城市更新視角下基于QSPM 分析的房地產(chǎn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究

文／李鵬 綠地香港控股有限公司 上海 200335

引言：

房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定、有序發(fā)展的重要保障。為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，政府采取了一系列的調(diào)控措施。特別是近年來，中央在土地、金融等政策上進(jìn)行了一系列的改革和調(diào)整，使得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)條件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、開發(fā)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式、交易模式等都發(fā)生了巨大的改變，加之房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這樣的新情況下，相當(dāng)一部分的房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著生存和發(fā)展的問題。在這樣的形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和轉(zhuǎn)換，才能更好地適應(yīng)新形勢(shì)。必須運(yùn)用科學(xué)的手段，進(jìn)行嚴(yán)密而細(xì)致的分析。文章從目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，從“后開發(fā)”的角度，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展策略進(jìn)行了探討。本課題從房地產(chǎn)企業(yè)目前所處的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)，結(jié)合其現(xiàn)實(shí)情況，建立了基于外部因子與內(nèi)部因子績(jī)效評(píng)估矩陣與IFE 評(píng)估矩陣，運(yùn)用SWOT、QSPM 等方法，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的整體策略與競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行研究，提出了一系列切實(shí)可行、切實(shí)可行的政策建議和實(shí)施辦法。從外部環(huán)境來看，企業(yè)面臨著機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，但在發(fā)展過程中，要注重外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，提高適應(yīng)力。從企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境來看，從企業(yè)的角度來看，其內(nèi)在的一切利大于弊。在開發(fā)過程中，必須強(qiáng)化內(nèi)部薄弱環(huán)節(jié)的治理，尤其要注重完善人才管理體制，為城市改造提供經(jīng)驗(yàn)。

1.QSPM 方法

基于量化策略規(guī)劃矩陣（QSPM 矩陣）的QSPM 矩陣分析方法，旨在解決SWOT 等定性研究方法的不足，構(gòu)建了一種量化和定性相結(jié)合的量化方法。這個(gè)模型對(duì)第二階段制訂的各項(xiàng)戰(zhàn)略進(jìn)行了打分，并以每一項(xiàng)戰(zhàn)略“能否讓企業(yè)更好地發(fā)揮外部機(jī)遇和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，盡可能規(guī)避外部威脅和降低內(nèi)部缺陷”四個(gè)維度為依據(jù)，采用專家小組討論會(huì)的方式得到的“關(guān)鍵要素間的權(quán)重”來對(duì)其進(jìn)行計(jì)算與對(duì)比，得分的大小能夠體現(xiàn)出策略的最佳性。

QSPM 由6 步組成。第一步，將企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)要素分別列于左側(cè)兩列，分別由EFE 與IFE 矩陣得出企業(yè)面臨的主要外部機(jī)遇與威脅、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)要素以及它們的權(quán)重。第二步，把 SWOT 分析得到的替代策略放在最頂端的水平上。第三步，確定吸引力得分AS。用數(shù)值來表達(dá)每一組策略之間的相對(duì)吸引力[1]。吸引力得分 AS 是通過以下方式來決定的，即：這個(gè)因素會(huì)不會(huì)影響到策略的選擇？如果答案是肯定的，則應(yīng)該根據(jù)這個(gè)因素來比較各項(xiàng)戰(zhàn)略。具體來說，就是通過對(duì)各個(gè)策略與其他策略進(jìn)行比較，確定各個(gè)策略的優(yōu)劣程度。吸引的等級(jí)和含義是：（1）代表沒有吸引力；（2）代表有些吸引力；（3）代表非常吸引人；（4）代表非常吸引人。如果對(duì)以上問題的答案為“否”，這意味著這個(gè)關(guān)鍵性的因素并不會(huì)對(duì)具體的策略選項(xiàng)產(chǎn)生任何影響，因此這一組選項(xiàng)得不到吸引分。第四步，求出個(gè)人吸引得分（TAS）。將每個(gè)行的權(quán)值乘上吸引力得分，得到吸引力得分。吸引力指數(shù)反映了不同策略對(duì)于相關(guān)的外在或內(nèi)在要素的相對(duì)吸引力。吸引力總分愈高，則說明該策略具有較強(qiáng)的吸引力。第五步，計(jì)算個(gè)人吸引得分，并用STAS 量表進(jìn)行評(píng)估。該指標(biāo)由質(zhì)量管理計(jì)劃中各個(gè)縱向策略欄上的吸引力總分加總而得。吸引力總分與 STAS 顯示出每一組所提供的策略中，哪個(gè)策略最具吸引力。較高的得分表明該策略更具吸引力。

