社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響機(jī)制研究

張倩倩,童瑩娟

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院,浙江 寧波 315211)

2022年7月,國(guó)家體育總局辦公廳印發(fā)了《關(guān)于體育助力穩(wěn)經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)激活力的工作方案》,方案明確指出應(yīng)深化體育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,激發(fā)體育消費(fèi)活力,促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性力量,而體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)的壓艙石,作為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力,其潛力亟待進(jìn)一步釋放。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與生活水平的提升,人民群眾的需求已經(jīng)從基本的生存型需求向發(fā)展型、體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。體育消費(fèi)能夠促進(jìn)人們的身心健康,符合其日益增長(zhǎng)的精神文化消費(fèi)需求。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到10.67億,其中手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)10.65億,占99.8%。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)體育消費(fèi)的影響逐漸提高,體育消費(fèi)“社交化”影響著消費(fèi)者的行為。大學(xué)生作為知識(shí)型人才,是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要力量。培育體育消費(fèi)市場(chǎng),推動(dòng)健康中國(guó)建設(shè),大學(xué)生是不容忽視的主體。

已有研究主要聚焦大學(xué)生內(nèi)部因素對(duì)其體育消費(fèi)行為的影響,鮮有探討社交網(wǎng)絡(luò)與大學(xué)生體育消費(fèi)行為之間的影響關(guān)系。為此,本研究基于社會(huì)嵌入理論,構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,探討社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響機(jī)制,為提升大學(xué)生體育消費(fèi)行為及體育企業(yè)營(yíng)銷提供決策依據(jù)。

1 文獻(xiàn)回顧

回顧以往的研究,當(dāng)前對(duì)體育消費(fèi)行為的影響研究主要從外部因素與個(gè)體內(nèi)部水平出發(fā),探討其對(duì)體育消費(fèi)行為的影響。鮑芳(2022)[1]研究了體育移動(dòng)社交媒體對(duì)體育消費(fèi)行為的影響。劉雷(2021)[2]探究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)體育消費(fèi)行為的影響。Seok B G(2020)[3]研究了大學(xué)生體育消費(fèi)行為與身體意向和自尊之間的關(guān)系。張瑞林(2020)[4]、鄧芳嘯(2021)[5]分別對(duì)體育消費(fèi)行為、體育消費(fèi)意愿、體育消費(fèi)態(tài)度及之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行了相關(guān)研究。行為態(tài)度與體育消費(fèi)意愿不僅能影響體育消費(fèi)行為,而且兩者之間也會(huì)產(chǎn)生影響從而對(duì)體育消費(fèi)行為產(chǎn)生作用。計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為態(tài)度會(huì)影響行為意愿,從而對(duì)行為產(chǎn)生影響。計(jì)劃行為理論在體育消費(fèi)行為的研究中應(yīng)用甚廣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值得到了研究者的密切關(guān)注。當(dāng)前從內(nèi)容傳播、品牌塑造及用戶互動(dòng)等多方面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了研究,但整體的研究程度尚不深入。在用戶互動(dòng)角度,學(xué)術(shù)界多對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響及社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷功能進(jìn)行探究。龍睿(2020)[6]、李翠(2021)[7]在研究中表明消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)對(duì)消費(fèi)者的旅游消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大,擁有越多的好友,關(guān)注越多相關(guān)博主,可以使其接觸到不同的觀點(diǎn),并進(jìn)一步影響其行為態(tài)度。朱菊芳(2017)[8]指出消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)中他人的看法對(duì)消費(fèi)者體育消費(fèi)行為態(tài)度會(huì)產(chǎn)生影響。Filo K(2015)[9]、Abeza G(2022)[10]、馬曉衛(wèi)(2020)[11]探究了社交媒體對(duì)體育消費(fèi)的影響,認(rèn)為利用社交網(wǎng)絡(luò)可有效促進(jìn)消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為,體育消費(fèi)的社交化有利于用戶之間分享體育產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn),從而創(chuàng)造良好的互動(dòng)模式,帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

