消費(fèi)主義視域下“精致露營熱”現(xiàn)象深層動因探析

歐陽照 王博文

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民消費(fèi)升級，人們在休閑娛樂消費(fèi)領(lǐng)域的品質(zhì)化需求也不斷提升。在此背景下，近郊出游、玩法多樣的精致露營，逐漸從小眾走向大眾視野，成為新的旅行消費(fèi)潮流。

精致露營與傳統(tǒng)的一個背包裝下所有裝備的苦行僧式的“硬核”戶外露營不同，更加注重過程的氛圍感與多樣齊全的露營裝備，是一種追求精致體驗(yàn)感與儀式感的休閑活動。它不僅承接了人們的高質(zhì)量休閑旅游消費(fèi)需求，還滿足了現(xiàn)代人對逃離都市紛雜、融入自然以獲得壓力釋放與心理調(diào)適的需求，更因其兼具精致體驗(yàn)、出片率高，具有傳播屬性，極大地滿足了人們對高品質(zhì)休閑娛樂的消費(fèi)需求以及城市年輕人和中產(chǎn)階級追求品質(zhì)、個性及圈層社交的需求。

精致露營逐漸成了新的消費(fèi)熱點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，獲得了資本與政策青睞：近幾年國內(nèi)露營市場迎來爆發(fā)式增長，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到562.1億元［1］；精致露營作為中高端文旅產(chǎn)業(yè)與本地旅游經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，也受到了相關(guān)管理部門與各地政府的大力扶持；同時，媒介也助力精致露營文化的出圈與普及，尤其在小紅書、微博等社交媒體的催化下，“精致露營熱”呈爆發(fā)式增長，成為品位、精致生活美學(xué)的代名詞，極大帶動了消費(fèi)者的精致露營參與熱情。在消費(fèi)社會的推波助瀾下，商家、資本、媒介共同營造了“精致露營熱”的消費(fèi)奇觀。

本文將社交媒體平臺上的“精致露營熱”定義為一種網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)現(xiàn)象，這種媒介文化消費(fèi)由使用價值轉(zhuǎn)向了對主體精神層面需求的滿足，更強(qiáng)調(diào)通過消費(fèi)獲得的符號意義與身份建構(gòu)功能。本文嘗試在消費(fèi)主義視域下，運(yùn)用鮑德里亞的符號消費(fèi)、凡勃倫的炫耀性消費(fèi)、布迪厄的社交貨幣等消費(fèi)主義與文化相關(guān)理論，對“精致露營熱”這一熱點(diǎn)媒介文化消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行全面分析與解讀，深入透視其所蘊(yùn)含的自我認(rèn)同、身份建構(gòu)與社交貨幣意涵，并對其負(fù)面影響進(jìn)行反思。

一、消費(fèi)主義視域下社交媒體中“精致露營熱”現(xiàn)象的深層動因

（一）符號消費(fèi)與自我價值需求

鮑德里亞認(rèn)為，人們消費(fèi)的不是物質(zhì)商品，而是隱含在其背后的符號［2］。消費(fèi)社會下的符號消費(fèi)，意味著實(shí)現(xiàn)精神滿足與自我價值。彰顯主體差異的目的，已經(jīng)取代了物質(zhì)層面對使用價值的需求，成為人們的主要消費(fèi)動機(jī)。自我價值是主體對自身的認(rèn)識與評價，關(guān)系著主體的幸福感和自我悅納感，在消費(fèi)社會中，消費(fèi)的意義與價值已內(nèi)化成為主體幸福感評價的依據(jù)［3］，這種自我價值與主觀幸福感的需求，引導(dǎo)個體選擇能彰顯自我價值、進(jìn)行自我表達(dá)與呈現(xiàn)的消費(fèi)活動，并通過其符號意義建構(gòu)起主體的自我價值與意義。

