“耳朵經(jīng)濟”的發(fā)展特征與樣態(tài)探索

張馨元

【摘? ?要】正如麥克盧漢所言“媒介即人的延伸”，近年來隨著智能媒介的發(fā)展，越來越多的感官成為收集信息和體驗環(huán)境的媒介。隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、小宇宙等網(wǎng)絡音頻平臺被越來越多的用戶所使用， “耳朵經(jīng)濟”悄然興起?！岸浣?jīng)濟”的出現(xiàn)與當下移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展、用戶生活方式和生活習慣的變革以及全媒體視域下信息消費形式的變化息息相關(guān)。伴隨著流量聽覺化生長、平臺規(guī)?；瘮U張、內(nèi)容垂直細分、用戶付費意識在線等態(tài)勢，“耳朵經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展出多元樣態(tài)，如構(gòu)建聽覺社群空間、注重場景化傳播、定制分眾化品牌IP、促進PUGC轉(zhuǎn)向等，成為日常生活的新型媒介形式。

【關(guān)鍵詞】聽覺文化；網(wǎng)絡音頻；耳朵經(jīng)濟；樣態(tài)探索

一、從視覺文化到聽覺文化的轉(zhuǎn)向

二十世紀七十年代末到八十年代初，伯明翰當代文化研究中心建立了與視覺文化相關(guān)的研究小組：“視覺表征”小組和“視覺快感”小組，研究著重分析視覺文化中的權(quán)力關(guān)系，即“看”與“被看”的關(guān)系，以及這種不平等的權(quán)力關(guān)系是如何構(gòu)建的。人類強大的感官系統(tǒng)對于人類感知自然、認識社會、理解世界起到了關(guān)鍵性作用。通過視覺、聽覺、嗅覺和觸覺，人類可以從自然社會和人類社會獲取信息，判斷信息，進而理解世界。

聽覺既是一種自然的生理行為，也是一種文化和社會性活動。1997年，德國當代美學家沃爾夫?qū)ろf爾施在《重構(gòu)美學》一書中率先發(fā)出“聽覺轉(zhuǎn)向”的呼告：“我們起至今日的主要被視覺所主導的文化，正在轉(zhuǎn)為聽覺文化。[1]”韋爾施明確指出，與視覺相比，聽覺的信息訴求呈現(xiàn)出“更全面、更網(wǎng)絡化的特征”。他認為對于“聽覺文化”的理解可以從兩個層面入手，宏觀層面上，聽覺文化是激進的、包羅萬象的，它的目的是全方位多角度改變我們的文化，使其成為人類世界新的活動基礎(chǔ)和行為范式；而從微觀的、更狹小的意義上來講，聽覺文化包含了更加實際和落地的意義，也就是對于聽覺領(lǐng)域本身的培養(yǎng)，即人類文明的聲音領(lǐng)域的培養(yǎng)。杜威也強調(diào)聽覺文化的重要性，他認為個體與個體之間的連接是通過“聽”到周邊聲音后形成說聽往返的雙向互動這一過程來完成的，“聽”構(gòu)成了人與人之間的聯(lián)結(jié)方式，“耳朵與耳朵之間的聯(lián)系遠比眼睛與眼睛之間來得接近且多樣化”[2]。

世界每天都會變黑，但從未真正陷入無聲。聽覺轉(zhuǎn)向成為當前時代的一個重要特征。作為媒介融合時代的“數(shù)字化廣播”，網(wǎng)絡音頻、“耳朵經(jīng)濟”正作為聲音消費的形式悄然興起。

