元宇宙背景下政務(wù)新媒體的創(chuàng)新路徑研究

王海燕 安孟嬌

摘要：【目的】政務(wù)新媒體本身就是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，本文的研究目的是探討元宇宙技術(shù)背景下政務(wù)新媒體創(chuàng)新的具體路徑?！痉椒ā勘疚耐ㄟ^(guò)文獻(xiàn)研究、案例分析、理論歸納等方法，梳理政務(wù)新媒體的發(fā)展歷程、存在問(wèn)題以及創(chuàng)新路徑。【結(jié)果】政務(wù)新媒體經(jīng)歷了以政務(wù)網(wǎng)站為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)階段，以政務(wù)“兩微一端”為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，目前已進(jìn)入政務(wù)短視頻、直播和元宇宙協(xié)同發(fā)展的智能互聯(lián)網(wǎng)階段。但是仍然存在職責(zé)定位不清晰、內(nèi)容缺乏深加工和技術(shù)賦能水平低等問(wèn)題?！窘Y(jié)論】元宇宙背景下，政務(wù)新媒體要明確自身定位、構(gòu)建傳播矩陣，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)策略、深耕專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，借力元宇宙技術(shù)、探索多元化傳播。

關(guān)鍵詞：元宇宙；技術(shù)；政務(wù)新媒體；創(chuàng)新? ? ? ? ? ? ? 中圖分類(lèi)號(hào)：G206? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2024）01-017-05? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.002

本文著錄格式：王海燕，安孟嬌.元宇宙背景下政務(wù)新媒體的創(chuàng)新路徑研究[J].中國(guó)傳媒科技，2024，31（1）：17-21.

政務(wù)新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的新媒體發(fā)展的必然產(chǎn)物，是政府的管理和服務(wù)職能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的延伸，也是政府機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)科學(xué)化決策、數(shù)字化管理、智能化服務(wù)的重要途徑。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，政務(wù)新媒體也在不斷更新?lián)Q代、優(yōu)化升級(jí)。目前，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、AI、AR、VR、XR、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生等新技術(shù)催生了“元宇宙”概念的落地。元宇宙既是理論創(chuàng)新也是應(yīng)用創(chuàng)新，它將已經(jīng)成熟應(yīng)用的技術(shù)集成起來(lái)構(gòu)建形成一個(gè)完整的虛擬化環(huán)境，給使用者提供真實(shí)、全方位的交互體驗(yàn)。[1]為增強(qiáng)社會(huì)治理能力，推動(dòng)政府管理創(chuàng)新，使政務(wù)傳播適應(yīng)技術(shù)變遷與時(shí)代發(fā)展，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視元宇宙技術(shù)為政務(wù)新媒體發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇，提升政務(wù)新媒體的技術(shù)賦能水平。

1.政務(wù)新媒體的發(fā)展歷程

1.1? ?PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：以政務(wù)網(wǎng)站為主要窗口

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛接入我國(guó)的Web1.0時(shí)代，也被稱(chēng)作PC（Personal Computer）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，HTML網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、即時(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)游戲等是互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)提供的主要服務(wù)。1997、1998年新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上線以后，網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)。部分政府機(jī)構(gòu)也開(kāi)始著手創(chuàng)建網(wǎng)站，1998年4月，青島市在互聯(lián)網(wǎng)上建立了我國(guó)第一個(gè)嚴(yán)格意義上的政府網(wǎng)站“青島政府信息公眾網(wǎng)”。這標(biāo)志著中國(guó)電子政務(wù)工程邁出了可喜的一步。[2]1999年國(guó)家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立，政府上網(wǎng)工程正式啟動(dòng)，我國(guó)開(kāi)始從國(guó)家層面布局電子政務(wù)建設(shè)。因此，1999年被稱(chēng)為“中國(guó)電子政務(wù)元年”。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)設(shè)施正處于建設(shè)初期，電子政務(wù)整體框架尚未建立，政務(wù)網(wǎng)站的信息供給也較為匱乏。2006年中國(guó)政府網(wǎng)正式開(kāi)通，從國(guó)務(wù)院到省、市、縣的多級(jí)政務(wù)網(wǎng)站體系架構(gòu)基本形成。此后，各級(jí)政務(wù)網(wǎng)站以中國(guó)政府網(wǎng)為參考，對(duì)其服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行深化與拓展，由原本單一的政策宣傳、行政辦事向社會(huì)保障、醫(yī)療衛(wèi)生等全方位服務(wù)轉(zhuǎn)變。受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制約，該階段平臺(tái)與用戶(hù)的關(guān)系仍然是單向的，平臺(tái)提供信息，用戶(hù)有選擇性地被動(dòng)接受，信息的反饋渠道較少，互動(dòng)性不足。

