“萬(wàn)物飯圈時(shí)代”，人們?yōu)楹慰駸幔?/h1>
2024-02-21 12:14:54趙靖含
南風(fēng)窗 2024年4期
趙靖含
過(guò)去一年，熱衷制造偶像的選秀節(jié)目逐漸淡出視野，但粉絲經(jīng)濟(jì)所展露出的狂熱卻未衰減。復(fù)蘇之年，文化、演藝、娛樂(lè)、旅游等行業(yè)迎來(lái)階段性爆發(fā)式增長(zhǎng)。
我們看到，“偶像”與“粉絲” 的所指邊際無(wú)限擴(kuò)張，似乎每個(gè)領(lǐng)域都在培育專(zhuān)屬“飯圈”（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)：指粉絲圈子），亦催生了許多攜驚天數(shù)字而來(lái)的“爆款事件”。
大偶像的力量依然不容小覷。TFBOYS十周年演唱會(huì)，11.8萬(wàn)觀眾帶動(dòng)了西安4.16億元的旅游收入，驚動(dòng)當(dāng)?shù)厥姓?/p>
小偶像也在冒尖。一檔種地真人秀，捧紅了十個(gè)幾乎是素人的少年。兩百余萬(wàn)人守候在直播間，只為買(mǎi)一袋最普通不過(guò)的全麥面粉。
偶像的定義也不再僅限于明星。東方甄選“小作文”事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)一月有余，電商主播董宇輝“單飛”首秀，一夜吸金1.5億。
偶像甚至可以不是“具體的人”。元旦前后，“小土豆”與“大凍梨”紅極一時(shí)。哈爾濱以東北老大哥之名，3天狂攬旅游收入60億元。
一個(gè)萬(wàn)物皆可“飯圈化”的時(shí)代，其根源來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的三大發(fā)明：關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。這些工具以及它們背后的推手，共同造就了一個(gè)瘋狂而龐大、張揚(yáng)而隱秘的流量世界。
在流量世界里，粉絲可以翻手“造星”，亦能覆手“摘星”。性?xún)r(jià)比至上的消費(fèi)鐵律在飯圈失靈，一張三寸的肖像小卡，可以二次轉(zhuǎn)賣(mài)至上萬(wàn)元，他們用金錢(qián)力證偶像的身價(jià)。但愛(ài)也可以瞬間消失，有人耗費(fèi)四年為男團(tuán)小生花盡300萬(wàn)，卻一夜之間脫粉轉(zhuǎn)黑。
粉絲從何而來(lái)？他們?yōu)楹慰駸幔糠劢z經(jīng)濟(jì)的邏輯與隱憂是什么？南風(fēng)窗就相關(guān)問(wèn)題，與華東師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞系副教授吳暢暢展開(kāi)對(duì)話。吳暢暢曾深度參與中國(guó)內(nèi)地選秀節(jié)目的制造與傳播，見(jiàn)證了偶像養(yǎng)成與粉絲經(jīng)濟(jì)的二度崛起，亦曾多年密切追蹤飯圈文化。我們的對(duì)話圍繞粉絲行為模式、綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略、粉絲經(jīng)濟(jì)的邊界及雙刃效應(yīng)等進(jìn)行。
我們相信，這是一次“理解之旅”—理解粉絲，理解我們內(nèi)心的“狂熱”之源。
南風(fēng)窗：選秀節(jié)目已經(jīng)淡出視野，但這一年里，我們似乎感受到，人們還是在用自己的方式，票選和塑造越來(lái)越多的偶像？
吳暢暢：因?yàn)槿藗冃枰袼摺，F(xiàn)在我們的生活不但加速，還高度被異化，存在各種不確定性與可能性。人們，尤其是年輕人不斷地在商業(yè)和大眾文化的版圖中，去尋找自己的精神支柱。
南風(fēng)窗：歲末年初，各大平臺(tái)都在整理年度榜單，網(wǎng)上有一些評(píng)論認(rèn)為，各種名目的年度獎(jiǎng)項(xiàng)含金量越來(lái)越低，你的感受是什么？
吳暢暢：能夠理解今天一個(gè)“尖叫之夜”，明天一個(gè)“微博之夜”的扎堆出現(xiàn)。畢竟2023年是文化娛樂(lè)全面放開(kāi)的一年。仔細(xì)反思這些“年度盤(pán)點(diǎn)”“頒獎(jiǎng)典禮”，它們本質(zhì)上更像是平臺(tái)方在各自的互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域中，和各大經(jīng)紀(jì)公司、工作室或機(jī)構(gòu)之間相互協(xié)商而形成的公開(kāi)表彰與行銷(xiāo)機(jī)制。以平臺(tái)命名，已經(jīng)說(shuō)明這一點(diǎn)。
平臺(tái)方需要借助藝人來(lái)制造更多的引流機(jī)會(huì)，明星本身更需要透過(guò)這樣的平臺(tái)獲得更多的曝光度。頒獎(jiǎng)專(zhuān)不專(zhuān)業(yè)不重要，雙贏才是目的。
南風(fēng)窗：春節(jié)檔電影《紅毯先生》的宣發(fā)中，以戲中戲、短視頻套短視頻的方式，展現(xiàn)出了一個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知形象里的“天王”，被迫學(xué)習(xí)流行梗、配合拍短視頻的尷尬和無(wú)奈。你覺(jué)得這是否展現(xiàn)了娛樂(lè)圈真實(shí)的現(xiàn)狀？那一代“天王”進(jìn)入到短視頻時(shí)代，這種現(xiàn)象會(huì)令人感傷嗎？
