媒體融合中社會(huì)責(zé)任的價(jià)值體現(xiàn)

姜劭璇

【摘? ?要】融媒體時(shí)代，央視新聞推出“央視boys” “小朱配琦”等不同類型的直播帶貨，大獲成功，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。央視新聞不僅聯(lián)動(dòng)央視頻、央視新聞客戶端、央視新聞百家號(hào)、央視新聞抖音、央視新聞微博、央視新聞嗶哩嗶哩等媒體平臺(tái)直播，構(gòu)建出全媒體矩陣，而且攜手電商平臺(tái)、社交平臺(tái)。主流媒體只有不斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)社交思維和媒介技術(shù)，搭建具有強(qiáng)大聚合力和傳播力的平臺(tái)，才能成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；媒體責(zé)任；直播帶貨

新媒體時(shí)代下，媒介技術(shù)的不斷更迭與發(fā)展，推動(dòng)著主流媒體逐步走向融合。央視新聞在融合的潮流下不斷探尋與追求，逐漸在直播帶貨的新局勢(shì)下占有一席之地，嶄露頭角，并不斷開(kāi)展突破性的嘗試。在2020年疫情發(fā)生后，我國(guó)電商直播發(fā)展迅猛，CNNIC發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億。[1]央視新聞充分利用自身公信力和影響力，建設(shè)央視新聞微博、央視新聞抖音、央視新聞百家號(hào)等多媒體矩陣，并聯(lián)合多家電商平臺(tái)和社交平臺(tái)合作了幾十場(chǎng)直播帶貨，帶貨農(nóng)副產(chǎn)品、數(shù)碼家電和護(hù)膚美妝等商品，在拓寬經(jīng)營(yíng)渠道獲得一定經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任，積極設(shè)置議程，做好輿論引導(dǎo)，為社會(huì)發(fā)展助力，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

一、央視新聞直播帶貨的媒體融合

隨著媒體融合進(jìn)入新階段，以央視新聞為代表的主流媒體主動(dòng)探求合作，尋找融合發(fā)展的新契機(jī)和新路徑。直播帶貨自2016年興起。從2020年至今，央視新聞推出的“央視boys” “小朱配琦”等不同類型的直播帶貨，大獲成功，不僅獲得了經(jīng)濟(jì)效益，還實(shí)現(xiàn)了“扶貧助農(nóng)”的社會(huì)責(zé)任。除此之外，央視新聞還在媒體融合中進(jìn)行了突破性嘗試，尋找創(chuàng)新之路。

（一）媒體矩陣

央視新聞構(gòu)建全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)為直播帶貨助力。2022年9月23日中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)之際，央視新聞與度小滿發(fā)起“恰逢好時(shí)光”農(nóng)民豐收節(jié)公益直播活動(dòng)，為近20款公益助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨[2]，全場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次超過(guò)166萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)220萬(wàn)次，借助央視新聞客戶端、央視新聞抖音、央視頻等媒體擴(kuò)大影響力，為鄉(xiāng)村注入新活力；2023年1月5日，以“年貨好物優(yōu)選，助力黔貨出山”為主題的直播帶貨，在央視新聞、央視頻和央視新聞抖音的強(qiáng)勢(shì)助推下獲得近10萬(wàn)人關(guān)注點(diǎn)贊，直播成交額達(dá)2380萬(wàn)元，為地方企業(yè)品牌增添了活力；2023年3月21日，拼多多百億補(bǔ)貼牽手央視新聞推出的“美好生活拼出來(lái)”系列直播帶貨，央視主持人任魯豫、記者王冰冰組成“魯冰花”組合，向網(wǎng)友推薦了福建特產(chǎn)等幾十種產(chǎn)品，直播持續(xù)三個(gè)半小時(shí)[3]，吸引全網(wǎng)超過(guò)兩千萬(wàn)網(wǎng)友觀看和拼單。央視新聞構(gòu)建全媒體矩陣，聯(lián)動(dòng)央視頻、央視新聞客戶端、央視新聞百家號(hào)、央視新聞抖音、央視新聞微博、央視新聞嗶哩嗶哩等媒體平臺(tái)直播，發(fā)揮了央視新聞作為主流媒體的力量，讓觀眾實(shí)現(xiàn)在淘寶和央視新聞客戶端同步下單，強(qiáng)化央視新聞在垂直領(lǐng)域的專業(yè)化，打造全新的戰(zhàn)略布局，在突破中求創(chuàng)新，迎接全媒體時(shí)代，深化媒體融合。

（二）電商平臺(tái)

