我國編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營抽樣分析及優(yōu)化策略

摘要：【目的】微信公眾號依托于微信平臺，具有自帶流量、互動性強(qiáng)等特性。雖然編輯出版學(xué)大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊已開通微信公眾號，但賬號運(yùn)營模式有待改進(jìn)?！痉椒ā勘疚倪x取10種編輯出版類權(quán)威學(xué)術(shù)期刊微信公眾號作為樣本調(diào)查編輯出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀，從微信傳播指數(shù)（WCI）、發(fā)布數(shù)以及閱讀數(shù)等多角度進(jìn)行了量化分析?！窘Y(jié)果】編輯出版類期刊微信公眾號命名標(biāo)準(zhǔn)化、推文內(nèi)容專業(yè)鮮明，但普遍存在公眾號活躍度低、內(nèi)容單一化、缺乏雙向互動等問題?！窘Y(jié)論】編輯出版類期刊微信公眾號應(yīng)通過豐富內(nèi)容、提高效率和完善公眾號功能等策略，探索出適宜編輯出版類期刊微信平臺運(yùn)營的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：編輯出版；學(xué)術(shù)期刊；公眾號；運(yùn)營；內(nèi)容推送? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G230? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2024）01-088-04? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.017

本文著錄格式：樊奕麟.我國編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營抽樣分析及優(yōu)化策略[J].中國傳媒科技，2024，31（1）：88-91.

媒體融合從傳統(tǒng)媒體向融媒體、全媒體方向不斷升級迭代[1]，微信公眾號依托微信平臺，具有自帶流量、成本低等特性，可以幫助減弱學(xué)術(shù)紙刊傳播范圍窄、缺乏互動性等劣勢，期刊公眾號為學(xué)術(shù)期刊提供了向讀者傳達(dá)信息的新途徑，對學(xué)術(shù)交流和創(chuàng)新具有重要價值。本文選擇10種發(fā)行穩(wěn)定的編輯出版類學(xué)術(shù)期刊為研究對象，采用描述性統(tǒng)計法，對樣本調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)問題并提出優(yōu)化策略。

1.編輯出版學(xué)術(shù)期刊公眾號基本情況

1.1? ?調(diào)研對象與方法

筆者首先采用隨機(jī)抽樣法，在中國知網(wǎng)首頁檢索欄內(nèi)搜索編輯出版類學(xué)術(shù)期刊，選取了賬號開通滿一年并且處于正常運(yùn)營中的10種影響較大的期刊公眾號，分別為編輯學(xué)刊（bianjixuekan）、編輯之友（bianjizhiyou）、出版發(fā)行研究（cbfxyj）、出版廣角（gh_113a71a80bab）、出版科學(xué)（cbkx_wx）、科技與出版（wx_kjycb）、現(xiàn)代出版（Modern_Publishing）、中國編輯（zgbjwx）、中國出版（zgcbzzs）、中國科技期刊研究（cas_cjstp）。將其2023年4月1日至2023年9月30日的信息進(jìn)行采集，作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)。

本文統(tǒng)計了10個微信公眾號2023年二三季度的數(shù)據(jù)，同時計算出其篇均閱讀量、閱讀量極值等數(shù)據(jù)，之后依次檢索樣本并接受推送。微信傳播指數(shù)（WCI）是評價公眾號傳播效果較常用的一種方式，微信傳播指數(shù)（WCI）是根據(jù)公眾號閱讀、點(diǎn)贊量等，綜合計算出的指標(biāo)化數(shù)值，用于衡量公眾號一定時間內(nèi)的傳播效果，可幫助運(yùn)營者了解賬號影響力。一般來說，WCI越高，公眾號影響力越大。[2-3]本文所采用的WCI數(shù)據(jù)來自清博大數(shù)據(jù)平臺（www.gsdata.cn）。

1.2? ?公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀

1.2.1? ?公眾號命名與屬性

樣本內(nèi)公眾號命名均采用刊名，讀者在微信平臺檢索欄內(nèi)輸入期刊名即可查找到刊物官方公眾號。經(jīng)統(tǒng)計，除“編輯之友”“中國出版”為服務(wù)號外，其余賬號為訂閱號。訂閱號與服務(wù)號分別適用于不同場景。服務(wù)號的優(yōu)勢在于消息可以出現(xiàn)在微信首頁，有很好的展示位，且可開通支付服務(wù)并免第三方費(fèi)用，但服務(wù)號無法轉(zhuǎn)為訂閱號。訂閱號的優(yōu)勢在于每天都可群發(fā)消息，活躍度高，適合品牌形象的宣傳。樣本根據(jù)發(fā)展需要各自選取了適宜的賬號屬性。

