黨報客戶端如何做新聞標題

王海萍

【摘? ?要】新媒體時代，好的新聞標題對吸引用戶關注、提升作品傳播力有至關重要的作用。黨報新聞客戶端如何在不偏離黨報核心功能的情況下，順應新媒體環(huán)境，做出好的標題？本文以北京日報客戶端為例，選取典型案例，通過對比記者供稿時的標題和編輯改后的新媒體標題，總結出了6個新媒體標題的制作方法。

【關鍵詞】北京日報客戶端；新媒體標題；懸念；數(shù)字；正面宣傳

2018年10月9日，全新升級的北京日報客戶端2.0版正式上線。作為中共北京市委機關報《北京日報》的新媒體平臺，北京日報客戶端定位“新聞+政務”，開設熱點、銳評、城事、都視頻、紙上聽、時事、學習、清風北京、接訴即辦、視覺、文娛、深讀、京味、體育等多個頻道，全天候為用戶提供最新的即時新聞、全面的北京消息、權威的政策解讀、深刻的時事分析、貼心的政務服務。

不同于微信公眾號，新聞客戶端的內容量大面廣。北京日報客戶端每天的發(fā)稿量千余條，不僅關注全國的新聞熱點，還聚焦北京本地發(fā)展。這些內容中，有些是轉自權威媒體的報道，但更多的則是本報記者發(fā)回的一手消息。如何能讓這些稿件達到好的傳播效果？做好新聞標題是至關重要的一步。本文通過分析北京日報客戶端的新聞標題，探索黨報客戶端如何在新媒體環(huán)境下通過標題吸引用戶，優(yōu)化傳播效果，提升影響力。

一、換位思考

作為一家市屬黨報，北京日報的日常新聞報道中有一部分稿件是來自跑口記者和各部門的對接。所謂跑口記者，是媒體為了和各部委建立通暢的信息渠道，安排的專門負責相關部委新聞報道的記者。如警法部的記者對接公安部、各派出所、交管局等部門，科教衛(wèi)生部的記者對接各學校、醫(yī)院、醫(yī)保局等單位和部門，城市部的記者對接監(jiān)管局、消費者協(xié)會、氣象局等部門。

跑口記者可以在第一時間和有關單位負責人取得聯(lián)系，獲取權威消息或者值得報道的新聞線索，但這種密切聯(lián)系也容易導致一些問題。如記者在撰稿時，容易站在對方的角度，重宣教、輕傳播，注重“我想說什么”而忽視了“用戶想聽什么”。很多時候，其實稿件本身的內容是包含了重要信息亦或是有趣看點的，只因標題太“官方”，導致稿件的閱讀量受到影響，在這種情況下，就需要新媒體編輯來“妙手回春”，為稿件擬定一個適應新媒體環(huán)境的標題，吸引用戶點擊關注。

比如記者來稿的標題為《四天、兩地，北京兩起老賴“終本案”實現(xiàn)和解》，寫的是北京石景山法院執(zhí)行局干警奔赴兩地處理老賴案件的事情，記者詳細講述了老賴如何欠債不還、干警又如何解決糾紛的過程，很是生動，但是標題取得像成果匯報，“終本案”這個專業(yè)性很強的法律術語，也將廣大用戶拒之門外。編輯在修改稿件時，敏銳地捕捉到其中一個案例老賴說的一句話，將其放在了標題中，呈現(xiàn)在客戶端的稿件標題為《“沒錢，只能您受苦啦”！北京一老賴，想把老媽豁出去》。對于廣大用戶來說，辦案人員在多短的時間內解決糾紛不足以吸引他們，能引起他們關注的是這個案件的特別之處、值得討論之處。老賴還不上錢就讓法官把母親帶走，這種行為是不常見的，是能調動用戶情緒的，這才是他們想看的“新聞”。

二、貼近生活

新媒體時代，能讓用戶點擊的新聞標題，一定是和他密切相關的，能讓他迅速通過幾十個字甚至幾個字，判斷這條信息是否對他有價值，是否值得他點開并花幾分鐘的時間瀏覽一下全文。