美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德勒曾經(jīng)指出：“每當(dāng)一種新的形式出現(xiàn)和發(fā)展的時(shí)候，它就會(huì)長(zhǎng)年累月地、程度不同地影響一切其他現(xiàn)有形式和發(fā)展，共同演進(jìn)與共同生存?！盵4]在5G、AI等技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，媒體和電商有各自的優(yōu)勢(shì)，兩者需要充分利用自身的強(qiáng)項(xiàng)通力合作，為直播帶貨打造新的生態(tài)環(huán)境，央視新聞直播帶貨的成功凸顯了主流媒體與電商平臺(tái)積極合作的價(jià)值所在。自2020年4月6日央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦組成的“小朱配琦”在央視新聞客戶端、淘寶等平臺(tái)直播帶貨走紅以后，央視新聞積極探索自身與外部合作的直播帶貨方式，在立足央視新聞的基礎(chǔ)上，攜手淘寶、京東、拼多多等電商頭部平臺(tái)，央視主持人和帶貨主播輪番擔(dān)任主播實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)合作戰(zhàn)。2021年11月4日至11月10日第四屆進(jìn)博會(huì)期間，央視新聞分別與拼多多、淘寶等不同的頭部電商平臺(tái)及帶貨主播合作，成交額達(dá)到5000多萬(wàn)元，發(fā)揮了主流媒體的傳播力和影響力作用。

（三）社交平臺(tái)

媒體融合不是簡(jiǎn)單的媒體之間的相加，而是在各個(gè)環(huán)節(jié)重新定義媒體和受眾之間的關(guān)系，建立全新的連接，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾之間的深度融合。直播帶貨的本質(zhì)是一種新型的購(gòu)物形態(tài)，具有場(chǎng)景化、直觀性、交互性的特點(diǎn)，央視新聞結(jié)合抖音、快手等社交平臺(tái)進(jìn)一步展現(xiàn)和深化了這些特點(diǎn)。受眾通過(guò)央視新聞客戶端觀看直播，利用微博、抖音等了解信息、參與活動(dòng)、購(gòu)買下單，提升了參與感。在每次直播結(jié)束后，直播關(guān)注度會(huì)在微博等社交平臺(tái)上繼續(xù)升溫，連帶著諸多話題沖上熱搜，比如2020年4月“小朱配琦”直播，微博話題閱讀量高達(dá)6.5億。與社交平臺(tái)的聯(lián)合，央視新聞的直播帶貨獲得了更多的資源與活力，影響力不斷擴(kuò)大。主流媒體只有不斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)社交思維和媒介技術(shù)，加強(qiáng)與社交媒體的融合，搭建具有強(qiáng)大聚合力和傳播力的社交平臺(tái)，才能成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，不斷夯實(shí)自己的主流媒體地位[5]。

二、央視在媒體融合中彰顯社會(huì)責(zé)任

履行社會(huì)責(zé)任是媒體獲得社會(huì)支持的前提，是提升媒體公信力和傳播價(jià)值的必由之路。[6]公益屬性是媒體的重要屬性，履行社會(huì)責(zé)任亦是媒體的必然選擇。[7]央視新聞積極投身于助農(nóng)直播帶貨等活動(dòng)，充分彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任感。

（一）堅(jiān)持正確方向，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

央視新聞作為主流媒體，承擔(dān)著傳遞主流價(jià)值觀的責(zé)任。即使與其他媒體、平臺(tái)合作直播帶貨，也必須堅(jiān)持正確的政治方向，積極引導(dǎo)大眾做出理性選擇。比如，2020年4月8日“小朱配琦”直播關(guān)注度不斷上升，沖上微博熱搜，據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)微博閱讀量高達(dá)6.5億；2023年3月21日，央視新聞主持人任魯豫和央視記者王冰冰的“魯冰花”組合開(kāi)展的#美好生活拼出來(lái)系列直播#閱讀次數(shù)達(dá)4400萬(wàn)。在直播帶貨中，央視新聞以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞信息，比如朱廣權(quán)關(guān)于直播帶貨產(chǎn)品的段子、充滿文化內(nèi)涵的押韻、“魯冰花”向大眾展示的泉州文化等。央視新聞充分利用自身媒體矩陣、微博、抖音等新媒體和拼多多、淘寶等頭部電商平臺(tái)，充分挖掘新聞內(nèi)涵，樹(shù)立正確的輿情導(dǎo)向，通過(guò)主流媒體公信力輔助公眾建立正確的人生觀以及價(jià)值觀。[8]