1.2? ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：以“兩微一端”為主要平臺(tái)

在PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的后期，BBS、論壇、博客、社交網(wǎng)站等社交媒體快速興起，成為備受網(wǎng)民青睞的社交應(yīng)用。隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如約而至，社交媒體也逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端，微博、微信、今日頭條以及各種新聞客戶(hù)端成為用戶(hù)接收和發(fā)布信息的主要平臺(tái)。微博作為上線較早的社交媒體，由于其信息發(fā)布、用戶(hù)互動(dòng)的便捷性，吸引大量政府機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)賬號(hào)。2009年，湖南省桃源縣官方微博“桃源網(wǎng)”開(kāi)通，是中國(guó)開(kāi)通最早的政務(wù)微博。隨后從中央到地方的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)陸續(xù)入駐各大微博平臺(tái)，比如外交部的“外交小靈通”、上海市政府新聞辦的“上海發(fā)布”、日照市公安局嵐山分局的“嵐山警方”、杭州市淳安縣文化和廣電旅游體育局的“千島湖旅游”等在微博平臺(tái)都有較大影響力。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2012年新浪政務(wù)微博報(bào)告》顯示，截至2012年底，新浪微博平臺(tái)政務(wù)微博數(shù)量突破6萬(wàn)，涵蓋公安、司法、宣傳、交通、旅游、團(tuán)委、稅務(wù)、衛(wèi)生等各個(gè)部門(mén)。[3]隨后，政務(wù)微博的主戰(zhàn)場(chǎng)從網(wǎng)頁(yè)端逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，逐步發(fā)展為功能多樣、內(nèi)容豐富、主體多元的綜合性政務(wù)平臺(tái)。2012年8月微信公眾平臺(tái)上線以后，以其針對(duì)性強(qiáng)、私密性高的優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)收獲了眾多用戶(hù)，各級(jí)各類(lèi)政府機(jī)構(gòu)逐步開(kāi)通政務(wù)微信公眾號(hào)，政務(wù)微信成為繼政務(wù)微博之后，政務(wù)新媒體發(fā)展的又一個(gè)亮點(diǎn)。2013年以后，為提高政府網(wǎng)站的服務(wù)效率，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，精簡(jiǎn)網(wǎng)站內(nèi)容，上線政務(wù)App（客戶(hù)端），使政務(wù)服務(wù)向移動(dòng)客戶(hù)端滲透。自此，“兩微一端”成為政務(wù)新媒體的主要平臺(tái)。

1.3? 智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：短視頻、直播和元宇宙協(xié)同發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入5G時(shí)代以后，由于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提高，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等平臺(tái)迅速崛起。相較于“兩微一端”，短視頻具有內(nèi)容直觀化、傳播速度快、社交屬性強(qiáng)等眾多優(yōu)勢(shì)，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、娛樂(lè)化的傳播特性。抖音自2016年9月上線以來(lái)，由于其良好的用戶(hù)體驗(yàn)，成為短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬，到2017年底，用戶(hù)量已經(jīng)達(dá)到1.5億。用戶(hù)在哪里政務(wù)服務(wù)的主陣地就在哪里，為了與用戶(hù)有更密切的聯(lián)系，政府機(jī)構(gòu)也紛紛入駐短視頻平臺(tái)。最早試水抖音平臺(tái)的“共青團(tuán)中央”和“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”等政府機(jī)構(gòu)快速收獲百萬(wàn)粉絲，多條視頻播放量過(guò)億，取得良好的傳播效果。隨后，政務(wù)短視頻的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行形象塑造與政策宣傳的重要平臺(tái)。2020年底元宇宙的概念興起，隨后被業(yè)界和學(xué)界廣泛使用，2021年被稱(chēng)為“元宇宙元年”。元宇宙是對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR、VR、XR、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生等新技術(shù)的整合和應(yīng)用，它基于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供沉浸式體驗(yàn)，以及數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和編輯。[4]目前，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)政府治理創(chuàng)新已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，元宇宙作為技術(shù)賦能政府管理創(chuàng)新的又一次實(shí)踐，無(wú)疑是政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化管理的新引擎，政務(wù)元宇宙建設(shè)也將是智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政務(wù)新媒體的主要發(fā)力點(diǎn)。