吳暢暢：天王進(jìn)入短視頻，也沒(méi)什么感傷。學(xué)習(xí)流行梗，難道不是一種與大眾文化同頻的方式？畢竟，娛樂(lè)行業(yè)瞄準(zhǔn)的就是大眾文化。不過(guò)，當(dāng)年的天王和現(xiàn)在的偶像，本質(zhì)差別在于專(zhuān)業(yè)主義和流量主義之間難以逾越的溝壑，四大天王的年代，喜歡他們的人不自稱(chēng)粉絲，只是叫“迷”，比如歌迷、影迷。迷們的喜歡和崇拜，基本建立在演員或歌手的專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)的基礎(chǔ)上。
而飯圈時(shí)代，偶像作為“粉絲”最大的精神他者，基本上接管了大多數(shù)飯圈成員的日常生活。偶像成了他們的三觀，成了他們工作、學(xué)習(xí)、日常生活所有合理性的來(lái)源，甚至是唯一來(lái)源。這個(gè)關(guān)系邏輯很不一樣。在這種情況之下，現(xiàn)在的偶像會(huì)自行承擔(dān)起更重的偶像包袱。
南風(fēng)窗：例如西安TFBOYS十周年演唱會(huì)這樣的大型事件中，粉絲的狂熱與路人的冷漠形成強(qiáng)烈的反差，你怎么看待這一事件？
吳暢暢：我認(rèn)為每個(gè)人心中都有狂熱。路人的冷漠只是給了TFBOYS，但說(shuō)不定他們內(nèi)心對(duì)另一種事物或人保持狂熱呢？TFBOYS十周年演唱會(huì)是被資本事件化的，產(chǎn)生出一種出乎意料的里程碑性質(zhì)。讓久未同臺(tái)的三小只重新同臺(tái)，把全國(guó)各地曾為T(mén)FBOYS狂熱的粉絲聚集在一起，這能和普通演唱會(huì)一樣嗎？
TFBOYS是國(guó)內(nèi)第一個(gè)養(yǎng)成系偶像組合。內(nèi)娛經(jīng)濟(jì)如今占主導(dǎo)地位的流量主義路線，濫觴于時(shí)代峰峻公司。從這個(gè)角度，我覺(jué)得應(yīng)該追問(wèn)，為何這些偶像會(huì)成為粉絲狂熱情緒的終極來(lái)源？他們?nèi)绾纬蔀槟贻p人狂熱的對(duì)象？
南風(fēng)窗：前段時(shí)間，各大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)應(yīng)援也引起熱議。有路人提問(wèn)“為何明知規(guī)定不允許攜帶燈牌入場(chǎng)，粉絲還非要帶”？粉絲回應(yīng)稱(chēng)“規(guī)則是規(guī)則，粉圈是粉圈”，這一回應(yīng)展現(xiàn)了飯圈邏輯和常規(guī)邏輯之間的巨大鴻溝。你認(rèn)為，這兩個(gè)群體之間該怎么加深理解？
吳暢暢：我覺(jué)得這就是飯圈相對(duì)于其他文化社群而言，特別有意思的現(xiàn)象。飯圈成員以它自己的形式建構(gòu)出一個(gè)“無(wú)法有天”的空間。所謂的“無(wú)法”就是不遵守圈外規(guī)則，比如社會(huì)規(guī)范，直覺(jué)意義上的行為守則等。飯圈成員認(rèn)為自己獨(dú)享例外的規(guī)則，這個(gè)規(guī)則的終極服務(wù)對(duì)象就是“天”—我家“正主”。只要為“正主”好，其他規(guī)則都不一定要遵守。
南風(fēng)窗：主辦方明明制定了這個(gè)規(guī)則，卻也只是象征性地搜查一下，任由粉絲發(fā)明出各種藏匿方式。
吳暢暢：主辦方需要粉絲造勢(shì)，又不得不要求粉絲遵守某些公共規(guī)范和行為守則，盡管他們知道，粉絲并不會(huì)做到。
當(dāng)我們?cè)诜治黾w行動(dòng)的時(shí)候，一定要追問(wèn)，集體行動(dòng)的邏輯和合理性來(lái)自哪里？若把粉絲或飯圈成員代入，她們的思路大體上是這樣：“我們”只有在公開(kāi)場(chǎng)合，讓“我們的天”能夠被更多的人知道，有這么多人喜歡他，這么被關(guān)注，“我家正主”的可見(jiàn)性和受歡迎程度才有可能變得越來(lái)越大。
南風(fēng)窗：在這一年里，我們愈加頻繁地看見(jiàn)一句話：“粉絲行為請(qǐng)勿上升正主。”粉絲為自己的偶像爭(zhēng)搶番位，甚至“互撕”，但為了維護(hù)偶像的完美無(wú)瑕，他們扛下了所有罵名，這種扭曲的現(xiàn)象是怎么產(chǎn)生的？
吳暢暢：粉絲深知，自己集體打投的做法（如刷榜、做數(shù)據(jù)），是唯一能讓“正主”被資本和社會(huì)“看見(jiàn)”的方法。可是這些相對(duì)激進(jìn)的集體行為，一定會(huì)引來(lái)主流社會(huì)的反彈、批評(píng)、指責(zé)（極端例子就是2021年《青春有你》的粉絲集體倒牛奶事件）。粉絲在為愛(ài)發(fā)電，而這唯一路徑又必然招致主流社會(huì)的負(fù)面評(píng)價(jià)，反過(guò)來(lái)嚴(yán)重影響偶像這個(gè)“天”的價(jià)值。粉絲為了跳脫死循環(huán)，只能把“正主”摘出去。
南風(fēng)窗：娛樂(lè)圈的一個(gè)典型案例，可能就是肖戰(zhàn)粉絲風(fēng)波。