據(jù)此,本研究基于計(jì)劃行為理論和社會(huì)嵌入理論提出以下假設(shè):H1:結(jié)構(gòu)嵌入對(duì)體育消費(fèi)行為態(tài)度有顯著正向影響;H2:關(guān)系嵌入對(duì)體育消費(fèi)行為態(tài)度有顯著正向影響;H3:體育消費(fèi)行為態(tài)度對(duì)體育消費(fèi)意愿有顯著正向影響;H4:體育消費(fèi)意愿對(duì)體育消費(fèi)行為有顯著正向影響。通過對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型進(jìn)行分析和驗(yàn)證,從而為有效促進(jìn)大學(xué)生體育消費(fèi)提供理論依據(jù)與實(shí)踐參考。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 樣本信息

本研究以大學(xué)生體育消費(fèi)行為為研究對(duì)象,針對(duì)各大高校的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。問卷的正式發(fā)放以問卷星為載體,以線上和線下相結(jié)合的形式進(jìn)行發(fā)放。線上以微信和微博平臺(tái)為主,通過在大學(xué)生群里發(fā)放問卷或大學(xué)生問卷互填回收。線下問卷發(fā)放,主要在學(xué)校圖書館和食堂等人員集中的地方進(jìn)行。問卷正式發(fā)放共收回問卷500份,剔除無效問卷后,最終獲得有效問卷410份,問卷有效回收率為82%。樣本具體情況如表1所示。

表1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分布情況

表2 信度與收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果表

2.2 測(cè)量工具

參考已有的成熟量表,設(shè)計(jì)測(cè)量量表,生成社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響機(jī)制調(diào)查問卷。

問卷主要包括六個(gè)部分:第一部分是基本信息調(diào)查;第二部分是結(jié)構(gòu)嵌入量表;第三部分是關(guān)系嵌入量表;第四部分是體育消費(fèi)態(tài)度量表;第五部分是體育消費(fèi)意愿量表;第六部分是體育消費(fèi)行為量表。

結(jié)構(gòu)嵌入用網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)密度進(jìn)行測(cè)量,關(guān)系嵌入用互惠程度、信任程度、關(guān)系互動(dòng)來測(cè)量。體育消費(fèi)行為態(tài)度測(cè)量主要涉及釋放壓力、促進(jìn)社會(huì)交往、休閑娛樂和培養(yǎng)興趣愛好幾個(gè)方面。體育消費(fèi)意愿的測(cè)量涉及不同體育消費(fèi)類型的消費(fèi)意愿與向親朋好友推薦體育消費(fèi)、關(guān)注體育消費(fèi)信息的意愿。體育消費(fèi)行為的測(cè)量從消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額占月生活費(fèi)的比例以及消費(fèi)渠道三個(gè)方面展開。

2.3 測(cè)量工具的信效度

采用Cronbach’s Alpha系數(shù)方法對(duì)樣本數(shù)據(jù)的信度展開檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,整體量表、結(jié)構(gòu)嵌入量表、關(guān)系嵌入量表、體育消費(fèi)行為態(tài)度量表、行為意愿量表、體育消費(fèi)行為量表的Cronbach’s Alpha介于0.830～0.905,均>0.8。這表明,本研究的數(shù)據(jù)具有良好的可靠性。

對(duì)量表的效度的展開檢驗(yàn),結(jié)果顯示各量表的AVE值均高于0.5,表明量表的收斂效度良好。根據(jù)表3顯示,各個(gè)維度內(nèi)部之間的關(guān)聯(lián)性均高于其與其他維度的相關(guān)性,檢驗(yàn)結(jié)果表明區(qū)分效度良好。

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)與分析

研究運(yùn)用Excel、SPSS21.0、Amos等統(tǒng)計(jì)軟件,對(duì)問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析,以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)繪制清晰圖表,以便更直接明了的描述研究結(jié)果。對(duì)于收集到的數(shù)據(jù),運(yùn)用Excel進(jìn)行整理,刪除無效部分;運(yùn)用SPSS對(duì)調(diào)查對(duì)象的整體情況進(jìn)行分析整理,通過信效度分析來檢驗(yàn)問卷的可靠性和可信度;運(yùn)用Amos軟件檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度并驗(yàn)證本研究假設(shè)。

3 結(jié)果與分析

3.1 驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析通過運(yùn)用各因子之間的收斂效度和區(qū)分效度,檢驗(yàn)核心變量與潛變量之間的關(guān)系,是使用結(jié)構(gòu)方程模型分析的基礎(chǔ)。根據(jù)表3、表4所示,數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,各個(gè)變量的AVE值均高于0.5,Cronbach’s Alpha均大于0.8,各個(gè)維度內(nèi)部之間的關(guān)聯(lián)性均高于其與其他維度的相關(guān)性。說明模型整體情況良好。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標(biāo)值

