互動儀式鏈視域下的青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳效果實證研究

尹修頎 白立華 唐伶俐

（作者單位：武漢理工大學）

1 研究緣起

自開展“深化團網(wǎng)改革”以來，以共青團中央機關報《中國青年報》為代表的主流媒體所策劃的青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳受到廣泛關注，各級廣播電視單位也紛紛將青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳列為工作重點。參考國家新聞出版署對主題出版的解釋[1]，本研究將“青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳”定義為“圍繞黨和國家重點工作、重大會議、重大活動、重大事件、重大節(jié)慶日等針對青少年集中開展的重大網(wǎng)絡視聽生產和傳播活動，主要包含主題內容和宣傳形式兩個層次。本文將青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳的主題內容與宣傳形式作為自變量，通過互動儀式鏈理論分析青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳的傳播邏輯，明確其傳播過程中傳播主體是如何與受眾產生互動并造成影響的，試圖回答互動儀式是否作為中介因素影響著青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳的傳播效果，從技術應用、內容創(chuàng)新和渠道拓展方面分析傳播效果的優(yōu)化策略，旨在提升青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳的傳播力和影響力。

2 研究基礎

2.1 調查對象

中共中央、國務院印發(fā)的《中長期青年發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》明確了青年的年齡范圍為14～35歲，《中國共產主義青年團章程》則將團員的年齡限制在14～28歲。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新發(fā)布的年齡劃分標準，青少年的年齡限制則是10～19歲?？紤]到主題宣傳在身份、圈層、學段上的特殊性，本文將調查對象的年齡限制在14～28歲，通過網(wǎng)絡渠道針對這一群體開展問卷調研，共計發(fā)放問卷384份，全部收回，其中有效問卷359份，問卷有效回收率約為93.49%。

2.2 研究工具

對于青少年接觸主題網(wǎng)絡視聽宣傳的測量，主要參考李武、黃揚等人的移動新聞客戶端在大學生中的接受意愿量表[2]和陸賢彬、許筠蕓對微博技術接受與匹配影響因素的測量題項[3]，同時結合青少年用語習慣對部分語句進行調整，形成測量主題內容和宣傳形式的量表。

互動儀式細分上，蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）認為互動儀式有四大構成要素，即群體聚集、局外人身份界定、關注焦點的聚集、情感能量的共享[4]。為了方便測量，本研究將群體聚集與局外人身份整合為“身份認同”，將關注焦點聚集、情感能量共享分別具化為“認知認同”“情感能量”。根據(jù)Dong-Mo Koo和Seon-Hee Ju的環(huán)境和認知對情緒與購買意愿量表[5]及俞冰等人的高校公民身份教育的影響因素量表[6]，結合研究的實際情境對其進行修訂。

傳播效果測量方面，鑒于認知層面的傳播效果主要表現(xiàn)在青少年對該內容的接觸程度，這可以直接從有效問卷的回收率測得，無須單獨進行測量。研究模型中對傳播效果的測量主要分為態(tài)度和行為兩個層面，在參考了柯赟的新浪微博信息傳播效果的測量量表[7]與雷鳴、李貝琪對大學出版社微信公眾號傳播效果影響因素的測量題項[8]后，結合研究對象的特點，形成傳播效果的測量量表。

3 研究結果與討論

本文使用SPSS26.0進行數(shù)據(jù)分析，基于互動儀式鏈視角，假設青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳不是將傳播內容直接傳遞給受眾從而形成傳播效果，而是經歷了互動儀式這一傳播過程最終影響了傳播效果。因此，除了結合理論從三個層面對傳播效果進行實證考察，以把握傳播效果，還通過中介效應驗證了互動儀式在傳播過程中的作用。

3.1 青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳總體開展情況良好

青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳的傳播效果具體變量情況如表1所示?？傮w來看，在359個有效樣本中性別比例比較均衡，有將近七成的被試者能夠較為經常地接觸青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳。從青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳本身來看，其主題內容和宣傳形式的總體水平均高于中等得分，也側面說明從這一角度來看，內容傳播的整體效果較好。就互動儀式這一中介而言，其三個維度的得分情況也高于中等得分；傳播效果的態(tài)度層面均分顯著高于行為層面的得分，但二者的得分也高于3分的均值。

表1 青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳的傳播效果測量變量

3.2 主題宣傳、互動儀式與傳播效果呈正相關

將青少年主題網(wǎng)絡宣傳作為因變量、互動儀式作為中介變量對傳播效果進行Logistic回歸分析，發(fā)現(xiàn)青少年主題網(wǎng)絡宣傳與互動儀式對傳播效果具有顯著正向影響（見表2）。宣傳內容的主題策劃越貼近時事熱點，青少年對研究對象的了解程度、內容認可度越高，接觸這些內容就越能產生好的宣傳效果；宣傳形式越多元，通過入駐青少年聚集的社交平臺，結合廣播電視、短視頻等渠道，就越能產生良好的傳播效果。

