新媒體時(shí)代青年群體傳統(tǒng)文化產(chǎn)品認(rèn)同及提升策略研究

陳雨璇

“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”的號(hào)召，意味著國家把傳承中國傳統(tǒng)文化推上了新的歷史高度。在傳統(tǒng)媒體的語境中，文化傳播主要是一種單向度的模式，采用“定位——設(shè)計(jì)——塑造”的敘事邏輯。信息媒體生態(tài)演化到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)之后，多元文化傳播影響傳統(tǒng)文化的傳播環(huán)境，信息流動(dòng)呈現(xiàn)“去中心化——再中心化”特征，我們社會(huì)處于來自不同文化相互沖撞與融合的動(dòng)態(tài)發(fā)展階段，單向的信息輸出思維模式已經(jīng)不能滿足變化的社會(huì)環(huán)境和傳媒環(huán)境［1］。新媒介技術(shù)平臺(tái)成為傳統(tǒng)文化完成現(xiàn)代化語境建構(gòu)的一種必然選擇。

青年群體在現(xiàn)代化快速發(fā)展的環(huán)境下長大，熟悉并且適應(yīng)新媒介語言及環(huán)境，具有更豐富的網(wǎng)絡(luò)思維，能夠有效獲取并思考新媒體所傳遞的信息，積極參與社交互動(dòng)，表達(dá)創(chuàng)意，渴望更開放和先進(jìn)的文化形式。

一、青年群體對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的認(rèn)同現(xiàn)狀調(diào)查

為更好地了解新媒體環(huán)境下青年群體的文化認(rèn)同現(xiàn)狀，調(diào)查小組對(duì)出生在1990—2000年間的180名青年人進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容主要圍繞青年群體對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的了解程度、認(rèn)可程度及實(shí)踐意愿三個(gè)方面展開。本次調(diào)查采取線上發(fā)放問卷，共收回有效樣本180份，其中“00后”占比90.33%，“90后”占比9.67%；女性受訪者為116人，占比64.44%，男性受訪者有64人，占比35.55%。

（一）對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的了解程度

在對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品了解程度的問題上，選擇“各方面都了解”的占7.4%，選擇“熟悉某一領(lǐng)域”的占20.1%，選擇“略有涉及”的占68.4%，人數(shù)最多，還有4.1%的表示“都不太了解”。受訪者對(duì)文化產(chǎn)品的接觸形態(tài)及接觸源皆呈現(xiàn)出多元化趨向。其中接觸頻率最高的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品形態(tài)為傳統(tǒng)節(jié)日、書法、飲食、音樂、詩歌、繪畫、漢服、游戲、歷史故事、國潮品牌等。這些都常見于青年群體自身現(xiàn)實(shí)境遇關(guān)系最為密切的日常生活價(jià)值領(lǐng)域，與傳統(tǒng)文化與日常生活的自在性和自發(fā)性逐步增長相關(guān)［2］。

（二）對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的認(rèn)可程度

在對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品認(rèn)可程度的問題上，受訪者的回答趨向一致性，95.22%的受訪者對(duì)于中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品持認(rèn)同或十分認(rèn)同的態(tài)度。尤其是對(duì)傳統(tǒng)戲曲、書法、古琴等，受訪者表現(xiàn)出較高的認(rèn)同度，認(rèn)為這些產(chǎn)品代表著國家的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特價(jià)值。但是受訪者也希望看到傳統(tǒng)文化產(chǎn)品與現(xiàn)代生活方式和科技相結(jié)合，67.22%受訪者表示，文化產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)、情懷表達(dá)、產(chǎn)品附加值、包裝設(shè)計(jì)、技術(shù)成分等因素，會(huì)影響他們對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（三）對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的實(shí)踐意愿

在對(duì)是否愿意踐行傳統(tǒng)文化的問題上，23.6%的受訪者表示非常愿意參與宣傳和保護(hù)傳統(tǒng)文化的活動(dòng)；45.7%的受訪者表示要視活動(dòng)的趣味性而定；28%的受訪者表示視時(shí)間而定；2.7%的受訪者表示不感興趣。對(duì)于參與體驗(yàn)傳統(tǒng)文化活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、活動(dòng)形式等內(nèi)容，受訪者的回答呈現(xiàn)分散性、個(gè)性化的特征。較之對(duì)文化產(chǎn)品的了解程度和認(rèn)可程度，青年群體對(duì)文化產(chǎn)品的踐行意愿處于一種較低的水平。51.67%的受訪者表示是因?yàn)槿狈?qiáng)大的文化IP，缺少科技與文化的融合；32.11%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品本身包含的故事性深挖力度不夠，話語闡釋方式?jīng)]有吸引力；16.22%的受訪者認(rèn)為我國目前的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品宣傳定位太高，不夠接地氣。

