社交化傳播下主流媒體的親近性研究

馬可欣

【摘? ?要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，對(duì)新聞傳媒業(yè)的影響和沖擊越發(fā)深刻，傳統(tǒng)媒體在社交化傳播背景下急需轉(zhuǎn)型。“親近性新聞”是關(guān)于普通人生活的記錄，以平民化的報(bào)道風(fēng)格展現(xiàn)新聞的親近性和親切感。本文以央視新聞在B站的官方賬號(hào)為研究對(duì)象，從貼近、認(rèn)同、共鳴三個(gè)要素層面分析其親近性傳播的表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，社交化傳播背景下，媒介技術(shù)的發(fā)展與受眾角色的轉(zhuǎn)變直接促進(jìn)了主流媒體的親近性發(fā)展，并且主流媒體只有不斷親近受眾才能實(shí)現(xiàn)有效傳播，提升主流媒體的吸引力與傳播力。

【關(guān)鍵詞】親近性；主流媒體；社交化傳播

社交化傳播是以社交媒體為平臺(tái)的互動(dòng)傳播模式，獲取信息及溝通方式的轉(zhuǎn)變促使受眾成為傳播的中心。移動(dòng)化、社交化和智能化既是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三條主要路徑，也是“新媒體發(fā)展的三大走向”。[1]主流媒體是相對(duì)于非主流媒體而言的，影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或引導(dǎo)輿論的省級(jí)以上媒體，稱(chēng)為主流媒體。[2]社交化傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，迅速高效即時(shí)交互的傳播特性使受眾不斷受到海量信息的沖擊，受眾對(duì)于嚴(yán)肅的時(shí)政新聞關(guān)注度有所降低，同時(shí)對(duì)新聞的內(nèi)容、傳播形式等產(chǎn)生更豐富的需求。傳統(tǒng)媒體逐漸從“以生產(chǎn)者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩?hù)為中心”，如何被受眾關(guān)注，親近受眾，影響著主流媒體輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮，也關(guān)系著社交化傳播背景下主流媒體的變革。

2019年“央視新聞”官方入駐嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）后，眾多主流媒體紛紛創(chuàng)建嗶哩嗶哩賬號(hào)。B站作為典型的互聯(lián)網(wǎng)青年亞文化社群，主流媒體的入駐是主動(dòng)向青年亞文化靠攏的表現(xiàn)，也是主流媒體的突破變革之舉，通過(guò)話語(yǔ)方式與敘事風(fēng)格的變革，積極突破傳播壁壘和傳統(tǒng)用戶(hù)圈層。本文通過(guò)研究央視新聞在B站的傳播與表現(xiàn)，以期為主流媒體在社交化傳播背景下的發(fā)展提供一定參考。

一、親近性新聞

“親近性”當(dāng)前研究主要分為兩個(gè)方面。一是“親近性新聞”，這一概念由美國(guó)學(xué)者Walt Harrington在1997年首次提出，將“親近性新聞”定義為關(guān)于每日生活的記錄[3]，以平民化的報(bào)道風(fēng)格展現(xiàn)新聞的親近性與親切感，以普通人為主要視角發(fā)現(xiàn)生活中的不平凡之處。國(guó)內(nèi)學(xué)者蔣榮耀在此基礎(chǔ)上指出親近性新聞在某種程度上是對(duì)文學(xué)新聞的發(fā)展，其目標(biāo)是描述“人們?nèi)绾紊钜约八麄円允裁礊閮r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”，認(rèn)為新聞報(bào)道應(yīng)該為人們找尋“發(fā)生在人們身邊的人類(lèi)美德與隱藏的潛在本質(zhì)”并且讓這些東西去激勵(lì)人們繼續(xù)努力生活和抗?fàn)帯4]吳飛認(rèn)為“親近性新聞”最早可以追溯到“公民化”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，承襲了“新新聞主義”的小說(shuō)化寫(xiě)作技巧并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展。一是平民化的題材選取， 眼光放低放開(kāi)闊。二是記者相對(duì)“理性”的介入報(bào)道內(nèi)容。[5]吳飛對(duì)“親近性新聞”的誕生動(dòng)因、特質(zhì)與發(fā)展要求都做了概述，對(duì)后續(xù)“親近性新聞”相關(guān)研究產(chǎn)生了比較深遠(yuǎn)的影響。