北京日報報業(yè)集團自融合改革以來，打通了北京日報、北京晚報兩個編輯部，從根本上改變了各自為戰(zhàn)的局面，讓每個生產部門都面向北京日報、北京晚報、新媒體三個端口進行內容生產。[1]因此，記者采寫的同一篇稿件會發(fā)布在不同的平臺。新媒體的標題制作不同于傳統(tǒng)紙媒，紙媒的標題更注重用簡短的語言概括整篇新聞的主要內容；新媒體的標題語言口語化、網絡化，更像是一個朋友拉著你說今天發(fā)生了什么事情。實際工作中，傳統(tǒng)媒體的記者還習慣用前者做標題，但在當前閱讀門檻逐漸降低的傳媒環(huán)境下，廣大用戶更青睞后者。因此，新媒體編輯需要做出適當?shù)男薷?，讓新聞標題更適應客戶端這個平臺。

比如原稿標題為《暑期閱讀熱書相伴成長，石景山少年閱讀季開幕》，稿件里介紹了這個活動的舉辦時間、地點、項目等詳細信息，其實是一條實用性很強的新聞。但是對于新媒體用戶來說，這個標題一眼看去并沒有立即與他們產生聯(lián)系，主要原因就在于前半部分過于抽象。新媒體編輯將其中的要點提煉出來，做了一條更具服務性的標題——《帶娃來打卡！石景山少年閱讀季開幕，持續(xù)至8月5日》。

再如原稿標題為《“官方帶娃”讓孩子暑假有“趣”處》，講述了北京部分學校開展暑期托管服務一事，記者前往這些托管班探訪，并報道了孩子們一天是如何度過的。當前社會環(huán)境下這其實是一個熱門話題，雙職工家庭都希望這種服務能更多一些，以解決他們的后顧之憂。但是如果直接采用記者的標題，可能會讓用戶感到困惑，無法立即理解文章主題。因此新媒體編輯將標題改為《北京部分學校開展暑期托管服務，“官方帶娃”怎么樣？探訪——》，這樣的標題有新聞點、有現(xiàn)場感，更加貼近生活，符合新媒體用戶的閱讀喜好。

三、突出亮點

曾有資深編輯說，好的新聞標題就是你看完全篇后最想告訴別人的一句話。[2]在傳統(tǒng)紙媒時代，用戶是先付費后閱讀，這就決定了他們能拿出相對完整的時間來仔細閱讀每一篇文章；而在新媒體時代，用戶每天都面對著多個平臺、可以隨時隨地免費獲取海量資訊，因此他們停留在每篇文章上的時間有限。在傳統(tǒng)紙媒時代，用戶對文章的連貫性、邏輯結構要求較高，閱讀感受會更深；而在新媒體時代，用戶閱讀由深變淺，對文章結構并不深究，以走馬觀花、了解大概、捕獲重點為需求。因此，就需要新媒體編輯主動挖掘文章亮點，把它們體現(xiàn)在標題中，以便第一時間吸引用戶眼球。

此外，在新媒體時代，一個有影響力的平臺連接的是億萬形形色色的用戶，這些用戶可能在年齡、學歷、地域等多方面都有很大的差別，因此文章標題要盡可能面向廣泛的人群，消除他們的閱讀壁壘。

例如，一位記者曾寫過一篇報道，講述石景山大型原創(chuàng)話劇《模式口》成功首演，回顧了當年該地由“磨石口”變“模式口”的歷史。原稿的標題是《首部電力工業(yè)題材話劇<模式口>石景山首演》，“電力工業(yè)”“話劇”“模式口”“石景山”幾個詞組合在一起，吸引力并不是很大，“首部”看起來是個亮點，但是受眾面太窄了，對于不看話劇、也不了解電力工業(yè)的人來說，這篇文章和他有什么關系呢？發(fā)稿時，編輯將文章的標題改為《北京“模式口”的名字咋來的？竟然和一盞電燈有關》，將文章中最重要也是最吸引人的一個點放在了標題里。結果當天客戶端原創(chuàng)稿件中，這篇的閱讀量名列前茅。

