4R營(yíng)銷理論視角下“恒星引力”IP影視劇的營(yíng)銷策略研究

◎韋韓君

“IP”，即Intellectual Property，中文譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。它的概念非常寬泛，小說(shuō)、漫畫(huà)、游戲、人物形象等都可以成為IP。IP 影視劇指改編自IP 的影視作品。2015 年被業(yè)內(nèi)稱為“IP 元年”，《花千骨》《微微一笑很傾城》等IP影視劇爆火，讓業(yè)內(nèi)看到了IP改編在影視產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。相較于原創(chuàng)劇本，IP 影視劇的優(yōu)勢(shì)在于其IP積攢了大量原著粉絲，這批原著粉絲可以為影視劇帶來(lái)超高的關(guān)注度和流量話題，讓影視劇“未播先火”，同時(shí)這批粉絲的轉(zhuǎn)化率也更高，為影視劇的播出提供了可預(yù)見(jiàn)的收視率保障。

上海恒星引力影視傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“恒星引力”）擁有精準(zhǔn)的IP 開(kāi)發(fā)能力和獨(dú)到的營(yíng)銷能力。該公司在2022年暑假檔出品的古裝IP幻想劇《蒼蘭訣》爆火，在愛(ài)奇藝的熱度值突破10 500，成為2022 年愛(ài)奇藝熱度最高劇集，在全網(wǎng)引發(fā)了“訣人”得“訣癥”的追劇風(fēng)潮。①《蒼蘭訣》的成功為恒星引力造就了巨大的滾雪球效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，在《蒼蘭訣》之后，同為恒星引力出品的幻想劇《七時(shí)吉祥》開(kāi)播前預(yù)約人數(shù)高達(dá)620 萬(wàn)，創(chuàng)下愛(ài)奇藝預(yù)約人數(shù)最高紀(jì)錄；漫改劇《狐妖小紅娘》《永夜星河》開(kāi)拍即火，#狐妖小紅娘陣容#、#楊冪狐妖妝造#、#虞書(shū)欣丁禹兮二搭#等相關(guān)熱搜持續(xù)刷新觀眾期待；籌備中的《萬(wàn)渣朝凰》《七星彩》等IP 影視劇的選角事宜也屢上熱搜。精美的妝造、華麗的置景、大流量的演員陣容，令“恒星出品，必是好餅”的說(shuō)法在Z 世代觀眾中廣為流傳。從4R 營(yíng)銷理論來(lái)看，恒星引力自創(chuàng)了一套年輕化、垂直化的營(yíng)銷策略，其營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可供我國(guó)其他影視制作公司借鑒學(xué)習(xí)。

一、恒星引力：以品牌化思維打造全鏈條制作架構(gòu)

恒星引力成立于2018年6月14日，法定代表人為林珊，核心成員為王一栩和張宇成。這是一家以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容為核心的IP 運(yùn)營(yíng)公司，以Z 世代（1995—2009 年出生的一代人）為主要目標(biāo)受眾，專注年輕人喜愛(ài)的精品內(nèi)容，成立以來(lái)共研發(fā)了超過(guò)50 個(gè)原創(chuàng)IP，運(yùn)營(yíng)超過(guò)200 個(gè)IP②，包括《怪你過(guò)分美麗》《從前有座靈劍山》《蒼蘭訣》《七時(shí)吉祥》《狐妖小紅娘》《永夜星河》等熱門(mén)影視劇IP。

恒星引力嘗試以品牌化思維打造全鏈條制作架構(gòu)。首先是IP品牌化。恒星引力根據(jù)目前手中的IP資源，已推出“恒星引力·幻想”“恒星引力·漫改”“恒星引力·古韻”“恒星引力·都市”四大廠牌，以廠牌為分類創(chuàng)作各自連續(xù)的世界觀，為Z 世代觀眾提供垂直化精品內(nèi)容和正向價(jià)值觀，并努力將四大廠牌的能量匯聚起來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)邏輯自洽、能讓觀眾共情互通的“恒星宇宙”，為恒星引力這一影視制作品牌積攢口碑。此外，恒星引力還打造了“恒星引力音樂(lè)工廠”這一廠牌，為旗下劇集制作OST錄音帶及概念專輯，目前已與多位高人氣歌手合作，深受觀眾喜愛(ài)。