QSPM 的優(yōu)勢(shì)之一是，一套策略可以依次進(jìn)行，也可以同時(shí)進(jìn)行。QSPM 中可同時(shí)評(píng)估的策略數(shù)目是無(wú)限的[2]。另外，這種方法需要分析者在做決定時(shí)綜合考慮內(nèi)外兩方面的因素。通過構(gòu)建QSPM，可以避免過度忽略或偏向某些關(guān)鍵要素，并將重點(diǎn)放在影響策略制定過程中的諸多重要關(guān)系上。QSPM 的局限在于，它需要直觀的判斷與經(jīng)驗(yàn)的假設(shè)。在此基礎(chǔ)上，本文提出了一種基于主觀評(píng)價(jià)的模糊綜合評(píng)判方法。雖然這些判斷都是建立在客觀資料的基礎(chǔ)上，但是，不同的策略分析師在運(yùn)用同樣的方法時(shí)，往往會(huì)得到不同的結(jié)果。另外，QSPM 研究的不足之處在于，研究成果的科學(xué)性依賴于所依據(jù)的資料以及配對(duì)分析的品質(zhì)。通過對(duì)質(zhì)量管理體系進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚梢詰?yīng)用于房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略決策中。

2.矩陣分析

2.1 EFE 矩陣

在參考眾多專家意見的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行了評(píng)估、分析、篩選，并對(duì)企業(yè)的主要外部要素進(jìn)行了全面的評(píng)估和篩選[3]。采用 AHP 方法，對(duì)各個(gè)因子進(jìn)行了權(quán)重計(jì)算；運(yùn)用專家評(píng)分法，根據(jù)各個(gè)主要要素對(duì)企業(yè)當(dāng)前所實(shí)施策略的影響程度，對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)（分值1 至4 分，平均值215 分）；對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，得出相應(yīng)的權(quán)重。構(gòu)建出的EFE 矩陣如表1 所示。

2.2 IFE 矩陣

采用與外部因素分析同樣的方式，對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部影響因子進(jìn)行了評(píng)估，得出的IFE 矩陣如表2 所示。

表2 公司IFE矩

表3 公司城市更新視角下的SWOT 分析

表4 公司的備選方案排序

從表2 可以看出，企業(yè)的發(fā)展?jié)摿^大，項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷手段靈活，社會(huì)資源普通，這些都是優(yōu)點(diǎn)多于缺點(diǎn)的。該公司的 IFE 矩陣的權(quán)重得分為21583，與平均值持平，說明該公司的內(nèi)部情況尚可，尚未完全發(fā)揮自身的長(zhǎng)處以彌補(bǔ)自身的不足。

2.3 SWOT 分析

以公司的產(chǎn)品為依托，擴(kuò)大城市更新的合作方式。首先，要充分認(rèn)識(shí)到國(guó)家對(duì)舊改的引導(dǎo)作用，充分發(fā)揮政府對(duì)舊改的支持作用，充分發(fā)揮舊改的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大舊改的規(guī)模[5]。抓住這次機(jī)遇，擴(kuò)大工程的規(guī)模，以銷售業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，積極推廣公司的品牌優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以求進(jìn)一步穩(wěn)固其市場(chǎng)地位。同時(shí)，要注重對(duì)不同類型、不同區(qū)域的城市更新產(chǎn)品的匹配，加速產(chǎn)品的研究和開發(fā)，打造面向城市更新的顧客群體。