二是對(duì)“親近性文本”的相關(guān)研究。國(guó)內(nèi)最早提出這一概念的是楊保軍，他在跨文化傳播的基礎(chǔ)上指出，親近性文本是“文本的表達(dá)方式與文化解讀者期望的方式、思維方式及解讀心理相一致”。[6]張志安主要針對(duì)時(shí)政新聞的親近性文本如何將嚴(yán)肅、政策性強(qiáng)的重大時(shí)政題材轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭捉?，可讀性強(qiáng)的報(bào)道，并進(jìn)一步提升公眾關(guān)注政治的熱情和動(dòng)力。[7]張夢(mèng)晗等學(xué)者則關(guān)注實(shí)踐層面，以?xún)蓵?huì)期間報(bào)道作為研究對(duì)象，強(qiáng)調(diào)議程設(shè)置、多元敘事、人民至上、直面現(xiàn)實(shí)等策略有利于提高兩會(huì)新聞的可讀性和親近性。[8]胡璇關(guān)注親近性文本的敘事策略，指出這種文本不僅為媒體的報(bào)道觀念與報(bào)道方式帶來(lái)了變化 ，也改變了新聞的敘事視角、敘事方式及敘事結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了新的敘事機(jī)制。主要體現(xiàn)在情感化敘事、去議程化敘事、可視化敘事以及復(fù)調(diào)式敘事，吸引了受眾的關(guān)注與參與。[9]

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于“主流媒體”的研究較為豐富，涉及主流媒體發(fā)展過(guò)程中的多個(gè)方面。同時(shí)，“親近性”在對(duì)時(shí)政新聞或傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型研究的論文中越來(lái)越常見(jiàn)，而“親近性”也常與“平民化”“親和力”結(jié)合使用。“親近性”與我國(guó)新聞的“人民性”共通，旨在以人民為中心，讓人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。在社交化傳播時(shí)代，關(guān)于主流媒體如何實(shí)現(xiàn)親近性轉(zhuǎn)向的研究比較匱乏，少部分學(xué)者已經(jīng)將目光聚焦于主流媒體在青年群體中的傳播，但對(duì)其親近性轉(zhuǎn)向的溯源、方式、策略等研究仍舊不足。本文以央視新聞在B站的轉(zhuǎn)型為例，旨在分析社交化傳播背景下，主流媒體如何在青年群體中實(shí)現(xiàn)親近性轉(zhuǎn)向以獲得受眾關(guān)注并形成良好的傳播力與影響力。這一研究或能為社交媒體時(shí)代主流媒體的轉(zhuǎn)型提供一定參考。

二、B站“央視新聞”親近性傳播的表現(xiàn)

（一）親近性的三要素

“親近性新聞”以平民化報(bào)道為理念，以平民視角報(bào)道大眾在尋找生活目的與意義時(shí)所出現(xiàn)的行為、動(dòng)機(jī)、情感、信念、態(tài)度等。自 2011 年以來(lái)，新聞戰(zhàn)線要求新聞工作者踐行“三貼近”原則，深入基層、群眾與實(shí)際，努力采寫(xiě)出群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞作品。“親近性”是新聞報(bào)道與生俱來(lái)的一種內(nèi)在元素，是新聞報(bào)道本身所呈現(xiàn)出來(lái)的吸引受眾，拉近與受眾間距離，向受眾親和的能力。[10]親近性具有三個(gè)要素，即貼近度、認(rèn)同度、共鳴度。

（二）B站“央視新聞”的親近性傳播表現(xiàn)