其次是制作團(tuán)隊(duì)品牌化。影視行業(yè)的核心資產(chǎn)是人，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將決定影視制作公司的發(fā)展前景和出品影視劇的質(zhì)量。恒星引力IP影視劇背靠著“恒星計(jì)劃”的人才支持?！昂阈怯?jì)劃”是由恒星引力運(yùn)營(yíng)的人才計(jì)劃，旨在挖掘和培養(yǎng)作家、編劇、導(dǎo)演等優(yōu)秀創(chuàng)作人群，為他們提供項(xiàng)目服務(wù)及支持，為行業(yè)發(fā)展輸送人才。③“恒星計(jì)劃”啟動(dòng)之初就簽約了優(yōu)秀導(dǎo)演王之、伊崢和知名作家兼編劇未再、九鷺?lè)窍?，以及音?lè)制作人黃一等優(yōu)秀創(chuàng)作者。在恒星引力已出品影視劇的制作人員名單中都可以看到這些“恒星計(jì)劃”簽約創(chuàng)作者的名字。這種做法是為了把制作團(tuán)隊(duì)品牌化，隨著后續(xù)作品的口碑積累，既能培養(yǎng)出成熟的幕后制作人員，又能增加“恒星計(jì)劃”的品牌價(jià)值和觀眾信任度。

因此，恒星引力既手握熱門(mén)IP，又擁有成熟的制作團(tuán)隊(duì)，即把控著制片、劇本、導(dǎo)演、OST等影視劇制作全鏈條，并以此為營(yíng)銷名目展開(kāi)品牌營(yíng)銷，使恒星引力這一影視制作品牌在年輕觀眾心中留下了深刻的印象。

二、基于4R 營(yíng)銷理論分析恒星引力IP 影視劇的營(yíng)銷策略

4R營(yíng)銷理論由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者唐·舒爾茨提出，他在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了以關(guān)系營(yíng)銷為核心的4R 營(yíng)銷理論。該理論強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者要注重與用戶建立長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，重視建立用戶忠誠(chéng)。4R營(yíng)銷理論有四個(gè)關(guān)鍵要素，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)（Reward）。④下文以這四個(gè)要素為依據(jù)，分析“恒星引力”IP影視劇的營(yíng)銷策略，并從中總結(jié)可供我國(guó)影視制作公司借鑒學(xué)習(xí)的影視營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

（一）關(guān)聯(lián)：建立多方關(guān)聯(lián)，培育忠實(shí)觀眾

4R營(yíng)銷理論的關(guān)聯(lián)要素強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要和顧客之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并且應(yīng)該積極建立受供需雙方認(rèn)可的價(jià)值鏈，以此建立并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系。恒星引力出品的IP 影視劇內(nèi)容多與社會(huì)現(xiàn)實(shí)和觀眾期待緊密相關(guān)，從而與觀眾建立了關(guān)聯(lián)，同時(shí)通過(guò)持續(xù)輸出影視作品，使觀眾逐步認(rèn)可其倡導(dǎo)的世界觀和價(jià)值鏈，以此保持與觀眾的長(zhǎng)期互動(dòng)，不斷提高觀眾黏性和忠誠(chéng)度。

