作為公共外交平臺(tái)的廣交會(huì)及其國(guó)際傳播潛力

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全球化極大地推動(dòng)了國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域里的權(quán)力轉(zhuǎn)移，這既表現(xiàn)為全球企業(yè)與國(guó)際政治之間的關(guān)聯(lián)日趨緊密，也表現(xiàn)為外交工作不再局限在外交官陣營(yíng)中。在這樣的背景下，公共外交實(shí)踐中的國(guó)家主體與非國(guó)家主體之間關(guān)系和聯(lián)動(dòng)，就變得日益重要［1］。企業(yè)、媒體和社會(huì)組織等非國(guó)家主體對(duì)于一個(gè)國(guó)家在海外公眾中的形象、聲譽(yù)和可信度都有重要影響。鑒于此，盡管?chē)?guó)家及其政府一直是公共外交實(shí)踐的重心和關(guān)鍵推動(dòng)者，但是在新型公共外交實(shí)踐中，非國(guó)家主體的作用和影響力日益凸顯。比如跨國(guó)企業(yè)消費(fèi)與市場(chǎng)里的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，新聞媒體影響塑造公眾認(rèn)知和態(tài)度立場(chǎng)的民意實(shí)力，而利益團(tuán)體則有影響政策制定及其實(shí)施的政策實(shí)力［2］。這些非國(guó)家主體在公共外交領(lǐng)域里，各有其資源和優(yōu)勢(shì)。

深度媒介化（Deep Mediatization）是指社會(huì)及公共生活與媒介和技術(shù)深度融合、交織互嵌的狀態(tài)和過(guò)程，媒介因此成為幾乎所有社會(huì)過(guò)程包括公共外交實(shí)踐的塑造力量［3］。而且，傳媒和傳播也被認(rèn)為是全球化時(shí)代最為主要的文化要素。因?yàn)檎缣m塔能（Terhi Rantanen)所說(shuō)，沒(méi)有傳媒和傳播就沒(méi)有全球化［4］。全球化進(jìn)程中的信息、人員、資金等要素的自由流動(dòng)和交往互動(dòng)，無(wú)一不依賴(lài)于傳媒和傳播而得以實(shí)現(xiàn)。鑒于此，現(xiàn)代社會(huì)的深度媒介化變革給公共外交實(shí)踐提出了重大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)，既表現(xiàn)在理念層面，即我們對(duì)于究竟何為媒介與何為傳播的內(nèi)涵需要有更為完整的全新理解，也表現(xiàn)在技術(shù)層面，即對(duì)于深度媒介化環(huán)境里公共外交的策略與方法，需要有新的認(rèn)識(shí)和探索。

創(chuàng)立于20世紀(jì)50年代的廣交會(huì)（全稱(chēng)為中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)），至今已有近七十年的歷史。廣交會(huì)作為一個(gè)中央政府推動(dòng)、各類(lèi)企業(yè)參與的商品交易平臺(tái)，是我國(guó)企業(yè)參與公共外交實(shí)踐的重要文化交往平臺(tái)。廣交會(huì)見(jiàn)證了我國(guó)企業(yè)公共外交之歷史演化和傳承變革。因此，廣交會(huì)是觀察我國(guó)企業(yè)公共外交實(shí)踐的重要窗口。

2023年5月5日，第133屆廣交會(huì)順利落幕。這是新冠疫情結(jié)束后的第一次全面恢復(fù)線下廣交會(huì)，這一屆廣交會(huì)線下和線上出口成交額合計(jì)251.1億美元。總交易額雖低于歷史最高點(diǎn)，但仍舊高出預(yù)期。本屆廣交會(huì)在展覽面積、展位數(shù)量、來(lái)訪客商數(shù)量等方面，是廣交會(huì)近七十年歷史中規(guī)模空前的。隨著廣交會(huì)D區(qū)展館啟用、琶洲港澳客運(yùn)港口開(kāi)通、進(jìn)口展持續(xù)優(yōu)化，曾經(jīng)制約廣交會(huì)發(fā)展的因素如會(huì)展空間、交通便利和展會(huì)管理等問(wèn)題相繼迎刃而解。廣州琶洲廣交會(huì)全新會(huì)展中心啟用二十多年來(lái)，廣交會(huì)日益成為中國(guó)企業(yè)商品和品牌之卓越、品質(zhì)、創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)和前沿技術(shù)的展示窗口和交流平臺(tái)。

一、作為文化外交平臺(tái)的廣交會(huì)

