全媒體時(shí)代中醫(yī)藥融合出版的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

摘要：【目的】研究分析中醫(yī)藥融合出版現(xiàn)狀，探索全媒體時(shí)代中醫(yī)藥融合出版高質(zhì)量發(fā)展方法與路徑?！痉椒ā拷Y(jié)合人民衛(wèi)生出版社中醫(yī)藥數(shù)字化建設(shè)實(shí)踐成果，對(duì)中醫(yī)藥融合出版的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，對(duì)可能面臨的挑戰(zhàn)予以應(yīng)對(duì)?！窘Y(jié)果】從優(yōu)化數(shù)字化資源儲(chǔ)備、提高數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、拓展全媒體傳播模式三方面提出中醫(yī)藥融合出版高質(zhì)量發(fā)展的建議?！窘Y(jié)論】開拓?cái)?shù)字化的中醫(yī)藥資源、加強(qiáng)中醫(yī)藥出版數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、呈現(xiàn)中醫(yī)藥出版多產(chǎn)品形態(tài)、探索中醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷新途徑，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的中醫(yī)藥融合出版物，形成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播新形態(tài)，創(chuàng)造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新價(jià)值。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；中醫(yī)藥；融合出版；資源儲(chǔ)備；傳播模式? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2024）01-108-04? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.022

本文著錄格式：嚴(yán)雪梅. 全媒體時(shí)代中醫(yī)藥融合出版的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)[J].中國(guó)傳媒科技，2024，31（1）：108-111.

導(dǎo)語(yǔ)

2019年1月25日，在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記提到“我們要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”?！蛾P(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》提出“傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥是新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的重要內(nèi)容，是中華民族偉大復(fù)興的大事”。黨的二十大報(bào)告對(duì)“推進(jìn)健康中國(guó)”，專門強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展?！?/p>

作為中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的載體，中醫(yī)藥出版是學(xué)術(shù)繁榮發(fā)展的主要途徑，是科技成果積累、呈現(xiàn)與傳播重要形式。在全媒體時(shí)代，中醫(yī)藥融合出版是中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的有力踐行，承擔(dān)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)揚(yáng)的重要責(zé)任。在全媒體時(shí)代，中醫(yī)藥融合出版需要在新領(lǐng)域、新賽道不斷學(xué)習(xí)，積極探索，發(fā)展新動(dòng)能、呈現(xiàn)新優(yōu)勢(shì)。在全媒體時(shí)代，以中醫(yī)藥內(nèi)容創(chuàng)造為核心，以數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為動(dòng)力，通過(guò)多種承載形式及傳播手段，進(jìn)行深度融合，建設(shè)全媒體中醫(yī)藥出版，是我們中醫(yī)藥出版從業(yè)者所面臨的緊迫課題。所以，我們有必要在此背景下對(duì)中醫(yī)藥融合出版的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，對(duì)可能面臨的挑戰(zhàn)予以應(yīng)對(duì)。人民衛(wèi)生出版社中醫(yī)藥融合出版目前在數(shù)字化資源儲(chǔ)備、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、傳播模式上均做了一定的探索實(shí)踐，形成優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源庫(kù)、融合圖書、數(shù)字教材、在線課程、模擬醫(yī)學(xué)體系等數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)。如何優(yōu)化數(shù)字化資源儲(chǔ)備、提高數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、拓展全媒體傳播模式，解決好這三方面的問(wèn)題對(duì)于深入發(fā)展中醫(yī)藥融合出版，建設(shè)全媒體中醫(yī)藥出版尤為重要。

1.中醫(yī)藥融合出版數(shù)字資源儲(chǔ)備

1.1? ?中醫(yī)藥融合出版數(shù)字資源儲(chǔ)備現(xiàn)狀

內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是出版業(yè)的立根之本，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的高效與便捷等屬性有賴于海量數(shù)字資源的支撐。因此，中醫(yī)藥內(nèi)容資源的儲(chǔ)備與整合是中醫(yī)藥數(shù)字出版的核心。數(shù)字時(shí)代下，信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，資源越來(lái)越豐富、越來(lái)越龐雜，單純的儲(chǔ)備已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了中醫(yī)藥出版的需要。對(duì)中醫(yī)藥信息進(jìn)行數(shù)字化整合、組織、發(fā)布，對(duì)知識(shí)進(jìn)行深度加工，提高其利用價(jià)值和效率，使中醫(yī)藥信息“活起來(lái)”，對(duì)于保護(hù)中醫(yī)藥資源、盤活存量資源、提高優(yōu)質(zhì)資源利用率實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的價(jià)值最大化、使其便于利用與傳播意義重大。[2]