1.作品內(nèi)容關(guān)聯(lián)觀眾

經(jīng)典作品之所以能不斷被傳唱，在于其內(nèi)涵的正向能量。恒星引力于2020年出品的都市劇《怪你過(guò)分美麗》開(kāi)播后多次登上貓眼熱度榜TOP1、豆瓣熱門(mén)電視TOP1，這部劇以經(jīng)紀(jì)人莫向晚的事業(yè)沉浮為主線，展現(xiàn)了娛樂(lè)圈的眾生相。該劇關(guān)聯(lián)近年來(lái)興起的“她文化”，表現(xiàn)了如莫向晚一類的職業(yè)女性在面對(duì)事業(yè)停滯期時(shí)的迷茫和焦慮。恒星引力以女性職場(chǎng)困境為營(yíng)銷點(diǎn)，制造了大量話題開(kāi)展?fàn)I銷，帶領(lǐng)觀眾切實(shí)感受女性職場(chǎng)困境，引發(fā)觀眾共情，也為處于同樣境況的女性提供參考范本，使其從主人公身上汲取勇氣和信心，傳遞社會(huì)正能量。此外，該劇講述的明星軋戲、被網(wǎng)爆明星自殺等似乎都可以在現(xiàn)實(shí)中找到原型，讓觀眾大呼“真實(shí)”，同時(shí)又塑造了表面溫柔、私下暴躁的女明星，以愛(ài)為名肆意辱罵工作人員的極端粉絲等角色，以此滿足普通人對(duì)娛樂(lè)圈的窺私欲。該劇熱播期間，“網(wǎng)絡(luò)暴力”“私生飯”等娛樂(lè)圈痛點(diǎn)屢上熱搜，引發(fā)觀眾對(duì)當(dāng)代娛樂(lè)圈現(xiàn)狀的熱烈討論，讓該劇熱度高居不下。

2.作品之間緊密關(guān)聯(lián)

一部?jī)?yōu)秀影視劇可以將恒星引力與觀眾關(guān)聯(lián)起來(lái)，而長(zhǎng)期穩(wěn)定的、受觀眾認(rèn)可的價(jià)值鏈則需要多部影視劇來(lái)延續(xù)。恒星引力在2022年出品的幻想劇《蒼蘭訣》爆火出圈后，CEO王一栩曾表示，《蒼蘭訣》作為幻想系列的首部作品，其世界觀也會(huì)為后續(xù)的作品做鋪墊，劇情與人物或?qū)⑦M(jìn)行聯(lián)動(dòng)⑤，如《蒼蘭訣》的男二號(hào)長(zhǎng)珩仙君將“客串”后續(xù)IP 影視劇《七時(shí)吉祥》，這一驚喜聯(lián)動(dòng)迅速引發(fā)觀眾對(duì)恒星引力待播劇集的高期待。恒星引力聯(lián)合出品的《狐妖小紅娘》也將制作《月紅篇》《王權(quán)篇》《竹業(yè)篇》三部劇集，三個(gè)篇章共享世界觀，內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，角色互通，最終共同構(gòu)成“狐妖宇宙”系列劇集。不難看出，恒星引力這種聯(lián)動(dòng)舉措和有名的“漫威”系列作品有共通之處，即旗下一部劇的主角在另一部劇客串配角，不同IP相互引流，通過(guò)多部IP影視劇強(qiáng)化觀眾印象，讓恒星引力這一影視制作品牌逐步成為Z 世代觀眾的集體記憶。

綜上所述，我國(guó)影視制作公司在影視營(yíng)銷中可以借鑒恒星引力的營(yíng)銷手段，即影視創(chuàng)作主題要關(guān)聯(lián)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和觀眾期待，影視制作初期洞察社會(huì)熱點(diǎn)、提前埋下?tīng)I(yíng)銷點(diǎn)，中期及時(shí)抓住社會(huì)關(guān)注、制造熱點(diǎn)話題、引導(dǎo)觀眾討論，后期將旗下影視劇聯(lián)動(dòng)起來(lái)，利用當(dāng)下成功作品熱度為后續(xù)作品“鋪路”，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品，提高觀眾黏性和忠誠(chéng)度。

（二）反應(yīng)：迅速回應(yīng)觀眾需求，迎合市場(chǎng)需求

4R營(yíng)銷理論中的反應(yīng)指的是企業(yè)對(duì)顧客和市場(chǎng)的反應(yīng)速度，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該及時(shí)站在顧客的角度去傾聽(tīng)顧客的需求，并迅速做出反應(yīng)。作為一家由年輕人主創(chuàng)的影視制作公司，恒星引力十分了解Z 世代觀眾的需求，營(yíng)銷手段能夠?qū)δ繕?biāo)圈層做到垂直化打擊，其對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察力和積極迎合也值得肯定。

