鐵路集裝箱客戶關(guān)系管理模式優(yōu)化設(shè)計研究

趙元帥，權(quán)詩琦，劉 暢，張楷唯，江 欣

(1.中鐵集裝箱運輸有限責(zé)任公司 客戶服務(wù)中心，北京 100055；2.中國鐵道科學(xué)研究院集團(tuán)有限公司運輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100081)

隨著我國交通運輸行業(yè)市場競爭不斷加劇，鐵路大力推進(jìn)集裝箱運輸，進(jìn)一步提升市場競爭力，積極擴(kuò)大集裝箱運輸市場份額。2022年，國家鐵路集裝箱貨運量達(dá)到6.8億t，占總貨運量的17.5%，與2017年相比，國家鐵路集裝箱運量年均增長率達(dá)30.9%，運量占比增加11.4個百分點。隨著集裝箱運量逐年增加，鐵路集裝箱客戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在鐵路貨運市場化改革背景下，加強客戶關(guān)系管理，強化日常分析的需要越來越迫切。因此，分析我國鐵路集裝箱運輸客戶管理現(xiàn)階段存在的問題，借鑒物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展經(jīng)驗，總結(jié)提出我國鐵路集裝箱運輸客戶管理優(yōu)化對策，對進(jìn)一步提升鐵路集裝箱運輸服務(wù)質(zhì)量，提高鐵路貨運市場競爭力具有重要意義。

1 集裝箱運輸客戶管理現(xiàn)狀分析

1.1 鐵路集裝箱客戶管理概況

伴隨鐵路貨運市場化改革的不斷深入，“以客戶為中心”的鐵路集裝箱運輸營銷戰(zhàn)略逐步形成。鐵路集裝箱運輸企業(yè)逐步探索構(gòu)建以市場為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理機(jī)制，以提高客戶忠誠度、拓展企業(yè)經(jīng)營范圍、降低企業(yè)客戶運營成本，有助于提升鐵路集裝箱貨運市場競爭力[1]。以某運輸企業(yè)為例，目前在集裝箱國際聯(lián)運業(yè)務(wù)板塊逐步開展客戶管理與服務(wù)工作，通過對2021—2023年簽約客戶情況分析，主要有以下特征：一是簽約客戶數(shù)量波動較大，3年簽約客戶波動幅度為105%，30%；二是活躍用戶占比較低，3年實際發(fā)運客戶占比分別為40%，25%，26%，考慮新冠肺炎疫情對國際運輸市場的干擾，活躍客戶約占25%～30%左右；三是大客戶特征顯著，從客戶運量結(jié)構(gòu)看，占據(jù)總發(fā)運量80%對應(yīng)的頭部客戶數(shù)量占比分別為18%，12%，16%，同時這些客戶體現(xiàn)了較高的客戶粘性?，F(xiàn)階段，鐵路集裝箱客戶關(guān)系管理技術(shù)方法還處于探索階段，尚未形成系統(tǒng)性的客戶管理體系，還有一定提升空間。

1.2 鐵路集裝箱客戶管理主要問題

通過對鐵路集裝箱客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析可知，我國鐵路集裝箱企業(yè)客戶關(guān)系管理還存在差距，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）客戶關(guān)系管理缺乏系統(tǒng)性支撐。近年來鐵路集裝箱運輸經(jīng)營結(jié)合生產(chǎn)實際，在客戶發(fā)運量統(tǒng)計基礎(chǔ)上逐步分析客戶貢獻(xiàn)度等關(guān)鍵指標(biāo)，但從整個客戶關(guān)系管理看，還未形成清晰的客戶細(xì)分評價體系，如明確客戶細(xì)分維度、統(tǒng)一客戶等級劃分、客戶定期評定管理等方面，缺少系統(tǒng)性的評價體系。此外，還缺少系統(tǒng)化的客戶挖掘技術(shù)。鐵路客戶的挖掘主要還是以鐵路物流生態(tài)內(nèi)部為主，對外部市場的開拓存在業(yè)務(wù)繭房。因此，需提高拓展市場的積極性和優(yōu)化客戶挖掘方法，深度發(fā)掘潛在客戶的運輸需求及價值，促進(jìn)鐵路集裝箱運輸增量。