當(dāng)前中醫(yī)藥數(shù)字化資源在儲(chǔ)備、開發(fā)與利用方面已取得一定成果，中醫(yī)藥資源數(shù)字化概念已形成，但中醫(yī)藥數(shù)字內(nèi)容資源相對(duì)缺乏，資源規(guī)模尚待進(jìn)一步擴(kuò)大，以支撐產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，且面臨缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、重復(fù)資源泛濫、檢索功能水平較低等問(wèn)題。

1.2? ?中醫(yī)藥融合出版數(shù)字資源儲(chǔ)備面臨的挑戰(zhàn)

1.2.1? ?中醫(yī)藥數(shù)字資源品質(zhì)化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化

在全媒體時(shí)代，中醫(yī)藥融合出版編輯需要根據(jù)讀者的不同需要，創(chuàng)新性地將新技術(shù)、新媒介、新平臺(tái)有機(jī)融合，應(yīng)用于傳統(tǒng)出版積累的規(guī)?；Y源，運(yùn)用信息化手段開發(fā)多種數(shù)字出版形式，如數(shù)據(jù)庫(kù)、電子圖書下載、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)等，而這一切的基礎(chǔ)，都是基于數(shù)字資源的儲(chǔ)備。[1]以高質(zhì)量、規(guī)?；?、系統(tǒng)化的數(shù)字資源儲(chǔ)備為消費(fèi)者提供專業(yè)、深度、可信賴的知識(shí)內(nèi)容和有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容服務(wù)，同時(shí)使中醫(yī)藥數(shù)字資源得到保護(hù)和利用，應(yīng)成為融合發(fā)展中醫(yī)藥出版事業(yè)的目標(biāo)之一。

中醫(yī)藥出版的數(shù)字化資源儲(chǔ)備在安全備份、長(zhǎng)期保藏、典藏展示、研究交流與宣傳使用等方面具有重要價(jià)值。作為中醫(yī)藥出版從業(yè)者，我們必須盡快探索將經(jīng)典古籍、臨床經(jīng)驗(yàn)與多媒體三要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)的途徑，精耕細(xì)分專業(yè)，打造內(nèi)容高地。推動(dòng)古籍資源數(shù)字化，全面整合學(xué)術(shù)資源，逐步構(gòu)建數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)與體系，完善數(shù)據(jù)化資源的檢索與輔助性支持系統(tǒng)[3]，將技術(shù)應(yīng)用方向更多地轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)，為建立成熟的數(shù)字化中醫(yī)藥資源儲(chǔ)備體系打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.2.2? ?中醫(yī)藥數(shù)字資源有效整合與高效管理

只有對(duì)中藥數(shù)字化資源進(jìn)行系統(tǒng)、有效的整合，達(dá)到系統(tǒng)集成、功能完善、運(yùn)轉(zhuǎn)良好的高層次整合效果，才能有效促進(jìn)中藥出版的整合與發(fā)展。此外，還應(yīng)對(duì)數(shù)字化出版資源進(jìn)行高效管理，嚴(yán)格審核數(shù)字內(nèi)容資源的完整性與全面性，同時(shí)根據(jù)數(shù)字資源的內(nèi)容表現(xiàn)形式和結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行細(xì)分[1]，這對(duì)于其開發(fā)、利用具有重要意義，管理的規(guī)范性、嚴(yán)格性以及管理效率的高低也將直接影響數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)和后續(xù)內(nèi)容服務(wù)的效果。

人民衛(wèi)生出版社充分發(fā)揮其在中醫(yī)藥教育出版和學(xué)術(shù)出版的權(quán)威地位和行業(yè)資源，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、方法和發(fā)展理念，立足于中醫(yī)藥數(shù)字資源建設(shè)與知識(shí)精準(zhǔn)傳播，創(chuàng)新性地建設(shè)了中醫(yī)藥專業(yè)型知識(shí)型服務(wù)平臺(tái)——人衛(wèi)中醫(yī)助手。這是為臨床中醫(yī)師提供的集診療、用藥、施術(shù)、研究等于一體的智能化權(quán)威工具，更是中醫(yī)藥傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的成功實(shí)踐。