吳暢暢：對(duì)，我個(gè)人認(rèn)為“227事件”的余波到現(xiàn)在還沒(méi)有完全消除。事件涉及的幾方之間的對(duì)立情緒依然還在。其實(shí)肖戰(zhàn)本人沒(méi)有受到太多影響，照常參演電視劇或話劇、出席各種商業(yè)代言場(chǎng)合。粉絲以一以貫之的熱情支撐住“后227事件”的肖戰(zhàn)在市場(chǎng)中的商業(yè)價(jià)值。
南風(fēng)窗：肖戰(zhàn)似乎被迫處在輿論中心了。我發(fā)現(xiàn)他好像比較少“路人粉”，換句話說(shuō)，路人可能不太敢隨便粉。
吳暢暢：對(duì)于資方來(lái)說(shuō)，他不需要路人粉，他如今的粉絲購(gòu)買(mǎi)力和行動(dòng)力，足以撐起“肖戰(zhàn)”這個(gè)名字在互聯(lián)網(wǎng)上的公共議程、輿論聲勢(shì)和流量。比如，他曾參演的話劇《如夢(mèng)之夢(mèng)》，據(jù)說(shuō)一經(jīng)開(kāi)票，即刻售罄。
南風(fēng)窗：今年的綜藝市場(chǎng)出現(xiàn)了一股清流—《種地吧》，十個(gè)勤天（《種地吧》綜藝中十名嘉賓的組合名）的粗糲與真誠(chéng)，讓人們看見(jiàn)了“練習(xí)生”的另一面，但與之而來(lái)的是該節(jié)目的周邊（比如面粉）被哄搶、轉(zhuǎn)賣(mài)，這是否形成了一種荒誕的反差？粉絲經(jīng)濟(jì)里，是存在真正的“意義感”，還是一切都只是炒作的道具？
吳暢暢：我最近多次推薦《種地吧》這個(gè)節(jié)目。打動(dòng)我的不是練習(xí)生，因?yàn)樗麄儙缀跞撬厝?。讓我有些興趣的是它包裹的內(nèi)核。以前類(lèi)似《向往的生活》這樣的田園綜藝，明顯帶有城市中心主義色彩，農(nóng)村被高度對(duì)象化了，只是城里人心靈暫時(shí)休憩和加油的地方。《種地吧》雖不見(jiàn)得完全刨除這種隔岸觀火的視角，但參與種地的孩子們，一腳牛屎一腳泥，去耕地、種地的時(shí)候，與農(nóng)村生活的融合卻是較為徹底的。只是，節(jié)目本身需要宣推，所以在節(jié)目下游環(huán)節(jié)，制作方和平臺(tái)也借助粉絲之力，完成周邊產(chǎn)品的販賣(mài)。
節(jié)目需要營(yíng)銷(xiāo)，只有一個(gè)途徑：飯圈化。沒(méi)有飯圈化，根本在短期內(nèi)引發(fā)不了流量。流量是什么？流量是網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生的聲勢(shì)，在社交媒體上它來(lái)得快，去得也快。因此，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)在于，短時(shí)間內(nèi)，迅速地聚攏近乎爆炸式的流量。基于此，把它迅速變現(xiàn)，依靠粉絲的狂熱推動(dòng)線下周邊產(chǎn)品的售賣(mài)。節(jié)目組在一個(gè)流量至上的平臺(tái)，來(lái)做一個(gè)反流量的節(jié)目。這本身就是悖論，但從另一個(gè)角度，它折射出平臺(tái)強(qiáng)大的收編能力，對(duì)于反商業(yè)或反流量的商業(yè)化收編。
南風(fēng)窗：微博是一個(gè)比較典型的平臺(tái)，宣告了流量時(shí)代的來(lái)臨。以前的追星，為偶像“發(fā)電”是靠買(mǎi)專(zhuān)輯、買(mǎi)演唱會(huì)門(mén)票、買(mǎi)光碟，刺激的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)戰(zhàn)是刷熱榜，沖超話，大量的資金被投入了虛無(wú)，你怎么看待這一現(xiàn)象？
吳暢暢：流量其實(shí)包含兩層含義。一是你剛才所說(shuō)的，吸引更多社會(huì)關(guān)注度，擁有公共輿論引導(dǎo)與議程設(shè)置的能力；另一層含義則是，它能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流，不管是廣告投資還是產(chǎn)品售賣(mài)。
過(guò)去數(shù)年間，伴隨脫實(shí)向虛的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，以及社交媒體的更新?lián)Q代，流量經(jīng)濟(jì)逐步展現(xiàn)其強(qiáng)大的操控力。
南風(fēng)窗：粉絲經(jīng)濟(jì)在這個(gè)時(shí)代的內(nèi)涵其實(shí)被無(wú)限延展了，不僅藝人有粉絲，電商直播也有粉絲，城市文旅也有粉絲。在你看來(lái)，偶像與偶像之間，偶像與其他領(lǐng)域之間，他們的粉絲有何區(qū)別？
吳暢暢：我把這種彌散四處的現(xiàn)象稱(chēng)為飯圈化。以前只是偶像有粉絲，現(xiàn)在直播電商、體育運(yùn)動(dòng)員，以及其他文化或社會(huì)領(lǐng)域中，都開(kāi)始摻雜與滲透飯圈文化和思維方式。
南風(fēng)窗：那就是在你看來(lái)，其實(shí)董宇輝的粉絲和肖戰(zhàn)的粉絲，也沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。