研究運(yùn)用AMOS軟件對(duì)提出的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行測(cè)量,結(jié)果表明模型擬合度較好。數(shù)據(jù)測(cè)量結(jié)果顯示:X2=524.541,X2/df=3.179,GFI=0.902,AGFI=0.875,RMSEA=0.073,CFI=0.914。所有指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。綜上,本研究的社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響機(jī)制結(jié)構(gòu)模型擬合度良好。具體適配度檢驗(yàn)指標(biāo)情況如表4所示。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型中各項(xiàng)因素間的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證,得出模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。當(dāng)P值小于0.05時(shí),可認(rèn)為該假設(shè)路徑的回歸系數(shù)滿足顯著性檢驗(yàn),該條假設(shè)成立。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖及參數(shù)估計(jì)結(jié)果

表5 模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)結(jié)果顯示,4條假設(shè)路徑的P值均小于0.05,說明各變量之間的路徑關(guān)系均呈現(xiàn)正向影響,4條假設(shè)全部成立。

具體來說,結(jié)構(gòu)嵌入層面,其對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度的影響路徑達(dá)到顯著水平。路徑系數(shù)為0.130,P<0.05(*),路徑系數(shù)在P=0.039水平上顯著,說明結(jié)構(gòu)嵌入對(duì)體育消費(fèi)行為態(tài)度有顯著正向影響,H1得到驗(yàn)證。

關(guān)系嵌入層面,其對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度的影響路徑達(dá)到顯著水平。研究數(shù)據(jù)表明該路徑系數(shù)為0.131,P<0.05(*),路徑系數(shù)在P=0.031水平上顯著,說明關(guān)系嵌入對(duì)體育消費(fèi)行為態(tài)度產(chǎn)生正向影響,H2得到驗(yàn)證。

體育消費(fèi)態(tài)度對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響路徑在P<0.001(***)水平上顯著,路徑系數(shù)為0.322,表明體育消費(fèi)態(tài)度對(duì)體育消費(fèi)意愿有正向影響的作用,H3得到驗(yàn)證。

體育消費(fèi)意愿對(duì)體育消費(fèi)行為的影響路徑在P<0.001(***)水平上顯著,路徑系數(shù)為0.533,表明體育消費(fèi)意愿與體育消費(fèi)行為有正向影響的作用,H4得到驗(yàn)證。

4 討 論

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示,無論是結(jié)構(gòu)嵌入還是關(guān)系嵌入,兩者均對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

從結(jié)構(gòu)嵌入方面來看,大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)嵌入對(duì)其體育消費(fèi)行為態(tài)度產(chǎn)生顯著正向影響,即結(jié)構(gòu)嵌入越強(qiáng)大學(xué)生對(duì)于體育消費(fèi)行為的態(tài)度越積極。分析其原因在于,一方面當(dāng)大學(xué)生經(jīng)常與他人交流有關(guān)體育消費(fèi)的相關(guān)信息與他人發(fā)生交流的密集程度強(qiáng)時(shí),則其能接收到更多有關(guān)體育消費(fèi)的信息,對(duì)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為態(tài)度會(huì)產(chǎn)生積極影響。另一方面,當(dāng)大學(xué)生關(guān)注更多體育消費(fèi)相關(guān)公眾號(hào)和博主時(shí),其體育消費(fèi)行為態(tài)度也會(huì)產(chǎn)生正向變化。對(duì)此,學(xué)校可以開展體育交流會(huì)或相關(guān)講座,鼓勵(lì)更多的同學(xué)參與討論,使得同學(xué)們?cè)诮涣鞯倪^程中獲取更多體育消費(fèi)相關(guān)資訊,了解豐富多樣的體育活動(dòng),提升學(xué)生參與體育活動(dòng)、進(jìn)行體育消費(fèi)的積極性與主動(dòng)性。同時(shí),當(dāng)前戶外體育活動(dòng)發(fā)展火熱,學(xué)校應(yīng)重視體育消費(fèi)場(chǎng)景的社交屬性[12]。學(xué)校體育社團(tuán)、學(xué)生組織的體育部門可以組織開展多樣的體育活動(dòng),像是飛盤、戶外騎行等,吸引志同道合的同學(xué)前來參與?；顒?dòng)過程可以幫助同學(xué)們加強(qiáng)交流和互動(dòng),拓展學(xué)生的社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