1.2.2? ?公眾號內(nèi)容及形態(tài)

樣本在推送內(nèi)容方面多為搬運(yùn)紙刊已定稿的文章或目錄，還會發(fā)布學(xué)術(shù)活動、約稿及征文啟事等信息。公眾號推送的封面以及內(nèi)容排版也非常重要，尤其是推送封面，甚至決定讀者是否點(diǎn)擊閱讀。在設(shè)計方面，“現(xiàn)代出版”“編輯學(xué)刊”“出版發(fā)行研究”等賬號通常選擇攝影作品或“背景色＋期刊名”式圖片作為推送封面，視覺上較為整齊，但封面與內(nèi)容關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，且封面所能提供給讀者的有價值的信息較少。“編輯之友”“中國編輯”等通常會選擇文章作者或研究對象、活動主辦方或參與人作封面，可以傳遞出專業(yè)、前沿的形象。尤其是當(dāng)作者或研究對象知名度高或與公眾關(guān)注點(diǎn)相關(guān)時，可吸引讀者的關(guān)注。“科技與出版”等賬號封面通常會采用“醒目文字＋底色”圖片精簡概述內(nèi)容，能給人權(quán)威感，并讓讀者最快速地了解推送內(nèi)容。在排版方面，大部分樣本為文字密集型，即將紙刊的精選文章碼在公眾號上，鮮有公眾號能做到多媒介元素組合使用。

1.3? ?調(diào)查結(jié)果與分析

1.3.1? ?公眾號更新頻率分析

微信公眾號的更新模式可以直觀地體現(xiàn)出其運(yùn)營現(xiàn)狀。樣本公眾號2023年第二、三季度的更新總數(shù)826次，文章總數(shù)1598篇。出版類期刊學(xué)術(shù)公眾號月均推送篇數(shù)與次數(shù)有一定差別。在樣本中，《中國科技期刊研究》更新頻率最高，基本達(dá)到了平均每天更新三篇文章?！冻霭姘l(fā)行研究》更新頻率最低，平均一個月更新一篇文章。其余８個公眾號基本為平均每周更新一次的更新頻率。而從推送篇數(shù)來看，《中國科技期刊研究》通常每次推送兩篇及以上文章，其余９個公眾號均通常每次更新一篇文章。

1.3.2? ?公眾號點(diǎn)贊及“在看”分析

本研究選取2023年二三季度的６個月，分別統(tǒng)計出樣本的點(diǎn)贊及“在看”總數(shù)和均值。如表1，抽取的樣本內(nèi)公眾號的點(diǎn)贊與“在看”普遍不高，公眾號推送周期短、文章數(shù)量多的《中國科技期刊研究》同樣如此。原因可能歸結(jié)于幾個方面：首先學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，只有編輯出版學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者和研究人員才對這類內(nèi)容感興趣。因此，局限的受眾群體必然導(dǎo)致閱讀量和互動率不會太高。其次，部分公眾號如果公眾號的更新頻率低，讀者關(guān)注度會減弱，即使賬號更新也可能不會及時閱讀。

1.3.3? ?公眾號更新次數(shù)與文章數(shù)量方差分析

方差是用來計算數(shù)據(jù)離散程度的度量值，可以了解數(shù)據(jù)在何種程度上偏離了平均值，從而分析數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。如圖1，樣本月文章數(shù)有較大的波動。學(xué)術(shù)期刊通常需要經(jīng)過嚴(yán)格的審稿過程。因此，公眾號在某周期多次發(fā)布可能意味著工作的積壓，而其他周期則可能發(fā)布較少。某時段集中推送的可能是學(xué)界發(fā)生的重要事件，比如召開重要會議等。此外，如果管理者沒有制定計劃，或無足夠資源，也可能導(dǎo)致推送數(shù)波動。發(fā)布數(shù)與文章數(shù)波動大，長期可能會使讀者對該賬號關(guān)注度減弱，從而不會對期刊整體的發(fā)展產(chǎn)生正向作用。如果發(fā)布次數(shù)和文章數(shù)量的方差過大，表示公眾號管理存在問題，需改進(jìn)。