吳暢暢：沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。有人會(huì)區(qū)分，比如流量明星的粉絲和音樂(lè)劇演員的粉絲，后者或許顯得“高貴”一點(diǎn)。可這更多只是文化趣味的差別。你喜歡流量偶像，我喜歡董宇輝，她喜歡葉麒圣。粉絲與偶像之間的關(guān)系都是一樣的，可粉絲之間會(huì)區(qū)分彼此。如何區(qū)分？相互比較，比較“正主”的文化資本。粉絲高度認(rèn)同“正主”，以偶像的文化資本自居。粉絲間的比較，因此成為具有高度同構(gòu)性的趣味差別的展示。
南風(fēng)窗：我們已經(jīng)進(jìn)階到每一個(gè)人都可以成為偶像，甚至“不是人”也可以成為偶像，只有一個(gè)logo也可以成為偶像。各行各業(yè)都在依靠短視頻營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)受眾黏性、促進(jìn)消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境波動(dòng)的情況下，這是一種創(chuàng)新的思路嗎？
吳暢暢：現(xiàn)在是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，而飯圈化，經(jīng)過(guò)十幾年的迭代實(shí)踐，已經(jīng)被證明是在短時(shí)間內(nèi)聚集流量的唯一且有效之方式。但另一方面，萬(wàn)物皆飯圈的社會(huì)文化趨勢(shì)也存在隱憂。丑聞社會(huì)已經(jīng)來(lái)臨。當(dāng)整個(gè)社會(huì)飯圈化之后，“塌房”（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，指偶像的形象在粉絲心中坍塌）的概率也越來(lái)越高。
飯圈化的邏輯，就是把喜歡的人對(duì)象化，對(duì)象化意味著神圣化，產(chǎn)生距離。這要求對(duì)象化的對(duì)象本身所有幽暗的人性狀態(tài)全部要被剝離和埋藏起來(lái)。當(dāng)這些自在狀態(tài)，比如違背公序良俗或法律的行為，相繼以各種形式大白于天下的時(shí)候，塌房就出現(xiàn)了。網(wǎng)絡(luò)用戶和普通民眾開(kāi)始瘋狂吃瓜，流量再一次聚集。這就是最典型的丑聞社會(huì)的運(yùn)作形式。
南風(fēng)窗：2024年，你對(duì)娛樂(lè)市場(chǎng)和粉絲經(jīng)濟(jì)有著怎樣的判斷和期待？
吳暢暢：我的判斷是今年會(huì)更狂熱。第一，目前從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀局勢(shì)來(lái)看，流量依然是最有效提振經(jīng)濟(jì)的一種方式。最近文旅局就是按照飯圈化的邏輯來(lái)運(yùn)營(yíng)，取得令人矚目的流量成績(jī)。第二，今年是奧運(yùn)年，不出意外的是，許多體育運(yùn)動(dòng)員會(huì)進(jìn)入社交媒體和公共空間，成為飯圈文化覆蓋和滲透的對(duì)象。
我大概做了8年飯圈文化研究，接觸了大量的粉絲，有些粉絲與我保持了長(zhǎng)達(dá)5到6年的聯(lián)系。不能說(shuō)我對(duì)飯圈很了解，但我再補(bǔ)充幾句。
第一，對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)和飯圈文化，我們一定要排除文化精英主義的思想。武斷地認(rèn)為那是“無(wú)腦”，本身也是挺無(wú)腦的觀點(diǎn)。任何一種社會(huì)文化和集體行動(dòng)，都有其合理性的來(lái)源和運(yùn)行邏輯。我們要追問(wèn)的是，這些合法性來(lái)自哪里，邏輯又是什么。比如，我接觸到的一些粉絲，她們通過(guò)喜歡偶像，來(lái)完成對(duì)原生家庭和人生成長(zhǎng)經(jīng)歷的“救贖”。難道這是無(wú)腦嗎？
第二，我一直不贊成“理性追星”“治理粉絲”的說(shuō)法。理性是什么？理性是算計(jì)，去計(jì)較投入、成本與收獲的性?xún)r(jià)比，要進(jìn)行成本效益核算。粉絲喜歡偶像的時(shí)候，會(huì)去計(jì)較嗎？不會(huì)。粉絲出于各種個(gè)人原因，主動(dòng)進(jìn)入為愛(ài)發(fā)電的隊(duì)伍。同時(shí)，我也不喜歡“治理粉絲”的說(shuō)法。粉絲按照自己的方式和邏輯集體行動(dòng)，只要這個(gè)行動(dòng)踩線過(guò)界，要相信社會(huì)本身具有的自發(fā)性保護(hù)的能力。強(qiáng)制干預(yù)造成的結(jié)果，只是形成表面上看起來(lái)齊整一致的公共劇本，但實(shí)際上并不是這樣。喜歡偶像的大多數(shù)是年輕人，他們本來(lái)就存在逆反驅(qū)力。