2.政務(wù)新媒體發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1? ?職責(zé)定位不清晰

新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步而不斷創(chuàng)新。因此政務(wù)新媒體的概念也是不斷變化的，在不同的技術(shù)環(huán)境下有不同的所指。當(dāng)下的政務(wù)新媒體，是指各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用，以及自行開(kāi)發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶(hù)端等。[5]事實(shí)上，行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位以及內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)涵蓋的范圍非常廣泛，包括黨政、公安、教育、交通、法院、醫(yī)衛(wèi)、文旅、氣象等多個(gè)部門(mén)。根據(jù)目前各級(jí)各類(lèi)政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，職責(zé)定位不清晰是其存在的主要問(wèn)題。政務(wù)新媒體是政府機(jī)構(gòu)或者職能部門(mén)管理服務(wù)功能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的延伸，每個(gè)部門(mén)都有自己的具體職責(zé)和服務(wù)范圍，相關(guān)政務(wù)新媒體也應(yīng)該圍繞著機(jī)構(gòu)職能進(jìn)行定位和運(yùn)營(yíng)。比如公安機(jī)關(guān)新媒體應(yīng)以警情播報(bào)、案件通報(bào)、安全提示、線索征集、戶(hù)籍辦理、警民互動(dòng)等為主要內(nèi)容定位；氣象部門(mén)新媒體應(yīng)以氣象災(zāi)害預(yù)防、預(yù)警、應(yīng)急以及組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督相關(guān)職能部門(mén)做好防災(zāi)減災(zāi)工作為主要內(nèi)容定位。目前，部分政務(wù)新媒體對(duì)自身的職責(zé)定位不清晰，盲目跟風(fēng)，強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，不但沒(méi)有起到正面宣傳或者輿論引導(dǎo)的效果，反而對(duì)自身機(jī)構(gòu)造成負(fù)面影響。比如某縣檢察院官方微博對(duì)權(quán)威部門(mén)公布的國(guó)產(chǎn)疫苗有效性數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)疑和批評(píng)、某市醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)過(guò)度關(guān)注明星出軌事件等。如此就會(huì)造成政務(wù)新媒體平臺(tái)各種信息魚(yú)龍混雜，甚至出現(xiàn)娛樂(lè)性大于實(shí)用性和服務(wù)性，短期內(nèi)貌似獲得一些粉絲和流量，長(zhǎng)期來(lái)看則是喧賓奪主，弱化了政務(wù)新媒體的傳播效果，事實(shí)上是對(duì)政務(wù)新媒體職責(zé)定位和傳播功能的誤讀。