2.中醫(yī)藥融合出版的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用

2.1? ?中醫(yī)藥融合出版的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀

中醫(yī)藥融合出版，也是中醫(yī)藥出版數(shù)字化，既是出版流程數(shù)字化，也是出版管理數(shù)字化，更是產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化。中醫(yī)藥出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，以數(shù)字化技術(shù)形成和傳播數(shù)字化內(nèi)容，從圖書內(nèi)容的獲取，到文字的加工、傳輸、發(fā)行的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，是中醫(yī)藥融合出版的重要內(nèi)涵。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索過(guò)程中，出版產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的聯(lián)結(jié)日益緊密，逐步嘗試將5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)與出版相結(jié)合，出版內(nèi)容、載體形態(tài)、呈現(xiàn)方式都受到數(shù)字技術(shù)演進(jìn)的深刻影響，由此誕生了眾多新的出版樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片和音頻、視頻等多種媒介形態(tài)并存發(fā)展。在消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)上，電子化、視聽(tīng)化、便捷化閱讀拓展了傳統(tǒng)書籍的閱讀方式。相較之下，行業(yè)內(nèi)中醫(yī)藥出版產(chǎn)品在數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用上稍顯遲滯，仍以傳統(tǒng)出版物為主，存在形態(tài)單一、融合度低、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盜版等問(wèn)題。且中醫(yī)藥編輯均為醫(yī)學(xué)背景出身，對(duì)于數(shù)字出版的專業(yè)知識(shí)掌握不足，也是目前中醫(yī)藥融合出版的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不足的因素之一。

2.2? ?中醫(yī)藥融合出版的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用面臨的挑戰(zhàn)

在堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的原則下，中醫(yī)藥融合出版要充分應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)匯聚出版社已有資源，整合加工出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成多形態(tài)數(shù)字產(chǎn)品，打造智能型數(shù)字產(chǎn)品體系，同時(shí)，完善中醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷體系，最終形成高效、完整的數(shù)字出版供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥出版的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和傳播鏈的整合、融合、發(fā)展。[4]在中醫(yī)藥出版在數(shù)字技術(shù)的選擇和使用策略上，需要注意以下幾點(diǎn)。

2.2.1? 充分利用編輯工作中的數(shù)字技術(shù)，聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

數(shù)字出版是對(duì)傳統(tǒng)出版流程的重塑，人機(jī)協(xié)同出版未來(lái)將成為主流。傳統(tǒng)的中醫(yī)藥出版選題策劃基本上完全依賴編輯的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)字技術(shù)可以幫助編輯策劃出更具科學(xué)性與針對(duì)性的選題，在選題結(jié)構(gòu)框架的設(shè)計(jì)上也更高效、合理，可以極大程度上提高選題的成功率。此外，稿子多、內(nèi)容繁雜是中醫(yī)編輯們普遍面臨的問(wèn)題。借助數(shù)字化設(shè)備完成在線審稿，搭配具有校對(duì)功能的軟件，可以輔助編輯快速審稿，不僅可以提高編校效率和質(zhì)量，提高稿件規(guī)范性，還可以大大減輕人工審稿的工作壓力和難度，將編輯從繁重枯燥的審稿工作中解放出來(lái)，投身于市場(chǎng)調(diào)查和價(jià)值創(chuàng)造。[5]組織中醫(yī)編輯進(jìn)行專項(xiàng)技術(shù)培訓(xùn)，提高中醫(yī)編輯在日常工作中對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于編輯工作的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要作用。同時(shí)，利用數(shù)字技術(shù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行儲(chǔ)備、整合與分類，使之便于檢索、閱讀和利用。

2.2.2? ?充分應(yīng)用數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)掌握中醫(yī)藥出版產(chǎn)品消費(fèi)者的閱讀行為數(shù)據(jù)

