小鵬變革渠道

覃毅

小鵬汽車，表現(xiàn)活躍。

2023年11月中旬，廣州車展期間，公司推出一款商用車X9，還邀請了明星林志穎來到廣州總部，活動大廳擠滿了人。

“公司銷量、品牌士氣、自由現(xiàn)金流都進入初步的正循環(huán)?！毙※i汽車CEO何小鵬在業(yè)績會上表示。

月銷2萬輛創(chuàng)下歷史新高，何對渠道變革的成效給出極高評價，點名總裁王鳳英帶領(lǐng)公司完成了“脫胎換骨”。

小鵬內(nèi)部人士向《21CBR》記者透露：“銷量的增長，并非來自小鵬一貫標定的智能駕駛，是渠道發(fā)揮了作用?！?/p>

王鳳英在去年初加入小鵬，新官上任三把火。

“作為車界公認的鐵娘子，她頗受何小鵬重視，統(tǒng)管生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷售渠道?！毙※i內(nèi)部人士李華表示。

“從老東家長城出來，王鳳英帶給小鵬的核心資源是經(jīng)銷商?！焙芏嘬嚾θ耸靠捶ㄒ恢隆?/p>

王鳳英對小鵬的渠道變革，也從扶持經(jīng)銷商開始。

至今，她完成了幾項工作——合并原有的汽貿(mào)和UDS兩個渠道管理團隊，砍掉直營店并扶持經(jīng)銷商，撤銷售大區(qū)改為小區(qū)。

大刀闊斧變革，難免引發(fā)爭議。

“最核心的擔憂是，可能會影響小鵬的品牌形象。另外，銷售效率能否提高也是未知數(shù)。”

李華透露，組織架構(gòu)的調(diào)整有阻力，“通過裁員就可以解決”。

過去數(shù)月，裁員動作悄無聲息地完成，何小鵬在財報中僅提到一句，“前三個季度，末位淘汰了近百家銷售店”。

于外圍經(jīng)銷商而言，王鳳英推行的改革，給他們帶來了新生意。

9月初，小鵬汽車召開渠道商會議，公布“木星計劃”，強調(diào)以“直營+授權(quán)”模式，擴大經(jīng)銷商規(guī)模、淘汰效率低下門店。

兩個月之內(nèi)，公司成功招商百余家新門店。到去年9月末，小鵬汽車的實體銷售網(wǎng)絡(luò)擁有395家門店，帶動的增量持續(xù)爬坡。

“直營模式能更好管理用戶體驗，但小鵬定位主流汽車市場，重在做規(guī)模，可能經(jīng)銷商模式更適合?！逼嚪治鰩熋匪闪直硎?。

他同時指出，要讓消費者感受到智能駕駛與競品的顯著差別，并不容易，難以成為拉動銷量的核心要素。

銷量增長，得益于渠道變革的助力。

“每月2萬輛是一個非常重要的里程碑，鳳英帶領(lǐng)的渠道變革，使整個體系變得更加高效、靈活，擴張速度更快。”

去年7—9月，小鵬創(chuàng)造了10億元的自由現(xiàn)金流。

何小鵬期望，至2024年初，銷售網(wǎng)絡(luò)能超過500家門店。

王鳳英的鐵腕之下，也浮現(xiàn)出一些問題。

從2023年三季報來看，最大變化是銷量增加，共交付40008輛，環(huán)比大增72.4%。不過，虧損擴大，凈虧損38.9億元，同比增加15億元。

“稱其‘活過來了’為時尚早?！泵匪闪终f。

就渠道而言，經(jīng)銷商和直營店并無優(yōu)劣之分。

“比如，特斯拉在中國市場起步于4S店，上下鏈條一致，中間溝通成本低、決策快。一些新能源車企起步于經(jīng)銷商，也較快實現(xiàn)銷量?！?/p>

曾給主流車企做經(jīng)銷商培訓的馬燁告訴《21CBR》記者，外部競爭驅(qū)動了小鵬的渠道變革，只是，尚未清楚銷量上去后，經(jīng)銷商渠道的核心壁壘在哪里。

另一個核心問題是，4S門店的優(yōu)勢在于完整規(guī)范的服務(wù)，而經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量和價格參差不齊。

據(jù)了解，小鵬最先在渠道上采取直營店模式，銷售服務(wù)則采取“售后眾包”方式。改革之后，售后仍是外包模式。

2023年，小鵬車主多次聯(lián)名投訴，一定程度上暴露了售后服務(wù)的短板。

“按照王鳳英扶持經(jīng)銷商的策略，小鵬的用戶體驗很難上去?！崩钊A向《21CBR》記者表達了擔憂，“售后服務(wù)外包，萬一車出了問題，比較麻煩?！?/p>

何小鵬透露，王鳳英也牽頭在一些歐洲國家布局混合模式的渠道，包括直營店、協(xié)作伙伴和代理商。

“未來可能更多地采用協(xié)作伙伴模式，在特定市場使用代理商或經(jīng)銷商。”何小鵬說。

降本增效是小鵬汽車的當務(wù)之急，也是王鳳英推行變革的大前提。

去年初，何小鵬除了找來王鳳英，還從吉利挖來營銷老將易寒，兩者成為渠道-營銷業(yè)務(wù)線的搭檔。更確切地說，易寒向王鳳英匯報工作。

這意味著，王也負責管控銷售成本，既要增長又要控成本，任務(wù)艱巨，她不得不采取更保守的市場策略。

2023年上半年，小鵬相繼在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)反腐和裁員，目前正在同諸多供應(yīng)商強化合作，加強綜合成本控制。

廣州車展上，公司發(fā)布首款MPV車型X9，預(yù)售38.8萬元，與理想汽車的MEGA（60萬元以內(nèi)）正面交鋒，后者開啟預(yù)訂2小時，單量破萬。

更具性價比的X9，卻黯然失色。

小鵬未公布X9訂單量，只回應(yīng)稱：“X9的使命不止銷冠?！?/p>

“理想舍得砸錢，向頭部車評人做了一波廣告投放。”有知情人士告訴《21CBR》記者。

相對來說，小鵬投放保守，一種解釋是，X9并非主力車型，只是豐富車型矩陣的產(chǎn)品。

也有人認為，這主要在于王的經(jīng)營哲學。

“按照王鳳英的風格，營銷層面上的多余動作都是不必要的，從內(nèi)部反腐力度之大可見一斑?！崩钊A說。

定下降本增效目標的何小鵬，希望2024年底可以降本25%，使整體毛利率明顯提升。

要完成目標，王鳳英的變革如同走在刀刃上。

（文中李華、馬燁為化名）