1.迅速回應(yīng)觀眾需求

恒星引力洞察Z 世代觀眾愛(ài)好“磕CP”的心理，在《蒼蘭訣》播出期間不斷放出拍攝花絮。花絮中男女主角的甜蜜互動(dòng)讓觀眾大呼“好磕”，宣傳期間讓男女主角王鶴棣和虞書(shū)欣合拍雜志和短視頻、直播互動(dòng)、上綜藝宣傳等，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)迎合觀眾“磕CP”的需求，積極促成普通觀眾到CP粉的轉(zhuǎn)化，給CP粉絲們創(chuàng)造了一個(gè)自由而豐富的情感體驗(yàn)空間。劇播期間，#虞書(shū)欣王鶴棣時(shí)尚芭莎#、#虞書(shū)欣王鶴棣危險(xiǎn)派對(duì)#等熱搜頻繁上榜，將兩位主演組成的“棣欣引力”CP炒到最熱，微博超話粉絲高達(dá)72.8萬(wàn)名，借助主演CP 粉絲的文本生產(chǎn)力和傳播力迅速推動(dòng)《蒼蘭訣》出圈。不僅如此，該劇制片人王一栩也常在微博平臺(tái)與觀眾互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)觀眾“有番外”“會(huì)加更”“有直播”，并將這些觀眾期待落實(shí)執(zhí)行，以最快速度回應(yīng)并滿足觀眾需求，有效提高了觀眾的滿意度。

2.積極迎合市場(chǎng)需求

做好影視營(yíng)銷，首先要明確影視劇立項(xiàng)之日起就已進(jìn)入營(yíng)銷期的概念，這就要求影視制作公司擁有一定的市場(chǎng)前測(cè)能力，選擇有營(yíng)銷潛力的影視項(xiàng)目。恒星引力擁有敏銳的市場(chǎng)洞察力，在IP 改編選擇和演員陣容選擇上考慮周全，例如現(xiàn)象級(jí)IP《狐妖小紅娘·月紅篇》在開(kāi)拍前就已經(jīng)有騰訊視頻女頻國(guó)漫播放量TOP1、豆瓣9分等頭銜，被騰訊平臺(tái)定為最高級(jí)影視項(xiàng)目⑥，原著粉絲關(guān)注度較高，官宣的主演楊冪、龔俊等人更是大流量明星，粉絲群體龐大。而后恒星引力接連官宣《狐妖小紅娘·竹業(yè)篇》由演員劉詩(shī)詩(shī)領(lǐng)銜主演，《王權(quán)篇》由演員成毅領(lǐng)銜主演，此外還有郭曉婷、沈月、吳宣儀、張凌赫等一批高顏值、高流量的演員出演。大流量領(lǐng)銜的演員陣容快速拉高觀眾期待，為招商引資注入巨大吸引力，這也為劇集的產(chǎn)出質(zhì)量做出了保障。在“大IP+大流量”這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的影視制作和營(yíng)銷模式下，《狐妖小紅娘》系列劇的成功是可以預(yù)見(jiàn)的。

恒星引力懂得Z 世代觀眾的喜好并主動(dòng)迎合市場(chǎng)，貫徹落實(shí)了4R 營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的滿足受眾和市場(chǎng)需求才能贏得關(guān)注的要義。這一營(yíng)銷策略有利于提高觀眾的滿意度，給影視劇帶來(lái)高熱度，同時(shí)增加影視劇的商業(yè)價(jià)值，拉動(dòng)招商引資，得到更多的資金支持，有利于影視制作方產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的影視作品。

（三）關(guān)系：重視鞏固多方關(guān)系，尋求長(zhǎng)期合作

4R營(yíng)銷理論提出，企業(yè)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵在于與顧客建立長(zhǎng)期有效的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅是4R 營(yíng)銷理論的核心，也是影視營(yíng)銷的關(guān)鍵。在當(dāng)前影視市場(chǎng)環(huán)境下，恒星引力既重視與粉絲建立長(zhǎng)期關(guān)系，也重視多方關(guān)系的維護(hù)。