（2）全鏈條產(chǎn)品服務(wù)精細(xì)化程度還有差距。鐵路集裝箱運輸貨物品類、貨運產(chǎn)品差異較大，不同貨主對鐵路運力、集裝箱空箱配置也有著不同的要求，大致可分為運送時間要求、運輸價格要求、運輸產(chǎn)品適配要求、運輸服務(wù)質(zhì)量要求、增值拓展服務(wù)要求等。但是目前的鐵路集裝箱運輸，尚未形成較為體系化的產(chǎn)品服務(wù)框架，還不能精細(xì)化地根據(jù)不同的客戶等級、客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)價值，有側(cè)重有取舍地提供包含價格策略、空箱資源配置、金融保險延伸等內(nèi)容，全鏈條地配置集裝箱運輸服務(wù)產(chǎn)品[2]。在根據(jù)客戶需求提供差異化、多樣化、定制化的服務(wù)方面還有待完善。

（3）客戶關(guān)系管理信息化手段支撐度不高。鐵路集裝箱客戶數(shù)據(jù)規(guī)模龐大、維度多，目前鐵路集裝箱貨運經(jīng)營管理信息化水平正在逐步提高，貨運制票、95306網(wǎng)站、集裝箱運輸管理、零散貨物快運等系統(tǒng)不斷開發(fā)升級完善，客戶的相關(guān)企業(yè)基本信息、運輸信息等在系統(tǒng)中存儲的數(shù)據(jù)愈加繁多。但是目前客戶關(guān)系管理的信息化手段沒有充分開發(fā)利用，客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)輸出方式比較單一，多為系統(tǒng)導(dǎo)出線下統(tǒng)計，形成相關(guān)報表提報存檔，缺乏對數(shù)據(jù)的進(jìn)一步統(tǒng)籌分析運用，缺乏數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運用。因而，目前較少能夠從豐富的客戶信息中獲取更多有價值的信息，支撐鐵路集裝箱客戶關(guān)系管理的相關(guān)工作。同時，信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)計多為人工方式，從而也出現(xiàn)了工作量大、易出現(xiàn)數(shù)據(jù)錄入錯誤且效率較低等情況。

2 物流行業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及特點

從物流行業(yè)看，快遞、航運等物流企業(yè)面向客戶關(guān)系管理的體系發(fā)展相對超前，可為鐵路集裝箱運輸企業(yè)客戶關(guān)系管理體系提供借鑒。

2.1 物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

為全面了解我國物流企業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)展現(xiàn)狀，選取具有代表性的快遞、航運等物流企業(yè)進(jìn)行分析，為構(gòu)建鐵路集裝箱客戶關(guān)系管理提供借鑒。

（1）中國外運股份有限公司(以下簡稱“中外運”)。中外運是一家大型綜合物流企業(yè)，以客戶信息管理系統(tǒng)為依托進(jìn)行客戶關(guān)系管理，由總部市場營銷部統(tǒng)一對客戶信息進(jìn)行錄入和管理，客戶關(guān)系管理相對完善。其現(xiàn)有客戶上千家，客戶類型相對分散，規(guī)模大小不一，公司將其分為戰(zhàn)略客戶、潛在戰(zhàn)略客戶、指名客戶、核心關(guān)鍵客戶及保持接觸客戶5類。其中，戰(zhàn)略客戶是中外運牽頭在全國范圍內(nèi)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議的客戶；潛在戰(zhàn)略客戶是指目前沒有較高的現(xiàn)有業(yè)務(wù)量但是最具增長潛力的客戶；指名客戶是指由中外運選定，由各省市子公司和總部經(jīng)營單位指定專人負(fù)責(zé)銷售與維護(hù)的客戶；核心關(guān)鍵客戶是指擁有高業(yè)務(wù)收入、高利潤率，年度營業(yè)收入均為500萬元以上的直接客戶；保持接觸客戶占公司客戶數(shù)量的50%，這類客戶沒有最高的業(yè)務(wù)收入，也沒有最高的邊際利潤，但是有些客戶與中外運合作時間較長，有相對高的客戶忠誠度[3]。中外運針對不同客戶采用不同營銷手段，同時建立專項組，對重點業(yè)務(wù)進(jìn)行跟蹤，保障服務(wù)質(zhì)量。

