媒體融合背景下的沙縣城市形象傳播研究

崔菁 陸心月

摘要：【目的】新媒體背景下的沙縣城市形象傳播如何更好地展開?！痉椒ā恳浴吧晨h”為關(guān)鍵字，搜索雙微一抖平臺2021年12月2日至2022年2月4日期間出現(xiàn)的沙縣形象宣傳的資料。【結(jié)果】沙縣的宣傳定位不夠持續(xù)明確；宣傳賬號涉及政府、企業(yè)、個人等類別；抖音上的宣傳效果略勝一籌；傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)載居多，以新聞為主，缺乏互動、缺少與沙縣城市形象的深度融合；沙縣城市官方傳播矩陣尚未形成?！窘Y(jié)論】沿用“小吃之鄉(xiāng)”的定位；借助BEST資源打造差異化的傳播內(nèi)容；制定科學(xué)的傳播規(guī)劃與媒體傳播矩陣；借助走南闖北的沙縣人實現(xiàn)城市形象的擴散。

關(guān)鍵詞：沙縣；城市形象；媒體融合；BEST；福建文旅? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G206? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2024）01-096-04? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.019

本文著錄格式：張芬芳，崔菁，陸心月. 媒體融合背景下的沙縣城市形象傳播研究[J].中國傳媒科技，2024，31（1）：96-99.

沙縣被冠之以“小吃之美鄉(xiāng)”的美譽，隨著沙縣小吃國際化步伐的開展，沙縣政府亦日益注重沙縣城市形象的塑造與傳播。

1.研究樣本

本文以“沙縣”為關(guān)鍵字，對抖音、微信、微博三個平臺2021年12月2日至2022年2月4日期間的信息進行搜索，分別選取搜索結(jié)果排名前十的賬號作為樣本，對沙縣城市形象的宣傳現(xiàn)狀進行分析。因這個時間段包含了12月8日沙縣小吃美食文化節(jié)、1月1日元旦節(jié)以及2月1日春節(jié)，較能反映新媒體平臺對沙縣城市形象的宣傳現(xiàn)狀。

2.沙縣城市形象傳播現(xiàn)狀

2.1? ?沙縣信息涉及兩微一抖，抖音效果略勝一籌

三大平臺十個樣本賬號中，均出現(xiàn)政府、企業(yè)、私人類型的賬號。抖音平臺共有6個私人賬號、2個政府賬號、2個企業(yè)賬號，其中企業(yè)賬號“沙縣資訊網(wǎng)”排在第一。微博平臺共有3個政府賬號，3個企業(yè)賬號，4個私人賬號。值得注意的是，排名第一的賬號名稱為“沙縣小吃”，實際與沙縣小吃并無任何關(guān)系，是一個搞笑幽默賬號。微信平臺共有4個政府賬號，6個企業(yè)賬號，這些賬號除了傳播信息外，還設(shè)有網(wǎng)上預(yù)約、信息查詢等各類服務(wù)，為城市內(nèi)部受眾提供了便民服務(wù)。

從上述信息可看出，沙縣政府作為沙縣城市形象傳播主要的主體，在三大平臺均有涉及一定的傳播，其微信投入賬號數(shù)量要略多于抖音和微博，然而從平臺搜索排名來看，抖音平臺效果更好些。

2.2? ?傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)載居多，以新聞為主

三大平臺中的企業(yè)號與政府號內(nèi)容涉及沙縣城市新聞、國內(nèi)新聞、廣告、城市宣傳、沙縣小吃、其他美食等方面。其中，沙縣城市新聞和國內(nèi)新聞的占比要高于其他方面；政府賬號更熱衷于宣傳沙縣小吃；私人賬號內(nèi)容則多為個人分享（如下表1-3）。

“沙縣融媒體中心”是樣本中宣傳沙縣形象方面做得較好的賬號，其在抖音平臺共發(fā)布64條作品，原創(chuàng)作品16條，占25%，約0.98條每天，發(fā)布內(nèi)容67%都與沙縣無關(guān)，多集中在國內(nèi)與國際新聞；在微博平臺共發(fā)布153條微博，其中120條為外部鏈接新聞，占比78.43%，鏈接新聞的內(nèi)容均為沙縣本地信息，約為2.5條每天。在微信平臺共發(fā)布129條內(nèi)容，主要傳播內(nèi)容為沙縣新聞、福建新聞和國內(nèi)新聞，呈現(xiàn)方式以圖片和文字為主。

2.3? ?傳播內(nèi)容與沙縣城市形象缺少深度融合

城市形象由四大基礎(chǔ)符號載體——BEST構(gòu)成，BEST主要劃分成四大層面：科技感的設(shè)施方面與城市音樂方面、景觀景色方面與本地飲食方面。[1]

本地飲食與景觀景色是沙縣城市宣傳的兩大核心內(nèi)容。在本地飲食方面，所展現(xiàn)的內(nèi)容不夠全面，僅為沙縣小吃的小部分，景觀景色上缺少對沙縣特色景觀的宣傳，城市音樂方面，多為純音樂或人聲，與城市形象關(guān)聯(lián)度低（如下圖1-3）。