1.注重鞏固與粉絲的長(zhǎng)期關(guān)系

恒星引力CEO 王一栩曾在2015 年成立上海任性文化傳播有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為明星數(shù)據(jù)分析，為視頻網(wǎng)站提供粉絲數(shù)據(jù)算法服務(wù)，積攢的工作經(jīng)驗(yàn)使他深諳“飯圈”之道。《蒼蘭訣》在播期間，身為制片人的王一栩化身為“粉絲運(yùn)營(yíng)”，每天在微博不間斷地發(fā)布多組無(wú)水印現(xiàn)場(chǎng)照片，經(jīng)常給轉(zhuǎn)發(fā)照片的粉絲抽獎(jiǎng)，在評(píng)論區(qū)和觀眾一起“磕CP”。高頻度的粉絲互動(dòng)讓劇粉深感滿足，使得當(dāng)時(shí)片方和劇粉的關(guān)系高度融洽。該劇其他主創(chuàng)人員也紛紛以“熱血笨蛋”自稱，經(jīng)常在微博上渲染《蒼蘭訣》一開(kāi)始不被看好，后來(lái)因?yàn)楹诜坳P(guān)注、劇粉努力才能熱度破萬(wàn)出圈的“勵(lì)志”事跡，這種“虐粉”套路無(wú)形之間搭建了雙方的利益共鏈，粉絲自然更積極為該劇宣傳。恒星引力將《蒼蘭訣》的成功歸為各方努力的結(jié)果，給予粉絲成就感，大幅提高了粉絲的黏性和能動(dòng)性。《蒼蘭訣》完結(jié)后，恒星引力繼續(xù)利用長(zhǎng)期更新的角色語(yǔ)C 號(hào)、主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)、一周年主題派對(duì)等營(yíng)銷手段與粉絲保持互動(dòng)，讓劇粉持續(xù)沉浸在《蒼蘭訣》這個(gè)“愛(ài)的烏托邦”里。

2.逐步打造長(zhǎng)期合作的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

相比“走馬換炮”的影視創(chuàng)作模式，恒星引力更傾向于深度綁定合作過(guò)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，以此縮短制作班底的磨合期，使其齊心協(xié)力專注于影視創(chuàng)作，提高制作效率。例如，“恒星計(jì)劃”的音樂(lè)制作人黃一接連為恒星引力IP 劇目《怪你過(guò)分美麗》《蒼蘭訣》制作OST錄音帶，用高質(zhì)量贏得市場(chǎng)認(rèn)可；歌手詹雯婷受恒星引力邀請(qǐng)，接連為《蒼蘭訣》《七時(shí)吉祥》獻(xiàn)唱主題曲，均收獲觀眾好評(píng)；恒星引力邀請(qǐng)《蒼蘭訣》女主角虞書(shū)欣與《七時(shí)吉祥》男主角丁禹兮二次搭檔出演后續(xù)IP 劇目《永夜星河》，迅速引發(fā)觀眾期待。恒星引力采用這種長(zhǎng)期合作的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，一方面可以保證影視劇質(zhì)量和風(fēng)格的“穩(wěn)定輸出”，另一方面熟悉的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以為劇集質(zhì)量信任背書(shū)，進(jìn)而引發(fā)觀眾高期待，并減少與觀眾的情感磨合，有利于觀眾信賴和喜愛(ài)該劇。再者，以熟悉的演員、風(fēng)格統(tǒng)一的畫(huà)面、相近的OST 風(fēng)格等方式持續(xù)輸出劇集，有利于深化Z世代觀眾對(duì)恒星引力這一影視制作品牌的集體記憶，為打造“恒星宇宙”添柴加薪。