（2）中遠(yuǎn)海運能源運輸股份有限公司(以下簡稱“中遠(yuǎn)海運能源公司”)。中遠(yuǎn)海運能源公司是中國遠(yuǎn)洋海運集團(tuán)有限公司旗下從事油品、液化天然氣等能源運輸及化學(xué)品運輸?shù)膶I(yè)化公司，由原中國遠(yuǎn)洋海運集團(tuán)有限公司、中國海運集團(tuán)有限公司兩大集團(tuán)能源運輸板塊重組而成。中遠(yuǎn)海運能源公司為完善客戶服務(wù)體系，為重點客戶提供更全面的物流服務(wù)，于2019年發(fā)布了中遠(yuǎn)海運能源客戶服務(wù)APP“Captain Energy”，主要包括能源信息、市場指數(shù)、可用船位、成交查詢、航次評分、信息分享6項功能。其中，能源信息功能主要提供公司基本信息、能源新聞等；市場指數(shù)功能主要提供運價指數(shù)和油價指數(shù)，方便客戶評估主要航線運價水平；可用船位功能主要提供可預(yù)訂的空船位信息；成交查詢功能提供不同貨種、不同航次、不同時間租船價格，以及貨物實時追蹤；航次評分功能主要提供客戶一個評價服務(wù)質(zhì)量的平臺[4]；信息分享功能提供客戶間交流貨盤信息、市場機(jī)會等信息。該APP在收集客戶基本信息、提供物流增值服務(wù)的同時，可通過客戶查詢、錄入的信息，深度分析客戶需求，實現(xiàn)客戶的精細(xì)化管理。

（3）順豐速運 (以下簡稱“順豐”)。順豐根據(jù)客戶性質(zhì)，將客戶從大類上分為企業(yè)用戶和個人用戶，其中，針對企業(yè)用戶，根據(jù)企業(yè)的年創(chuàng)收貢獻(xiàn)度、與順豐的合作深度及廣度，將企業(yè)用戶又細(xì)分為戰(zhàn)略大客戶(SKA)、行業(yè)大客戶(KA)、中型客戶(SME)3類；而根據(jù)個人用戶的下訂單方式，又可將其細(xì)分為線上、線下2類。同時，順豐根據(jù)客戶需求不同，提供相應(yīng)的定制服務(wù)。順豐的產(chǎn)品種類非常豐富，主要包括快遞、大件快運、冷鏈運輸、國際產(chǎn)品、供應(yīng)產(chǎn)品等。順豐依照其客戶分類總結(jié)不同客戶需求特征，以此提供不同的產(chǎn)品及相應(yīng)的配套服務(wù)[5]。

2.2 物流行業(yè)客戶關(guān)系管理特點

經(jīng)過上述分析，總結(jié)物流行業(yè)客戶關(guān)系管理特點，主要包括以下幾個方面。

（1）細(xì)分客戶進(jìn)行精細(xì)化畫像管理。對客戶畫像細(xì)分，有針對性地提供服務(wù)，實現(xiàn)精細(xì)化營銷。畫像通常采用客戶規(guī)模、客戶類型、客戶所在區(qū)域、重要程度等關(guān)鍵指標(biāo)。如順豐將客戶從大類上分為企業(yè)用戶和個人用戶，其中針對企業(yè)用戶，按年創(chuàng)收貢獻(xiàn)度、合作深度及廣度，又細(xì)分為戰(zhàn)略大客戶(SKA)、行業(yè)大客戶(KA)、中型客戶(SME)。中外運將客戶按不同屬性分為戰(zhàn)略客戶、潛在戰(zhàn)略客戶、指名客戶、核心關(guān)鍵客戶及保持接觸客戶等?？蛻舢嬒窦?xì)分后，可以對目標(biāo)客戶精準(zhǔn)識別，對重點客戶重點維護(hù)，有效提升客戶服務(wù)效率。

