打造汽車售后服務(wù)直播

在當(dāng)前市場環(huán)境下，選擇進行多品牌直播還是單一品牌直播成為了一個值得探討的問題。那么，哪些類型的商品更容易完成交易呢？如何通過組合商品來實現(xiàn)利益最大化？針對這些問題，車企和經(jīng)銷商正在積極探索解決方案。為了幫助車企與經(jīng)銷商更好地把握直播營銷新趨勢，《中國汽車市場》雜志社舉辦了“金扳手售后服務(wù)直播培訓(xùn)”，邀請了高級直播運營專家舒舒分享培訓(xùn)內(nèi)容，主題為《打造汽車售后服務(wù)直播：策略與實戰(zhàn)技巧》。在舒舒看來，售后直播的成敗60% 取決于選品，30% 取決于主播，10%取決于推流，其中，選品是最為重要的一環(huán)。

直播商品的分類玄機

舒舒在分享中提到，直播品類可以分為引流品、主推品和利潤品三類。

引流品即對用戶有絕對吸引力的商品，具有需求明確、價值明確、覆蓋面廣及價格親民等特點，可以定期上架，以低價吸引用戶觀看直播和互動，降低用戶門檻，引導(dǎo)用戶消費。

主推品即特色商品或暢銷商品，它是直播間的主打商品，主要有性價比高、受眾群體廣、市場需求大和有明確賣點等特征，通過推薦高性價比、市場反響好的產(chǎn)品留住精準(zhǔn)用戶并提升 GMV（商品交易總額）。

利潤品即利潤商品或日常商品，具有無價格劣勢、差異化場景與增加回頭客等特征，它是提高整體盈利的商品，可以增加直播間利潤，同時為用戶提供更好體驗的產(chǎn)品，可以提升整場 GPM（每千次播放產(chǎn)生的銷售額）；日常商品可用于上新期間作為新品測試。

什么才是好商品？

那么，對于售后服務(wù)直播來說什么樣的商品才是好商品？舒舒介紹道，首先，直播間商品要能夠幫助直播間高效引流。以抖音為例，推薦系統(tǒng)會根據(jù)直播間的觀看、互動、交易人群，將直播間推薦給更多用戶。因此，直播間商品的目標(biāo)用戶需求相對穩(wěn)定，才能通過這一用戶畫像更有效地放大流量；然而，如果目標(biāo)用戶鎖定范圍過分狹窄，推薦系統(tǒng)則不能找到足夠體量的人群。

為了達成這一目標(biāo)，主播可以從某個具體的消費場景出發(fā)，把這個消費場景的描述作為直播間的口播主線，在不同的商品中兼顧擁有此消費場景的不同用戶群；也可以從某類具體的目標(biāo)人群出發(fā)，把對這類目標(biāo)人群的需求共情作為口播主線，在不同的商品中兼顧這類目標(biāo)用戶人群的多個需求場景。

商家的訴求是提升整體經(jīng)營，可以根據(jù)門店位置和店內(nèi)日常消費場景設(shè)計主推品，讓直播間可以滿足更多用戶的消費需求，用門店的主要消費場景來覆蓋不同的人群畫像。商戶可以觀察門店內(nèi)用戶前來消費的實際場景和人群，窮舉店內(nèi)常見的消費場景后，以最主要的消費場景為基礎(chǔ)，概括一個包含盡可能多的需求場景。例如：更換機油或空氣濾芯。

其次，直播間商品要能夠促進用戶短時間下單。每個用戶平均在直播間停留的時間不會太長，因此直播商品需要讓用戶通過主播的介紹，感覺到明確的優(yōu)惠信息，建議商品要滿足高性價比、易展示和有明確使用場景三個特征。高性價比指的是用戶可感知的物美價廉、限時限量。易展示指的是商品可以在直播間直觀展示，為用戶帶來視覺刺激，讓用戶能直觀感受到自己將消費的商品和服務(wù)。有明確使用場景指的是商品和服務(wù)對應(yīng)用戶實際的消費需求，主播能對使用的場景進行生動形象的描述。

直播間如何選品？

直播組品的目標(biāo)則是在有限的時間內(nèi)吸引觀眾的注意力，針對特定需求提供精準(zhǔn)的商品推薦，從而促進短期銷售業(yè)績的提升。

舒舒強調(diào)，首先要明確直播目標(biāo)是GMV 導(dǎo)向還是ROI（投資回報率）導(dǎo)向，需要根據(jù)目標(biāo)搭建不同品類組合。主推品是首要選擇的商品，主推款是直播流量突破的關(guān)鍵要素，也是快速提升 GMV 的核心，被引流品吸引的用戶在主推品進行成交，約占直播 60—70% 的 GMV。選擇主推品時，應(yīng)按照本次直播的目標(biāo)人群和營銷場景選定商品形式，按照行業(yè)熱銷品和日常銷售情況確定商品內(nèi)容和價格。

與主推品相比，引流品目標(biāo)用戶群需要與主推品高度一致，且推薦與使用場景相同，從而使引流品降低用戶消費門檻后，用戶仍會再購買主推品，而不是購買完引流品就會離開直播間。

與主推品相比，利潤品使用場景推薦是主推品的補充，用戶在消費主推品之外，存在利潤品的潛在或明確消費需求，只是相比主推款頻率更低或要求更高。這樣可以保證用戶在不同產(chǎn)品的介紹之間不會離開直播間， 直播間的人群畫像保持一致，且有效提升單個用戶帶來的GMV。

POI （興趣點）貨架組品主要以滿足消費者的日常生活各類需求為目標(biāo)，旨在為消費者提供多樣化的商品選擇，從而吸引更多的顧客并推動日常銷售的長期穩(wěn)定提升。POI 組品的受眾是已經(jīng)產(chǎn)生這一品類消費需求的用戶，或已經(jīng)知道品牌、門店的用戶。它適用的場景通常是長期穩(wěn)定的，商家會根據(jù)銷售情況和市場需求進行適時的調(diào)整和更新，需要保證在用戶產(chǎn)生不同的需求時，都可以在門店找到對應(yīng)的商品。POI 組品運營的目標(biāo)是關(guān)注長期銷售、品牌形象，通過組品滿足更多用戶的消費場景。

短視頻組品的目標(biāo)是通過展示商品的獨特性和優(yōu)勢，吸引用戶的關(guān)注和興趣，以此提高用戶的購買意愿。它面對的受眾是被短視頻內(nèi)容吸引，對視頻主題或展現(xiàn)形式有興趣的用戶，主要是相同興趣點和審美的用戶集合。場景特性相對靈活，單品互動，單個短視頻的時間短、張力強，需要選品有很好的外觀和表現(xiàn)力，并與用戶的興趣點或當(dāng)下的熱門話題等緊密聯(lián)系。它運營的目標(biāo)是關(guān)注商品的賣點、顏值和話題性，通過組品（話題單品）使用種草并產(chǎn)生消費意愿。

在直播的每個環(huán)節(jié)，商品都有不同的作用。帶貨直播要解決的問題是用戶進來以后我們能提供哪些價值。建議在前期做直播時，可以多上福利品，讓用戶感知直播間帶來成交。

售后服務(wù)直播逐漸成為諸多車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，踐行“以用戶為中心”的重要項目。深耕車企售后服務(wù)多年的《中國汽車市場》將帶來更多售后直播干貨分享，為售后服務(wù)直播的實踐與探索助力！