要直接、及時(shí)、精準(zhǔn)地了解和掌握消費(fèi)者希望在閱讀中獲取何種內(nèi)容，借助大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)追蹤、監(jiān)測(cè)、記錄與整合消費(fèi)者閱讀時(shí)間和地點(diǎn)、閱讀內(nèi)容、閱讀體驗(yàn)等閱讀行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行深度解析與趨勢(shì)預(yù)測(cè)，以獲取精準(zhǔn)讀者的閱讀行為、偏好和個(gè)性化需求。[6]針對(duì)中醫(yī)藥愛(ài)好者、中醫(yī)藥初學(xué)者、中醫(yī)藥院校學(xué)生、臨床各級(jí)中醫(yī)師等不同層次讀者群體，利用大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，形成相對(duì)系統(tǒng)全面的讀者畫像，結(jié)合需求數(shù)據(jù)從而協(xié)助編輯進(jìn)一步完善選題策劃，按需出版。同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有出版物可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，達(dá)到精準(zhǔn)、有效營(yíng)銷。

2.2.3? ?以多元化的中醫(yī)藥數(shù)字出版產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的新變化

當(dāng)前，消費(fèi)者希望以更加靈活的方式選擇數(shù)字內(nèi)容和獲取信息，以滿足其個(gè)性化、定制化和智能化的閱讀需求，這就需要擴(kuò)充中醫(yī)藥出版的內(nèi)容呈現(xiàn)形式與產(chǎn)品種類。

數(shù)字化技術(shù)的充分應(yīng)用使教材呈現(xiàn)新形態(tài)，產(chǎn)生全新的教育生態(tài)環(huán)境。[7]給教材建設(shè)帶來(lái)人民衛(wèi)生出版社針對(duì)不同閱讀群體，打造多形態(tài)數(shù)字產(chǎn)品。如利用大數(shù)據(jù) 、人工智能、5G等新技術(shù)在數(shù)字教材建設(shè)基礎(chǔ)上增強(qiáng)數(shù)字傳播，打造出智能型數(shù)字教材系統(tǒng)。該系統(tǒng)以富媒體、沉浸式虛擬仿真、智能語(yǔ)音、知識(shí)圖譜、大數(shù)據(jù)學(xué)情分析、自適應(yīng)推送等資源形式，可較好地感知學(xué)生個(gè)性化需求，支持學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)程度，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互。目前，人衛(wèi)3D經(jīng)絡(luò)腧穴學(xué)（本科版與高職版）以人民衛(wèi)生出版社規(guī)劃教材為藍(lán)本，結(jié)合人體數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)3D數(shù)據(jù)三維重建，配以豐富的圖片、動(dòng)畫、結(jié)構(gòu)標(biāo)記等資源，實(shí)現(xiàn)VR版、PC版等多種應(yīng)用方式。

2.2.4? ?逐步建立起穩(wěn)固的閱讀社群

中醫(yī)藥數(shù)字出版需要構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)鏈，以社區(qū)化閱讀為目標(biāo)，打造以信息、服務(wù)、社區(qū)為核心閱讀社群來(lái)聚集消費(fèi)者并不斷提高消費(fèi)者黏度。積極打造像豆瓣這樣凝聚文藝愛(ài)好者的“垂直閱讀社區(qū)”，以及像知乎這樣凝聚科技愛(ài)好者、形成知識(shí)問(wèn)答體系的社區(qū)，選擇和利用能夠發(fā)展閱讀社群的技術(shù)。[8]目前，人民衛(wèi)生出版社中醫(yī)藥中心主辦的人衛(wèi)中醫(yī)微信公眾號(hào)堅(jiān)持每日為讀者推送中醫(yī)藥原創(chuàng)精品文章，目前積累了近12萬(wàn)粉絲。

2.2.5? ?運(yùn)用數(shù)字技術(shù)保護(hù)中醫(yī)藥出版產(chǎn)品的著作權(quán)

當(dāng)前的中醫(yī)藥出版面臨著嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盜版、抄襲問(wèn)題，而數(shù)字技術(shù)對(duì)于彌補(bǔ)法律法規(guī)在數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)方面的滯后具有重要作用。充分利用數(shù)字水印、數(shù)字摘要、數(shù)字指紋技術(shù)，提升版權(quán)保護(hù)力度，切實(shí)維護(hù)作者與出版社利益，才能切實(shí)保障中醫(yī)藥數(shù)字出版的健康發(fā)展。

