董宇輝風波

周琦

董宇輝有了新身份。

去年12月18日，他被任命為新東方集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。

在這場電商界的風波中，東方甄選抖音直播間粉絲量，從3116萬掉到2865萬，直到俞敏洪、董宇輝直播回應后，才止住“掉粉”之勢。

董宇輝于12月8日晚8點，重返直播間，眾多粉絲回歸。

事件落幕未久，董宇輝成立個人工作室新賬號——與輝同行。

1 月 9 日，董宇輝用該賬號進行第一次直播，談及在文旅

等領域的設想，粉絲迅速突破 1000 萬，首場帶貨過億，董宇輝獲得更大空間以發(fā)揮特長。

為留住愛將，新東方創(chuàng)始人俞敏洪展現(xiàn)誠意。

去年12月17日，東方甄選的直播預告海報中，董宇輝的頭銜由原先的帶貨主播，更改為“東方甄選高級合伙人”。

有消息稱，該崗位為VP級別，董宇輝持股0.5%。按照東方甄選的市值，大概值1.5億元。

次日，俞敏洪抖音發(fā)文宣布了對董宇輝的新任命。

文旅是俞敏洪的全新業(yè)務方向。去年7月，他斥資10億元，成立新東方文旅集團。

“東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的。未來我將深耕農(nóng)業(yè)賽道，另一個目標就是‘美景’，將布局文旅產(chǎn)業(yè)?！崩嫌崽岬?。

董宇輝早已開始參與文旅的工作。

他多次現(xiàn)身東方甄選子賬號“看世界”直播間，推薦旅游產(chǎn)品；12月10日，董現(xiàn)身吉林專場，帶網(wǎng)友在長白山賞落日、放煙花、品吉林特產(chǎn)，一場直播成交超110萬單。

至于待遇問題，“俞老師已經(jīng)和我溝通了，真的非常多了”，董宇輝表示，因為保密協(xié)議，不能提太多。

2022/23財年（截至5月31日），“年度五名最高薪酬雇員”里，據(jù)傳，董宇輝屬于其中一員。

換言之，這位最強“售貨員”此前的年薪，至少為850萬～900萬港元，最高可能達到3450萬元。

風波以后，估計更高。

2022年6月，董宇輝憑借引經(jīng)據(jù)典、出口成章的“知識帶貨”風格，一夜爆紅，東方甄選直播間單月漲粉近2000萬。

2022/23財年，東方甄選營收45.1億元，同比漲幅高達651%。其中，“自營產(chǎn)品及直播電商”收入39億元，總營收占比超八成。

有直播業(yè)內(nèi)人士表示，董宇輝是絕對支柱，他個人的帶貨總額，約占東方甄選電商GMV的五成。

“如今直接掌管公司，將很快啟動一輪大調(diào)整，包括所有主播的待遇?！庇崦艉橥嘎丁?/p>

他承諾，未來公司管理中一定會參考董宇輝意見，會給他充分的資源和空間。

其后，俞敏洪放手讓董宇輝啟用獨立賬號“與輝同行”，他親自現(xiàn)身1月初的首播，兩人以雙人對話形式，向觀眾介紹賬號重點板塊設置，如文旅、圖書、名人對談等?！芭c輝同行”將開啟每日直播模式，由董宇輝和常駐主播們推薦優(yōu)質(zhì)平價商品。

“小作文危機”發(fā)酵，東方甄選一度處于輿論中心。

去年12月10日收官的“吉林之行”直播視頻下方，東方甄選工作人員評論稱，帶貨文案并非全部出自明星主播董宇輝之手，多數(shù)由團隊創(chuàng)作。

唇槍舌戰(zhàn)，瞬間爆發(fā)。

董宇輝的粉絲們紛紛爬墻、取關，俞敏洪快刀斬亂麻。

16日，東方甄選發(fā)出公告稱，免去孫東旭執(zhí)行董事、CEO職務，董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO，即日生效；并就直播間屏蔽拉黑一些提意見和建議的網(wǎng)友，發(fā)布道歉信。

臺前幕后，風起云涌。

網(wǎng)易有道星選直播間公開挖董宇輝，聲稱愿意為其支付解約金，“級別給到最高，來了就是聯(lián)席CEO”。

同樣賣貨且曾供職于新東方的羅永浩則喊話，愿意攢局支持董宇輝創(chuàng)業(yè)，“沒必要浪費生命打工了”。

是去是留？董宇輝選擇了后者。

當晚，董、俞二人現(xiàn)身俞敏洪個人直播間。董宇輝坦言，這兩天電話一直在響，他決定留在東方甄選。

復盤風波起因，俞敏洪歸咎于管理混亂，“甩手掌柜”放權(quán)過多，許多問題錯上加錯。

“（東方甄選）作為一個上市公司，仿佛內(nèi)部沒有發(fā)言人管理體系和輿情紀律，好像誰都能隨便對外發(fā)言?！绷岘嚫裰鹿P總經(jīng)理烏蘭圖雅指出。

“公司沒有做直播的經(jīng)驗，公司內(nèi)部人員好多都靠關系，從西安那邊做教育轉(zhuǎn)型過來?！币晃粬|方甄選的內(nèi)部人士表示。

以東方甄選入淘為例，一開始想的是跟李佳琦正面競爭，在美妝上破掉最低價。

“你去淘寶做美妝，都還沒有做成熟，就想去跟李佳琦競爭。”上述內(nèi)部人士認為，公司沒有站對位置。

風波發(fā)生后，董宇輝、孫東旭、俞敏洪，都強調(diào)拒絕飯圈文化。

矛盾的是，東方甄選數(shù)次通過內(nèi)容策劃，幫董打造“最佳女婿”“最佳男友”人設，滿足其粉絲的情感寄托需求。

“東方甄選定位不準確，又想吃粉絲紅利，又不愿給予話語權(quán)?！睒I(yè)內(nèi)人士雙雙向《21CBR》記者解釋，東方甄選的直播帶貨打法，不像標準的電商公司，更像是“藝人經(jīng)紀公司”。

主播老師們講知識、聊雞湯，這個行為不算“引流”，而是將主播個人特點放大，類似“造星”，讓粉絲喜歡主播，進而留在直播間，產(chǎn)生購買，提高留存率和轉(zhuǎn)化率。

“定位差異導致了公司員工心態(tài)不同，話語權(quán)比例不對稱等問題?！彪p雙說。

留下董宇輝之后，對俞敏洪而言，更重要的，可能是顛覆教育公司傳統(tǒng)思路，領導電商黑馬走得更穩(wěn)更遠。