精致露營文化能夠受到年輕消費(fèi)者的青睞，正是因?yàn)槠淙诤狭藨敉饷缹W(xué)與精致生活方式的體驗(yàn)感與儀式感，其承載的“精致”“品位”“個性”的符號意義，恰恰滿足了年輕消費(fèi)者追求體驗(yàn)感、彰顯個性、凸顯精致品位的消費(fèi)需求［4］。年輕消費(fèi)者在精致露營的消費(fèi)體驗(yàn)中，獲得了身處戶外自然治愈與慰藉的幸福感，同時可以通過露營帳篷、炊具、服飾等產(chǎn)品的消費(fèi)彰顯了自身的精致品位，并通過分享在社交媒體平臺的精致露營的照片與視頻，表達(dá)了自己對生活意義的探索與幸福體驗(yàn)的追求、鞏固了自我價值的認(rèn)同感。

消費(fèi)行為本身就具有自我表演和自我欣賞的性質(zhì)，通過符號消費(fèi)，年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了自我價值的彰顯，同時也作為“表演者”在消費(fèi)的公共或私人空間與社交媒體的“舞臺”上進(jìn)行自我理想形象的“表演”與呈現(xiàn)。哪怕是在私人空間，部分消費(fèi)也同樣具有自我表演和欣賞的性質(zhì)。在精致露營的消費(fèi)過程中，人們?nèi)詴ㄟ^精致的裝備選擇、極具儀式感的露營場地布置來展現(xiàn)自我的獨(dú)特審美與品位以及對生活美學(xué)的追求，在“表演”的同時也作為觀眾自我欣賞以獲得滿足感。

在社交媒體中，基于自我表達(dá)與呈現(xiàn)訴求的消費(fèi)也成了一種表演。在私人空間的“后臺”之外，人們也通過在微博、小紅書、微信等社交媒體的“舞臺空間”中分享精心選擇和美化過的精致露營內(nèi)容和圖片，完成了在充滿社會觀眾的“前臺”的表演，進(jìn)行了自我理想形象的表達(dá)與呈現(xiàn)［5］。消費(fèi)者通過與精致露營消費(fèi)的鏈接，呈現(xiàn)了“具有精致品位”“熱愛生活”的話語表達(dá)，并在其他“觀眾”的點(diǎn)贊與評論反饋中獲得滿足感，在“鏡中我”的反映中，最終實(shí)現(xiàn)了對自我理想形象的構(gòu)建和自我價值需求的滿足。

（二）社會認(rèn)同與身份建構(gòu)需求

消費(fèi)社會中，人們的消費(fèi)行為更趨向于滿足心理需求與文化象征意義上的需求，即身份建構(gòu)型消費(fèi)。人們通過符號消費(fèi)活動來展示自己的身份、地位與文化背景，表達(dá)自己的身份認(rèn)同與價值觀，并以此來建構(gòu)自己的身份。所有可用于表征財(cái)富、身份、地位、階級的消費(fèi)活動，都是消費(fèi)社會中人們進(jìn)行身份建構(gòu)、期望獲得社會認(rèn)同的途徑［6］。

1.炫耀性與休閑消費(fèi)象征財(cái)富

炫耀性消費(fèi)和休閑消費(fèi)是財(cái)富的象征，凡勃倫曾在《有閑階級論》中論述，“要想獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的”［7］。有閑階級的消費(fèi)者不僅進(jìn)行炫耀性消費(fèi)活動來彰顯自身的支付能力以獲得身份象征，更通過休閑消費(fèi)所表征的“遠(yuǎn)離勞動”“財(cái)富地位”的象征符號，構(gòu)建高貴的身份與地位。