1.貼近度——以受眾為本，滿(mǎn)足其需求

“親近性”的貼近度是指新聞報(bào)道積極向受眾靠攏的程度。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾媒介或許無(wú)法影響人們?cè)鯓酉?，但是可以影響人們想什么。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體掌握著傳播的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，受眾所獲取的信息是傳統(tǒng)媒體“把關(guān)”過(guò)后選擇性呈現(xiàn)的。然而在新媒體時(shí)代與社交化傳播背景下，消息的來(lái)源變得多樣化，受眾的選擇也變得更加多元。這使得主流媒體必須更加注重受眾需求，主動(dòng)策劃，通過(guò)議程設(shè)置提高受眾關(guān)注度與輿論引導(dǎo)能力。

B站是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化聚集社群，“央視新聞”作為主流媒體與主流文化的象征，入駐B站既是對(duì)青年亞文化的接納與融合，也是對(duì)主流媒體的形象重塑。由于B站的彈幕、轉(zhuǎn)評(píng)贊功能所決定的即時(shí)互動(dòng)的社交屬性，“央視新聞”在內(nèi)容生產(chǎn)及推送過(guò)程中就必須采用平民視角，平等地與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話溝通，并且能夠在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。其中“朱廣權(quán)rap”“王冰冰”系列視頻也是對(duì)B站用戶(hù)及青年亞文化的接近與迎合。主流媒體通過(guò)選取B站用戶(hù)喜歡的UP主進(jìn)行合作，主動(dòng)接近網(wǎng)絡(luò)亞文化群體，滿(mǎn)足其關(guān)心國(guó)家大事的需求，實(shí)現(xiàn)了從媒介中心到受眾中心的轉(zhuǎn)變。

2.認(rèn)同度——文字親近、敘事易讀

“親近性”的認(rèn)同度涉及事實(shí)、價(jià)值與情感認(rèn)同，是受眾能夠在事實(shí)、價(jià)值、情感方面與新聞報(bào)道達(dá)成一致，是新聞報(bào)道內(nèi)容被受眾認(rèn)可的程度，是受眾對(duì)于新聞報(bào)道事實(shí)的認(rèn)可，以及對(duì)報(bào)道內(nèi)容所呈現(xiàn)出的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、價(jià)值觀傾向的認(rèn)可。具有親近性的新聞報(bào)道契合受眾的心理，報(bào)道的內(nèi)容所蘊(yùn)含的情感也符合受眾的情感傾向，從而讓受眾對(duì)于新聞報(bào)道產(chǎn)生認(rèn)可。

“央視新聞”通過(guò)文字語(yǔ)態(tài)的變革與敘事方法的變革來(lái)增強(qiáng)與受眾的親近感，并獲得受眾的認(rèn)同。“央視新聞”報(bào)道的大多數(shù)新聞是有關(guān)國(guó)家政治與世界新近變動(dòng)的時(shí)政新聞，具有時(shí)效性和專(zhuān)業(yè)性，內(nèi)容較為嚴(yán)肅，難以引起受眾的關(guān)注。然而在B站上，通過(guò)短視頻中語(yǔ)態(tài)的年輕化轉(zhuǎn)變與情感化敘事，“央視新聞”增加了親近感與人情味，增進(jìn)了受眾的閱讀體驗(yàn)，從而提高了新聞報(bào)道的傳播效果。

在標(biāo)題擬定方面，采用百姓語(yǔ)言和年輕化的表達(dá)方式，如“一鍵三連！王冰冰喊你關(guān)注央視新聞”“你跳過(guò)感覺(jué)良好太空操嗎？”等。從敘事角度看，“央視新聞”在制作短視頻時(shí)注重宏大敘事中，突出個(gè)體情感的表達(dá)，將小人物的情感利益與國(guó)家的情感利益相聯(lián)系。《主播說(shuō)聯(lián)播》是央視推出的特色節(jié)目，在節(jié)目中央視主持人一改往日嚴(yán)肅形象，通過(guò)短暫的視頻“拉家常”式對(duì)話講述新聞事實(shí)。在語(yǔ)言符號(hào)上，主播們采用口語(yǔ)化敘事，頻繁使用網(wǎng)絡(luò)詞匯，并增加情感化的表達(dá)。在非語(yǔ)言符號(hào)上，他們運(yùn)用了諸如點(diǎn)贊、揮手、搖頭等豐富的肢體動(dòng)作來(lái)增強(qiáng)表達(dá)效果。同時(shí)，語(yǔ)言情感也并非一成不變，伴隨著新聞內(nèi)容的變化，語(yǔ)調(diào)情感也隨之變化。如“送別袁老，這兩粒種子要種到心田”這期節(jié)目，康輝充滿(mǎn)懷念與悲痛的語(yǔ)氣緩緩講述袁老的送別會(huì)，表達(dá)了無(wú)限的哀思，引起受眾的共鳴，紛紛在彈幕留言“一路走好”。語(yǔ)態(tài)與敘事的變革使主流媒體的內(nèi)容變得更加“平易近人”，更易獲得受眾認(rèn)同。