四、設置懸念

畫家作畫時，有“景愈藏，境界愈大”一說，沒有展現(xiàn)出來的景，恰恰給欣賞者留下了想象的空間，引人入勝。[3]對記者來說，寫作文也是同樣的道理，尤其在報道一件事的時候，平鋪直敘的標題容易讓稿件淹沒在海量資訊中。但是如果能在標題中“遮一半、露一半”，設置懸念，讓用戶心中有個疑問，或許能促使他點開文章閱讀。

比如，原稿標題為《抬高井蓋，挪開半地下室門……盼了十多年的無障礙坡道終于建成了》，講述了北京一社區(qū)克服萬難改造無障礙坡道的事情。毫無疑問，社區(qū)的做法值得肯定，也值得報道出來給其他社區(qū)工作者提供參考。但是，這個標題幾乎講完了這件事的前情后續(xù)，對廣大讀者或用戶來說，不是發(fā)生在我的社區(qū)、我的社區(qū)又沒有存在這個問題，完全可以忽略，并不關心內在的細節(jié)。編輯在看稿時，注意到記者寫了一句“專業(yè)評估人員來來回回到現(xiàn)場看過好多次，都因為先天條件不足，撂下三個字：‘不可能！’”于是將標題改為《把“不可能”改造的無障礙通道變?yōu)楝F(xiàn)實，這個社區(qū)做了什么？》。把一件很難的事情做成，做了哪些工作？相對于原來的標題，也賣了個關子，即使這個社區(qū)和用戶無關，也能勾起讀者的好奇心，促其點開文章解答疑惑。

又如，記者報道一位大爺拾金不昧的事跡，原稿標題為《5萬現(xiàn)金忘在共享單車車筐，報警后如數(shù)找回》，新媒體編輯改題為《5萬現(xiàn)金，分文不少！》，隱藏了現(xiàn)金丟失地點、找回原因這兩個關鍵點，更加簡潔鏗鏘，讓人不由好奇這筆錢到底經歷了什么事。

再如，記者報道電信詐騙新手段，原稿標題為《你收到過陌生快遞嗎？新型詐騙暴露快遞實名制漏洞》，這個標題前半部分雖然使用了問句，但問得太過籠統(tǒng)，即“遮”的部分太多了，不足以吸引人；后半部分“露”出快遞實名制漏洞這個點，又一下讓文章失去了懸念。編輯改題為《收到陌生快遞，內裝“退費公告”，掃碼可退6680元？》，看上去是件“天大的好事”，不由讓人想去看看騙子是怎么實施詐騙的。

五、巧用數(shù)字

新聞報道中，數(shù)字的出現(xiàn)有兩個重要的作用：一來，它夾雜在眾多文字中本身就足夠引起關注；二來，數(shù)字可以把籠統(tǒng)的事情具象化，讓用戶感受更直觀。所謂題好文一半，文既如此，在標題制作中，如果能巧妙運用數(shù)字，更是可以讓這個稿件變得顯眼，達到四兩撥千斤的效果。[4]

例如，原稿標題為《將所學所會投入鄉(xiāng)村振興，1500余名畢業(yè)生北京農村展才華》，講述了大學生投身首都鄉(xiāng)村振興一事。標題中也用到了數(shù)字，但給人感覺就是一個統(tǒng)計結果，不痛不癢，這些學生到底發(fā)揮了多大的價值，給鄉(xiāng)村帶來哪些變化，才是整篇稿件的亮點，實際上記者在文中也進行了詳細的描述。新媒體編輯在閱讀全文時，注意到這句話：“一年的農場運營，北臺頭村200畝土地收益從15萬元提升到了90萬元。”這個數(shù)字就是大學生工作表現(xiàn)的最好證明，這個變化如何更好地表現(xiàn)出來呢？編輯在這句后加了一句“翻了6倍”，更加直觀。最后發(fā)布在客戶端的標題為《一年時間，土地收益翻了6倍！大學生投身首都鄉(xiāng)村振興》，一下就讓人明白這些學生發(fā)揮了多大的作用。

又如，原稿標題為《未及時治療病毒性肝炎成肝癌發(fā)病主因，專家：有疑似癥狀應盡早檢查》，標題中的“主因”說法很寬泛，其實文中提到了：“至少有70%的肝癌病例，因沒有及時檢測和治療病毒性肝炎，如乙型肝炎病毒或丙型肝炎發(fā)展而來。”因此編輯將標題改為《70%的肝癌病例都由這種原因發(fā)展而來，專家提醒——》，既設置了懸念，也巧用了數(shù)字，讓人迫切地想一看究竟。