（二）開(kāi)展公益直播，彰顯社會(huì)責(zé)任

央視新聞在直播帶貨中堅(jiān)持公益直播，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，把社會(huì)效益放在首位。比如央視網(wǎng)與度小滿“恰逢好時(shí)光”農(nóng)民豐收節(jié)目公益直播活動(dòng)，為近20款公益助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨，這些農(nóng)產(chǎn)品均來(lái)自度小滿公益項(xiàng)目“小滿助力計(jì)劃”的落地地區(qū)，全場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次超過(guò)166萬(wàn)，點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)220萬(wàn)次，為公益助農(nóng)創(chuàng)新了新路徑；以“年貨好物優(yōu)選，助力黔貨出山”為主題的新春年貨節(jié)活動(dòng)在央視新聞和貴州省的助推下，獲得近10萬(wàn)人關(guān)注點(diǎn)贊，直播成交額達(dá)2380萬(wàn)元，[9]充分彰顯了央視新聞的社會(huì)責(zé)任感。

央視直播帶貨也是公益行為，它拉近了公益與受眾之間的距離，提高了受眾參與公益事業(yè)的積極性。央視新聞開(kāi)展公益直播，為各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷解難，將公益直播與實(shí)際消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，在直播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)主流媒體與實(shí)際市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品盡快通過(guò)流量變現(xiàn)為現(xiàn)金收入。

（三）線上線下聯(lián)動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)

央視新聞直播帶貨是線上線下共同發(fā)力?！盀楹逼磫喂嫘袆?dòng)”走向線下，潛江小龍蝦、秭歸臍橙等在物美、永輝等超市門店上市，相關(guān)公益倡議海報(bào)在北京、上海、廣州等400多個(gè)城市播放，覆蓋全國(guó)3820家大型商超、地標(biāo)建筑、地鐵公交、樓宇電梯等處的近90萬(wàn)塊屏幕[10]。2023年央視“魯冰花”攜手拼多多開(kāi)啟的系列帶貨直播走進(jìn)福建泉州，在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展直播，向受眾推薦安溪鐵觀音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多種福建當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，央視記者王冰冰還體驗(yàn)了泉州當(dāng)?shù)靥厣幕＞€上直播加線下的體驗(yàn)，為受眾帶來(lái)更為直接的感受。受眾憑借對(duì)央視新聞的信任也增強(qiáng)對(duì)商品的信任感。主流媒體不僅要保證將信息和內(nèi)容傳遞給受眾，而且要不斷提升受眾購(gòu)物體驗(yàn)。

三、央視新聞直播帶貨為媒體融合與彰顯媒體責(zé)任帶來(lái)新路徑

面對(duì)新媒體發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主流媒體為了在新媒體時(shí)代順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，紛紛踏上了媒體融合的轉(zhuǎn)型之路[11]。主流媒體如何直播帶貨，主流媒體如何履行社會(huì)責(zé)任，央視新聞提供了借鑒和新路徑。

（一）主動(dòng)融合，拓寬服務(wù)渠道

全球技術(shù)創(chuàng)新方興未艾，交叉融合、群體突出、跨界發(fā)展特征日益突出[12]。媒體融合背景下，5G技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等新興科技在媒體發(fā)展中的深度應(yīng)用持續(xù)為全方位搭建媒體矩陣?yán)m(xù)航。主流媒體在融合的同時(shí)要匯聚更多的內(nèi)容，例如經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)等，拓寬服務(wù)渠道的同時(shí)拓展精品內(nèi)容服務(wù)。主流媒體要不斷提高自身的信息供給能力和定制化服務(wù)水平，同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量，例如央視新聞除了直播帶貨之外還會(huì)直接附上購(gòu)買鏈接，方便社會(huì)大眾直接購(gòu)買，免除了跳轉(zhuǎn)鏈接的步驟，從而推動(dòng)主流媒體更好地為社會(huì)大眾服務(wù)。主流媒體要不斷拓寬服務(wù)渠道，促進(jìn)社會(huì)大眾和媒體之間的多元互動(dòng)，并及時(shí)關(guān)注社會(huì)大眾的反饋，依據(jù)社會(huì)大眾接收的信息和需求及時(shí)調(diào)整，利用智能技術(shù)不斷完善個(gè)性化服務(wù)，以提升主流媒體的服務(wù)品質(zhì)。