1.3.4? ?公眾號WCI分析

WCI可以全面反映出微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號的成熟度和影響力，從而反映出微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。[4]WCI的計算過程中，會根據(jù)不同指標(biāo)在傳播力上的影響差異賦予不同的權(quán)重[5]，一級指標(biāo)的權(quán)重最高為80%，二級指標(biāo)的權(quán)重最高為45%，其中閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的權(quán)重占比也是不同的。[6]本文選取2023年二三季度的6個月作為分析時間段，由表2顯示，樣本超半數(shù)在研究范圍內(nèi)具有較好的影響力，但還有部分樣本由于更新不及時等，WCI與其他樣本存在差距。此外，從表2和圖2中還可看出，WCI值與閱讀數(shù)并不呈正相關(guān)。編輯出版學(xué)術(shù)期刊公眾號的篇均閱讀數(shù)總體并不高。一方面與定位的強(qiáng)專業(yè)性有關(guān)，另一方面也說明編輯出版類期刊的融合出版意識待加強(qiáng)，可以適度增加人力物力投入。[7]

2.編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題

2.1? 活躍程度普遍較低，不持續(xù)吸引讀者，難以形成良性循環(huán)

從表2可以看出，編輯出版類期刊學(xué)術(shù)公眾號普遍更新頻率較低，有部分賬號更新間隔周期過長，首先會降低公眾號推送本身的時效性。雖然調(diào)查范圍內(nèi)的期刊均為半月刊、月刊與雙月刊，但公眾號并非一定要完全依照期刊發(fā)行周期推送。公眾號活躍程度低同時也造成了受眾黏性不高，從而對公眾號更新關(guān)注度也會減少，從而一些數(shù)據(jù)必然不會亮眼。久而久之，這些公眾號也不會為期刊的發(fā)展和盈利創(chuàng)造太多價值，難以形成良性循環(huán)，從而越來越被出版組織邊緣化。

2.2? ?內(nèi)容與平臺及用戶屬性關(guān)聯(lián)不緊密，僅為紙刊搬運(yùn)

根據(jù)調(diào)查，大部分編輯出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號只是做了傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化延伸，并沒有充分利用微信公眾平臺的特點(diǎn)拓展盈利點(diǎn)、提升品牌價值。這就難以滿足大部分受眾關(guān)注賬號的初衷，在很大程度上是人力物力和受眾資源的浪費(fèi)。同時，這種模式也會降低賬號的吸引力，從而難以吸引更多的讀者。因此，編輯出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號應(yīng)該及時更新并提供更加優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容，提高讀者的閱讀體驗(yàn)，同時避免資源的浪費(fèi)和避免發(fā)布內(nèi)容的誤導(dǎo)性。

2.3? ?自身重視程度不夠，運(yùn)營痕跡少

編輯出版類期刊微信公眾號的運(yùn)營上明顯屬于粗放模式。樣本大多缺乏傳受雙方的有效互動，基本是運(yùn)營主體向受眾的單向傳播。當(dāng)代媒體用戶重心正在從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)遷移，網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化媒介的快速發(fā)展將使圖書、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體加快向數(shù)字化遷移。[8]學(xué)術(shù)期刊登錄微信公眾平臺的重要目的是跟上新媒體時代矩陣傳播的步伐、通暢架構(gòu)期刊與讀者的關(guān)系，因此運(yùn)營至關(guān)重要。從讀者與公眾號的關(guān)系來看，編輯出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號還有很長的路要走。部分賬號功能不完善，菜單長期沒有任何內(nèi)容，必然在用戶反饋方面處于劣勢[4]。