精致露營與傳統(tǒng)露營不同，更注重的是露營的體驗(yàn)感、儀式感、氛圍感，消費(fèi)者精心挑選天幕、卡式爐、咖啡機(jī)、氛圍燈等多樣齊全的露營裝備來布置露營場地、開展露營活動。人們對露營裝備的類目、品牌的選擇消費(fèi)本質(zhì)上體現(xiàn)了他們對自己社會身份的認(rèn)識，通過所購買裝備的品牌的價格、定位來變相表征自己較高的財(cái)富水平與身份。相關(guān)研報指出，通常精致露營的戶均花銷可達(dá)四五千元。精致露營作為一種花費(fèi)較高的休閑活動，恰恰滿足了當(dāng)下財(cái)富水平較高、注重生活品質(zhì)與格調(diào)的中產(chǎn)階層家庭，通過露營過程中的種種消費(fèi)活動來彰顯自己財(cái)富與身份、充裕休閑時間的需求，體現(xiàn)了其對自己“精致”“中產(chǎn)”身份的建構(gòu)與認(rèn)同。

2.趣味消費(fèi)的區(qū)分與階層地位想象

在消費(fèi)社會中，消費(fèi)活動具有隱含的社會分層作用，尤其是通過趣味消費(fèi)的慣習(xí)表征社會地位。布迪厄主張不同階層之間存在著趣味（或品位）的區(qū)隔，由生活長期熏陶產(chǎn)生的文化資本的差異使不同階層人的趣味各不相同，他們會根據(jù)自己的愛好和興趣作出相應(yīng)的趣味消費(fèi)，正是這種區(qū)隔將社會階級和地位區(qū)分了出來［8］。由此可見，對精致露營的青睞一定程度上正體現(xiàn)了中產(chǎn)及以上的消費(fèi)者因趣味的喜好而進(jìn)行的消費(fèi)活動。這種對“精致”“體驗(yàn)”“美學(xué)”“氛圍”的追求，彰顯了其所屬階層的趣味特征，從而與其他普通階層消費(fèi)者相區(qū)分。

另外，在消費(fèi)社會中由于社交媒體的普及與消費(fèi)文化的廣泛傳播，趣味消費(fèi)活動是可以且易于被模仿的。為了建構(gòu)自己理想的社會身份，人們會按照自己所想要構(gòu)建出的身份的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行消費(fèi)，往往體現(xiàn)在模仿上一階層的趣味消費(fèi)活動。社交媒體上的“精致露營熱”使精致露營文化得到廣泛傳播，這種被認(rèn)為是中產(chǎn)、小資的趣味消費(fèi)逐漸由小眾走到了大眾視野。許多普通階層的消費(fèi)者開始追捧和效仿精致露營活動，在進(jìn)行精致露營的消費(fèi)過程中產(chǎn)生愉悅與享受的體驗(yàn)，實(shí)質(zhì)上是享受露營的儀式感、精致感呈現(xiàn)的高級趣味所帶來的滿足感，即使他們原本并沒有這種趣味喜好和精致品位，也能通過精致露營的趣味消費(fèi)滿足自身對實(shí)現(xiàn)階層跨越想象與理想階層身份建構(gòu)的需求，在此意義上他們對精致露營的消費(fèi)是一種“想象性”的消費(fèi)活動。

（三）社交貨幣與群體認(rèn)同需求

布迪厄認(rèn)為，社交貨幣是一種存在于社交網(wǎng)絡(luò)與人際關(guān)系中的非物質(zhì)資本，可以通過其分享來建立、維系人際關(guān)系，在社交活動中獲得權(quán)利與地位，在群體中獲得認(rèn)同。

在精致露營消費(fèi)的體驗(yàn)過程中，人們在享受親近自然、開展精致且具有儀式感的戶外活動的同時，也滿足了與親人朋友聯(lián)絡(luò)感情及社交互動的需求，有時還能通過精致露營結(jié)識同樣熱愛這種生活美學(xué)的露營伙伴，拓展人脈交際圈。在此意義上，精致露營成為人際交往與情感連接的橋梁，發(fā)揮著關(guān)系黏合劑的積極作用。