從關(guān)系嵌入方面來看,研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的關(guān)系嵌入程度越強(qiáng),其體育消費(fèi)行為態(tài)度越積極。研究結(jié)果顯示,關(guān)系嵌入對(duì)體育消費(fèi)行為態(tài)度有顯著正向影響。造成這一結(jié)果的原因是,當(dāng)大學(xué)生信任他人對(duì)體育消費(fèi)相關(guān)評(píng)論與體驗(yàn),與他人互動(dòng)和互惠程度高時(shí),其會(huì)獲得更多他人支持,則大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)行為的態(tài)度越積極。因此,體育企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)的即時(shí)性和有效性,了解不同平臺(tái)用戶的興趣偏好,細(xì)分平臺(tái),選擇與本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的社交平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。另一方面,針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有用戶,企業(yè)應(yīng)通過多種形式與其進(jìn)行交流互動(dòng),例如可以關(guān)注用戶的售后評(píng)價(jià),及時(shí)給予關(guān)注與回復(fù)。同時(shí),企業(yè)可以鼓勵(lì)用戶對(duì)本企業(yè)發(fā)布的宣傳信息進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論,增強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的緊密關(guān)系,擴(kuò)大自身影響力。在選擇宣傳合作伙伴方面,企業(yè)應(yīng)選擇在體育領(lǐng)域影響力大、占主導(dǎo)地位或經(jīng)常進(jìn)行體育消費(fèi)的用戶。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有豐富的體育消費(fèi)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的用戶,其推薦的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)讓其他用戶更信任。通過以上幾點(diǎn)措施,可提升消費(fèi)者的關(guān)系嵌入,從而改變其對(duì)體育消費(fèi)行為的態(tài)度,進(jìn)而更好地進(jìn)行體育消費(fèi)。

從路徑分析可以看出,大學(xué)生的體育消費(fèi)行為態(tài)度會(huì)正向影響其行為意愿。根據(jù)研究結(jié)果,體育消費(fèi)行為態(tài)度對(duì)行為意愿有顯著正向影響,表明大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)行為持有積極態(tài)度時(shí),其更愿意進(jìn)行體育消費(fèi)。當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為進(jìn)行體育消費(fèi)可以促進(jìn)鍛煉身體、促進(jìn)社會(huì)交往、幫助釋放壓力時(shí),則其體育消費(fèi)意愿會(huì)更強(qiáng)。另外,行為意愿正向影響體育消費(fèi)行為。即大學(xué)生有進(jìn)行體育消費(fèi)的傾向時(shí),其更有可能進(jìn)行體育消費(fèi)。大學(xué)生的體育消費(fèi)意愿強(qiáng)時(shí),則其進(jìn)行體育消費(fèi)的可能性更大。但大學(xué)生在瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的體育消費(fèi)信息時(shí),應(yīng)帶著辯證的思維,不能盲目的相信看到的所有信息。另一方面,大學(xué)生在進(jìn)行日常體育消費(fèi)時(shí),可依據(jù)自身的條件、自己感興趣的體育項(xiàng)目進(jìn)行合理的消費(fèi),避免盲目消費(fèi)與攀比消費(fèi),避免將體育消費(fèi)過度符號(hào)化。

總體而言,大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)上,基于用戶撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論等社交互動(dòng),獲取不同消費(fèi)信息以及他人的消費(fèi)體驗(yàn),從而對(duì)個(gè)人的體育消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。良好的體育消費(fèi)態(tài)度促進(jìn)體育消費(fèi)意愿的形成,進(jìn)而有效提升大學(xué)生體育消費(fèi)行為。

5 結(jié) 論

體育消費(fèi)的社交化成為推動(dòng)體育市場(chǎng)發(fā)展的重要力量,隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,社交網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取體育消費(fèi)信息、完成體育消費(fèi)決策的重要渠道。社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下,結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入會(huì)正向影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為態(tài)度,良好的行為態(tài)度又會(huì)促進(jìn)體育消費(fèi)意愿從而提升大學(xué)生體育消費(fèi)行為。未來,在針對(duì)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為促進(jìn)中,應(yīng)重點(diǎn)把握社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入,注重?cái)U(kuò)大其社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,提升其在社交網(wǎng)絡(luò)的交流程度。