廣交會(huì)是國(guó)際貿(mào)易類(lèi)的活動(dòng)，但貿(mào)易從來(lái)不會(huì)止步于市場(chǎng)，而是會(huì)廣泛外溢并在市場(chǎng)之外產(chǎn)生更大的文化與社會(huì)影響。一方面，作為全球貿(mào)易平臺(tái)，廣交會(huì)開(kāi)闊了人們的視野、變革了觀念、推動(dòng)了技術(shù)革新和制度創(chuàng)新。這間接地提高了我國(guó)在全球市場(chǎng)中的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，廣交會(huì)也是不可多得的國(guó)際文化交往平臺(tái)，是構(gòu)建國(guó)家形象和聲譽(yù)的重要微觀基礎(chǔ)。每年有數(shù)以萬(wàn)計(jì)來(lái)自世界各國(guó)的來(lái)訪客商，廣交會(huì)早已成為展示中國(guó)產(chǎn)品、技術(shù)、文化等風(fēng)貌的全球性舞臺(tái)，成為外界觀察和了解中國(guó)社會(huì)發(fā)展變革的窗口。

回顧歷史，廣交會(huì)在創(chuàng)立之初就不是單一功能的國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)。廣交會(huì)創(chuàng)立于1957年，當(dāng)時(shí)新中國(guó)正處于被帝國(guó)主義封鎖的艱難階段。廣交會(huì)當(dāng)時(shí)以國(guó)際貿(mào)易為渠道，廣交天下朋友，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，以鞏固新生政權(quán)。因而在貿(mào)易之外，廣交會(huì)也是在國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域發(fā)揮著關(guān)鍵作用的外交平臺(tái)。

研究發(fā)現(xiàn)，在改革開(kāi)放以來(lái)很長(zhǎng)一段的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)于廣交會(huì)的報(bào)道中，大多數(shù)聚焦在出口成交額。這從一個(gè)側(cè)面反映出，廣交會(huì)作為貿(mào)易平臺(tái)的作用始終被聚焦凸顯，而其作為國(guó)際文化交往使命和功能則相對(duì)被淡化。

在當(dāng)下部分歐美西方國(guó)家大搞新冷戰(zhàn)和貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，有必要重新審視廣交會(huì)的創(chuàng)設(shè)初衷和歷史來(lái)路，進(jìn)一步強(qiáng)化和光大廣交會(huì)的文化交往功能。廣交會(huì)作為文化交往平臺(tái)的獨(dú)特任務(wù)和歷史使命，尤其是在海外公眾中培育友誼和善意，與創(chuàng)設(shè)之初相比并無(wú)改變，這是無(wú)形且無(wú)價(jià)的資產(chǎn)。海外市場(chǎng)中，公眾因?qū)ξ覈?guó)外交政策的誤解、中資企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)等而產(chǎn)生的擔(dān)憂疑慮，甚至怨恨和不信任，并延伸為對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌的無(wú)差別抵制。這并非空穴來(lái)風(fēng)，而是在全球市場(chǎng)已頻繁出現(xiàn)且值得高度重視的問(wèn)題。這也是我們?yōu)楹我匦掳l(fā)掘和煥新廣交會(huì)作為文化外交平臺(tái)之歷史與使命的動(dòng)因。

二、企業(yè)作為新型公共外交的主體及其潛力

公共外交的實(shí)踐早已在世界各地展開(kāi)，但不同國(guó)家的具體實(shí)踐有差異，學(xué)界的界定也眾說(shuō)紛紜。不過(guò)，對(duì)于公共外交有一些共識(shí)性的認(rèn)識(shí)，比如公共外交是指一個(gè)國(guó)家的政府與海外公眾的溝通，旨在贏得海外公眾對(duì)本國(guó)的價(jià)值觀念、文化制度、國(guó)家利益以及當(dāng)下政策等的理解和認(rèn)可；公共外交是在國(guó)家主體之間的傳統(tǒng)外交之外的一種非國(guó)家主體之間交流交往的外交實(shí)踐，是對(duì)傳統(tǒng)外交模式和路徑的一項(xiàng)重要補(bǔ)充；南加州大學(xué)公共外交研究中心對(duì)于公共外交的界定更為寬泛，既包含了政府主導(dǎo)的文化、教育、信息交流項(xiàng)目，也包含了民眾、媒體、企業(yè)等非政府主體的交流交往活動(dòng)，都涉及通過(guò)告知和說(shuō)服海外公眾，從而直接或間接地增進(jìn)國(guó)家利益。