精致露營消費(fèi)后，人們往往會在微信朋友圈、小紅書、抖音等社交平臺分享自己的露營體驗(yàn)與精美的露營照片視頻，發(fā)布涉及露營地、器具與穿搭選擇的露營攻略。這種打卡式的分享行為，正是一種派發(fā)“社交貨幣”的行為：人們通過社交平臺精致露營內(nèi)容的分享，不僅避免了自身落后于潮流、獲得了與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他人交流的話題談資，還可以在社交媒體平臺上對自己進(jìn)行“標(biāo)識”，通過精致露營承載的符號，進(jìn)行“精致品位”“熱愛生活”“小資趣味”的態(tài)度表達(dá)，進(jìn)而能夠獲得群體的認(rèn)同，獲取社會與文化資本。

另外，基于對精致露營的品位與認(rèn)知選擇，也形成了特定的精致露營趣緣群體的邊界區(qū)隔。例如在露營裝備的選擇方面，一部分精致露營玩家熱衷于展示昂貴裝備的品牌與價格，另一部分玩家則更注重裝備背后的品牌故事以彰顯自身品位。在不同的精致露營圈子里，相同品位的共享，也能使個體在社交媒體平臺上通過群體間關(guān)于露營內(nèi)容的互動，進(jìn)一步產(chǎn)生圈層文化的流動，形成“想象的共同體”［9］，使個體作為群體中的一員獲得認(rèn)同的情感共鳴。

二、消費(fèi)主義視域下社交媒體中“精致露營熱”現(xiàn)象的反思

從深層動因來看，精致露營的消費(fèi)活動與社交平臺上的分享行為，滿足了人們通過精致露營承載的符號意義獲取自我認(rèn)同、進(jìn)行身份建構(gòu)、派發(fā)社交貨幣的多種需求。但我們也需要透過“精致露營熱”背后，反思這種文化消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的對于人與社會的負(fù)面影響與反向塑造。

（一）消費(fèi)行為媒介化下的“濾鏡化”迷惘

自“精致露營熱”席卷社交媒體平臺后，人們總能在信息流中看到精致露營相關(guān)話題與內(nèi)容。當(dāng)人們在這種海量的“濾鏡化”呈現(xiàn)的內(nèi)容中沉浸時，便極大可能會被這種幻象景觀所迷惑，為一些精致露營的精致化和儀式感所麻醉，沉浸在社交媒體中呈現(xiàn)的過度“濾鏡化”的露營消費(fèi)中，而逐漸忽視了原本開展露營活動的目的：對親近自然、休閑放松、紓解壓力的追求。

同時，濾鏡化的世界一定程度上也會加深人們的失望與焦慮。當(dāng)人們在被社交媒體上的濾鏡化精致露營內(nèi)容誘導(dǎo)而進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)后，可能會產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)與理想間的極大落差而導(dǎo)致的失望，即無法通過精致露營消費(fèi)而獲得社交媒體平臺上他人呈現(xiàn)的“精致生活”；又或是在看到他人呈現(xiàn)的濾鏡化露營消費(fèi)行為，例如對露營器具的高品質(zhì)追求、營地的精心布置、過程的休閑自得、精美露營照片視頻的呈現(xiàn)等，而對自己平淡、普通、缺乏精致情調(diào)的生活產(chǎn)生焦慮與不滿，哪怕他們清楚地知道其他人的這種呈現(xiàn)是經(jīng)過濾鏡過濾后的鏡像。這便是精致露營消費(fèi)行為媒介化呈現(xiàn)下導(dǎo)致的人們的“濾鏡化”迷惘。

（二）景觀拜物教控制下的意象消費(fèi)狂歡

社交媒體平臺上，在資本與媒介控制下進(jìn)行的精致露營相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出的精致儀式感與美好生活方式，為人們營造出一種“景觀拜物教”式的意象，促使人們將這種對“精致生活方式”的欲望轉(zhuǎn)化為精致露營的消費(fèi)行為。