通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，筆者認(rèn)為，隨著國家文化自信政策的推動(dòng)以及傳統(tǒng)文化的回歸，青年群體對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的認(rèn)知更加清晰、接受度更高，期望通過傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品來保護(hù)和傳播中華文化，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的活力和吸引力。但是新媒體時(shí)代流量至上，為了吸引受眾，一些媒體將各種信息雜亂無章地混在一起，使得傳統(tǒng)文化內(nèi)容過度商業(yè)化，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的獨(dú)特性、深度和文化內(nèi)涵無法滿足快速獲取流量的需求，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化個(gè)性化、多樣性的特點(diǎn)被忽視［3］；再加上傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在新媒體時(shí)代的傳播中，往往缺乏互動(dòng)性和參與性，青年群體很難積極參與并與傳統(tǒng)文化進(jìn)行真正的對(duì)話和互動(dòng)，這對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播造成了影響。

二、新媒體時(shí)代青年群體傳統(tǒng)文化產(chǎn)品認(rèn)同的提升策略

（一）多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)文化教育

現(xiàn)行教育體系對(duì)現(xiàn)代化知識(shí)的追求多于對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承。因此，要在教育體制內(nèi)加大對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳和教育力度，加強(qiáng)青年對(duì)傳統(tǒng)文化行為認(rèn)同，通過課堂教學(xué)、校園活動(dòng)、社區(qū)服務(wù)、介紹合適的傳統(tǒng)文化讀物等方式增強(qiáng)青年群體對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和了解，培養(yǎng)青年對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣和參與能力。

新媒介給傳統(tǒng)文化提供了更多展示和傳播的機(jī)會(huì)。通過新媒體平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)訂閱號(hào)、短視頻等，著重介紹民族歷史、傳統(tǒng)樂器、傳統(tǒng)德育思想、傳統(tǒng)風(fēng)俗、傳統(tǒng)禮儀、文物古跡、博物館藏等，完善傳統(tǒng)文化的數(shù)字資源庫建設(shè)，讓青年群體可以輕松獲取到優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的信息和資源。發(fā)揮文化研究機(jī)構(gòu)、文化博物館、文藝院團(tuán)等門戶網(wǎng)站、社交媒體和平臺(tái)的優(yōu)勢，向青年群體宣傳推廣有故事、有傳承、有情懷的傳統(tǒng)文化內(nèi)容。創(chuàng)建在線社群、論壇或者舉辦線下活動(dòng)，通過在線學(xué)習(xí)、研究、分享自己對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和體驗(yàn)，借助互動(dòng)的方式增強(qiáng)認(rèn)同感。傳統(tǒng)文化的知識(shí)和價(jià)值可以在更廣泛的范圍內(nèi)傳播和傳承，得到更多人的關(guān)注和理解。

（二）精準(zhǔn)化推送，豐富供給內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得信息處理和傳播方式發(fā)生了改變，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了高效的傳播路徑?；谑鼙娭行牡拿浇橹悄芗夹g(shù)，通過對(duì)受眾行為數(shù)據(jù)的收集整理，可以根據(jù)受眾的興趣和喜好，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。在此過程中，需要實(shí)時(shí)反饋哪些傳統(tǒng)文化產(chǎn)品內(nèi)容能夠使青年群體產(chǎn)生興趣，哪些可以被接受認(rèn)可，哪些容易引發(fā)共識(shí)，哪些傳統(tǒng)文化的相關(guān)話題討論參與度高，實(shí)時(shí)閱讀量大。通過追蹤這些反饋數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整傳統(tǒng)文化產(chǎn)品信息發(fā)布方式和內(nèi)容。借助這種傳播方式，打破傳統(tǒng)文化在地域、年齡結(jié)構(gòu)等方面的困境，使文化產(chǎn)品的傳播范圍更全面、更廣闊，到達(dá)率更高。青年群體也可以發(fā)揮創(chuàng)造性優(yōu)勢，通過自媒體平臺(tái)生產(chǎn)、發(fā)布、傳播與傳統(tǒng)文化相關(guān)的音頻、視頻、圖文等信息產(chǎn)品，在參與、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的過程中更深入地了解傳統(tǒng)文化產(chǎn)品。