在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體新時(shí)代里，公共外交實(shí)踐面臨著全新的困境與挑戰(zhàn)。一方面，隨著社交媒體、大數(shù)據(jù)與算法、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起等互聯(lián)技術(shù)的迭代革新，環(huán)境的改變?cè)诤艽蟪潭壬纤茉炝伺c傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同的媒體格局；另一方面，經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的市場(chǎng)疆界淡化和貿(mào)易的融合同化，與民族國(guó)家力圖保持其文化政治領(lǐng)域里自主和獨(dú)立相沖突，兩者之間的矛盾和緊張關(guān)系，促成新時(shí)代的全球化進(jìn)程。

新公共外交實(shí)踐中行動(dòng)主體日趨多元，企業(yè)是非常重要的一個(gè)類(lèi)型。全球商貿(mào)活動(dòng)在國(guó)際政治中的作用凸顯，全球及跨國(guó)企業(yè)作為非國(guó)家主體在全球政治舞臺(tái)上的影響力也日漸顯露［5］。美國(guó)企業(yè)外交協(xié)會(huì)（Business for Diplomatic Action，Inc.，簡(jiǎn)稱(chēng)BDA）是企業(yè)公共外交的一個(gè)典型案例。BDA是美國(guó)恒美廣告公司總裁凱斯-雷哈德（Keith Reinhard）在2004年創(chuàng)立的一家非營(yíng)利社會(huì)組織。9·11恐怖襲擊事件發(fā)生后，全球諸多市場(chǎng)中非常嚴(yán)重的反美情緒直接影響到了美國(guó)的企業(yè)與品牌。雷哈德創(chuàng)立美國(guó)企業(yè)公共外交協(xié)會(huì)的主要?jiǎng)右蚓褪且獎(jiǎng)訂T美國(guó)的全球企業(yè)和品牌，讓其能夠主動(dòng)積極和自主自覺(jué)地行動(dòng)起來(lái)，利用美國(guó)全球企業(yè)的品牌影響和市場(chǎng)資源，增進(jìn)海外公眾對(duì)于美國(guó)社會(huì)價(jià)值觀的了解和認(rèn)同，從而改善和緩和對(duì)美國(guó)全球企業(yè)和品牌的社會(huì)不信任和抵制。

凱斯-雷哈德認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家商務(wù)人員在海外的數(shù)量遠(yuǎn)勝于外交官的數(shù)量，而且全球企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)影響到的人也遠(yuǎn)多于政府外交官。盡管政府外交官仍舊是公共外交的主要驅(qū)動(dòng)力量，但是外交官員不可避免會(huì)受限于其公信力和資源約束，而企業(yè)商務(wù)人員則在公信力和資源方面具有政府外交官所不具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)參與公共外交的情形非常多樣且復(fù)雜。盡管企業(yè)可以利用其市場(chǎng)資源和專(zhuān)業(yè)能力助力于公共外交工作，但是企業(yè)參與政府主導(dǎo)公共外交工作的意愿取決于多種因素，包括企業(yè)利益和國(guó)家利益的交集程度，特定國(guó)家里政府部門(mén)與企業(yè)的政企關(guān)系以及企業(yè)與國(guó)家政府在公共外交活動(dòng)中協(xié)同行動(dòng)的意愿等。在很多時(shí)候，企業(yè)決策者都樂(lè)意支持政府主導(dǎo)的公共外交活動(dòng)，但未必愿意公開(kāi)地與政府形成合作關(guān)系。這一點(diǎn)在美國(guó)BDA的參與企業(yè)中表現(xiàn)得十分典型，我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)也存在類(lèi)似情形。國(guó)有企業(yè)因?yàn)槠涫姑煌?，在參與政府主導(dǎo)的公共外交活動(dòng)時(shí)會(huì)更為主動(dòng)積極。