第三，飯圈狂熱之所以被詬病，根源在于它往往以沖擊主流社會(huì)行為或道德規(guī)范的形式展現(xiàn)出來(lái)。這種異質(zhì)性，相對(duì)于主流社會(huì)或精英文化的異質(zhì)性，或許才是其被詬病的關(guān)鍵。但僅僅飯圈有狂熱嗎？基于對(duì)某個(gè)目標(biāo)、事物或人物的高度認(rèn)同和信仰，為了實(shí)現(xiàn)或維護(hù)它們，主體所采取的沖擊現(xiàn)有社會(huì)規(guī)范和規(guī)則的集體行動(dòng)，不止于吶喊，更寄托于內(nèi)心欲望的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)我們?cè)缫言跉v史中見(jiàn)過(guò)。
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大偶像的力量依然不容小覷。TFBOYS十周年演唱會(huì)，11.8萬(wàn)觀眾帶動(dòng)了西安4.16億元的旅游收入，驚動(dòng)當(dāng)?shù)厥姓?/p>
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一個(gè)萬(wàn)物皆可“飯圈化”的時(shí)代，其根源來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的三大發(fā)明：關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。這些工具以及它們背后的推手，共同造就了一個(gè)瘋狂而龐大、張揚(yáng)而隱秘的流量世界。
在流量世界里，粉絲可以翻手“造星”，亦能覆手“摘星”。性?xún)r(jià)比至上的消費(fèi)鐵律在飯圈失靈，一張三寸的肖像小卡，可以二次轉(zhuǎn)賣(mài)至上萬(wàn)元，他們用金錢(qián)力證偶像的身價(jià)。但愛(ài)也可以瞬間消失，有人耗費(fèi)四年為男團(tuán)小生花盡300萬(wàn)，卻一夜之間脫粉轉(zhuǎn)黑。
粉絲從何而來(lái)？他們?yōu)楹慰駸幔糠劢z經(jīng)濟(jì)的邏輯與隱憂是什么？南風(fēng)窗就相關(guān)問(wèn)題，與華東師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞系副教授吳暢暢展開(kāi)對(duì)話。吳暢暢曾深度參與中國(guó)內(nèi)地選秀節(jié)目的制造與傳播，見(jiàn)證了偶像養(yǎng)成與粉絲經(jīng)濟(jì)的二度崛起，亦曾多年密切追蹤飯圈文化。我們的對(duì)話圍繞粉絲行為模式、綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略、粉絲經(jīng)濟(jì)的邊界及雙刃效應(yīng)等進(jìn)行。
我們相信，這是一次“理解之旅”—理解粉絲，理解我們內(nèi)心的“狂熱”之源。
南風(fēng)窗：選秀節(jié)目已經(jīng)淡出視野，但這一年里，我們似乎感受到，人們還是在用自己的方式，票選和塑造越來(lái)越多的偶像？
吳暢暢：因?yàn)槿藗冃枰袼摺，F(xiàn)在我們的生活不但加速，還高度被異化，存在各種不確定性與可能性。人們，尤其是年輕人不斷地在商業(yè)和大眾文化的版圖中，去尋找自己的精神支柱。
南風(fēng)窗：歲末年初，各大平臺(tái)都在整理年度榜單，網(wǎng)上有一些評(píng)論認(rèn)為，各種名目的年度獎(jiǎng)項(xiàng)含金量越來(lái)越低，你的感受是什么？
吳暢暢：能夠理解今天一個(gè)“尖叫之夜”，明天一個(gè)“微博之夜”的扎堆出現(xiàn)。畢竟2023年是文化娛樂(lè)全面放開(kāi)的一年。仔細(xì)反思這些“年度盤(pán)點(diǎn)”“頒獎(jiǎng)典禮”，它們本質(zhì)上更像是平臺(tái)方在各自的互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域中，和各大經(jīng)紀(jì)公司、工作室或機(jī)構(gòu)之間相互協(xié)商而形成的公開(kāi)表彰與行銷(xiāo)機(jī)制。以平臺(tái)命名，已經(jīng)說(shuō)明這一點(diǎn)。
平臺(tái)方需要借助藝人來(lái)制造更多的引流機(jī)會(huì)，明星本身更需要透過(guò)這樣的平臺(tái)獲得更多的曝光度。頒獎(jiǎng)專(zhuān)不專(zhuān)業(yè)不重要，雙贏才是目的。
南風(fēng)窗：春節(jié)檔電影《紅毯先生》的宣發(fā)中，以戲中戲、短視頻套短視頻的方式，展現(xiàn)出了一個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知形象里的“天王”，被迫學(xué)習(xí)流行梗、配合拍短視頻的尷尬和無(wú)奈。你覺(jué)得這是否展現(xiàn)了娛樂(lè)圈真實(shí)的現(xiàn)狀？那一代“天王”進(jìn)入到短視頻時(shí)代，這種現(xiàn)象會(huì)令人感傷嗎？
吳暢暢：天王進(jìn)入短視頻，也沒(méi)什么感傷。學(xué)習(xí)流行梗，難道不是一種與大眾文化同頻的方式？畢竟，娛樂(lè)行業(yè)瞄準(zhǔn)的就是大眾文化。不過(guò)，當(dāng)年的天王和現(xiàn)在的偶像，本質(zhì)差別在于專(zhuān)業(yè)主義和流量主義之間難以逾越的溝壑，四大天王的年代，喜歡他們的人不自稱(chēng)粉絲，只是叫“迷”，比如歌迷、影迷。迷們的喜歡和崇拜，基本建立在演員或歌手的專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)的基礎(chǔ)上。