要充分發(fā)揮自身的技術(shù)產(chǎn)品和高附加值的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為將來城市重建項(xiàng)目積累優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)，并在國(guó)家政策的扶持下，與周圍的各個(gè)利益主體進(jìn)行有效的合作。此外，還可以借助高價(jià)位商品的特點(diǎn)，將各大城市更新的開發(fā)主體進(jìn)行整合，形成一個(gè)城市更新聯(lián)合體，一起進(jìn)行項(xiàng)目的收購(gòu)，并將企業(yè)的科技產(chǎn)品與技術(shù)對(duì)外輸出，以高科技的人居產(chǎn)品技術(shù)來進(jìn)行交易。獲得更大的盈利。同時(shí)，通過組建城市更新集團(tuán)，可以更好地將現(xiàn)有的市政建設(shè)項(xiàng)目管理體系進(jìn)行整合，積累更多的城市更新管理經(jīng)驗(yàn)。

借助舊城改造的機(jī)遇，公司積極拓展政府和公共機(jī)構(gòu)等外部資源，積極拓展舊城改建工程，彌補(bǔ)了項(xiàng)目規(guī)模和體量上的缺陷，繼續(xù)做大做強(qiáng)，以獲得更大的市場(chǎng)占有率。為了解決這一問題，企業(yè)要想辦法拓寬合作途徑，拓寬自身的籌資渠道，推動(dòng)融資渠道和資產(chǎn)注入相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)工業(yè)與金融的互動(dòng)。

企業(yè)文化傳播策略既要對(duì)不利因素進(jìn)行管理，又要規(guī)避來自外部環(huán)境的威脅。隨著通脹的加劇，資產(chǎn)價(jià)格的不斷下跌，再加上銀行貸款的緊縮，以及政府的嚴(yán)格控制，這些都使得新項(xiàng)目的擴(kuò)張變得更加困難，所以必須要有選擇地進(jìn)行戰(zhàn)略性的讓步，才能保證現(xiàn)有項(xiàng)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。還可以與其他一些城市改造項(xiàng)目進(jìn)行合資開發(fā)，對(duì)利潤(rùn)比較高的項(xiàng)目也要進(jìn)行相應(yīng)的投入，以保證公司的正常發(fā)展。同時(shí)，也要抓住這一窗口期，不斷地對(duì)人事管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。

2.4 QSPM 矩陣

依據(jù)備選方案的排名，結(jié)合房地產(chǎn)公司的具體情況，將排名靠前的幾個(gè)項(xiàng)目作為公司的主要發(fā)展策略。

3.戰(zhàn)略實(shí)施

3.1 組織架構(gòu)的戰(zhàn)略保障

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施離不開良好的組織結(jié)構(gòu)，而良好的組織結(jié)構(gòu)不僅能有效地分配資源，還能促進(jìn)企業(yè)迅速地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。在確定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略后，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于提高企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行能能力。一個(gè)科學(xué)、合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略成功的保證。

公司能夠保證其管理體系的集中統(tǒng)一，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，有利于拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。公司實(shí)行事業(yè)部制，是為了更好地應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的變化，增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力[6]。但不同的功能部門之間，卻并沒有很好的合作和配合。從理論上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效執(zhí)行和推進(jìn)，需要建立在跨部門最高權(quán)力機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，各部門的能力建設(shè)才能得到貫徹和推進(jìn)。通過對(duì)企業(yè)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域和重點(diǎn)項(xiàng)目的協(xié)調(diào)，按照清晰的決策機(jī)制，合理選擇企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)發(fā)展的總體把握。不同職務(wù)之間的權(quán)限要有一個(gè)統(tǒng)一的主管來進(jìn)行，這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)大工程部的權(quán)限。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)權(quán)限的劃分，將工程的各個(gè)部分進(jìn)行統(tǒng)一，并將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行整合，從而使企業(yè)的管理從分散到統(tǒng)一。在經(jīng)營(yíng)效率方面，領(lǐng)導(dǎo)要全面負(fù)責(zé)。在跨部門協(xié)作和資源集中化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)分析和計(jì)劃控制。

