元宇宙視域下城市品牌傳播新生態(tài)的構(gòu)建

王敏

【摘? ?要】面對中國品牌建設(shè)與城市高質(zhì)量發(fā)展的時代命題，擴展現(xiàn)實、人工智能、云計算等一系列新興技術(shù)和媒介變革給城市品牌傳播帶來了新理念、新機遇與新挑戰(zhàn)。文章從融媒體時代城市品牌傳播的現(xiàn)狀出發(fā)，探討元宇宙賦能城市品牌傳播的價值，并立足智媒技術(shù)的視角，從內(nèi)容、技術(shù)與管理三個方面提出構(gòu)建城市品牌傳播新生態(tài)的具體策略。

【關(guān)鍵詞】城市品牌；元宇宙；媒體深融；傳播生態(tài)

【基金項目】江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目（2023SJYB1861）。

2023年3月，中共中央、國務(wù)院在《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》中全面部署了中國品牌建設(shè)工程的具體任務(wù)，提出要穩(wěn)步提升中國品牌的影響力。在媒體深度融合的背景下，作為國家名片的重要組成部分，城市品牌的塑造與傳播是推動中國品牌建設(shè)的有力抓手，已然成為走好城市高質(zhì)量發(fā)展之路的重要命題。

城市品牌是城市的名稱、歷史、地理、人文等因素的綜合性評價，[1]其核心任務(wù)和主要功能是體現(xiàn)城市個性化的核心價值，達到目標受眾對城市產(chǎn)生品牌認知和品牌認同的傳播目的。[2]它不僅是體現(xiàn)一座城市物質(zhì)資源與文化特色的象征符號，更是大眾對于城市的整體印象與記憶、感受與體驗、認知與評價。在現(xiàn)有的相關(guān)研究中，無論是個案的實證研究還是宏觀的策略建議，雖然新媒體發(fā)展在城市品牌傳播中受到了一定的重視，但更多是基于受眾對社交媒體的參與以及考察城市品牌在社交媒體中的塑造傳播實踐。在移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等新興技術(shù)層出不窮，傳播主體、傳播途徑、傳播方式都發(fā)生巨大變革。作為集成擴展現(xiàn)實、數(shù)字孿生、人工智能等新一代信息技術(shù)的沉浸式互聯(lián)空間，元宇宙能夠使數(shù)字技術(shù)與物理世界達到共融共通，進而構(gòu)建出一種虛實結(jié)合的新型社會生活形態(tài)。[3]在媒體深度融合的背景下，在虛實結(jié)合的智媒技術(shù)日益發(fā)展的今天，元宇宙如何賦能城市品牌傳播，構(gòu)建出共識、共建、共治、共享、共榮的全新生態(tài)值得進一步探索。

一、融媒體時代城市品牌傳播的現(xiàn)狀

傳播學(xué)史上具有重大影響的學(xué)者之一李普曼指出，人們對于現(xiàn)實世界的認知并不等同于真正的客觀環(huán)境，而是受到媒體經(jīng)過有選擇地加工、重新建構(gòu)后提示的“象征性現(xiàn)實”——即“擬態(tài)環(huán)境”的影響。[4]可以說，媒體是城市品牌傳播過程中非常重要的映射者和建構(gòu)者。[5]

如今，媒介技術(shù)的發(fā)展日新月異，更新速度越來越快，各大城市為塑造良好的對外傳播形象，提升知名度和美譽度，都在積極探索更為多元的傳播方式。新媒體全時空、即時性的特點為城市品牌傳播提供新的平臺，[6]尤其是自媒體的興起為不少城市帶來了破圈發(fā)展的契機，品牌意識也在城市形象的傳播過程中日益得到重視。除了傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙等，社交媒體、視頻分享平臺、移動應(yīng)用等新媒體也成為品牌傳播的重要渠道。城市品牌通過在不同平臺上進行多渠道、全方位的傳播，覆蓋了更廣泛的受眾群體。

2022年度，山東青島、湖北宜昌首創(chuàng)城市品牌日和品牌周，福建泉州創(chuàng)建國潮品牌之都，河南西平提出福壽品牌理念……這些城市通過節(jié)事活動等精心策劃，同時集結(jié)各大媒體平臺資源形成合力，線上線下聯(lián)通，助力城市品牌的創(chuàng)建與傳播，給國內(nèi)外的民眾帶來別開生面的品牌盛宴，留下難忘的共同記憶。