3.中醫(yī)藥融合出版營(yíng)銷模式

3.1? ?中醫(yī)藥融合出版營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀

數(shù)字出版營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版市場(chǎng)化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要橋梁，也是增強(qiáng)中醫(yī)藥數(shù)字出版話語(yǔ)權(quán)的重要途徑，對(duì)傳播中醫(yī)藥出版產(chǎn)品意義重大。

在全媒體時(shí)代，部分抖音、微博、微信公眾號(hào)等自媒體的粉絲高達(dá)上千萬(wàn)，其影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一些傳統(tǒng)媒體。作為數(shù)字化產(chǎn)品的一種形式，自媒體已然形成了具有自身特色的營(yíng)銷策略，如粉絲互動(dòng)、熱門話題跟進(jìn)、爆款產(chǎn)品再創(chuàng)作等。同時(shí)，這些自媒體平臺(tái)早已具備成熟的利用廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)的模式，能夠?qū)⑦@些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品精準(zhǔn)呈現(xiàn)在目標(biāo)用戶面前，利用個(gè)性化廣告或內(nèi)容推薦系統(tǒng)，將數(shù)字出版產(chǎn)品的多種營(yíng)銷信息進(jìn)行精準(zhǔn)投放。盡管研究認(rèn)為，當(dāng)下自媒體普遍素養(yǎng)不足，短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺[10]，存在雷同化、壟斷化、低門檻化等缺陷[12]，但短視頻作為媒體融合的重要突破口將會(huì)占領(lǐng)移動(dòng)傳播新陣地。[13]

當(dāng)前中醫(yī)藥出版產(chǎn)品的傳播模式較為單一，仍以線下傳播為主。在推廣方式與營(yíng)銷渠道上缺乏多途徑及先進(jìn)技術(shù)。缺乏先進(jìn)的、緊跟時(shí)代的傳播模式，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與豐富的呈現(xiàn)形式，也難以被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，更無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者手中。近兩年，中醫(yī)藥圖書營(yíng)銷、中醫(yī)藥內(nèi)容的短視頻在抖音、小紅書、微視頻公眾號(hào)等平臺(tái)日漸火熱，這一趨勢(shì)是值得思考和探究的。

3.2? ?中醫(yī)藥融合出版營(yíng)銷模式面臨的挑戰(zhàn)

3.2.1? ?突出中醫(yī)藥數(shù)字產(chǎn)品特點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，塑造品牌

中醫(yī)藥出版必須利用數(shù)字技術(shù)與新媒體平臺(tái)，對(duì)傳播模式進(jìn)行革新，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的綜合傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新推廣方式、拓寬營(yíng)銷渠道，才能提高中醫(yī)藥出版活力，擴(kuò)大中醫(yī)藥文化的影響力。在數(shù)字化技術(shù)迭代更新的浪潮中，營(yíng)銷活動(dòng)始終圍繞用戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求[9]，因此，中醫(yī)藥數(shù)字出版營(yíng)銷可以跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在抖音、微博、豆瓣、快手、微信等新媒體平臺(tái)，探索營(yíng)銷新模式。在具體實(shí)踐中，首先，要特色營(yíng)銷：分析中醫(yī)藥數(shù)字出版產(chǎn)品特色所在突出特點(diǎn)，如名老中醫(yī)珍貴授課、帶教、技法操作影像資料的二維碼呈現(xiàn)，可作為宣傳重點(diǎn)在抖音、直播間展示。其次，要精準(zhǔn)營(yíng)銷：針對(duì)讀者不同身份和知識(shí)結(jié)構(gòu)有針對(duì)性開展多元化營(yíng)銷，如對(duì)在校學(xué)生可重點(diǎn)推廣智能型數(shù)字教材系統(tǒng)，對(duì)普通中醫(yī)愛(ài)好者可重點(diǎn)推廣視頻二維碼富媒體中醫(yī)藥圖書，以提高其閱讀體驗(yàn)。最后，塑造品牌：中醫(yī)藥融合出版需對(duì)本社已有數(shù)字資源進(jìn)行整合，對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品結(jié)合數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化更新，以提高中醫(yī)藥融合出版品牌形象。