而飯圈時(shí)代，偶像作為“粉絲”最大的精神他者，基本上接管了大多數(shù)飯圈成員的日常生活。偶像成了他們的三觀，成了他們工作、學(xué)習(xí)、日常生活所有合理性的來(lái)源，甚至是唯一來(lái)源。這個(gè)關(guān)系邏輯很不一樣。在這種情況之下，現(xiàn)在的偶像會(huì)自行承擔(dān)起更重的偶像包袱。
南風(fēng)窗：例如西安TFBOYS十周年演唱會(huì)這樣的大型事件中，粉絲的狂熱與路人的冷漠形成強(qiáng)烈的反差，你怎么看待這一事件？
吳暢暢：我認(rèn)為每個(gè)人心中都有狂熱。路人的冷漠只是給了TFBOYS，但說(shuō)不定他們內(nèi)心對(duì)另一種事物或人保持狂熱呢？TFBOYS十周年演唱會(huì)是被資本事件化的，產(chǎn)生出一種出乎意料的里程碑性質(zhì)。讓久未同臺(tái)的三小只重新同臺(tái)，把全國(guó)各地曾為T(mén)FBOYS狂熱的粉絲聚集在一起，這能和普通演唱會(huì)一樣嗎？
TFBOYS是國(guó)內(nèi)第一個(gè)養(yǎng)成系偶像組合。內(nèi)娛經(jīng)濟(jì)如今占主導(dǎo)地位的流量主義路線，濫觴于時(shí)代峰峻公司。從這個(gè)角度，我覺(jué)得應(yīng)該追問(wèn)，為何這些偶像會(huì)成為粉絲狂熱情緒的終極來(lái)源？他們?nèi)绾纬蔀槟贻p人狂熱的對(duì)象？
南風(fēng)窗：前段時(shí)間，各大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)應(yīng)援也引起熱議。有路人提問(wèn)“為何明知規(guī)定不允許攜帶燈牌入場(chǎng)，粉絲還非要帶”？粉絲回應(yīng)稱(chēng)“規(guī)則是規(guī)則，粉圈是粉圈”，這一回應(yīng)展現(xiàn)了飯圈邏輯和常規(guī)邏輯之間的巨大鴻溝。你認(rèn)為，這兩個(gè)群體之間該怎么加深理解？
吳暢暢：我覺(jué)得這就是飯圈相對(duì)于其他文化社群而言，特別有意思的現(xiàn)象。飯圈成員以它自己的形式建構(gòu)出一個(gè)“無(wú)法有天”的空間。所謂的“無(wú)法”就是不遵守圈外規(guī)則，比如社會(huì)規(guī)范，直覺(jué)意義上的行為守則等。飯圈成員認(rèn)為自己獨(dú)享例外的規(guī)則，這個(gè)規(guī)則的終極服務(wù)對(duì)象就是“天”—我家“正主”。只要為“正主”好，其他規(guī)則都不一定要遵守。
南風(fēng)窗：主辦方明明制定了這個(gè)規(guī)則，卻也只是象征性地搜查一下，任由粉絲發(fā)明出各種藏匿方式。
吳暢暢：主辦方需要粉絲造勢(shì)，又不得不要求粉絲遵守某些公共規(guī)范和行為守則，盡管他們知道，粉絲并不會(huì)做到。
當(dāng)我們?cè)诜治黾w行動(dòng)的時(shí)候，一定要追問(wèn)，集體行動(dòng)的邏輯和合理性來(lái)自哪里？若把粉絲或飯圈成員代入，她們的思路大體上是這樣：“我們”只有在公開(kāi)場(chǎng)合，讓“我們的天”能夠被更多的人知道，有這么多人喜歡他，這么被關(guān)注，“我家正主”的可見(jiàn)性和受歡迎程度才有可能變得越來(lái)越大。
南風(fēng)窗：在這一年里，我們愈加頻繁地看見(jiàn)一句話：“粉絲行為請(qǐng)勿上升正主。”粉絲為自己的偶像爭(zhēng)搶番位，甚至“互撕”，但為了維護(hù)偶像的完美無(wú)瑕，他們扛下了所有罵名，這種扭曲的現(xiàn)象是怎么產(chǎn)生的？
吳暢暢：粉絲深知，自己集體打投的做法（如刷榜、做數(shù)據(jù)），是唯一能讓“正主”被資本和社會(huì)“看見(jiàn)”的方法。可是這些相對(duì)激進(jìn)的集體行為，一定會(huì)引來(lái)主流社會(huì)的反彈、批評(píng)、指責(zé)（極端例子就是2021年《青春有你》的粉絲集體倒牛奶事件）。粉絲在為愛(ài)發(fā)電，而這唯一路徑又必然招致主流社會(huì)的負(fù)面評(píng)價(jià)，反過(guò)來(lái)嚴(yán)重影響偶像這個(gè)“天”的價(jià)值。粉絲為了跳脫死循環(huán)，只能把“正主”摘出去。
南風(fēng)窗：娛樂(lè)圈的一個(gè)典型案例，可能就是肖戰(zhàn)粉絲風(fēng)波。
吳暢暢：對(duì)，我個(gè)人認(rèn)為“227事件”的余波到現(xiàn)在還沒(méi)有完全消除。事件涉及的幾方之間的對(duì)立情緒依然還在。其實(shí)肖戰(zhàn)本人沒(méi)有受到太多影響，照常參演電視劇或話劇、出席各種商業(yè)代言場(chǎng)合。粉絲以一以貫之的熱情支撐住“后227事件”的肖戰(zhàn)在市場(chǎng)中的商業(yè)價(jià)值。
南風(fēng)窗：肖戰(zhàn)似乎被迫處在輿論中心了。我發(fā)現(xiàn)他好像比較少“路人粉”，換句話說(shuō)，路人可能不太敢隨便粉。