盡管媒體融合發(fā)展帶來了更加多元的傳播主體、傳播渠道和傳播方式，有效提升了傳播效能，同時在城市品牌的傳播過程中也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的探索案例，但是總體上來講還是存在一些共性問題。

（一）辨識度不夠，缺乏個性和特點

在數(shù)字時代，世界各地的城市都在利用豐富的傳播手段重塑其品牌形象，但普遍采用“一刀切”的傳播策略，導(dǎo)致大量城市形象的同質(zhì)化，缺乏個性和品牌辨識度。部分城市雖然對于城市的品牌化具有一定的認識，但是無法立足自身實際找到適合傳播的內(nèi)容和抓手，人云亦云，缺少體現(xiàn)城市個性的形象和宣言。這種現(xiàn)象說明，不少城市管理者對于城市品牌建設(shè)和傳播還停留在簡單的宣傳推廣層面，對相應(yīng)的傳播理念理解不夠透徹，對傳播工具的使用不夠靈活。

（二）互動性不足，忽視反饋與需求

在融媒體時代，用戶可以通過社交媒體的評論、分享來加強與城市管理者或者與用戶的互動，從而成為品牌形象塑造和傳播的參與者和推動者。但是在實際的傳播實踐過程中，城市管理方并沒能真正做到積極回應(yīng)用戶的反饋和需求，信息雙向流通的鏈條中斷，從而未能與用戶建立起更密切的情感聯(lián)系，導(dǎo)致用戶黏性不強。

（三）體驗感稍弱，內(nèi)容與現(xiàn)實有差距

在以往城市品牌形象傳播中，主流媒體的宣傳內(nèi)容往往畫面精美，但對大眾而言總是少了一份煙火氣，并且有的還出現(xiàn)美化過度的現(xiàn)象；自媒體平臺的Vlog等傳播形式雖然較為活潑、接地氣，但是由于制作水平限制觀感較差，兼具畫面精美、內(nèi)容豐富、意蘊深刻的內(nèi)容較少，給公眾帶來的體驗差強人意。

二、元宇宙助力城市品牌傳播的意義

元宇宙是運用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的，由現(xiàn)實世界映射或超越現(xiàn)實世界，可與現(xiàn)實世界交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。元宇宙集成了云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、人機交互等技術(shù)，被認為是下一代互聯(lián)網(wǎng)的演進形式，具有虛擬化和數(shù)字化、跨平臺和跨設(shè)備性、多維度的交互和參與以及開放性和協(xié)作性等特點，有廣泛的應(yīng)用前景和發(fā)展?jié)摿?。可以說，占領(lǐng)元宇宙這一科技高地，對于構(gòu)建城市品牌傳播新生態(tài)具有重要意義。

（一）身臨其境的沉浸感

利用VR、AR、MR、XR等帶有在場感的技術(shù)，城市品牌傳播能夠做到“所見即所得”。通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)和其他的交互設(shè)備，用戶可以在元宇宙中擁有更為逼真的虛擬體驗。一方面，元宇宙能夠為用戶創(chuàng)造一個虛擬環(huán)境，在這其中完全復(fù)刻任意一座城市，用戶可以通過佩戴虛擬現(xiàn)實頭顯等設(shè)備，使自己全身心地融入到虛擬空間中去，身臨其境地感受到虛擬世界中的場景、物體和活動。另一方面，元宇宙還通過其他手段如手勢識別、觸覺反饋等，調(diào)動了用戶的身體感知，進一步增強用戶的沉浸感。在元宇宙空間中，用戶能夠更加深入地體驗和探索城市，對城市品牌有更為具象的感知。

（二）自由互動的參與感

元宇宙為城市品牌傳播提供了多樣化的交互和參與方式，用戶可以與真實世界或虛擬環(huán)境中的物體、場景以及其他用戶進行實時互動，參與各種活動、游戲、社交，自由創(chuàng)造和定制虛擬物體、場景、角色等內(nèi)容。這種多維度的交互和參與性，為用戶提供了更豐富、更有趣的體驗。在元宇宙空間中，用戶不再是純粹的觀察者和受眾，而是能夠成為社交互動者和參與創(chuàng)造者，這使得城市傳播的元宇宙空間將成為一個充滿活力和創(chuàng)新的社交平臺。