2.2? ?內(nèi)容缺乏深加工

從政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀來(lái)看，基層政務(wù)新媒體“重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量”現(xiàn)象普遍存在，甚至出現(xiàn)了不少“僵尸”“睡眠”和“空殼”賬號(hào)。以新浪微博、今日頭條為例，以“××發(fā)布”“平安××”為關(guān)鍵詞進(jìn)行用戶(hù)搜索，其中不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、派出所賬號(hào)在一兩年內(nèi)都沒(méi)有內(nèi)容更新。2019年“關(guān)停潮”之后，“僵尸微博”“睡眠微信”等問(wèn)題得到一定的改善，但依舊存在更新周期較長(zhǎng)的問(wèn)題。主要原因是相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)政務(wù)新媒體的認(rèn)識(shí)不到位，重視程度不夠。尤其是部分基層政務(wù)新媒體是在上級(jí)的政策命令之下被動(dòng)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，缺乏運(yùn)營(yíng)管理的主動(dòng)性和積極性。部分政務(wù)新媒體迫于考評(píng)壓力，以轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)部門(mén)相關(guān)信息或者復(fù)制工作簡(jiǎn)報(bào)、新聞通稿為主。這種內(nèi)容枯燥、缺少創(chuàng)意、形式單一的文件式、通稿式信息在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體平臺(tái)上同樣沒(méi)有點(diǎn)擊率和傳播量。大部分基層政務(wù)新媒體的主要問(wèn)題是內(nèi)容原創(chuàng)率較低，沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)平臺(tái)特性和用戶(hù)屬性的深度加工。究其原因是部分基層政務(wù)新媒體面臨的客觀現(xiàn)實(shí)情況，人員、資金、技術(shù)等各個(gè)方面都不能得到有效保障。大部分基層政務(wù)新媒體賬號(hào)缺乏專(zhuān)業(yè)采編人員運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，運(yùn)維人員大都是年輕工作人員兼職，除了時(shí)間上不能保證之外，在新聞業(yè)務(wù)層面也沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)性、系統(tǒng)性的訓(xùn)練，因此很難保證政務(wù)新媒體的內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果。

2.3? ?技術(shù)賦能水平低

政務(wù)新媒體本身就是技術(shù)催生的新事物，是泛媒介化時(shí)代媒介參與社會(huì)治理方式的探索和創(chuàng)新。如今，信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，媒介形式也快速迭代更新。從早期的網(wǎng)站、BBS、論壇到后來(lái)的微博、微信、新聞客戶(hù)端，再到目前的B站、抖音、快手、視頻號(hào)，新媒體平臺(tái)上線的周期更短、速度更快、種類(lèi)更多。不同媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)形式的側(cè)重點(diǎn)有所不同，網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等主要側(cè)重于“文字+圖片”的表現(xiàn)形式，B站、抖音、視頻號(hào)等更側(cè)重于“音頻+視頻”的表現(xiàn)形式?！拔淖?圖片”內(nèi)容的編輯制作流程相對(duì)簡(jiǎn)單，因此一般的兼職人員通過(guò)簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)即可操作，但是“音頻+視頻”內(nèi)容的拍攝、剪輯流程相對(duì)復(fù)雜，技術(shù)含量較高，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人士或者經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的人員參與，很難制作出完整流暢的作品。如“中科院之聲”“國(guó)資小新”“四川發(fā)布”“深圳衛(wèi)健委”等運(yùn)營(yíng)較為成功的政務(wù)新媒體，都是組建了專(zhuān)門(mén)的采編、制作和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至擁有無(wú)人機(jī)、穿越機(jī)、8K/4K虛擬演播室、全套直播設(shè)備、數(shù)字虛擬人等專(zhuān)業(yè)智能設(shè)備。對(duì)于缺乏專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)人員、資金又不充足的基層政務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，制作發(fā)布這些技術(shù)要求較高的音視頻內(nèi)容的難度比較大，在需要多種先進(jìn)技術(shù)支撐的元宇宙領(lǐng)域更是望而卻步。因此，技術(shù)賦能水平低也是制約基層政務(wù)新媒體發(fā)展的重要瓶頸。

