奧迪陣痛

楊松

“2023年，奧迪在華展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)?！眾W迪中國總裁溫澤岳（Jürgen Unser）如是評(píng)價(jià)業(yè)績。

全年，奧迪在華交付超過72.9萬輛車，勁增13.5%，超過豪華汽車市場(chǎng)整體增幅。

只是，遠(yuǎn)不及早年的樂觀預(yù)期。

2021 年初，其在華年銷量首次破70萬輛，時(shí)任奧迪中國業(yè)務(wù)主管稱，2023年將實(shí)現(xiàn)年銷量百萬的目標(biāo)。

巔峰時(shí)期，溫澤岳上任。掌舵奧迪中國兩年來，他未再提及“百萬”目標(biāo)。

重獲增長，已是不易。

上任三個(gè)月時(shí)，溫澤岳“點(diǎn)了一把火”，推出“奧迪中國進(jìn)取2030戰(zhàn)略”，強(qiáng)調(diào)要深耕中國市場(chǎng)。

“對(duì)奧迪來說，中國市場(chǎng)意味著無限可能，在這里創(chuàng)造的產(chǎn)品和故事，可以應(yīng)用到其他市場(chǎng)?！睖貪稍乐毖?，中國是全球汽車產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新先驅(qū)，奧迪需要在本地建工廠，組建本土團(tuán)隊(duì)。

他有充足的制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在大眾集團(tuán)任職期間，于生產(chǎn)規(guī)劃等部門任職。

同一年，在吉利長春，奧迪投資26億歐元，設(shè)立“奧迪一汽”。其中一汽持股40%，奧迪及大眾汽車持股60%。

奧迪一汽是其在中國首個(gè)自有純電動(dòng)車生產(chǎn)基地，主要負(fù)責(zé)PPE平臺(tái)車型的本土生產(chǎn)。PPE平臺(tái)是奧迪和保時(shí)捷聯(lián)合開發(fā)的高端電動(dòng)車平臺(tái)。

該生產(chǎn)基地規(guī)劃年產(chǎn)能將超過15萬輛，預(yù)計(jì)在2024年底投產(chǎn)。

新工廠是奧迪在華加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的基石。2023年11月，奧迪首款純電量產(chǎn)車型Q6 e-tron發(fā)布，未來將由新工廠生產(chǎn)。

在研發(fā)上，這位車圈大佬同樣大手筆。

“奧迪中國研發(fā)部門已成為我們?cè)诘聡酝庾畲蟮难邪l(fā)實(shí)體，具有端到端的開發(fā)能力。” 溫澤岳表示。

奧迪中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)在北京CBD辦公，擁有7個(gè)部門，成員超過90%為本地人才。2022年4月，奧迪發(fā)布的urbansphere概念車，其內(nèi)飾部分就由該團(tuán)隊(duì)獨(dú)立負(fù)責(zé)。

在自研技術(shù)之外，奧迪還與上汽合作，共同開發(fā)用于智能網(wǎng)聯(lián)汽車的本土化平臺(tái)。

興建新工廠，本土化生產(chǎn)，均需要時(shí)間。比如Q6 e-tron要到2025年才上市。

奧迪正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，前有奔馳、寶馬擋道，后有“蔚小理”緊追不舍。

2022年，奧迪在華銷量同比下滑8%。2023年1—9月，其在中國市場(chǎng)的銷量有所回升，但低于寶馬的60.3萬輛、奔馳的57.9萬輛，在BBA中位居末位。

去年業(yè)績有所回升，溫澤岳坦承，增長主要靠傳統(tǒng)燃油車，新能源產(chǎn)品還沒有發(fā)力。

奧迪在華銷售的e-tron、e-tron GT等5款純電車型，存在感不強(qiáng)。有的經(jīng)銷商打出“奧迪也有純電新能源”條幅，來吸引顧客。

其新能源車型的表現(xiàn)并不出色，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，賣得最好的奧迪Q4 e-tron，去年前10個(gè)月累計(jì)銷量僅有1.9萬輛。

“蔚小理”與奧迪的差距縮小。

以理想汽車為例，去年11月銷量達(dá)到4.2萬輛，同期奧迪為5.8萬輛。按照當(dāng)下增長勢(shì)頭，2024年很可能取奧迪代之。

曾在奧迪4S店工作的一位銷售人員稱，高峰期，門店一個(gè)月能賣超300臺(tái)，現(xiàn)在下降至200臺(tái)左右。

“比銷量下降更可怕的，是品牌價(jià)值和購買信心。”他認(rèn)為，奧迪作為豪華車領(lǐng)軍品牌，在信息化、智能化、電氣化布局早，但落地慢。

由于客戶減少，獲客成本增加，他去年跳槽到比亞迪。

新能源品牌來勢(shì)洶洶，奧迪的優(yōu)勢(shì)在于家底豐厚，有充足資金投向新能源賽道。

財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，奧迪集團(tuán)銷售收入增長13%，達(dá)到504億歐元，營業(yè)利潤為46億歐元。

燃油車提供了充足的現(xiàn)金流，供溫澤岳團(tuán)隊(duì)謀求轉(zhuǎn)型，蹚出新路。

奧迪在中國有三家合資主體，一汽-大眾、上汽奧迪和奧迪一汽。

其最初是基于一汽-大眾合資公司框架實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的。該公司里，一汽持股60%，大眾持股30%，奧迪持股10%。

后來，奧迪和上汽成立合資公司“上汽奧迪”，其中奧迪和其母公司大眾汽車合計(jì)持股60%。

上汽奧迪目前共推出三款車型，包含兩款燃油車和一款電動(dòng)車，其銷量表現(xiàn)平平，2022年月均銷量不到1000臺(tái)。2023年4月，電動(dòng)產(chǎn)品Q5 e-tron推出新版本車型，價(jià)格下探到30萬元以內(nèi)，上汽奧迪希望借此拓展用戶范圍。

此前“南北”奧迪渠道之爭，對(duì)原有的一汽奧迪經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。新勢(shì)力品牌攻入豪車市場(chǎng)，奧迪整合內(nèi)部資源，嚴(yán)防死守。

據(jù)溫澤岳透露，去年7月，奧迪中國已經(jīng)與南北合作伙伴分別簽署了諒解備忘錄。三方溝通順暢，彼此的目標(biāo)一致。

“中國市場(chǎng)體量巨大，用戶群體具有差異性，通過南北兩個(gè)合作伙伴，我們可以嘗試兩種不同的方向?！睖貪稍辣硎尽?/p>

產(chǎn)品方面，上汽奧迪將專注于滿足年輕消費(fèi)者的需求;一汽奧迪將依托PPE平臺(tái)，延續(xù)全球產(chǎn)品系列，并根據(jù)中國市場(chǎng)需求開發(fā)車型。

奧迪希望三方形成合力，縮短研發(fā)周期，盡快推出更多純電產(chǎn)品。

“油車時(shí)代市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，電動(dòng)車時(shí)代市場(chǎng)變化速度快。轉(zhuǎn)型過程中，最重要的關(guān)鍵詞是加速?！痹跍貪稍揽磥?，2025年，豪華純電動(dòng)汽車市場(chǎng)將進(jìn)一步發(fā)展，價(jià)格高于35萬元以上的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模會(huì)擴(kuò)大。

他本人的任務(wù)，是要在這兩年完成轉(zhuǎn)型，于2025年發(fā)起總攻。