二、“耳朵經(jīng)濟”時代網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征

2004年，伴隨著中國電信公司推出語音增值業(yè)務，來電彩鈴被廣泛使用并受到市場的青睞，“耳朵經(jīng)濟”的概念應運而生。隨著傳播環(huán)境的變化，網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)有了越來越完善的發(fā)展，逐步實現(xiàn)了多場景的轉(zhuǎn)變。這種新興的網(wǎng)絡音頻業(yè)務主要包括網(wǎng)絡聽書、知識付費、音頻直播等模式，是以有聲內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、分配、銷售為中心，在音頻內(nèi)容生產(chǎn)端、音頻平臺、智能硬件終端、用戶及服務支持端等經(jīng)濟主體之間構(gòu)建的良性互動與合作共贏的價值網(wǎng)絡，促進著音頻產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在萬物皆媒、信息資源過載、“眼球經(jīng)濟”趨于飽和的今天，以聽覺為接收媒介的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)業(yè)正憑借緩解超注意力、高效整合信息資源、引發(fā)深度思考與共情等方面的優(yōu)勢，成為互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新風口和新的經(jīng)濟增長點。

（一）超注意力下流量聽覺化生長

當下，以抖音短視頻為代表的圖文和視頻內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)造成了信息資源的“內(nèi)爆”，其營銷賽道流量紅利在逐漸消失。與此同時，網(wǎng)絡內(nèi)容消費者的注意力資源也正消耗殆盡，大量的碎片化信息充斥著人們的生活，我們已經(jīng)進入到韓炳哲所言的“超注意力時代”。而當人們將目光重新聚焦到聽覺市場這片藍海時，全新的使用場景為商業(yè)搶占“用戶注意力”開辟了新的賽道。目前，聽覺傳播市場仍具有不飽和性，聲音媒介本身自帶的自然真切感、平行陪伴化、交流互動性將會打開一個龐大的媒介生態(tài)位，催生出新的流量池，創(chuàng)造出新的場景、互動平臺和商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣播媒介在時間上的不可持續(xù)性和在空間上的傳播有限性，由線性收聽方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿珪r段在線模式，用戶可以隨時利用間歇性與碎片化的時間收聽節(jié)目，而不必在固定的時間收聽“直播”。除此以外，移動網(wǎng)絡終端也成為當代社會“人的延伸”中不可或缺的一部分，在任何時空和任何場景，“耳朵經(jīng)濟”變得無處不在。網(wǎng)絡音頻及其衍生出的“耳朵經(jīng)濟”不僅打破了視覺的局限性，也打破了時間和空間的局限性，成為“偏向時間”和“偏向空間”的媒介。伴隨著當下“精神孤寂者”越來越多，尋找沉浸式精神領(lǐng)地成為越來越多消費者的渴求。因而流量若能實現(xiàn)聽覺化生長，視覺注意力短缺的困境便將得以紓解，開發(fā)出傳媒經(jīng)濟的藍海空間變得可能。

（二）產(chǎn)業(yè)平臺呈現(xiàn)規(guī)模化擴張態(tài)勢

“耳朵經(jīng)濟 ”的出現(xiàn)使得主體平臺呈現(xiàn)大量規(guī)?；瘮U展，產(chǎn)業(yè)變得越來越完善，服務質(zhì)量和管理規(guī)范也有所提升。2011年隨著蜻蜓FM的正式上線，移動音頻產(chǎn)業(yè)市場開始發(fā)展。2013年喜馬拉雅移動端App上線，這一年被稱為移動音頻產(chǎn)業(yè)元年，荔枝FM以及其他App如雨后春筍般涌現(xiàn)，移動音頻產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。隨著這些綜合音頻平臺產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷擴大，荔枝、得到、凱叔等平臺逐漸得到消費市場的認可并各自形成差異化優(yōu)勢；傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也隨云聽、聽聽、阿基米德、深愛聽等平臺發(fā)展受到受眾的歡迎。大量其他平臺紛紛緊隨其后，2020年字節(jié)跳動上線“番茄暢聽”，微信將聽書功能獨立為“微信聽書”，多家客戶端增加了“聽”功能，“聽”的魅力正被逐漸發(fā)掘?！岸浣?jīng)濟”產(chǎn)業(yè)在移動化、智能化的推動下逐漸從內(nèi)容聚合型平臺向用戶服務型平臺轉(zhuǎn)變。