3.積極促成與視頻平臺(tái)的合作

成功的影視劇大多擁有強(qiáng)大的視頻平臺(tái)資源。視頻平臺(tái)可以依靠?jī)?yōu)質(zhì)的影視劇吸引用戶，提升其會(huì)員收入和廣告費(fèi)收入，而IP影視劇也可以借助平臺(tái)獲取播放渠道，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。⑦恒星引力于2019年7月引入了長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝的投資，達(dá)成利益一體，后續(xù)與愛(ài)奇藝平臺(tái)合作出品多部IP影視劇，均收獲不錯(cuò)的播出成績(jī)。2020 年8 月，恒星引力與中視?shū)Q達(dá)文化傳媒有限公司合作成立質(zhì)量引力文化傳媒公司，而這家公司背后的控股方正是抖音旗下的量子躍動(dòng)科技有限公司。在此資本布局之下，恒星引力背靠著長(zhǎng)視頻投資方愛(ài)奇藝，又引入了短視頻字節(jié)系的資本，可謂是“通吃”長(zhǎng)短視頻。因此，恒星引力IP影視劇大多制作精美，更因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的宣傳資源助力得以頻繁出圈。

以恒星引力為參考，影視公司要在當(dāng)下的影視產(chǎn)業(yè)中贏得市場(chǎng)，需要重視維護(hù)多方關(guān)系，既要趁著劇集熱度與粉絲持續(xù)互動(dòng)維系關(guān)系，增加粉絲黏性，也要后續(xù)與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)及視頻平臺(tái)保持良好的合作關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的影視制作環(huán)境，確保影視劇項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)立項(xiàng)到播出宣傳的全流程順利進(jìn)行。

（四）回報(bào)：促成雙向回報(bào)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏

一切營(yíng)銷的最終目的都是獲得一定的收益與回報(bào)，4R營(yíng)銷理論提出雙向回報(bào)是企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系的基礎(chǔ)。恒星引力積極促成雙向回報(bào)，通過(guò)制作質(zhì)量?jī)?yōu)良的影視劇積攢觀眾口碑，并銷售周邊衍生品來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，同時(shí)觀眾也可以從這些影視劇中汲取積極的情緒價(jià)值來(lái)豐富自己的精神世界。

1.影視公司積攢口碑并獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)

首先，恒星引力通過(guò)對(duì)旗下IP影視劇進(jìn)行多內(nèi)容開(kāi)發(fā)，有效拉長(zhǎng)了IP衍生內(nèi)容的生命期，包括持續(xù)推出動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、有聲書(shū)、音樂(lè)專輯、周邊衍生品等，與多個(gè)品牌的聯(lián)名營(yíng)銷也都獲得了不錯(cuò)的回報(bào)。例如，2022 年《蒼蘭訣》曾與茶飲品牌“奈雪的茶”共同研發(fā)“霸氣東方石榴”這款飲品，上市3 天銷售量就突破50萬(wàn)杯，劇播期間粉絲多次復(fù)購(gòu)；2022年“雙十一”期間，恒星引力與手機(jī)天貓合作推出“蒼蘭訣元宇宙”，上線當(dāng)天3 分鐘就有超過(guò)100 萬(wàn)名用戶同時(shí)登錄手機(jī)天貓App，甚至擠爆了服務(wù)器；2023 年七夕之際，《七時(shí)吉祥》與吉祥航空聯(lián)名打造了沉浸式主題航班，印有劇中畫(huà)面和人物形象的機(jī)票、休息室深受劇粉喜愛(ài)，獲得了極佳的營(yíng)銷效果。其次，《怪你過(guò)分美麗》《蒼蘭訣》等IP 影視劇的成功也為恒星引力積攢了觀眾口碑和平臺(tái)支持，讓觀眾對(duì)恒星引力出品的IP影視劇擁有較高期待值，促使這些影視劇“未播先火”，一定程度上有助于提升后續(xù)IP 影視劇的項(xiàng)目評(píng)級(jí)，以此獲得更多的平臺(tái)資源支持。