3．共鳴度——主流價(jià)值的亞文化認(rèn)同

“共鳴”一詞原本來(lái)源于音樂(lè)、聲學(xué)領(lǐng)域，引申意義為“思想或情感上相互感染而產(chǎn)生的情緒”。新聞報(bào)道的“共鳴”是指受眾接受新聞報(bào)道內(nèi)容，并且喜愛(ài)與理解內(nèi)容，能夠產(chǎn)生相同的理解或情緒，即受眾在心理、思想、情感上與報(bào)道內(nèi)容產(chǎn)生共振。

“央視新聞”在 B站播放量最高的視頻為“康輝的第一支Vlog”“朱廣權(quán)新rap”“王冰冰喊你來(lái)關(guān)注央視新聞”等，這些與B站亞文化融合度高的視頻受到了大眾的喜愛(ài)。除了新聞報(bào)道內(nèi)容，與B站知名UP主合作也是“央視新聞”的一大特色，如與UP主“手工耿”合作的“我的手工不是廢品”，展示農(nóng)村小伙對(duì)發(fā)明的熱愛(ài)與追求以及他的“發(fā)明家”生活，在視頻結(jié)尾處，表達(dá)“無(wú)用只是庸俗的偏見(jiàn)，堅(jiān)持理想的人身上都有光”的觀點(diǎn)，獲得無(wú)數(shù)受眾的點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)也議論紛紛，最高評(píng)論“手工耿的發(fā)明可以帶來(lái)快樂(lè)，快樂(lè)是廢品嗎？”更是獲得了5萬(wàn)的點(diǎn)贊量。這次聯(lián)合視頻使受眾看到了主流媒體對(duì)鄉(xiāng)村、青年、普通“網(wǎng)紅”的關(guān)注，其核心觀點(diǎn)也與青年受眾渴望得到主流認(rèn)同的心理形成共鳴。有了共鳴，受眾就會(huì)主動(dòng)將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多頻次多層級(jí)傳播，從而擴(kuò)大央視新聞視頻內(nèi)容的傳播范圍，提升其吸引力。

三、社交化傳播背景下主流媒體增強(qiáng)親近性的原因

（一）直接原因——媒介技術(shù)發(fā)展與受眾角色轉(zhuǎn)變

在新媒體逐步興起，社交化傳播趨勢(shì)愈發(fā)明顯的今天，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型變得尤為緊迫，主流媒體的發(fā)展和傳播面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。諸如在5G、VR、AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加持下，媒體能夠生產(chǎn)出形式更為豐富的報(bào)道，媒介技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的是媒體報(bào)道質(zhì)量、報(bào)道內(nèi)容、傳播渠道與傳播方式的變革。UGC的迅猛發(fā)展使得媒介從以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?，社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)交互特性與社交圈層的形成推動(dòng)了社交化傳播局面的出現(xiàn)。社交化傳播本質(zhì)上以用戶(hù)為中心，以用戶(hù)的社交圈為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)其社交范圍擴(kuò)大傳播內(nèi)容的影響力。因此，主流媒體在提供新聞產(chǎn)品時(shí)，除了要滿(mǎn)足受眾對(duì)新近發(fā)生事實(shí)的了解需求外，還要能夠促使用戶(hù)在社交圈中分享內(nèi)容，提高其參與度。只有主動(dòng)貼近受眾，了解與滿(mǎn)足受眾的喜好，獲得受眾認(rèn)可，并與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，才能提升主流媒體的傳播效果，在未來(lái)傳播格局中擁有話語(yǔ)權(quán)。