3.2.2? ?依托新媒體與新技術(shù)，精準(zhǔn)化、個(gè)性化與智能化營(yíng)銷

新媒體與新技術(shù)的迅猛發(fā)展與更新，數(shù)字化技術(shù)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析幫助出版社直接地獲取讀者真實(shí)閱讀行為、習(xí)慣以及個(gè)性化需求，如此便可以為讀者高效提供個(gè)性化出版物甚至及時(shí)改進(jìn)質(zhì)量與服務(wù)。中醫(yī)藥的數(shù)字資源出現(xiàn)海量供給，已經(jīng)迫使產(chǎn)品營(yíng)銷從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，大眾市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)正逐步演變?yōu)槲⒎质袌?chǎng)甚至個(gè)人市場(chǎng)。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷思維核心在于弄清楚消費(fèi)者的閱讀偏好和媒介使用習(xí)慣，思考如何滿足消費(fèi)者的這些偏好和習(xí)慣，即，精準(zhǔn)化、個(gè)性化與智能化是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的中醫(yī)藥數(shù)字出版產(chǎn)品營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。[9]

3.2.3? ?借助自媒體平臺(tái)，強(qiáng)化品牌形象，進(jìn)行新媒體營(yíng)銷

中醫(yī)藥出版要善于借助自媒體平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析工具，精準(zhǔn)定位不同層次用戶群體，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)作者公眾形象進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，建立具有中醫(yī)藥特色的精品內(nèi)容。同時(shí)，圍繞精品內(nèi)容打造品牌，通過(guò)線上閱讀交流群、粉絲群、患者群、作者直播等活動(dòng)聯(lián)合線下讀者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)交流提高讀者對(duì)產(chǎn)品和作者的黏合度，進(jìn)一步提高品牌推廣力度。最后，結(jié)合內(nèi)容特點(diǎn)，多元化開發(fā)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品或在線課程，提升產(chǎn)品線和品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力，形成中醫(yī)藥融合出版體系 。[10]無(wú)論品牌是否已經(jīng)形成，中醫(yī)藥出版都需要持續(xù)強(qiáng)化品牌形象，將滿足讀者需求作為出版產(chǎn)品的核心價(jià)值。

不斷豐富和創(chuàng)新傳統(tǒng)中醫(yī)藥出版產(chǎn)品的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略，提高傳統(tǒng)中醫(yī)藥數(shù)字出版內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力，出版產(chǎn)品的價(jià)值才能真正得到最大程度的發(fā)揮。只有創(chuàng)新性地轉(zhuǎn)變和發(fā)展中醫(yī)藥出版產(chǎn)品的傳播途徑，才能讓人們?cè)趦?nèi)容獲取上更加便捷。

結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，在新領(lǐng)域、新賽道上，中醫(yī)藥融合出版要以中醫(yī)藥高質(zhì)量?jī)?nèi)容或資源整合新技術(shù)、新方法、新手段、新產(chǎn)業(yè)，打造中醫(yī)藥出版產(chǎn)品多形態(tài)，探索中醫(yī)藥傳播新路徑，呈現(xiàn)全媒體下中醫(yī)藥融合出版新形式。

中醫(yī)藥出版是傳播中醫(yī)藥知識(shí)、宣傳中醫(yī)藥文化的重要媒介，在中醫(yī)藥學(xué)者需求旺盛、中醫(yī)藥院校使用產(chǎn)品市場(chǎng)空白、讀者對(duì)中醫(yī)藥出版產(chǎn)品有強(qiáng)烈的閱讀需求的當(dāng)下，中醫(yī)藥出版從業(yè)者要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，傳承中醫(yī)藥文化，創(chuàng)新思維和機(jī)制，既能深刻認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是中醫(yī)藥出版的核心，又能破除中醫(yī)藥出版的數(shù)字化壁壘，不斷開拓?cái)?shù)字化的中醫(yī)藥資源，加強(qiáng)中醫(yī)藥出版數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，呈現(xiàn)中醫(yī)藥出版多產(chǎn)品形態(tài)，探索中醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷的新途徑，實(shí)現(xiàn)“共融互通，催化融合質(zhì)變”，不斷發(fā)展中醫(yī)藥融合出版，打造一批強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的中醫(yī)藥融合出版物，形成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播新形態(tài)，創(chuàng)造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)雪梅（1986-），女，江蘇南通，編輯，人民衛(wèi)生出版社中醫(yī)藥中心，研究方向?yàn)橹嗅t(yī)藥學(xué)術(shù)專著與高等中醫(yī)藥教育教材出版。

（責(zé)任編輯：李艷松）