（三）依托技術(shù)的內(nèi)容垂直細分

隨著社會應用的多樣化和市場的逐步細分，消費者需求和消費水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容制作和產(chǎn)品宣發(fā)等方面逐漸精良，內(nèi)容主題化程度高且定制性強，用戶可以根據(jù)個人偏好和需求定制個性化的產(chǎn)品和服務。例如，小宇宙App依據(jù)內(nèi)容可劃分為播客新聲、商業(yè)、社會文化、閱讀、職場、科技、自我成長、影視娛樂、音樂、醫(yī)療健康、故事奇談、體育運動、治愈陪伴、藝術(shù)、趣味閑談、動漫游戲、城市探索、飲食等主題。除此以外，每日更新最熱榜、鋒芒榜和新星榜供聽眾選擇。在個性化產(chǎn)品定制方面，該平臺依托大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析用戶的消費行為和瀏覽習慣，基于此形成一幅幅個性化用戶畫像，來進行音頻的定制化推送。喜馬拉雅平臺還開設了基于場景的定制化頻道，比如助眠解壓頻道、私人場景頻道等，打造出完整的聲音垂直生態(tài)體系，在吸引用戶的同時也滿足了不同受眾的需求?！岸浣?jīng)濟”所追求的目標正是這種定制化、分眾化的服務，是利用長尾理論進行利益最大化。

（四）平臺用戶付費意識在線

在以“視覺文化”為主導的視頻消費和視覺經(jīng)濟活動中，受眾多數(shù)以視覺刺激為主要消費目的，娛樂屬性較為突出。而在“耳朵經(jīng)濟”主導的網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)平臺中，人們接收信息與消費信息的渠道單一化，只有聽覺，這就需要用戶進行更多的思考和腦力付出，這種抽象的思維活動一般是受過良好教育的群體所偏好的。這部分群體的突出特點在于經(jīng)濟實力普遍較好，知識產(chǎn)權(quán)和文化版權(quán)意識較高，愿意為原創(chuàng)作品和知識內(nèi)容買單。除此以外，在媒介市場越來越細分的大勢下，付費收聽的主體逐漸將企業(yè)和組織囊括進來，共同推動用戶付費市場的擴展?！岸浣?jīng)濟”從誕生之初就有保護原創(chuàng)作品的知識產(chǎn)權(quán)屬性，長期以來培養(yǎng)了用戶的使用行為習慣，平臺用戶為原創(chuàng)內(nèi)容的付費意識持續(xù)在線，有助于產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

三、“耳朵經(jīng)濟”時代網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)新樣態(tài)探索

“耳朵經(jīng)濟”現(xiàn)今已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的商業(yè)運營模式，類型呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，但頭部市場基本被喜馬拉雅、小宇宙等品牌占據(jù)，產(chǎn)品的差異化程度明顯，內(nèi)容生態(tài)各有不同。當下網(wǎng)絡移動音頻平臺軟件可以分為三類：一是以蜻蜓FM和喜馬拉雅FM為代表的綜合性聚合移動音頻平臺；二是面向小眾的專業(yè)垂直型平臺，其中包括知識付費型平臺（如得到App、知乎Live等）；三是以直播和互動業(yè)務為主的音頻直播平臺（如克拉克拉等），除此以外還有比較小眾的移動音頻泛用型客戶端等?！岸浣?jīng)濟”至今已發(fā)展出不同的呈現(xiàn)樣態(tài)，行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品不斷更新。要秉承“耳朵經(jīng)濟”思維，以人為本，正確引導音頻娛樂消費，在警惕被聲音媒介場域反噬的同時持續(xù)拓展行業(yè)新樣態(tài)。

（一）構(gòu)建聽覺社群空間，促進圈層良性互動

人的本質(zhì)屬性是社會性，渴望在群體中獲得歸屬感和認同感。在網(wǎng)絡音頻平臺上的形象建構(gòu)與印象整飾是用戶根據(jù)自我意愿進行的虛擬空間互動，這一系列可能或直接或間接地影響到內(nèi)容生產(chǎn)的方方面面。而音頻平臺可以利用這一特征打造以聽覺為主要屬性的社群空間，加強互動性建設。首先需要加強主播與用戶之間的互動和溝通，讓每一個用戶都能夠自由地發(fā)表觀點并提出建議，形成主動的“觀點的自由市場”，定期舉辦線上或線下研討會，也可以利用第三方平臺進行自愿打賞，積極推進圈層內(nèi)部思想的交流與碰撞；其次要注重聽覺社交圈群的內(nèi)部管理維護和外部關(guān)系溝通；最后創(chuàng)新交互技術(shù)解決平臺交流反饋不及時的問題，為用戶創(chuàng)造更豐富的情感體驗，構(gòu)建多元互動儀式鏈，共同構(gòu)起和諧包容的聽覺社群空間，滿足圈層精神和社會需求。