吳暢暢：對(duì)于資方來(lái)說(shuō)，他不需要路人粉，他如今的粉絲購(gòu)買(mǎi)力和行動(dòng)力，足以撐起“肖戰(zhàn)”這個(gè)名字在互聯(lián)網(wǎng)上的公共議程、輿論聲勢(shì)和流量。比如，他曾參演的話劇《如夢(mèng)之夢(mèng)》，據(jù)說(shuō)一經(jīng)開(kāi)票，即刻售罄。
南風(fēng)窗：今年的綜藝市場(chǎng)出現(xiàn)了一股清流—《種地吧》，十個(gè)勤天（《種地吧》綜藝中十名嘉賓的組合名）的粗糲與真誠(chéng)，讓人們看見(jiàn)了“練習(xí)生”的另一面，但與之而來(lái)的是該節(jié)目的周邊（比如面粉）被哄搶、轉(zhuǎn)賣(mài)，這是否形成了一種荒誕的反差？粉絲經(jīng)濟(jì)里，是存在真正的“意義感”，還是一切都只是炒作的道具？
吳暢暢：我最近多次推薦《種地吧》這個(gè)節(jié)目。打動(dòng)我的不是練習(xí)生，因?yàn)樗麄儙缀跞撬厝?。讓我有些興趣的是它包裹的內(nèi)核。以前類(lèi)似《向往的生活》這樣的田園綜藝，明顯帶有城市中心主義色彩，農(nóng)村被高度對(duì)象化了，只是城里人心靈暫時(shí)休憩和加油的地方。《種地吧》雖不見(jiàn)得完全刨除這種隔岸觀火的視角，但參與種地的孩子們，一腳牛屎一腳泥，去耕地、種地的時(shí)候，與農(nóng)村生活的融合卻是較為徹底的。只是，節(jié)目本身需要宣推，所以在節(jié)目下游環(huán)節(jié)，制作方和平臺(tái)也借助粉絲之力，完成周邊產(chǎn)品的販賣(mài)。
節(jié)目需要營(yíng)銷(xiāo)，只有一個(gè)途徑：飯圈化。沒(méi)有飯圈化，根本在短期內(nèi)引發(fā)不了流量。流量是什么？流量是網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生的聲勢(shì)，在社交媒體上它來(lái)得快，去得也快。因此，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)在于，短時(shí)間內(nèi)，迅速地聚攏近乎爆炸式的流量。基于此，把它迅速變現(xiàn)，依靠粉絲的狂熱推動(dòng)線下周邊產(chǎn)品的售賣(mài)。節(jié)目組在一個(gè)流量至上的平臺(tái)，來(lái)做一個(gè)反流量的節(jié)目。這本身就是悖論，但從另一個(gè)角度，它折射出平臺(tái)強(qiáng)大的收編能力，對(duì)于反商業(yè)或反流量的商業(yè)化收編。
南風(fēng)窗：微博是一個(gè)比較典型的平臺(tái)，宣告了流量時(shí)代的來(lái)臨。以前的追星，為偶像“發(fā)電”是靠買(mǎi)專(zhuān)輯、買(mǎi)演唱會(huì)門(mén)票、買(mǎi)光碟，刺激的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)戰(zhàn)是刷熱榜，沖超話，大量的資金被投入了虛無(wú)，你怎么看待這一現(xiàn)象？
吳暢暢：流量其實(shí)包含兩層含義。一是你剛才所說(shuō)的，吸引更多社會(huì)關(guān)注度，擁有公共輿論引導(dǎo)與議程設(shè)置的能力；另一層含義則是，它能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流，不管是廣告投資還是產(chǎn)品售賣(mài)。
過(guò)去數(shù)年間，伴隨脫實(shí)向虛的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，以及社交媒體的更新?lián)Q代，流量經(jīng)濟(jì)逐步展現(xiàn)其強(qiáng)大的操控力。
南風(fēng)窗：粉絲經(jīng)濟(jì)在這個(gè)時(shí)代的內(nèi)涵其實(shí)被無(wú)限延展了，不僅藝人有粉絲，電商直播也有粉絲，城市文旅也有粉絲。在你看來(lái)，偶像與偶像之間，偶像與其他領(lǐng)域之間，他們的粉絲有何區(qū)別？
吳暢暢：我把這種彌散四處的現(xiàn)象稱(chēng)為飯圈化。以前只是偶像有粉絲，現(xiàn)在直播電商、體育運(yùn)動(dòng)員，以及其他文化或社會(huì)領(lǐng)域中，都開(kāi)始摻雜與滲透飯圈文化和思維方式。
南風(fēng)窗：那就是在你看來(lái)，其實(shí)董宇輝的粉絲和肖戰(zhàn)的粉絲，也沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。
吳暢暢：沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。有人會(huì)區(qū)分，比如流量明星的粉絲和音樂(lè)劇演員的粉絲，后者或許顯得“高貴”一點(diǎn)。可這更多只是文化趣味的差別。你喜歡流量偶像，我喜歡董宇輝，她喜歡葉麒圣。粉絲與偶像之間的關(guān)系都是一樣的，可粉絲之間會(huì)區(qū)分彼此。如何區(qū)分？相互比較，比較“正主”的文化資本。粉絲高度認(rèn)同“正主”，以偶像的文化資本自居。粉絲間的比較，因此成為具有高度同構(gòu)性的趣味差別的展示。