3.編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的優(yōu)化策略

3.1? ?提升更新頻率、擴(kuò)大內(nèi)容范圍，提升內(nèi)容價值

編輯出版類學(xué)術(shù)期刊公眾號可持續(xù)發(fā)展，首先要制定明確的策略，只有讓公眾號“活”起來才能使新媒體運(yùn)營的價值凸顯。其次還需要注重內(nèi)容創(chuàng)新，不局限于做紙刊的電子版，應(yīng)涉獵學(xué)界、業(yè)界更廣泛的領(lǐng)域，或拓展相關(guān)知識，如期刊發(fā)表論文時，公眾號可輔之以相關(guān)圖片、視頻，或作者手跡、著作書影等。同時注重內(nèi)容的深度，如可以與其他組織合作，開拓知識付費(fèi)盈利板塊。此外，注重將論文搬運(yùn)變?yōu)槎渭庸ぃ热珈`活設(shè)置標(biāo)題，使其更具吸引力。以其他學(xué)術(shù)期刊為例，“中國中藥雜志”公眾號以《“實(shí)錘”還需在扛：馬兜鈴酸致肝癌？》來推送上海交通大學(xué)系統(tǒng)生物醫(yī)學(xué)研究院韓澤廣團(tuán)隊(duì)發(fā)表于《Hepatology》期刊的論文“馬兜鈴酸誘致小鼠和人體肝癌的突變特征（The Mutational Features of Aristolochic Acid-induced Mouse and Human Liver Cancers）”，推文標(biāo)題既闡明了內(nèi)容，又增加了趣味性。此外，可在推文中提煉或摘選文章主體部分，同時再為需要獲取全文的用戶通過“閱讀全文”、掃描二維碼等方式提供文章鏈接。[9]

3.2? ?放寬視野，學(xué)習(xí)其他類型賬號之長

快節(jié)奏的生活中，碎片化閱讀成為很多人獲取信息的主要方式。而在碎片化時間中，大眾難以“深閱讀”，這與學(xué)術(shù)期刊本身的深度性相矛盾。在新媒體平臺發(fā)布內(nèi)容要貼近大眾習(xí)慣，所以學(xué)術(shù)期刊中的文章不應(yīng)作為主要的發(fā)布內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是信息過剩時代，但也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺時代[10]，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容資源是長期積累的，在新媒體平臺中以豐富的形式詮釋，是內(nèi)容的升華，同時也能賦予平臺更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們不難發(fā)現(xiàn)編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營普遍存在提升空間，所以應(yīng)當(dāng)將視野放寬，學(xué)習(xí)其他類型賬號長處。首先是人員的整合，以《三聯(lián)生活周刊》為例，“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號中有不少讀者投稿，不僅能拉近期刊和公眾的距離，還能夠增加更新的頻率。其次，是紙刊與數(shù)字刊之間的資源整合，雖然在普遍認(rèn)知里，紙刊與數(shù)字刊內(nèi)容應(yīng)同步。傳統(tǒng)期刊從組稿到發(fā)行的整個過程較長，作者、讀者不能第一時間閱讀最新成果，同時傳播速慢，傳播面較窄[11]，更新頻率慢的學(xué)術(shù)期刊勢必會影響微信公眾號活躍性，這很影響微信公眾號平臺讀者的閱讀體驗(yàn)。而更新較頻繁的賬號如“意林”，會更新往期時效性不太強(qiáng)的內(nèi)容、UGC新內(nèi)容，及轉(zhuǎn)載其他賬號或其他平臺中符合期刊調(diào)性的內(nèi)容等，作為大眾讀物，較好滿足了讀者需求，促進(jìn)了平臺間的資源整合。

3.3? ?注重高質(zhì)量運(yùn)營，增添更多互動和服務(wù)

首先，學(xué)術(shù)期刊公眾號想要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，就必須設(shè)立專門的運(yùn)營部門。其次管理團(tuán)隊(duì)需要制定明確的計劃，包括推送頻率、內(nèi)容范圍、內(nèi)容形式等，并根據(jù)用戶反饋情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。再次還需要加強(qiáng)與讀者的互動、提升讀者參與積極性，如開放評論區(qū)并積極回復(fù)留言，了解讀者的需求并不斷進(jìn)步，同時還可以在擁有了一定粉絲規(guī)模的基礎(chǔ)上舉辦活動，如線上問答等，提升粉絲黏性。最后，還應(yīng)選擇個性化的推送方式，比如根據(jù)讀者的習(xí)慣和興趣，有所選擇地推送內(nèi)容，提高讀者對公眾號的信賴。達(dá)到提升社會服務(wù)能力的目的。[12]

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作者簡介：樊奕麟（2000-），女，山西大同，南開大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槌霭妗?/p>

（責(zé)任編輯：李艷松）