（2）圍繞不同客戶群提供異質(zhì)性服務(wù)。根據(jù)客戶的重要程度不同提供多樣化、異質(zhì)性產(chǎn)品服務(wù)。如，天津港對不同級別的客戶提供不同的服務(wù)價格及類型，對重要的客戶，給予相應(yīng)的港雜費優(yōu)惠措施。中遠(yuǎn)海運能源公司針對VIP客戶在時間、艙位等方面提升優(yōu)先級，提供一定的運費優(yōu)惠，并配以倉儲、配送、裝卸、堆存、定制化產(chǎn)品設(shè)計等完善的延伸服務(wù)，著力提升客戶體驗[6]。明確客戶群需求后，配以多元化的服務(wù)產(chǎn)品，豐富客戶體驗，增加客戶粘性，提高客戶忠誠度。

（3）完善信息化基礎(chǔ)，提高客戶管理效率。隨著客戶數(shù)量的不斷增加，客戶管理數(shù)據(jù)龐大，因此必須采用信息化手段對客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計分析和管理。總結(jié)各企業(yè)做法來看，通常有2個階段：一是通過貫通的信息系統(tǒng)，使各部門間及時掌握客戶業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)度，減少不同部門處理問題的繁瑣度；二是建立標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的、常態(tài)化客戶信息管理系統(tǒng)，分析客戶特性，準(zhǔn)確刻畫用戶肖像[7]，以便提前預(yù)判客戶需求，為客戶提供更好的服務(wù)。

3 鐵路集裝箱客戶關(guān)系管理模式優(yōu)化設(shè)計

基于鐵路集裝箱運輸企業(yè)客戶特征，構(gòu)建鐵路集裝箱客戶管理思路為多維度細(xì)分客戶群體—提供針對性多元化產(chǎn)品服務(wù)體系—建立客戶管理信息平臺。

3.1 建立集裝箱客戶管理評價體系

（1）按運量規(guī)模細(xì)分建立客戶分級管理模式。從鐵路集裝箱來看，可設(shè)定客戶集裝箱鐵路運量占鐵路集裝箱總量比例作為指標(biāo)依據(jù)，將客戶細(xì)分為大客戶、中客戶、小客戶3個層級。大客戶總體運量占總運量的比例在20%左右，一般情況都是國際、國內(nèi)貿(mào)易市場的大型平臺公司和貿(mào)易公司，在其市場中有著絕對優(yōu)勢地位，其貨源在一定時期內(nèi)貨物品類及貨運量等都相對穩(wěn)定。中客戶為集裝箱運量的主要貢獻(xiàn)者，多以貨運代理或貨主企業(yè)為主，企業(yè)貨源具有一定的規(guī)模，企業(yè)運輸需求相對穩(wěn)定，且有一定的計劃性、規(guī)律性，發(fā)運計劃可以預(yù)期，對貨物運輸?shù)挠嗆嚰坝喯浞?wù)具有定期的需求。小客戶以零散客戶為主，主要以小型貨運代理、貨主企業(yè)為主，貨源體量相對較小，分布相對分散，更傾向于通過貨運代理來完成貨物運輸?shù)恼麄€流程。