2.4? ?缺乏互動

傳播內(nèi)容閱讀量不高，與受眾之間互動較少。如“沙縣融媒體中心”抖音賬號在2022年3月1日至4月4日間發(fā)布的內(nèi)容中，評論數(shù)為0的占25%，評論數(shù)低于2條的占33%，評論數(shù)10-30條的占38%，并且評論中，賬號運營者沒有回復(fù)用戶評論。

3.新媒體融合背景下的沙縣城市形象傳播建議

3.1? ?沿用“小吃之鄉(xiāng)”的定位

根據(jù)沙縣人民政府網(wǎng)站發(fā)布的相關(guān)政府文件可看出（如下表4），沙縣在城市建設(shè)與城市形象塑造方面取得了一定成果，“全國文明縣城”“國家級生態(tài)縣”“中國深呼吸小城100佳”“國際小吃名城”這些稱號提升了沙縣在國內(nèi)外的知名度。但“小吃之鄉(xiāng)”的形象定位卻發(fā)生了一定變化，2008年定位為“中國小吃之鄉(xiāng)”，2011年定位為“中國沙縣小吃發(fā)源地”，2016年定位為“小吃文化旅游目的地”，2021年定位為“國際小吃名城”，提出“美食之都，吃貨天堂”的城市發(fā)展目標(biāo)。雖然都是圍繞“小吃”進行相關(guān)定位，但名稱搖擺不定，缺乏一個明確、清晰的內(nèi)容。過于頻繁地改換名稱不利于受眾記憶，也不利于城市形象的建設(shè)與發(fā)展，建議繼續(xù)沿用“小吃之鄉(xiāng)”的定位。

3.2? ?借助BEST資源打造差異化的傳播內(nèi)容

立足于本地歷史文化，從BEST四個方面打造差異化內(nèi)容，不斷挖掘沙縣的鄉(xiāng)村振興基因，使沙縣小吃保持物美價廉的同時，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和互聯(lián)網(wǎng)的加持下突破局限，逐步成為一個成熟的文化IP，美譽度、影響力不斷提升。[2]

歌曲方面，可選擇《沙縣高橋烏飯歌》《沙縣話，我會說》等帶有沙縣方言的自制歌曲，或有MV展示沙縣風(fēng)貌的《迎風(fēng)追光》等歌曲，讓受眾感受沙縣“聲音”。

飲食方面，要豐富人們對沙縣小吃的產(chǎn)品認(rèn)知與美食印象。沙縣小吃的品種豐富、食品種類高達數(shù)百種，食品原料更是獨具地方特色，在不同的節(jié)令也各有講究。[3]2022年5月16日，由福建文旅廳委托，東南衛(wèi)視主導(dǎo)，真?zhèn)饔械乐谱鞯奶貏e文旅宣傳片《沙縣小吃終于出廣告了》登上新浪微博同城熱搜第一名、B站全站熱門榜及美食熱門榜排名第二名、抖音熱榜同城榜第三名。[4]在該視頻中就特別突出了沙縣拌面之外的板鴨、狀元餅、燙嘴豆腐、水晶燒麥、金包銀、芋餃、炸米凍、烙粑。除了展示沙縣小吃外，還可注重對沙縣紅邊茶、鄭湖水柿、樂子雞蛋等特色食品的宣傳。

景觀景色方面，可對“沙縣小吃第一村俞邦村”、三明生態(tài)新城濕地公園、七仙洞、淘金山風(fēng)景區(qū)、華夏第一臥佛、列為中國歷史文化名鎮(zhèn)（村）的富口鎮(zhèn)、水美土堡群等地點進行宣傳。

科技感的設(shè)施方面，可對沙縣現(xiàn)有的沙縣3D景觀水秀、智慧體育公園等進行宣傳，挖掘沙縣城市中特有技術(shù)表現(xiàn)。同時，可借助沙縣鄉(xiāng)村的精神盛宴——“半臺戲”來不斷挖掘和傳播沙縣特有的鄉(xiāng)村軟風(fēng)貌。[5]

3.3? ?制定科學(xué)的傳播規(guī)劃與媒體傳播矩陣

城市形象傳播涉及面廣、具體環(huán)節(jié)多，需要政府做出系統(tǒng)的管理和整體規(guī)劃。沙縣小吃產(chǎn)業(yè)走到今天，每一步都少不了當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)和助力。[6]沙縣政府在城市形象傳播上有兼顧線上和線下媒體的結(jié)合，但沒有形成系統(tǒng)的傳播矩陣。對某一活動的傳播，主要依靠微信公眾號，形式單一，傳播方式多為單向輸出，缺少與受眾間的良性溝通、互動。在提高受眾線下體驗感方面，沙縣政府還有很多可以思考的方向，如公交站、動車站、節(jié)日活動、賽事傳播、場景營銷等傳播媒介如何更好地利用起來。[7]