3.元宇宙背景下政務(wù)新媒體的創(chuàng)新路徑

3.1? ?明確自身定位，構(gòu)建傳播矩陣

政務(wù)新媒體種類(lèi)繁多、數(shù)量龐大?？v向來(lái)看，涵蓋國(guó)家級(jí)、省部級(jí)、市廳級(jí)、縣處級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道辦）以及村（居委會(huì)）等各個(gè)級(jí)別；橫向來(lái)看，包括黨委、政府、公安、網(wǎng)信、教育、文旅、醫(yī)衛(wèi)、市場(chǎng)監(jiān)管等多個(gè)部門(mén)。通常情況下人們認(rèn)為，國(guó)家級(jí)、省部級(jí)等級(jí)別較高的政府機(jī)構(gòu)由于人力、物力、財(cái)力充足，服務(wù)群眾的范圍更廣，有做大做強(qiáng)政務(wù)新媒體的天然優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在新媒體數(shù)量飽和的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分眾化、差異化傳播無(wú)處不在，“大而全”媒體的受眾黏性不一定比“小而專(zhuān)”的媒體強(qiáng)。因此，基層政務(wù)新媒體要充分發(fā)揮地域接近性?xún)?yōu)勢(shì)，明確自身的職能定位，認(rèn)真研究區(qū)域范圍內(nèi)受眾的現(xiàn)實(shí)需求，通過(guò)提供實(shí)用性較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)信息，打通服務(wù)群眾的“最后一公里”。在基層政務(wù)新媒體中，如吉林省四平市公安局的“四平警事”、天津市紅橋區(qū)司法局的“紅橋司法”以及四川省汶川縣文旅局的“康養(yǎng)汶川”等都圍繞自身定位做文章，在本地區(qū)甚至全國(guó)范圍內(nèi)都產(chǎn)生了較大影響力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)分眾化傳播趨勢(shì)，微博、微信、今日頭條、知乎、抖音、快手、B站、視頻號(hào)以及各種新聞客戶(hù)端都有自己的用戶(hù)市場(chǎng)和忠實(shí)粉絲。政務(wù)新媒體要根據(jù)自己的職能定位，盡可能選擇三個(gè)以上的不同傳播平臺(tái)，構(gòu)建政務(wù)新媒體傳播矩陣。因?yàn)椴煌脚_(tái)的媒介屬性、傳播特征、受眾定位等都有一定的差異，因此各個(gè)政府機(jī)構(gòu)要充分把握不同平臺(tái)的功能和特點(diǎn)，在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式上有所側(cè)重。比如微博是一種廣場(chǎng)式社交媒體，是以弱關(guān)系為主的媒體平臺(tái)，更適合官方通報(bào)、通告、通知等信息的發(fā)布；微信屬于私密性傳播平臺(tái)，用戶(hù)以強(qiáng)關(guān)系為主，功能較為強(qiáng)大，相關(guān)的政務(wù)服務(wù)功能都可以進(jìn)行嵌入；以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，目前用戶(hù)數(shù)量較大，覆蓋人群更廣，更適合碎片化、輕快感和娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的傳播；B站中的年輕群體較多，適合大中學(xué)生的內(nèi)容會(huì)有較好的傳播效果。政務(wù)機(jī)構(gòu)要充分利用不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，做到平臺(tái)之間的相互配合，形成連通互補(bǔ)的傳播合力，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體的傳播矩陣效應(yīng)。

3.2? ?轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)策略，深耕專(zhuān)業(yè)內(nèi)容

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的社交媒體屬于扁平化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向互動(dòng)傳播，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的嚴(yán)肅性、說(shuō)教式的官方話語(yǔ)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)。政務(wù)新媒體作為信息發(fā)布和溝通民意的窗口，想要吸引受眾關(guān)注并實(shí)現(xiàn)“出圈”效應(yīng)，就要調(diào)整傳播語(yǔ)態(tài)，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)策略。相較于“擺事實(shí)，講道理”，新媒體平臺(tái)必須重視情感交流，實(shí)現(xiàn)與受眾的情感共鳴。選取合適的角度和合適的講述方式引發(fā)情感共振，從而帶動(dòng)政務(wù)服務(wù)產(chǎn)生某種引導(dǎo)性、帶動(dòng)性，這是產(chǎn)生出圈影響力的前提和基礎(chǔ)。[6]因此，政務(wù)新媒體不能只關(guān)注信息的發(fā)布作用，更要在信息表達(dá)中以及與受眾的互動(dòng)中加強(qiáng)情感傳播，形成情感化的敘事策略，從而加強(qiáng)受眾對(duì)政務(wù)信息的認(rèn)同和對(duì)政務(wù)新媒體的好感。例如，一首名為《小小花園》的兒歌因其輕快的旋律火爆全網(wǎng)，各行各業(yè)，包括政務(wù)新媒體也加入“挖呀挖”的行列，根據(jù)自身職能范圍與業(yè)務(wù)內(nèi)容對(duì)原版《小小花園》進(jìn)行一系列改編，“挖呀挖”不斷被模仿，逐漸形成了全民狂歡。于政務(wù)新媒體而言，采取此種“蹭熱點(diǎn)”的方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作可以提升內(nèi)容關(guān)注度，增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)，達(dá)到強(qiáng)化傳播效果的目的。但是，政務(wù)新媒體要兼顧政務(wù)屬性和媒體屬性，學(xué)會(huì)平衡二者的關(guān)系，一方面要堅(jiān)守政務(wù)信息的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，另一方面，還要學(xué)習(xí)新媒體表達(dá)的娛樂(lè)性和互動(dòng)性。結(jié)合自身的業(yè)務(wù)類(lèi)型，合理借鑒網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)策略，張弛有度“蹭熱點(diǎn)”，使親民性和公信力并存。