（2）按企業(yè)屬性細(xì)分專業(yè)化、特質(zhì)化服務(wù)體系。按照企業(yè)屬性，鐵路集裝箱客戶可分為綜合型物流企業(yè)、貨主企業(yè)2類。其中，綜合型物流企業(yè)是指具備一定規(guī)模的，可提供倉儲、配送等物流服務(wù)的企業(yè)，多為貨運代理、平臺公司、港口等，可作為中間環(huán)節(jié)，制定系統(tǒng)化的集裝箱物流解決方案，因此需向其提供標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化服務(wù)。貨主企業(yè)是指直接擁有貨源的客戶，貨主企業(yè)往往根據(jù)自身的企業(yè)經(jīng)營特征，提出鐵路集裝箱的運輸需求，對比來看貨主企業(yè)貨源的穩(wěn)定性相對一般，各類貨主企業(yè)的貨源結(jié)構(gòu)、貨源規(guī)模、貨物品類特征不盡一致，需要切實考慮企業(yè)的經(jīng)營范圍、規(guī)模、發(fā)展特征，針對性地進(jìn)行客戶關(guān)系管理和維護(hù)。

（3）按客戶價值細(xì)分建立多元化客戶維護(hù)機(jī)制。從客戶價值看，鐵路集裝箱客戶可分為優(yōu)質(zhì)價值、重點監(jiān)測、重點深耕、重點維系、一般深耕、業(yè)務(wù)拓展、一般維系、低價值客戶等。對價值相對高的客戶，集裝箱運輸企業(yè)可對這些客戶進(jìn)行日常的重點監(jiān)測，通過調(diào)查問卷、微信溝通、定期會議等了解客戶滿意度及需求變動，而對價值相對較低的客戶在日常關(guān)系維護(hù)中可有所側(cè)重[8]。

（4）建立鐵路集裝箱客戶價值評價指標(biāo)體系。根據(jù)客戶價值評價指標(biāo)選擇的全面性、代表性、靈敏性和可操作性原則，選取鐵路集裝箱運輸客戶價值評價指標(biāo)，涵蓋客戶自然屬性、客戶當(dāng)前價值、客戶潛在價值3個維度，建立鐵路集裝箱客戶評價指標(biāo)體系，其中客戶自然屬性是指客戶自身生產(chǎn)經(jīng)營狀況，主要包括產(chǎn)量、生產(chǎn)規(guī)模及客戶經(jīng)營情況等指標(biāo)；客戶當(dāng)前價值是指客戶為企業(yè)提供的實際價值，主要包括發(fā)貨頻率、發(fā)運量、運費等指標(biāo)；客戶潛在價值是指客戶潛在需求與行業(yè)影響力，主要包括年增長率、次均增長率及客戶影響力等指標(biāo)。鐵路集裝箱客戶價值評價指標(biāo)如表1所示。

表1 鐵路集裝箱客戶價值評價指標(biāo)Tab.1 Customer value evaluation indicators for railway containers

3.2 多元化構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)體系

從客戶細(xì)分的結(jié)果來看，不同客戶具有不同的屬性，客戶需求也逐步趨于個性化、多樣化。想要提高客戶體驗，維系好客戶關(guān)系，鐵路集裝箱運輸企業(yè)必須結(jié)合客戶的不同特征，構(gòu)建靈活的產(chǎn)品選擇機(jī)制，提供多元化的產(chǎn)品方案?；诳蛻艏?xì)分體系的構(gòu)建，按照不同類型客戶的屬性、特征等，總結(jié)了多元化產(chǎn)品需求體系，不同客戶群產(chǎn)品服務(wù)需求如圖1所示。

圖1 不同客戶群產(chǎn)品服務(wù)需求Fig.1 Product service requirements of different customer groups

為滿足多元化產(chǎn)品需求，研究提出按照核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品的運輸產(chǎn)品屬性，細(xì)分各項產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，如將核心服務(wù)分為國內(nèi)、外干線運輸，將附加服務(wù)細(xì)分為多式聯(lián)運、金融、關(guān)務(wù)、單證等，組成細(xì)分模塊后，即可構(gòu)建公司的產(chǎn)品庫。面向客戶時，按照不同客戶群體需求將小模塊組合即可形成符合客戶需求的定制化、全鏈條的物流產(chǎn)品，具有較高的靈活性和滿足度。選擇不同層級下模塊產(chǎn)品即可組成新產(chǎn)品，如海鐵聯(lián)運產(chǎn)品可選擇國內(nèi)干線運輸服務(wù)、集裝箱、鐵路車輛、站內(nèi)服務(wù)、多式聯(lián)運服務(wù)、單證服務(wù)進(jìn)行組合；國際聯(lián)運班列可選擇國內(nèi)外干線運輸服務(wù)、鐵路車輛、站內(nèi)服務(wù)、關(guān)務(wù)服務(wù)、單證服務(wù)等進(jìn)行組合。