南風(fēng)窗：我們已經(jīng)進(jìn)階到每一個(gè)人都可以成為偶像，甚至“不是人”也可以成為偶像，只有一個(gè)logo也可以成為偶像。各行各業(yè)都在依靠短視頻營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)受眾黏性、促進(jìn)消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境波動(dòng)的情況下，這是一種創(chuàng)新的思路嗎？
吳暢暢：現(xiàn)在是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，而飯圈化，經(jīng)過(guò)十幾年的迭代實(shí)踐，已經(jīng)被證明是在短時(shí)間內(nèi)聚集流量的唯一且有效之方式。但另一方面，萬(wàn)物皆飯圈的社會(huì)文化趨勢(shì)也存在隱憂。丑聞社會(huì)已經(jīng)來(lái)臨。當(dāng)整個(gè)社會(huì)飯圈化之后，“塌房”（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，指偶像的形象在粉絲心中坍塌）的概率也越來(lái)越高。
飯圈化的邏輯，就是把喜歡的人對(duì)象化，對(duì)象化意味著神圣化，產(chǎn)生距離。這要求對(duì)象化的對(duì)象本身所有幽暗的人性狀態(tài)全部要被剝離和埋藏起來(lái)。當(dāng)這些自在狀態(tài)，比如違背公序良俗或法律的行為，相繼以各種形式大白于天下的時(shí)候，塌房就出現(xiàn)了。網(wǎng)絡(luò)用戶和普通民眾開(kāi)始瘋狂吃瓜，流量再一次聚集。這就是最典型的丑聞社會(huì)的運(yùn)作形式。
南風(fēng)窗：2024年，你對(duì)娛樂(lè)市場(chǎng)和粉絲經(jīng)濟(jì)有著怎樣的判斷和期待？
吳暢暢：我的判斷是今年會(huì)更狂熱。第一，目前從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀局勢(shì)來(lái)看，流量依然是最有效提振經(jīng)濟(jì)的一種方式。最近文旅局就是按照飯圈化的邏輯來(lái)運(yùn)營(yíng)，取得令人矚目的流量成績(jī)。第二，今年是奧運(yùn)年，不出意外的是，許多體育運(yùn)動(dòng)員會(huì)進(jìn)入社交媒體和公共空間，成為飯圈文化覆蓋和滲透的對(duì)象。
我大概做了8年飯圈文化研究，接觸了大量的粉絲，有些粉絲與我保持了長(zhǎng)達(dá)5到6年的聯(lián)系。不能說(shuō)我對(duì)飯圈很了解，但我再補(bǔ)充幾句。
第一，對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)和飯圈文化，我們一定要排除文化精英主義的思想。武斷地認(rèn)為那是“無(wú)腦”，本身也是挺無(wú)腦的觀點(diǎn)。任何一種社會(huì)文化和集體行動(dòng)，都有其合理性的來(lái)源和運(yùn)行邏輯。我們要追問(wèn)的是，這些合法性來(lái)自哪里，邏輯又是什么。比如，我接觸到的一些粉絲，她們通過(guò)喜歡偶像，來(lái)完成對(duì)原生家庭和人生成長(zhǎng)經(jīng)歷的“救贖”。難道這是無(wú)腦嗎？
第二，我一直不贊成“理性追星”“治理粉絲”的說(shuō)法。理性是什么？理性是算計(jì)，去計(jì)較投入、成本與收獲的性?xún)r(jià)比，要進(jìn)行成本效益核算。粉絲喜歡偶像的時(shí)候，會(huì)去計(jì)較嗎？不會(huì)。粉絲出于各種個(gè)人原因，主動(dòng)進(jìn)入為愛(ài)發(fā)電的隊(duì)伍。同時(shí)，我也不喜歡“治理粉絲”的說(shuō)法。粉絲按照自己的方式和邏輯集體行動(dòng)，只要這個(gè)行動(dòng)踩線過(guò)界，要相信社會(huì)本身具有的自發(fā)性保護(hù)的能力。強(qiáng)制干預(yù)造成的結(jié)果，只是形成表面上看起來(lái)齊整一致的公共劇本，但實(shí)際上并不是這樣。喜歡偶像的大多數(shù)是年輕人，他們本來(lái)就存在逆反驅(qū)力。
第三，飯圈狂熱之所以被詬病，根源在于它往往以沖擊主流社會(huì)行為或道德規(guī)范的形式展現(xiàn)出來(lái)。這種異質(zhì)性，相對(duì)于主流社會(huì)或精英文化的異質(zhì)性，或許才是其被詬病的關(guān)鍵。但僅僅飯圈有狂熱嗎？基于對(duì)某個(gè)目標(biāo)、事物或人物的高度認(rèn)同和信仰，為了實(shí)現(xiàn)或維護(hù)它們，主體所采取的沖擊現(xiàn)有社會(huì)規(guī)范和規(guī)則的集體行動(dòng)，不止于吶喊，更寄托于內(nèi)心欲望的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)我們?cè)缫言跉v史中見(jiàn)過(guò)。
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