政務(wù)新媒體涉及多個(gè)部門(mén)和領(lǐng)域，每個(gè)職能部門(mén)都要認(rèn)真研究憲法和法律賦予自身的權(quán)利和義務(wù)，明確自身的職能范圍、受眾定位和服務(wù)對(duì)象。浙江省委宣傳部創(chuàng)辦的公眾號(hào)“浙江宣傳”能夠快速出圈，收獲10萬(wàn)+閱讀，產(chǎn)生較大影響力，就是對(duì)自身定位、媒介環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和網(wǎng)民痛點(diǎn)有了深刻的把握。《“人民至上”不是“防疫至上”》《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》《致二舅們“平凡的世界”》《“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的六種形式》等朋友圈刷屏文章都是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)聲，不媚俗、不曲意討好，敢于出手，勇于亮態(tài)度。通過(guò)客觀公正的價(jià)值立場(chǎng)，嚴(yán)絲合縫的邏輯論證贏得“出圈”好評(píng)。[7]政務(wù)新媒體想要在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中權(quán)威發(fā)聲，一錘定音，引導(dǎo)輿論，必須深諳新媒體輿論傳播環(huán)境，深入分析熱點(diǎn)現(xiàn)象背后的真正原因，真實(shí)把握網(wǎng)民利益訴求和現(xiàn)實(shí)關(guān)切。找準(zhǔn)與自己定位相契合的傳播語(yǔ)態(tài)，用平等親民、深入淺出的語(yǔ)言，通過(guò)不偏不倚、擲地有聲的觀點(diǎn)以理服人。如此才能真正打破傳統(tǒng)宣傳工作“自說(shuō)自話”的單向傳播枷鎖，真正實(shí)現(xiàn)宣傳思想戰(zhàn)線“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”的目的。

3.3? ?借力元宇宙技術(shù)，探索多元化傳播

元宇宙是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)。2021年以后，各行各業(yè)紛紛布局元宇宙，文旅元宇宙、教育元宇宙、醫(yī)療元宇宙、黨建元宇宙、政務(wù)元宇宙等都應(yīng)運(yùn)而生。政務(wù)元宇宙是現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字空間虛實(shí)共生的政府治理新模式和新體系，即利用虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字孿生、人機(jī)協(xié)同等新型數(shù)字技術(shù)，以沉浸式、交互性、場(chǎng)景化方式創(chuàng)新政府決策、管理和服務(wù)，建立形成高效、互動(dòng)、開(kāi)放、參與的政府治理新模式，打造泛在可及、智慧便捷和公平普惠的數(shù)字政府新體系。[8]伴隨著元宇宙的興起，政務(wù)服務(wù)和社會(huì)治理也將逐漸打通現(xiàn)實(shí)世界與數(shù)字空間的壁壘，通過(guò)整合支撐元宇宙發(fā)展的各種新興技術(shù)，探索創(chuàng)新政府決策、管理和服務(wù)的智能化路徑，從而提高辦事效率和政府效能。目前已經(jīng)有部分地區(qū)嘗試在政務(wù)服務(wù)中應(yīng)用元宇宙技術(shù)，比如，廣州南沙市推出元宇宙賦能智慧新政務(wù)，其政務(wù)服務(wù)中心搭建還原度極高的三維仿真場(chǎng)景，致力于以數(shù)字政務(wù)大廳為載體推動(dòng)政務(wù)服務(wù)體系多元化發(fā)展。