結(jié)合客戶類型及產(chǎn)品特性，通過細(xì)分客戶需求—配置對應(yīng)功能—設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品—提出服務(wù)模式的步驟，建立基于鐵路集裝箱客戶細(xì)分的體系化產(chǎn)品服務(wù)模式。主要分為3種：一是總對總模式，定期商定服務(wù)需求，簽訂長期合同，提供高質(zhì)量穩(wěn)定的運輸服務(wù)，強化運力保障；二是平臺窗口模式，提供產(chǎn)品模塊，客戶根據(jù)自身需求個性化選擇產(chǎn)品組合；三是基層對接模式，直接根據(jù)需要為客戶選定基礎(chǔ)產(chǎn)品。此外，還需遵循“合作共贏”原則，主動與公路、水運等運輸方式有效對接，延伸產(chǎn)品鏈條，與銀行、海關(guān)等主體搭建合作機(jī)制，擴(kuò)展產(chǎn)品服務(wù)范圍，以滿足客戶多元化需求[9]?；诓煌蛻籼卣鞯姆?wù)方案如圖2所示。

圖2 基于不同客戶特征的服務(wù)方案Fig.2 Service schemes based on different customer characteristics

3.3 建立全方位客戶關(guān)系管理信息化平臺

以鐵路信息化系統(tǒng)平臺開發(fā)、鐵路貨運線上集中辦理為契機(jī)，加強客戶價值指標(biāo)數(shù)據(jù)信息化管理，提升客戶管理信息系統(tǒng)功能，引導(dǎo)客戶逐步走向線上化、無紙化提報[10]，提升客戶需求提報及服務(wù)過程體驗的便利度的同時，減輕客戶信息維護(hù)工作量。

依托95306平臺，收集客戶的名稱、企業(yè)性質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、客戶級別、法人代表、聯(lián)系人等基礎(chǔ)信息，持續(xù)穩(wěn)定地更新客戶委托運輸?shù)闹饕奉?、主要發(fā)到站、主要發(fā)送局、年運量、年運費、主要到達(dá)站、主要到達(dá)局等需求信息，構(gòu)建客戶信息庫，有助于集裝箱運輸企業(yè)對客戶進(jìn)行細(xì)分，深挖客戶實際需求。同時，便于對運量、運輸收入、需求提報頻率等指標(biāo)進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測和智能預(yù)警，有助于及時獲取波動較大的客戶，為集裝箱運輸企業(yè)及時了解與客戶合作情況、分析原因、提出客戶保障措施等提供支撐，提升鐵路集裝箱運輸客戶關(guān)系管理效率。

4 結(jié)束語

近年來，在運輸結(jié)構(gòu)調(diào)整、多式聯(lián)運、“一帶一路”等背景下，鐵路集裝箱運輸在海鐵聯(lián)運、國際聯(lián)運和現(xiàn)代物流中的地位愈發(fā)重要。鐵路貨運積極探索貨源結(jié)構(gòu)調(diào)整方法，在保障大宗貨運量的情況下，拓展適箱貨物市場，擴(kuò)大鐵路集裝箱運輸市場份額，需優(yōu)化集裝箱運輸客戶管理機(jī)制，樹立以客戶為中心的營銷理念，通過系統(tǒng)分析客戶需求，提供精準(zhǔn)服務(wù)，提高客戶忠誠度，助力集裝箱鐵路運輸高質(zhì)量發(fā)展。