鑒于此，區(qū)分一個(gè)國(guó)家中央政府主導(dǎo)的公共外交與作為市場(chǎng)主體的企業(yè)所參與的公共外交，是非常必要的。因?yàn)檫@兩類(lèi)主體的性質(zhì)和目標(biāo)不同，盡管在當(dāng)下環(huán)境里這兩類(lèi)公共外交行動(dòng)所獲成效的邊界，未必能夠清晰界分。企業(yè)的商務(wù)外交（Business Diplomacy）的目標(biāo)和目的主要是獲得“經(jīng)營(yíng)許可”，保障和提升企業(yè)在市場(chǎng)里的商業(yè)利益，無(wú)涉母國(guó)或東道國(guó)的國(guó)家利益。而企業(yè)的公共外交（Corporate Diplomacy）的目標(biāo)和目的則是企業(yè)通過(guò)參與母國(guó)中央政府主導(dǎo)的公共外交活動(dòng)，從而提升母國(guó)的政策、文化、國(guó)家利益等在企業(yè)東道國(guó)公眾的認(rèn)知度和接受度［6］。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)的商務(wù)外交聚焦的是企業(yè)在海外市場(chǎng)里為爭(zhēng)取有利的營(yíng)商環(huán)境的努力，而企業(yè)的公共外交聚焦的是企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上行動(dòng)的社會(huì)和政治影響。

毋庸置疑，我們需要警惕和防范企業(yè)參與公共外交的潛在風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)頻發(fā)的中資企業(yè)在海外涉嫌或卷入商業(yè)賄賂案，比如2022年11月富力地產(chǎn)創(chuàng)始人張力因涉嫌賄賂美國(guó)舊金山市政府高管而被拘禁、2023年6月中國(guó)光伏企業(yè)高管因?yàn)樯婕斑`規(guī)漏交稅款而在慕尼黑機(jī)場(chǎng)被德國(guó)有關(guān)部門(mén)帶走等案例，可以看到走向海外市場(chǎng)中資企業(yè)，有可能成為公共外交實(shí)踐中的消極因素和反作用力量。企業(yè)在海外市場(chǎng)若涉及商業(yè)賄賂、環(huán)境污染、員工權(quán)益損害、不合規(guī)經(jīng)營(yíng)等行為，不僅將影響企業(yè)自身在海外市場(chǎng)的形象和聲譽(yù)，還會(huì)影響海外消費(fèi)者對(duì)企業(yè)母國(guó)的國(guó)際形象認(rèn)知。

三、廣交會(huì)作為文化外交平臺(tái)的新變化

廣交會(huì)作為商品貿(mào)易和文化交往平臺(tái)，在當(dāng)下國(guó)際關(guān)系和全球格局的全新情境中出現(xiàn)了新的沿革。“沿”的是廣交會(huì)仍舊是重要的全球貿(mào)易平臺(tái)，“革”的是廣交會(huì)作為文化交往平臺(tái)的功能出現(xiàn)了三個(gè)新變化，即主體不同、資源不同和交往功能凸顯。

第一，企業(yè)日益成為廣交會(huì)上非刻意安排的文化公共外交主體。談及外交，人們往往聯(lián)想到駐外使節(jié)或領(lǐng)事館等正式的外交機(jī)構(gòu)。但“外交”的內(nèi)涵非常豐富，任何有助于避免戰(zhàn)爭(zhēng)和暴力，減少對(duì)峙和敵意的努力，都可以被視為“外交”活動(dòng)。貿(mào)易與外交的共生并不新鮮，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪帶上企業(yè)家團(tuán)體開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)司空見(jiàn)慣。隨著企業(yè)力量的崛起，企業(yè)參與公共外交活動(dòng)，既影響了外國(guó)公眾對(duì)于本國(guó)國(guó)家形象和聲譽(yù)的認(rèn)知，也有助于企業(yè)和海外市場(chǎng)各類(lèi)利害相關(guān)方建立起良好的關(guān)系。廣交會(huì)在創(chuàng)立之初，我國(guó)各級(jí)政府曾是最主要的推動(dòng)力量。改革開(kāi)放之后，各類(lèi)資本性質(zhì)的企業(yè)漸趨取代政府成為參與廣交會(huì)的主體力量。

第二，走向全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)品牌及其品牌形象聲譽(yù)是國(guó)家公共外交的重要文化資源。品牌資源向來(lái)是一個(gè)社會(huì)的重要文化符號(hào)資源。由于企業(yè)在海外市場(chǎng)里的廣告、營(yíng)銷(xiāo)、品牌和公共關(guān)系等溝通交往活動(dòng)，不可避免會(huì)承載著中國(guó)文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念和制度規(guī)范，因而是我國(guó)向外界傳遞國(guó)家形象的載體和渠道。以廣交會(huì)上的品牌商品和展館展示為例，企業(yè)品牌商品和形象展示是來(lái)訪海外客商，在日常情境里親身經(jīng)歷和具身感知國(guó)家形象信息的核心交往渠道。廣交會(huì)線下線上的品牌商品和展館展示，是以何種中華文化為傳播內(nèi)容，以怎樣的文化規(guī)范和制度邏輯作為其品牌符號(hào)和展館展示的靈魂，對(duì)于我國(guó)的公共外交有何影響，這些都是值得深入探究的問(wèn)題。毋庸置疑，廣交會(huì)平臺(tái)里的貿(mào)易和交往是公共外交實(shí)踐中的微觀實(shí)踐基礎(chǔ)，因而是特別值得重視的交往平臺(tái)。

