng)的電商平臺(tái)淘寶、京東，甚或早就覬覦新流量的美團(tuán)，給了超級(jí)IP更多的選擇，這就對(duì)抖音形成了掣肘。

設(shè)想一下，如果董宇輝去了其他平臺(tái)，會(huì)不會(huì)帶著數(shù)以千萬計(jì)的粉絲遷移？答案是肯定的。以董宇輝的粉絲黏性，一定會(huì)給其他平臺(tái)帶來爆發(fā)性的增長。抖音可以封殺董宇輝，因?yàn)樗梢噪S時(shí)操控流量，扶持出另一個(gè)董宇輝。但它絕不愿意一個(gè)能夠帶著粉絲遷移的董宇輝去為競(jìng)爭對(duì)手增輝。同時(shí)，董宇輝的存在，又對(duì)抖音的“郡縣制”造成了極大的威脅。抖音可以“特赦”一個(gè)董宇輝，卻不可能任由所有的主播都變成董宇輝。這就是抖音面臨的糾結(jié)與挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，抖音還面臨著另一個(gè)巨大的問題。就是在日活躍用戶達(dá)到8億之后，抖音的泛流量幾乎消失了（其標(biāo)志性事件就是以小楊哥為代表的娛樂主播成了帶貨頂流。這說明，抖音已經(jīng)完成了泛流量的教育過程，讓泛流量基本具備了購物意識(shí)）。換句話說，抖音的流量已經(jīng)見頂，不可能再有大規(guī)模的流量增長了，一切都將在存量流量里內(nèi)卷。而抖音的商業(yè)化進(jìn)程非常凌厲強(qiáng)勁，一切都用算法來衡量流量的變現(xiàn)效率。在“郡縣制”的大背景下，算法造成了很多百萬級(jí)的IP達(dá)人流量大幅下滑。

比如餐飲美食賽道的達(dá)人錢以斌，擁有200多萬名粉絲，前期的視頻播放量在百萬等級(jí)，近期卻下降到只有二三十萬的播放量，還不到原來流量的1/10。這種流量等級(jí)，和達(dá)人為了拍視頻所付出的心力不成正比，和預(yù)期的收益也不成正比。顯然，這是不可持續(xù)的。這會(huì)使得一大批高粉絲量的達(dá)人IP在抖音拿不到合理的結(jié)果后離開抖音，去其他平臺(tái)尋求“藩鎮(zhèn)”變現(xiàn)之夢(mèng)。

這一現(xiàn)象如果形成趨勢(shì)，就是抖音平臺(tái)坍塌的開始。對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)來說，那些能夠創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容的達(dá)人離開都是巨大的損失。他們能夠在抖音獲得百萬級(jí)甚至更多的粉絲，已經(jīng)充分證明了他們的創(chuàng)造能力。而現(xiàn)在的抖音，因?yàn)樯虡I(yè)化的迅猛發(fā)展，隨便一刷，都是大量的直播帶貨內(nèi)容，其內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)嚴(yán)重下滑，吸引力本身就在下降，如果優(yōu)秀創(chuàng)作者大量離開，平臺(tái)完全淘寶化，抖音的未來就堪憂了。

當(dāng)然，這是一個(gè)遠(yuǎn)期的趨勢(shì)。短期內(nèi)，也就是3年內(nèi)，抖音的地位尚無人可以撼動(dòng)。視頻號(hào)因?yàn)槠渲?jǐn)慎策略，盡管樂觀者非常看好，但還需要較長的時(shí)間來完成算法矯正。

（作者：陳泓希，美國羅切斯特大學(xué)金融、營銷雙專業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信：aiyowei-1-1；陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@askmoretv）