（二）內(nèi)在根源——以人為本的理念與新聞事業(yè)的人民性

馬克思認(rèn)為真正的報(bào)刊“生活在人民當(dāng)中”，并“真誠(chéng)地和人民共患難、同甘苦、齊愛(ài)憎”?！叭嗣裥浴笔切侣勈聵I(yè)反映人民思想、感情、愿望、利益的一種特性。馬克思主義新聞?dòng)^的“人民性”在媒介技術(shù)變革過(guò)程中始終未變，并且在當(dāng)今社會(huì)中越發(fā)得到體現(xiàn)。

新媒體時(shí)代，全民參與、實(shí)時(shí)互動(dòng)、全感官覆蓋的傳播特性極大地滿(mǎn)足了受眾的信息需求，民眾不再僅僅是信息的被動(dòng)接受者，而是有更多機(jī)會(huì)發(fā)聲與參與。因此，新聞工作者需要借助優(yōu)秀的新聞作品，對(duì)人民群眾進(jìn)行正確積極的引導(dǎo)。親近性新聞?wù)且云胀癖姷囊暯怯涗浬?，?bào)道人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，“親近性”的深層根源正是“人民性”中以人民群眾為中心、以人為本理念的體現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

“親近性”是社交化傳播環(huán)境下主流媒體提升傳播力吸引受眾的必然措施。一方面，主流媒體需要應(yīng)對(duì)新興媒體和媒介技術(shù)變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不斷革新，主動(dòng)尋求突破，增強(qiáng)主流話語(yǔ)的價(jià)值引導(dǎo)能力。另一方面，貼近人民群眾、滿(mǎn)足受眾需求是我國(guó)新聞事業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的基本原則，只有親近人民，親近受眾，生產(chǎn)人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞作品，注重受眾的參與和交流互動(dòng)，力求達(dá)到新聞媒體與受眾之間的情感共鳴與協(xié)作共進(jìn)，才能有效提高社交傳播背景下主流媒體的傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力。只有增強(qiáng)自身的親近性與親和力，主流媒體才能贏得更好的發(fā)展空間和前景。

注釋?zhuān)?/p>

[1]彭蘭.移動(dòng)化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].新聞界，2018（01）：35-41.

[2]周勝林.論主流媒體[J].新聞知識(shí)，2001（12）：4-5.

[3]Walt Harrington：Intimate Journalism——The Art and Craft of Reporting EverydayLife.[M].1997.

[4]蔣榮耀.美國(guó)新聞報(bào)道的平民化趨勢(shì)——對(duì)親近性新聞的解讀[J].國(guó)際新聞界，2001（01）：65-68.

[5]吳飛，盧艷.“親近性新聞”：公民化轉(zhuǎn)型中的新聞理論與實(shí)踐[J].新聞?dòng)浾撸?007（11）：52-55.

[6]楊保軍.創(chuàng)制親近性文本：跨文化有效傳播的重要基礎(chǔ)[J].國(guó)際新聞界，2001（06）：59-63.

[7]張志安，曾子瑾.網(wǎng)絡(luò)時(shí)政新聞的親近性文本研究——以三家央媒2016年全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道為例[J].新聞大學(xué)，2016（03）：38-44+147-148.

[8]張夢(mèng)晗，鐘婷.黨報(bào)兩會(huì)新聞?dòng)H近性文本生產(chǎn)的創(chuàng)新實(shí)踐——以長(zhǎng)三角省市黨報(bào)2020年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道為例[J].傳媒觀察，2020（09）：75-84.

[9]胡旋.融媒時(shí)代時(shí)政新聞?dòng)H近性文本敘事策略探究——以主流媒體2021年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道為例[J].科技傳播，2022，14（04）：62-64.

[10]吳秀娟.新聞報(bào)道親和力的三元素[J].青年記者，2012（35）：23-24.

（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)人文學(xué)院）

責(zé)編：周蕾