美贊臣換帥

周琦

美贊臣中國，出現(xiàn)人事變動。

2023年12月11日，其內(nèi)部信宣布，朱定平辭任CEO，由春華資本董事總經(jīng)理肖婧婧接棒。

肖與美贊臣中國淵源頗深，她參與主導(dǎo)春華對美贊臣的收購，也一直負責(zé)投后服務(wù)工作。

“她能更好銜接美贊臣和春華資本之間的關(guān)系，全面協(xié)調(diào)資本、市場和管理之間的關(guān)系?！比闃I(yè)分析師宋亮告訴《21CBR》記者。

美贊臣一度是中國嬰配奶粉的領(lǐng)導(dǎo)者，如今份額大為縮減，加之嬰配奶粉大盤收縮，其處境算不上舒適。

目前，美贊臣中國向全家精準(zhǔn)營養(yǎng)轉(zhuǎn)型，且試水羊奶粉等新品類，新帥到任，其應(yīng)變之策頗受關(guān)注。

據(jù)官網(wǎng)披露，肖婧婧是春華資本董事總經(jīng)理兼消費行業(yè)組聯(lián)席負責(zé)人。

她參與過春華對君樂寶乳業(yè)的投資，且聯(lián)合西王食品完成對北美營養(yǎng)品Iovate Health Sciences的跨境收購。

2021年，春華資本耗資22億美元（約合141億元人民幣），從杜蕾斯母公司利潔時手中，買走美贊臣中國。

據(jù)稱，肖婧婧是這宗大額交易的主導(dǎo)者，也承受過“靈魂拷問”，比如，對嬰配奶粉長期增長的質(zhì)疑。

她當(dāng)時堅信，美贊臣“危中有機”。

其一，“三胎”政策及相關(guān)生育鼓勵舉措出臺，能刺激市場增長；其二，春華資本擁有幫助國際品牌本地化運營的成功經(jīng)驗。

“幫助美贊臣中國業(yè)務(wù)突破區(qū)域差異、文化差異，更靈敏高效地應(yīng)對瞬息萬變的中國市場，化解國際品牌不中不洋、水土不服的尷尬局面。”肖婧婧在兩年前稱。

現(xiàn)在來看，新生兒數(shù)量下降，確實給嬰配奶粉行業(yè)帶來壓力，美贊臣也未能重現(xiàn)過往的輝煌。

現(xiàn)在，肖婧婧本人走到臺前，從其背景來說，更利于調(diào)動春華系的資源。

值得注意的是，本次架構(gòu)調(diào)整，同時成立“美贊臣中國執(zhí)行委員會”，以提升戰(zhàn)略及重大決策的“前瞻性與高效性”。

據(jù)悉，委員會成員在消費品零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域，有豐富經(jīng)驗。

比如，董事長兼執(zhí)行委員會主席Christian Nothhaft（羅敬仁），擁有超過12年在中國投資和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，曾為屈臣氏中國CEO。

美贊臣中國大陸全渠道銷售總經(jīng)理周濤、首席供應(yīng)官Harold Diender等，均為執(zhí)委會成員。

肖婧婧和春華接手前，給了朱定平兩年時間。

2021年9月收購?fù)瓿?，美贊臣中國便交由這位職業(yè)經(jīng)理人打理，朱曾在合生元供職14年。

上任后，朱定平實施一系列改革舉措，定下“五年計劃”，力圖打造一款百億級的超高端單品。同時，布局新賽道，實現(xiàn)雙位數(shù)復(fù)合增長率。

2022年1—6月，美贊臣中國的利潤超過預(yù)期近三成，月均新客環(huán)比增長30%；經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為17天，實現(xiàn)運營所需160%現(xiàn)金流。

肖婧婧上任，擔(dān)子不輕。

高峰期，美贊臣在華年銷售額約為80億元，穩(wěn)居第一梯隊。其后，國產(chǎn)品牌崛起，其地位大不如前。

這兩年，人口出生率下降，價格戰(zhàn)愈演愈烈，且市場向頭部集中，美贊臣壓力更大。

“最大的難點是，行業(yè)內(nèi)卷嚴重時，如何維護好價盤，穩(wěn)住業(yè)績?！彼瘟粮嬖V《21CBR》記者。

首先，存量業(yè)務(wù)穩(wěn)價保量，保證銷售額不降，這是肖的一大要務(wù)；其次，面對行業(yè)性萎縮，得走出去擴展增量。

目前，美贊臣中國已走出兩步棋：

一是發(fā)布成人營養(yǎng)戰(zhàn)略，擴大消費對象范圍。其在去年9月官宣，未來三年，將布局基礎(chǔ)營養(yǎng)品、功能營養(yǎng)品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品三大領(lǐng)域。

其基礎(chǔ)營養(yǎng)品，已推出成人奶粉、乳清蛋白粉兩款產(chǎn)品；功能營養(yǎng)品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，按計劃分別于今年底和2026年面世。

二是跳出牛奶思維定式，轉(zhuǎn)向羊奶粉等“特乳”。

前年8月，美贊臣推出首個羊乳配方奶粉品牌“純冠”，計劃在天津投建羊奶粉工廠和羊奶粉研發(fā)中心。

羊奶粉的市場體量，2026年預(yù)計達200億元左右，只是賽道同樣擁擠，伊利悠滋小羊、飛鶴小羊妙可均有布局。

肖婧婧操盤后，無論如何調(diào)整策略，攻守均不輕松。

“在多重挑戰(zhàn)下，就營收、利潤來說，美贊臣中國維持了基本盤?！彼瘟猎u價說。

朱定平在任時，提出聚焦三大方向：

以本地化需求為導(dǎo)向，優(yōu)化產(chǎn)品組合；提升以中國消費者為中心的數(shù)字化平臺；全面進攻下沉市場。

他帶著管理層，深入一線拜訪渠道商，設(shè)立新經(jīng)銷商服務(wù)結(jié)構(gòu)。即在各地精選渠道伙伴，達成深度、穩(wěn)定的合作關(guān)系，然后給予彈藥支持，去攻下當(dāng)?shù)厥袌龅母鱾€堡壘，以本地經(jīng)銷商服務(wù)本地。

同時，朱在供應(yīng)鏈上投錢，打造廣州、重慶分銷中心，推動美贊臣供應(yīng)鏈從線性改造為“網(wǎng)狀”，提高就近供應(yīng)和本土化供應(yīng)能力。

宋亮告訴記者，精耕三四線是長期過程，朱的下沉打法是起效的，也為后來者打下基礎(chǔ)。

有分析認為，肖婧婧負責(zé)美贊臣項目的投后，整體戰(zhàn)略預(yù)計保持穩(wěn)定。

鑒于肖的背景，其在資源調(diào)動、執(zhí)行落地方面，話語權(quán)更大，在嚴峻的環(huán)境下，有利于將美贊臣帶出低谷。