2.觀眾獲得情感滿足并達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人生來(lái)有對(duì)愛(ài)的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。對(duì)于觀眾而言，這兩種需求可以通過(guò)觀看自己喜愛(ài)的影視劇來(lái)滿足。其一，恒星引力善于營(yíng)銷劇中人物或演員本人CP，主動(dòng)塑造這類充滿自由和想象的情感空間供觀眾體驗(yàn)，觀眾在“磕CP”的過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)對(duì)愛(ài)的追求，即獲得愉悅、幸福的情感體驗(yàn)，并在這些情感體驗(yàn)中收獲情感能量。其二，恒星引力常就觀眾二創(chuàng)的劇集同人內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等營(yíng)銷舉措，不僅為觀眾提供了正向情緒價(jià)值，也進(jìn)一步促使觀眾去挖掘、創(chuàng)作與劇集相關(guān)的多元內(nèi)容，如同人視頻、小說(shuō)、漫畫(huà)等。在這個(gè)良性的循環(huán)過(guò)程中，觀眾的自我價(jià)值既得到了肯定，其創(chuàng)新及制作能力也得到了鍛煉，一定程度上達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。

雙向回報(bào)是影視公司和觀眾保持長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)，熱門(mén)IP 影視劇的商業(yè)價(jià)值不僅在于影視劇本身，更在于相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)鏈的廣度。對(duì)此，影視公司可以對(duì)旗下IP影視劇進(jìn)行多內(nèi)容開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造影視劇之外的經(jīng)濟(jì)收益，觀眾也可以通過(guò)消費(fèi)這些影視劇衍生產(chǎn)品獲得情感滿足。

三、反思流量化：回歸初心，專注劇本創(chuàng)作

影視劇的核心是創(chuàng)作，劇本是一劇之本，是影響影視劇質(zhì)量的根本因素。出于營(yíng)銷效果考慮，“大IP+大流量”是恒星引力成立以來(lái)一直推崇的創(chuàng)作模式，然而這難免會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷過(guò)度而忽略劇本創(chuàng)作的問(wèn)題。例如，標(biāo)榜“蒼蘭訣2.0”的《七時(shí)吉祥》開(kāi)播后數(shù)據(jù)卻不盡如人意，劇本改編無(wú)聊、演員演技出戲是根本原因。而在劇集熱度不升反降之際，恒星引力仍試圖以《蒼蘭訣》時(shí)期的“虐粉”套路來(lái)引導(dǎo)觀眾，#楊超越直播哭了#、#王一栩抑郁癥#等一系列“哭慘”熱搜層出不窮，反而激發(fā)了大量觀眾的逆反心理，對(duì)《七時(shí)吉祥》的觀感持續(xù)下降。在網(wǎng)生內(nèi)容爆炸的當(dāng)下，面對(duì)資本的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，觀眾的觀劇意識(shí)逐漸覺(jué)醒，他們有能力辨別劇本設(shè)定不精、演員表演欠佳的爛作品。《七時(shí)吉祥》的困境也說(shuō)明，影視創(chuàng)作要回歸初心，以劇本創(chuàng)作為本，所謂的東方幻想概念、強(qiáng)視效體驗(yàn)、CP “好磕”等營(yíng)銷手段都應(yīng)該是在優(yōu)質(zhì)劇本基礎(chǔ)上的錦上添花，警惕過(guò)度營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)深入分析恒星引力IP影視劇的營(yíng)銷策略，可以發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷策略與4R 營(yíng)銷理論的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)這四個(gè)關(guān)鍵要素相符合，并且可以從中總結(jié)出可供我國(guó)影視制作公司借鑒學(xué)習(xí)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?？傊耙曋谱鞴緫?yīng)該合理利用IP 積累的受眾資源，在具體時(shí)代背景下進(jìn)行IP改編，影視劇內(nèi)容制作和營(yíng)銷宣傳要關(guān)聯(lián)觀眾需求和喜好，及時(shí)回應(yīng)并落實(shí)觀眾期待，并維系好各方關(guān)系，積極促進(jìn)影視公司與觀眾互利共贏，這樣才能與觀眾建立并保持長(zhǎng)期互動(dòng)的良好關(guān)系。此外，影視公司要明確影視質(zhì)量是影視營(yíng)銷的前提條件，避免過(guò)度營(yíng)銷。期待未來(lái)恒星引力等影視制作公司產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)IP影視劇，多維度呈現(xiàn)年輕人青睞的精品內(nèi)容，持續(xù)為觀眾輸出正向價(jià)值觀，為社會(huì)傳遞正能量。