在小紅書、抖音、微博等以內(nèi)容分享為主的社交平臺上，熱門露營營地、平臺發(fā)出的鼓勵精致露營內(nèi)容創(chuàng)作的挑戰(zhàn)活動、經(jīng)驗(yàn)分享等短視頻或圖文內(nèi)容使人們沉浸在這種“精致露營熱”的媒介景觀中，通過消費(fèi)精致露營承載的意義符號實(shí)現(xiàn)了短暫的、迷幻的關(guān)于身份感與被認(rèn)同感的滿足。這并非基于自身需求，而是被意象激發(fā)的滿足，即德波提出的“偽需要的滿足”。消費(fèi)行為本身被異化，進(jìn)而促使人們產(chǎn)生一種“狂歡式”的意象消費(fèi)欲望，逐漸在意象消費(fèi)中不自覺變?yōu)殡[身在符碼創(chuàng)造背后的資本權(quán)力所支配的棋子［10］，產(chǎn)生更多追求虛榮、攀比的非理性的露營相關(guān)商品的消費(fèi)行為。

（三）多方利益主體下的無償數(shù)字勞動

社交媒體平臺上的精致露營相關(guān)內(nèi)容分享，看似只是用戶的自發(fā)行為，但其行為背后卻蘊(yùn)含著多方利益主體發(fā)揮的作用。

在“精致露營熱”出現(xiàn)后，抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺，頻頻發(fā)起關(guān)于鼓勵用戶進(jìn)行露營相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作的活動。在分享露營內(nèi)容時，用戶往往需要按照社交媒體上流行的范式與平臺的要求進(jìn)行內(nèi)容編碼，為平臺話題生產(chǎn)內(nèi)容。諸多社交媒體上的KOL，在平臺的流量扶持與品牌方的贊助下，也紛紛下場參與露營用品選擇等精致露營相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，作為消費(fèi)的意見領(lǐng)袖號召用戶緊跟潮流熱點(diǎn)、進(jìn)行精致露營消費(fèi)，并促使用戶對其內(nèi)容進(jìn)行“點(diǎn)贊”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”等互動。

社交媒體平臺用戶為平臺貢獻(xiàn)具有高變現(xiàn)價值的巨額流量與話題熱度、替資本與商家傳播品牌符號、為各地露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)傳播影響力。在整個精致露營的信息瀏覽、內(nèi)容生產(chǎn)與社交互動中，用戶進(jìn)行了一系列勞動行為但絲毫沒有意識到自己在為平臺、資本進(jìn)行數(shù)字勞動。他們的勞動并沒有得到補(bǔ)償，成為無償?shù)臄?shù)字勞工。

三、結(jié)語

從備受資本與政策青睞的新興的消費(fèi)熱點(diǎn)到社交媒體中的網(wǎng)紅文化消費(fèi)現(xiàn)象，“精致露營熱”自誕生之初便蘊(yùn)含著消費(fèi)社會中資本與權(quán)力控制下的符碼創(chuàng)造，因其承載的“精致休閑”“熱愛生活”“小資格調(diào)”等符號意義，滿足了人們通過彰顯精致品位實(shí)現(xiàn)自我滿足與自我認(rèn)同、通過炫耀性消費(fèi)與趣味消費(fèi)進(jìn)行身份建構(gòu)以獲得社會認(rèn)同、通過派發(fā)社交貨幣以獲得群體認(rèn)同與社會文化資本的多元需求。同時，這場社交媒體中的媒介消費(fèi)奇觀，也對人產(chǎn)生了一定負(fù)面的影響與塑造作用。社交媒體平臺中“濾鏡化”呈現(xiàn)的精致露營消費(fèi)內(nèi)容，使人產(chǎn)生被幻象景觀迷惑后的對自己現(xiàn)實(shí)生活的迷惘與焦慮；被意象激發(fā)的“偽需要的滿足”驅(qū)使人們在景觀拜物教的控制下，產(chǎn)生“狂歡式”的消費(fèi)欲望，進(jìn)而忽視自身經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行攀比性的非理性的露營消費(fèi)行為；人們在精致露營的信息瀏覽、內(nèi)容生產(chǎn)與社交互動中為資本與平臺進(jìn)行的無償數(shù)字勞動等問題都值得我們反思。