第三，在現(xiàn)代社會(huì)邁向深度媒介化的大趨勢(shì)里，廣交會(huì)作為民間溝通與交往平臺(tái)的功能日益凸顯。早在2001年我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，越來(lái)越多大型企業(yè)走向了海外市場(chǎng)，這些企業(yè)獨(dú)立獲取海外訂單的能力漸趨增強(qiáng)，而借力于廣交會(huì)來(lái)獲取海外訂單的需求減弱。正是在這樣的背景下，很多企業(yè)參加廣交會(huì)的動(dòng)因出現(xiàn)了調(diào)整，廣交會(huì)在品牌形象展示、信任培育累積等溝通交往功能日漸強(qiáng)化。

我國(guó)企業(yè)走向全球市場(chǎng)的過(guò)程與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是社交互聯(lián)網(wǎng)的普及相伴而行，近三年來(lái)新冠疫情更是加速了廣交會(huì)線上平臺(tái)走向成熟。一方面，平臺(tái)的深度媒介化發(fā)展極大地提高了信息交互和商品交易的效率，很多任務(wù)并不需要在廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)完成；另一方面，廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交易的傳統(tǒng)功能不一定是客商來(lái)訪的唯一或主要目的，而拜會(huì)舊識(shí)新交、培育累積信任等溝通交往功能的重要性更為凸顯。此外，廣交會(huì)運(yùn)營(yíng)近七十年，參展商遴選、會(huì)展管理和制度保障等持續(xù)優(yōu)化，夯實(shí)了廣交會(huì)作為我國(guó)聲譽(yù)最佳、全球排名前三的著名展會(huì)之基石。廣交會(huì)平臺(tái)在很大程度上也發(fā)揮了降低廣交會(huì)參會(huì)企業(yè)之間的交易成本和增進(jìn)社會(huì)信任的信用背書(shū)作用。

四、創(chuàng)新文化交往為廣交會(huì)注入新活力

隨著國(guó)內(nèi)其他類(lèi)型展會(huì)的建立和擴(kuò)展，廣交會(huì)也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。廣交會(huì)在繼續(xù)做強(qiáng)商品貿(mào)易的基礎(chǔ)上，不斷地豐富、完善和活化廣交會(huì)作為文化交往平臺(tái)的功能和使命，積極響應(yīng)和順應(yīng)廣交會(huì)參展客商在商品交易之外的各類(lèi)需求，如品牌形象展示、工廠參觀走訪、長(zhǎng)期合作關(guān)系等溝通交往需要，這可能是廣交會(huì)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要?jiǎng)?chuàng)新方向。

隨著全球貿(mào)易活動(dòng)的媒介化、平臺(tái)化和數(shù)據(jù)化，廣交會(huì)平臺(tái)中的社會(huì)信任與合作之建立過(guò)程、機(jī)制和方法，均在經(jīng)歷前所未有的變革。人與人的相聚際會(huì)始終是建立信任的前提條件，因而未來(lái)線上廣交會(huì)與現(xiàn)場(chǎng)廣交會(huì)可能在功能上會(huì)有所區(qū)分，但線上廣交會(huì)將很難取代現(xiàn)場(chǎng)廣交會(huì)。

鑒于此，有一些涉及廣交會(huì)如何創(chuàng)新，從而構(gòu)建獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，值得大家一起去思考和實(shí)踐。比如在宏觀上，如何更加清晰厘清廣交會(huì)作為廣州城市形象和我國(guó)國(guó)家形象之折射的基本概貌及其生成過(guò)程和機(jī)制？在中觀上，如何精細(xì)梳理各類(lèi)企業(yè)作為非有意的文化外交事實(shí)主體，更好地建構(gòu)和呈現(xiàn)廣州城市形象和中國(guó)國(guó)家形象？在微觀上，如何更加深入探究來(lái)訪的全球客商以廣交會(huì)平臺(tái)為渠道，認(rèn)知和感知廣州城市形象和中國(guó)國(guó)家形象的心理情感、經(jīng)驗(yàn)感受和歷史文化等影響因素？