（三）獨特個性的定制化

在元宇宙空間內(nèi)集成了大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈與智能交互等技術(shù)，一方面，建立起龐大的數(shù)據(jù)庫能夠幫助城市管理者找到城市的特色傳播內(nèi)容，從而增強品牌辨識度；另一方面，與現(xiàn)在很多App采用的智能推薦容易使人們陷入“信息繭房”不同，數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳播策略在元宇宙空間內(nèi)能真正實現(xiàn)。通過對用戶在元宇宙空間內(nèi)的游覽路線、交互行為等綜合因素的深入分析，能更加清晰地了解用戶需求，不僅僅是基本的信息獲取需要，更多的是隱藏在行為軌跡背后的心理需求，有利于針對不同類型人群進行城市品牌的精準定位與傳播。

三、元宇宙賦能城市品牌傳播的策略

部分城市在品牌化創(chuàng)立與傳播過程中已經(jīng)關(guān)注到了元宇宙的發(fā)展?jié)摿?，并作出全新嘗試，為元宇宙進一步賦能城市品牌傳播提供了生動案例。廣州誕生首個元宇宙城市生態(tài)系統(tǒng)——天河元宇宙空間，可容納百萬用戶同時在線，讓人們近距離了解和感知天河特色區(qū)域；江蘇省首個元宇宙主題街區(qū)“IN BOX元宇宙街區(qū)”依托鼓樓創(chuàng)新廣場5G、區(qū)塊鏈、AR等數(shù)字技術(shù)支持，搭建了數(shù)字化、智能化消費新場景；西南首個元宇宙數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)園在成都落地，致力于帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新創(chuàng)造，打造文旅經(jīng)濟新名片。未來，在構(gòu)建城市品牌傳播新生態(tài)的過程中可從內(nèi)容、技術(shù)與管理三個方面借鑒以下策略。

（一）內(nèi)容建設(shè)為根本，講好立體可感的城市品牌故事

城市品牌，不僅僅是地標性建筑、環(huán)境設(shè)施等實體符號，更是城市理念和城市文化的象征，是凝聚一座城市政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)多方面物質(zhì)文明與精神文明的精粹。要打造獨具特色、深入人心的城市品牌，需要立足當?shù)貙嶋H，在不同維度中找到最具競爭力的差異性因素。

首先是讓城市景觀、古跡、民俗等在元宇宙空間內(nèi)“活起來”，使其可看、可聽、可感、可體驗、可回味，帶領(lǐng)用戶穿越時空，親身領(lǐng)略城市魅力，促進城市文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。其次是利用和傳統(tǒng)的城市宣傳推廣不同的敘事方式，將厚重的人文歷史與真實、立體、可感的城市故事水乳交融，既要體現(xiàn)城市品牌的獨特性，也要反映人文主義的共通性，在體驗故事的過程中創(chuàng)造出共通的意義空間，讓用戶加深品牌記憶，構(gòu)建品牌聯(lián)想。還可以巧用“人格化傳播”理念，打造令人耳目一新的城市品牌數(shù)字IP和更加具象化與情感化的“城設(shè)”，倡導(dǎo)生活體驗、情感共鳴、理念共通，提升傳播共情力，為城市品牌“升級換擋”。

（二）先進技術(shù)為支撐，打造開放創(chuàng)造的虛實互融空間

立足于內(nèi)容建設(shè)，城市品牌傳播要搶抓智媒技術(shù)跨越期，善用矩陣式、立體化、高科技傳播方式和渠道，綜合運用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、擴展現(xiàn)實、數(shù)字孿生、人機互動等技術(shù)，打造一個更沉浸、更智能、更互聯(lián)的虛實互融空間。