（三）現(xiàn)代化表達(dá)，提升傳播效果

現(xiàn)實(shí)條件下，借助新媒體思維對(duì)傳統(tǒng)文化形態(tài)進(jìn)行重新建構(gòu)，用創(chuàng)意和科技賦能傳統(tǒng)文化產(chǎn)品傳播的新業(yè)態(tài)，這為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品時(shí)代化發(fā)展提供了開放的空間和可能［4］。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，青年群體更傾向于故事化、網(wǎng)絡(luò)化和口語化的傳播風(fēng)格和語言風(fēng)格。因此，通過使用新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的內(nèi)容以現(xiàn)代化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，注重切入點(diǎn)和品質(zhì)感，增加文化附加值。例如，創(chuàng)建相關(guān)的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等，包括發(fā)布圖譜、視頻、音頻、動(dòng)漫、數(shù)字讀物等多種形式的內(nèi)容，將傳統(tǒng)元素與當(dāng)代藝術(shù)形式相結(jié)合，創(chuàng)作出具有現(xiàn)代審美和文化內(nèi)涵的作品，實(shí)現(xiàn)可視化、沉浸式體驗(yàn)和便捷化消費(fèi)。將傳統(tǒng)音樂和電子音樂融合，進(jìn)行音樂創(chuàng)作或演奏；將傳統(tǒng)戲曲或舞蹈進(jìn)行現(xiàn)代化改編，呈現(xiàn)在舞臺(tái)上。也可以利用現(xiàn)代化的手段和方法，整合傳統(tǒng)文化資源，提升其傳播的效果和影響力。建立傳統(tǒng)文化的數(shù)據(jù)庫或數(shù)字資源庫，方便人們隨時(shí)隨地獲取相關(guān)信息；利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)建立傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗(yàn)場景，網(wǎng)絡(luò)直播間聽民樂、數(shù)字博物館看國寶等生動(dòng)的傳播方式，更加符合現(xiàn)代人的審美和需求，更能吸引年輕觀眾的興趣，拉近與青年群體的心理距離，吸引更多年輕人的關(guān)注和參與，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的活化傳承和發(fā)展。

（四）場景化敘事，打破時(shí)空體驗(yàn)

新媒體背景下的多媒體敘事手段，豐富了傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)方式，是一種符合大眾審美的文化創(chuàng)新傳播模式。一方面，突破了時(shí)空限制，交互式的場景表達(dá)，做到了文化內(nèi)容的再創(chuàng)造，擴(kuò)寬了傳統(tǒng)文化的傳播渠道和提升影響力；另一方面，還可以與其他文化形式相結(jié)合，形成新的文化創(chuàng)意，不僅給文化傳播提供了多種選擇，也滿足青年群體的多元需求。特別是近年來興起的大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、VR等技術(shù)，賦予了文化傳播新的生機(jī)和動(dòng)力，使得人們可以身臨其境地參與到文化體驗(yàn)中。比如在秦始皇帝陵博物院，通過手機(jī)掃描館內(nèi)二維碼就可以在手機(jī)上還原出一個(gè)彩色的栩栩如生的兵馬俑，帶著游客“穿梭”古今，既降低了大眾了解傳統(tǒng)文化的門檻，也為傳統(tǒng)文化傳播增加了科技感和趣味性。這在一定程度上促進(jìn)了文化之間的融合和相互借鑒，符合青年群體更高層次的需求體驗(yàn)，更能激發(fā)青年群體的好奇心，也更容易促進(jìn)青年群體對(duì)文化產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。

（五）互動(dòng)式傳播，強(qiáng)化交互共享

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳播渠道有限，傳播圈層相對(duì)封閉，文化的輸出與傳播方向是單一的、自上而下的，沒有成熟的反饋機(jī)制。但在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的信息傳播方式，使得信息傳播變得更加平等和自由，呈現(xiàn)全民參與互動(dòng)的趨勢［5］，這有利于形成立體式、多元化、交互共享的傳播矩陣。

新媒介技術(shù)的快速發(fā)展和普及，使得人們不再受制于傳統(tǒng)媒體的限制，可以通過各種社交媒體進(jìn)行互動(dòng)交流。用戶既是信息的接受者，又是信息的生產(chǎn)者與傳播者，每個(gè)人都能參與到文化的傳播過程中來，社區(qū)化的新媒體平臺(tái)讓人們更便于表達(dá)自己的態(tài)度?；?dòng)式傳播方式也鼓勵(lì)用戶積極參與評(píng)價(jià)和分享對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，通過每一次轉(zhuǎn)、贊、評(píng)，對(duì)文化產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行反饋以及完成多次傳播，達(dá)到一傳十、十傳百的效果。通過共同討論的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息的共享和觀點(diǎn)的交流，青年將逐漸對(duì)傳統(tǒng)文化的形成廣泛的認(rèn)同和強(qiáng)烈的傳播意向。

三、結(jié)語

在全球化語境下，面對(duì)新信息技術(shù)和消費(fèi)文化對(duì)青年群體的強(qiáng)烈沖擊，利用新媒介技術(shù)和現(xiàn)代話語表達(dá)策略提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在青年群體中的認(rèn)同度是建設(shè)文化強(qiáng)國的必由之路。在新媒體時(shí)代，青年群體接觸文化信息的渠道、形式多樣，可選擇性強(qiáng)。在現(xiàn)代價(jià)值觀審視下，他們對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的認(rèn)可與接受，呈現(xiàn)出向日常生活高度滲透的特征。因此，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在文本生產(chǎn)和表達(dá)方式上，也要敢于提出前瞻性概念、范疇和表達(dá)將視野拓寬，找準(zhǔn)中國特色標(biāo)簽，不斷創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，這樣才能夠有效貼近青年群體的認(rèn)知圖譜，置身于青年話語場域，用情感共鳴和文化認(rèn)同不斷擴(kuò)寬傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的傳播邊界，打造與青年群體共同的意義空間，提高優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品傳播速度和廣度，提升青年群體對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的認(rèn)同度，激發(fā)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的生命力。