（二）內(nèi)涵創(chuàng)新，跨領(lǐng)域合作升級(jí)重塑

央視新聞的公益直播先后推出了“小朱配琦”“魯冰花”等主播組合，與頭部電商平臺(tái)主播合作，直播中主播們妙語(yǔ)連珠，生動(dòng)活潑，彰顯了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。央視新聞的直播帶貨不只是簡(jiǎn)單地帶貨，而是始終與鄉(xiāng)村振興等重大主題相結(jié)合。區(qū)別于傳統(tǒng)的直播帶貨，主流媒體的直播帶貨要更加注重公益性和社會(huì)責(zé)任。主流媒體通過(guò)公益直播帶貨的方式幫助農(nóng)民銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更廣闊的市場(chǎng)，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出田間地頭，為農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)了銷路，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民增收，為助農(nóng)扶貧提供了新思路，推動(dòng)了農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進(jìn)[13]。在直播間主播與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近主播與受眾之間的情感距離，拉動(dòng)受眾參與助農(nóng)扶貧，拉近受眾與公益事業(yè)的距離，讓更多的受眾關(guān)注公益事業(yè)，加入公益助農(nóng)扶貧隊(duì)伍，為鄉(xiāng)村振興和助農(nóng)扶貧添磚加瓦。主流媒體主動(dòng)跨領(lǐng)域合作，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)貢獻(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，不斷傳遞社會(huì)正能量，不斷為社會(huì)發(fā)展注入精神力量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，唱響社會(huì)發(fā)展主旋律[14]。

（三）情感創(chuàng)新，雙向互動(dòng)與輿論共振

無(wú)論是2020年首場(chǎng)融媒體公益直播“小朱配琦”還是2023年“魯冰花”攜手拼多多公益直播帶貨，都在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了一定的熱度，獲得了一定的話題量，這些既是央視新聞進(jìn)行社會(huì)公益的探索，也是主流媒體與社會(huì)大眾之間的雙向互動(dòng)和情感連接。央視新聞利用平臺(tái)共振和輿論引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了主流媒體與社會(huì)大眾之間的情感創(chuàng)新，提升了自身地位。主流媒體為社會(huì)大眾呈現(xiàn)真實(shí)、即時(shí)、有溫度的新聞作品，是社會(huì)大眾獲取信息的主要來(lái)源。央視新聞通過(guò)直播帶貨，將受眾聚集在同一個(gè)直播間里面，可以通過(guò)彈幕和評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，受眾不再是單向的接受主流媒體的意見(jiàn)，二者逐漸走向雙向的同頻共振。隨著技術(shù)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，受眾與主流媒體越來(lái)越趨向于雙向互動(dòng)和輿論共頻。

四、結(jié)語(yǔ)

央視新聞的直播帶貨不僅利用了自身的全媒體矩陣，還結(jié)合了應(yīng)用廣泛的社交媒體和電商平臺(tái)，創(chuàng)造出新的活力。主流媒體要順應(yīng)大勢(shì)，推動(dòng)媒介融合深度發(fā)展。值得注意的是，要時(shí)刻謹(jǐn)記主流媒體的身份和角色，履行自己的職責(zé)，做好輿論引導(dǎo)，主動(dòng)傳遞正確的價(jià)值觀，釋放出自身的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定，推動(dòng)社會(huì)良性發(fā)展。

注釋：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2023.3.2）.https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-1075

7.html.

[2]http：//ghrp.cctv.com/2022/09/26/ARTI2EMeXO43cSPLjKoUh4zi220926.shtml.

[3]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761134588191763692

&wfr=spider&for=pc.

[4]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介[M].明安香 譯.北京：華夏出版社，2000： 20.

[5]張卉.社交媒體視域下電視媒體的發(fā)展研究[J].出版廣角，2020（04）：79-81.

[6]謝新洲，柏小林．完善媒體社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)，強(qiáng)化主流媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)[J]．新聞戰(zhàn)線，2018（17）：39-42．

[7]李修遠(yuǎn).公益助農(nóng)直播的實(shí)踐路徑與價(jià)值分析——以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例[J].傳媒，2021，351（10）：37-38+40.

[8]張文杰，許門友.主流媒體引導(dǎo)下公共事件社會(huì)輿情泛化特征分析[J].情報(bào)科學(xué)，2022，40（01）：25-30.

[9]http：//laoling.cctv.com/2023/01/05/ARTIHELINNU63rKaJ

J0nhkm230105.shtml.

[10]龔雪.看媒體融合如何守正創(chuàng)新——以央視新聞策劃“小朱配琦”直播帶貨為例[J].新聞前哨，2020（05）：59-60.

[11]韋嘉.博弈與重塑：媒介融合背景下主流媒體輿論場(chǎng)再造[D].南京師范大學(xué)，2020.

[12]高式英，姚家萬(wàn).融媒體背景下主流媒體服務(wù)大眾的探索與創(chuàng)新——以央視融媒體公益直播活動(dòng)為例[J].出版廣角，2021（04）：77-79.

[13]楊璧全.融媒體時(shí)代直播帶貨助力精準(zhǔn)扶貧創(chuàng)新路徑[J].青年記者，2021（14）：121-122.

[14]趙潤(rùn)清.主流媒體公益直播帶貨現(xiàn)象研究[D].河南大學(xué)，2022.

（作者：西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院2022級(jí)研究生）

責(zé)編：劉純友