內(nèi)部管理方面，為了助推“沙縣小吃”提質(zhì)升級，沙縣市場監(jiān)管、公安、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)計等多個部門主動介入小吃食品安全監(jiān)管，將監(jiān)督管理與促進發(fā)展緊密結(jié)合起來，在從業(yè)人員培訓(xùn)、原料配送、“沙縣小吃”文字商標(biāo)注冊、經(jīng)營人員管理、打假、輿情處置、加盟店管理等方面加強部門協(xié)作。[8]這些舉措本身就有助于建立沙縣小吃的“安全、有質(zhì)量保障”等良好形象，同時也為沙縣政府內(nèi)部借助多部門進行整合形象宣傳提供了可能。沙縣政府可設(shè)置統(tǒng)一機構(gòu)專職負責(zé)形象傳播，建立統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)，對于各個部門平臺涉及沙縣形象宣傳的賬號進行統(tǒng)一管理，在抖音、微博等平臺增設(shè)沙縣城市形象傳播宣傳賬號，區(qū)分好賬號之間的定位、風(fēng)格。

在聯(lián)合方面，可繼續(xù)與福建文旅廳合作，與福建文旅品牌相互賦能，借助全媒體平臺進行推廣，在獲得更多媒體聯(lián)動轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)上收獲更高的瀏覽量。

3.4? ?借助走南闖北的沙縣人實現(xiàn)城市形象的擴散

習(xí)近平總書記于2021年3月在沙縣進行實地調(diào)研的過程中，明確表示“沙縣人走南闖北，把沙縣小吃打造成了富民特色產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村要振興，因地制宜選擇富民產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵。要抓住機遇、開闊眼界、適應(yīng)市場需求，繼續(xù)探索創(chuàng)新，在創(chuàng)造美好生活新征程上再領(lǐng)風(fēng)騷?！盵9]福建省文化和旅游廳亦將持續(xù)推進“百城萬店有福味”系列宣傳推廣活動，在全國沙縣小吃門店展示福建文化和旅游資源、播報福建文旅資訊、銷售福建文化和旅游產(chǎn)品、推廣沙縣小吃文化，在營造濃厚“?！蔽幕諊耐瑫r，進一步提高福建文化和旅游品牌的知名度。[10]沙縣應(yīng)積極借助這一良好契機，不斷提升店鋪從業(yè)人員的“沙縣鄉(xiāng)村基因”，對他們進行沙縣小吃歷史、飲食類別、沙縣特色歌曲、鄉(xiāng)村景觀、半臺戲等特色文化的知識培訓(xùn)、使沙縣小吃“百城萬店”的鄉(xiāng)村基因活絡(luò)起來，借助走南闖北的沙縣人不斷擴散沙縣的鄉(xiāng)村基因。

參考文獻

[1]頭條指數(shù).抖音+清華發(fā)布：短視頻與城市形象研究白皮書（全文）[EB/OL].（2018-9-18）[2022-12-22].https：//www.sohu.com/a/254628329_152615.

[2]福建省人民政府.沙縣：從“第一特支”到“引領(lǐng)風(fēng)騷”[EB/OL].（2022-5-24）[2022-5-26].http：//www.fujian.gov.cn/zwgk/ztzl/gjcjgxgg/xld/202205/t20220524_5916509.htm.

[3]施鵬程.沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政府扶持政策研究[D].福州：福建師范大學(xué)，2019.

[4]福建旅游.[閩山閩水物華新]省文旅廳推出沙縣小吃文旅創(chuàng)意廣告片一夜“出圈”[EB/OL].（2022-5-17）[2022-5-26].https：//www.163.com/dy/article/H7JI7IHS05248K9Q.html

[5]張海清.沙縣鄉(xiāng)村文化人才資源整合的實踐與思考[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2021（24）：209.

[6]康善招.解碼沙縣小吃的魅力——訪福建商會沙縣小吃行業(yè)協(xié)會秘書長余昌李[J].上海商業(yè)，2019（3）.28.

[7]李殊穎.貴陽城市品牌形象傳播現(xiàn)狀與對策研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2019.

[8]王燕群.構(gòu)建社會多元共治機制助推“沙縣小吃”提質(zhì)升級[J].福建質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督，2018（1）：30.

[9]任一林.如何“深化改革”，習(xí)近平再訪三明這樣“解題”[EB/OL].（2021-3-26）[2022-3-10].http：//www.gywb.cn/system/2021/03/26/031095360.shtml.

[10]海峽消費報.[閩山閩水物華新]2022“中國旅游日”福建分會場主題活動在沙縣舉辦[EB/OL].（2022-5-19）[2022-5-26].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1733256127625406801&wfr=spider&for=pc.

作者簡介：張芬芳（1981-），女，江西東鄉(xiāng)，副教授，研究方向為廣告、傳播；崔菁（1983-），女，山東萊陽，講師，廣告專業(yè)負責(zé)人，研究方向為廣告、傳播；陸心月（1999-），女，福建三明，本科在讀，研究方向為廣告。

（責(zé)任編輯：李艷松）