基于城市品牌金字塔模型，用戶對于城市品牌的認知由低到高為知曉、情感與行動層次，因此注重用戶的感知與反應(yīng)，激發(fā)用戶的行動能夠推動城市品牌形象入腦入心。在元宇宙空間中，虛擬人實時渲染引擎、類人AI、語音交互系統(tǒng)和超大體量與超高精度跨設(shè)備三維仿真等技術(shù)的結(jié)合打破了虛擬與現(xiàn)實的次元壁。用戶可以數(shù)字實體的形式完成具身化傳播，驅(qū)動數(shù)字世界中的虛擬化身，而數(shù)字世界中的虛擬人也可以借助增強現(xiàn)實技術(shù)投射到現(xiàn)實中，完成一個完整交互。此外，元宇宙與開放共生的理念有天然的契合點，用戶可以成為任一城市的“元住民”，與場景中的任何內(nèi)容或是其他用戶進行互動和社交或者構(gòu)建自己的私域空間；也可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，結(jié)合自身的理解和愿景對城市進行新景觀、新場景的創(chuàng)設(shè)，在自由設(shè)計和開放創(chuàng)造的過程中增強參與感與獲得感，進一步實現(xiàn)“人、機、物、場”四元融合。同時，這也能為共建理想家園集思廣益，反哺現(xiàn)實城市的管理與發(fā)展，為其提供新理念與新思路，有利于培育社會開放式創(chuàng)新，讓全員參與厚植城市品牌精神內(nèi)核，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要。這種開放創(chuàng)造的虛實互融空間的打造對于構(gòu)建城市空間地理、社會關(guān)系、歷史文化等認同和想象具有非常突出的優(yōu)勢。

（三）創(chuàng)新管理為保障，建設(shè)系統(tǒng)科學(xué)的智媒科技方陣

深入打造聚合平臺，建設(shè)智媒科技發(fā)展方陣，“管”“建”并舉，有利于提升城市品牌傳播元宇宙空間治理的系統(tǒng)化和科學(xué)化。

首先是建立城市品牌智能大數(shù)據(jù)庫，提供大數(shù)據(jù)挖掘、自動分析和智能研判等功能，可為城市品牌傳播提供系統(tǒng)完備的定制化智能方案，還能通過對用戶的交互行為分析將其精準定位為定居者、旅游者或未來遷居者等群體。其次是成為公共服務(wù)平臺的延伸，集建、管、運、產(chǎn)、服于一體，實現(xiàn)智慧票務(wù)、智慧導(dǎo)覽、個性化行程定制等智能管理和數(shù)字化經(jīng)營，提供更好的城市服務(wù)體驗。最后是建立有效的城市品牌評價體系，關(guān)注實時輿情，拓寬反饋渠道，推動城市品牌健康有序地創(chuàng)建與傳播，并促成更好的落地轉(zhuǎn)化效果。

面對城市化進程的加速和日趨激烈的品牌競爭，作為城市最重要的軟實力，城市品牌的有效傳播，對內(nèi)可以增強文化自信，讓民眾擁有更多獲得感；對外可以提升美譽度，吸引人才和資本，是實現(xiàn)城市可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。當前的城市品牌傳播有了更加多元的傳播主體、傳播渠道和傳播方式，但同時存在辨識度缺乏、互動性不足、體驗感稍弱的問題。而元宇宙與生俱來的沉浸感、互動性與定制化等屬性能帶來“人、機、物、場”四元深度融合的生動圖景，對于構(gòu)建共識、共建、共治、共享、共榮的城市品牌傳播新生態(tài)具有重要價值和研究意義，但同時需要注意防范其中可能會面臨的風險和挑戰(zhàn)，例如技術(shù)的穩(wěn)定性、虛擬空間的監(jiān)管政策制定以及用戶隱私和數(shù)據(jù)安全等問題。

注釋：

[1]賴明勇，周玉波.國內(nèi)外城市品牌建設(shè)模式差異研究[J].求索，2011（08）：87-88.

[2]鐘羽.城市品牌傳播策略分析[J].新聞界，2012（09）：19-21+29.

[3]喻國明學(xué)術(shù)工作室.元宇宙視域下Web3.0重塑媒介發(fā)展新生態(tài)[J].江淮論壇，2022（05）：128-133.

[4]W.Lippmann，Public Opinion[M]，New York，Macmillan，1956：

15.

[5]張洪波.媒介意象：全媒體視閾下城市形象建構(gòu)與傳播策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019，41（07）：142-144.

[6]謝福山.新媒體環(huán)境下上海城市品牌形象傳播研究[J].新媒體研究，2018（14）：125-128+131.

（作者：連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：虛擬現(xiàn)實、品牌傳播）

責編：姚少寶