在統(tǒng)一授權(quán)的基礎(chǔ)上，可以成立戰(zhàn)略管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并對(duì)其功能進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，促進(jìn)各部門之間的權(quán)力分工，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。信息策劃部門的建立，能夠快速分析和整理房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息，促進(jìn)物流保障工作的開展，為策略的執(zhí)行提供支撐，定期檢查和監(jiān)督策略的執(zhí)行情況，并在定期舉行的工作組管理會(huì)議上將有關(guān)信息匯報(bào)給企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)做出正確的決策，更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.2 銷售管理的戰(zhàn)略保障

在城市更新的背景下，今后地產(chǎn)企業(yè)與政府的關(guān)系將更加緊密。在推銷時(shí)，目光不要僅僅停留在傳統(tǒng)的銷售項(xiàng)目上，要注意與政府部門的聯(lián)系。比如，對(duì)商業(yè)綜合體進(jìn)行改造，可以在營(yíng)業(yè)稅方面為租客爭(zhēng)取一定的優(yōu)惠，在后期的投資中，也可以成為一種市場(chǎng)的賣點(diǎn)。

要強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職業(yè)訓(xùn)練，努力向顧客灌輸最直觀、最切合實(shí)際的產(chǎn)品優(yōu)化方法。比如，我們可以請(qǐng)來優(yōu)秀的廠商，對(duì)我們的產(chǎn)品品牌和質(zhì)量有很高的要求，對(duì)產(chǎn)品的性能要求很高，對(duì)客戶的要求也很高。確保在面對(duì)國(guó)家調(diào)控時(shí)，能及時(shí)做出反應(yīng)，促進(jìn)業(yè)主在專業(yè)的素養(yǎng)型基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的成功。由于房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，房?jī)r(jià)往往會(huì)有很大的起伏[7]。國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)的政策和規(guī)定往往瞬息萬(wàn)變，因此要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，保證自己的專業(yè)水平能夠持續(xù)提高。對(duì)購(gòu)買和銷售商店的銷售人員也要加強(qiáng)培訓(xùn)，各部門要加強(qiáng)對(duì)物業(yè)管理的培訓(xùn)，要做好這項(xiàng)工作。同時(shí)，我們還要對(duì)相關(guān)的新聞和政策保持高度關(guān)注。利用我們的專長(zhǎng)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

3.3 人力資源的戰(zhàn)略保障

隨著企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的逐步深化，已初步建立起了垂直、多元的綠色生態(tài)系統(tǒng)。每個(gè)事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)范圍都不一樣，處于不同的發(fā)展時(shí)期，所以每個(gè)部門都要結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合自己的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出適合自己的經(jīng)營(yíng)思路和機(jī)制。每個(gè)部門的 HR 管理都要充分考慮到各自部門的具體情況和特征，體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，使其與業(yè)務(wù)相匹配，更好地為企業(yè)的發(fā)展提供支持和幫助。

結(jié)語(yǔ)：

在對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的外部環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)績(jī)效評(píng)估矩陣（外在因素評(píng)估）；然后，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境做了詳細(xì)的分析，構(gòu)建了企業(yè)內(nèi)部因子評(píng)估矩陣。構(gòu)建企業(yè)的 SWOT 矩陣和 QSPM 分析矩陣，從而為企業(yè)的整體和競(jìng)爭(zhēng)策略提供了清晰的思路，并為企業(yè)的策略實(shí)現(xiàn)提供了依據(jù)。從城市更新的角度來看，主要的核心策略應(yīng)該是注重各業(yè)態(tài)產(chǎn)品的均衡發(fā)展，在公司有限的力量基礎(chǔ)上，對(duì)不同的業(yè)態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行策略的選擇與發(fā)展。