實(shí)際上目前的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生、5G、VR/AR/MR、AI等技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用到政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、智慧服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。其中有些學(xué)習(xí)和使用門(mén)檻較低的技術(shù)，在政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中已被廣泛使用，并且取得了良好的傳播效果。比如視頻直播功能目前在微博、微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)的操作都非常簡(jiǎn)單，已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各級(jí)政府機(jī)構(gòu)舉行的新聞發(fā)布會(huì)和大型活動(dòng)中，讓受眾可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)終端收看并且參與互動(dòng)。在元宇宙環(huán)境中，視頻直播技術(shù)會(huì)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)更好地融合，大大增強(qiáng)用戶(hù)的在場(chǎng)感和參與感，獲得身臨其境的沉浸式參會(huì)體驗(yàn)。各級(jí)政務(wù)新媒體要密切關(guān)注新媒體技術(shù)發(fā)展前沿，根據(jù)自身實(shí)際情況，學(xué)習(xí)、掌握和使用新的技術(shù)實(shí)踐。自動(dòng)化聊天機(jī)器人、大數(shù)據(jù)可視化、VR/AR/MR等手段能夠進(jìn)一步豐富文本內(nèi)容，創(chuàng)新表達(dá)形式，以公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式提升傳播互動(dòng)效果，從而推進(jìn)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)邁向精準(zhǔn)化、智能化、親民化。[9]

從早期門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“兩微一端”“兩微多端”，再到元宇宙時(shí)代VR全景“沉浸式”政務(wù)服務(wù)新體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)和媒體技術(shù)不斷賦能政務(wù)媒體建設(shè)?！吨泄仓醒腙P(guān)于認(rèn)真學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神的決定》提出：“要充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用，強(qiáng)化互動(dòng)化傳播、沉浸式體驗(yàn)，努力擴(kuò)大工作的覆蓋面和影響力，讓正能量產(chǎn)生大流量?！盵10]因此，政府機(jī)構(gòu)必須與時(shí)俱進(jìn)，密切關(guān)注技術(shù)進(jìn)步和媒介變遷，抓住信息技術(shù)賦能政務(wù)新媒體的新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)元宇宙背景下政務(wù)新媒體的“破繭成蝶”。

參考文獻(xiàn)：

[1]郎大鵬，傅文軍，孫建國(guó).基于6G網(wǎng)絡(luò)的元宇宙應(yīng)用技術(shù)研究[J].中國(guó)傳媒科技，2023（3）：24-27.

[2]政府信息化大事記[EB/OL].（2003-6-18）[2023-12-22].https：//tech.sina.com.cn/e2/2003-06-18/0952199550.shtml.

[3] 2012年新浪政務(wù)微博報(bào)告發(fā)布[J].網(wǎng)友世界，2013（1）：2-3.

[4]什么是元宇宙？為何要關(guān)注它？——解碼元宇宙[EB/OL].（2021-11-19）[2023-10-21].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716854014749625905&wfr=spider&for=pc.

[5]金婷.淺析政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及對(duì)策建議[J].電子政務(wù)，2015（8）：21-27.

[6]陳華明.破譯政務(wù)新媒體出圈傳播的密碼[J].人民論壇，2022（22）：122-125.

[7]張夢(mèng)晗.“以人為媒”：語(yǔ)態(tài)變革背后的范式革命——政務(wù)新媒體“出圈”的四個(gè)面向[J].傳媒觀察，2023（S1）：5-8.

[8]政務(wù)元宇宙：現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字空間虛實(shí)共生的政府治理新模式[EB/OL].（2022-09-20）[2023-11-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1744494078866230576&wfr=spider&for=pc.

[9]鄭權(quán).AI賦能政務(wù)新媒體：趨勢(shì)洞察與未來(lái)展望[J].青年記者，2023（2）：64-66.

[10]人民網(wǎng)推出“黨的二十大精神”沉浸式學(xué)習(xí)平臺(tái)[EB/OL].（2022-11-12）[2023-11-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1749180220911869534&wfr=spider&for=pc.

作者簡(jiǎn)介：王海燕（1979-），男，河南南陽(yáng)，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體、移動(dòng)閱讀；安孟嬌（1999-），女，山西晉城，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體。

（責(zé)任編輯：李凈）