再如，原稿標題為《環(huán)球影城“功夫熊貓”景區(qū)是怎么來的？設計者講述背后故事》，標題本身也有懸念設置，但是編輯閱讀全文時發(fā)現(xiàn)了兩個數(shù)字，將其放到了題中——《14000多張圖紙裝滿2輛卡車！環(huán)球影城“功夫熊貓”景區(qū)設計揭秘》。設計一個景區(qū)，背后需要付出多少艱辛？14000多張圖紙、2輛卡車，這個畫面足以震撼人心。

六、引發(fā)共鳴

北京日報客戶端作為黨報的新媒體平臺，在順應新媒體傳播發(fā)展趨勢的同時，也始終堅守黨報的核心功能，完成好輿論引導任務，做好正能量宣傳。而正能量報道要想做好，最關鍵的點就在于引發(fā)用戶的情感共鳴，最終達到鼓舞人心、凝心聚力的效果。[5]

很多人都有這樣的感觸：一個人做了什么事讓你感動，往往就是一句話、一個細節(jié)讓你銘記在心。新聞報道亦是如此，尤其在標題中，要把這個最感人的點體現(xiàn)出來，讓看到的人深受觸動，激發(fā)其閱讀、轉發(fā)的欲望。

2023年7月30日起，受臺風“杜蘇芮”影響，北京全市出現(xiàn)強降雨天氣。受其影響，內蒙古烏海西開往北京豐臺的K396次列車被迫停在北京門頭溝區(qū)落坡嶺火車站，7月31日中午，在信號中斷、路基沖刷嚴重的情況下，鐵路部門決定將乘客轉移至落坡嶺社區(qū)避險。這期間，這個常住人口不到400人的社區(qū)，克服困難，為近1000名乘客提供飲食、住宿，譜寫了一曲動人的贊歌。落坡嶺社區(qū)書記孟二梅在接受媒體采訪時說，“不要感謝我，要感謝我們落坡嶺所有的老百姓，把家里所有的吃的都拿出來，居民說，‘我們有一口吃的，堅決不能讓他們餓著?！?/p>

北京日報客戶端在報道時，抓住了這句話，用來當作新聞標題，發(fā)布了《“我們有一口吃的，就堅決不能讓他們餓著”》《請記住落坡嶺！“我們有一口吃的就不讓他們餓著”，中國人的力量無與倫比》等報道，這種觸及人心的實在話，感動了不少人，這些稿件被廣泛轉發(fā)。

七、結語

新媒體發(fā)展日新月異，網絡上每天都有大量的新聞涌現(xiàn)，并以文字、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)在用戶面前。在這樣競爭激烈的環(huán)境中，黨報新媒體產品如何占領一席之地，如何讓記者采寫的優(yōu)質內容得到更好的傳播，是新媒體編輯需要不斷思考的問題。一方面，編輯要“變”，即不斷學習、轉變思路、推陳出新，去適應用戶的閱讀習慣；另一方面，編輯也要“不變”，即做新聞的初心不變、基本原則不變，不做“標題黨”，不嘩眾取眾。把握這兩點，需要編輯在實際工作中不斷探索，并付諸實踐，唯有這樣才能贏得用戶的信任、喜愛。

注釋：

[1]趙靖云.堅持自我革新，走好具有首都黨報特色的融合發(fā)展之路[J].新聞戰(zhàn)線，2023（07）：4-8.

[2]馬梅若.新媒體標題的巧做之道[J].青年記者，2023（04）：41-43.

[3]趙剛健.新聞標題制作中設置懸念的藝術[J].新聞寫作，2014（06）：19-21.

[4]趙小洪，胡敏.數(shù)字在新聞標題中的作用探究[J].新聞研究導刊，2022（08）：143-145.

[5]張宇燦.以情感共鳴觸動傳播爆點，讓暖新聞鮮活起來——從“涌泉相報”話題報道說開去[J].傳媒評論，2022（01）：53-54.

（作者：北京日報客戶端編輯）

責編：周蕾