表2 自變量與中介變量對傳播效果的相關性分析結果

從互動儀式與傳播效果之間的相關系數(shù)值亦可知，互動儀式也顯著正向影響了傳播效果。伴隨著信息接收深入，互動行為頻率增加，情感累積就會在中期階段發(fā)生差異，互動儀式不再僅僅局限于信息的接收與傳遞，而是升級為對集體和個人行為的改變，形成群體團結，生成群體符號。主題內容因此被理解和記憶，并將進一步積極地引導青少年的態(tài)度和行為。

由表3可知，互動儀式與主題宣傳之間的相關系數(shù)值均大于0，意味著互動儀式與主題宣傳正相關，主題內容和宣傳形式會顯著影響認知認同、身份認同和情感能量。基于內容和互動渠道所構建的青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳虛擬場域讓青少年不再受限于身體的束縛，通過電子媒介獲得了沉浸式體驗，并將這種儀式的參與推廣給社群中更多的青少年，提升他們對于互聯(lián)網(wǎng)主題宣傳的認知度和參與度，并引發(fā)他們的情感共鳴，形成集體內部較為穩(wěn)定和一致的價值認同，促進互動儀式的形成和建立。

表3 主題宣傳各維度與互動儀式各維度的相關性分析結果

3.3 互動儀式在青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳與傳播效果間的中介效應顯著

構成互動儀式的三大要素均作為中介因素影響青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳的傳播效果（見表4）。在宣傳形式層面，互動儀式對傳播效果起到部分中介作用，即宣傳形式并不是完全通過互動儀式才會對青少年產生影響。在主題內容層面，互動儀式起到了完全中介作用，即主題內容并沒有對青少年產生直接效應，只有經歷互動儀式這一過程才會產生效果。

表4 中介效應檢驗結果

表4中，c是主題內容、宣傳形式對傳播效果的總效應，c’是主題內容、宣傳形式對傳播效果的直接效應，a是主題內容和宣傳形式對中介變量認知認同、身份認同、情感能量的中介效應過程值，b是中介變量認知認同、身份認同、情感能量到傳播效果的中介效應過程值。

4 青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳的傳播效果優(yōu)化思路

4.1 推進視聽升級與智能技術創(chuàng)新，增強虛擬場域的臨場感

研究結果顯示，仍有少部分的青少年認為主題網(wǎng)絡視聽宣傳的交互設計并未完全契合其喜好進行，目前急需細化面向互動、引導分享的設計以彌補情感互動缺失。對此可結合互動儀式鏈對增強臨場感的要求，巧用增強現(xiàn)實（Augmented Reality,AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）、合成語音等青少年喜愛的智能新技術，利用5G+4K/8K提升畫質，解決交互頁面響應時間長、畫面清晰度不夠高的問題。將智能新技術融入重大事件的宣傳節(jié)點中，讓青少年通過“云分身”直觀體驗并參與互動，增強虛擬場域的臨場感；通過各廣電平臺播發(fā)產生虛擬聚集效應，吸引更多青少年群體主動參與主題網(wǎng)絡視聽的學習、交流與互動。

4.2 提升協(xié)同策劃與音畫銜接能力，喚醒認知迸發(fā)情感能量

結合互動儀式鏈聚集認知和增強情感能量的要求，筆者發(fā)現(xiàn)青少年對于措辭語氣較為敏感，而目前以平鋪直敘為主的語言表達必然會影響宣傳效果。此外，為了契合青少年喜好，現(xiàn)有內容的畫面雖較為輕松活潑，但背景音樂較為平淡，未能搭配畫面形成良好的記憶點。對此，青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳急需通過整合數(shù)字化資源要素，創(chuàng)建協(xié)同模式，來豐富優(yōu)質的青少年主題網(wǎng)絡視聽內容供給，如將高校思政教師納入內容生產團隊，將以往征稿模式轉換為素材共享模式，發(fā)揮人才聯(lián)動優(yōu)勢，深度挖掘共享素材中的優(yōu)質音視頻素材。

4.3 優(yōu)化宣傳渠道與傳播模式，強化身份與符號的界定

除前述因素外，青少年互動意愿不高的原因還在于宣傳渠道分散、鏈路不暢。結合互動儀式鏈中強化身份與符號界定的要求可知，應探索更加有效的宣傳渠道。作為具有創(chuàng)造力和活力的群體，青少年十分熱衷于圈層活動，并逐漸衍生出不同的圈層文化。青少年會根據(jù)自己的興趣選擇自己喜歡的圈層，以此參與建構大量亞文化群體，而互動儀式要求重視參與群體對身份與群體符號的界定，所以青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳必須重視強化參與群體對群體身份和群體符號的認知。青少年主題網(wǎng)絡視聽宣傳可通過借鑒圈層文化的發(fā)展經驗，從互動儀式入手，吸引青少年的注意力，利用圈層文化打造通暢的宣傳鏈路。另外，以主題網(wǎng)絡視聽宣傳可以共性的圈層文化做“殼”，不同的主題精神做“核”，讓宣傳內容更加貼近青少年，從而在潛移默化中傳遞正確的價值觀。