（二）注重場景化傳播，實現(xiàn)人與內(nèi)容的適配

彭蘭曾對構(gòu)成場景的基本要素進行了概括，主要包括了空間環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性以及社交氛圍。[3]聽覺感官刺激的有限性啟示我們可以結(jié)合不同場景的核心需求與核心關(guān)系來打造不同的內(nèi)容場景，實現(xiàn)多渠道的變現(xiàn)模式。注重場景化傳播的必要性不言而喻。保持內(nèi)容與場景的高度契合是未來“耳朵經(jīng)濟”視域下網(wǎng)絡音頻平臺的重要創(chuàng)新點之一，這要求開發(fā)者進行場景化嵌入的功能研發(fā)。在內(nèi)容方面，既要考慮到具體的傳播場景，又要考慮到用戶的需求，在內(nèi)容上體現(xiàn)專業(yè)性，讓用戶在特定的環(huán)境下對某一主題產(chǎn)生特定的興趣，激發(fā)他們的好奇心和求知欲。如此一來，用戶即使是在算法精準推送下也可做出自主選擇，降低網(wǎng)絡音頻消費的門檻。

（三）定制分眾化品牌IP，打造深入人心的敘事產(chǎn)品

聲音媒介在伴隨式收聽的同時也帶來了情感關(guān)系的互動，給予聽眾更多想象空間。利用聲音可以制造虛擬在場，通過聽覺聯(lián)結(jié)用戶內(nèi)心共振，從而加強用戶黏性，達到強化品牌IP的效果。如移動博客《隨機波動》是一檔由三位女性媒體人創(chuàng)辦的泛文化類聊天節(jié)目，內(nèi)容涉及諸如女性創(chuàng)作者、從女兒到母親等議題，娓娓道來，構(gòu)建故事場景，還原事實情境，給聽眾帶來獨特的視角和思考。節(jié)目以女性議題為主，涉及政治、教育、電影、書籍等，深度對話學者、作家及藝術(shù)創(chuàng)作者，內(nèi)容有溫度有深度，吸引著有獨立思想的年輕人不斷在聲音的場域中構(gòu)筑自我。時而開辦線下分享會，與粉絲面對面交流探討，實現(xiàn)準社會關(guān)系的現(xiàn)實化互動，全方位打動聽眾和消費者。聽眾與主播之間形成了難以遷移的深度連接，實現(xiàn)了雙向共贏。

（四）促進“PGC+UGC”轉(zhuǎn)向，打造高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)

“耳朵經(jīng)濟”產(chǎn)品的核心價值歸根結(jié)底要靠內(nèi)容驅(qū)動，用戶只愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。頭部互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的PGC生產(chǎn)模式匯聚了眾多專業(yè)意見生產(chǎn)者，具備較為完善的內(nèi)容生產(chǎn)流程，吸引眾多對專業(yè)內(nèi)容有需求的消費者。與此同時，眾多平臺也關(guān)注并打造了“PGC+UGC”信息生產(chǎn)和傳播模式，PUGC模式的出現(xiàn)使得音頻平臺能夠站在信息流的最前沿，在保持用戶數(shù)量的同時可以吸引更多的新用戶，圍繞同一議題產(chǎn)出不同視角、不同觀點、引人深思的高質(zhì)量內(nèi)容天然帶有用戶黏性，形成良性循環(huán)，為平臺帶來經(jīng)濟活力。例如，荔枝App以PUGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式，通過建立多元化、垂直化、細分化的平臺運營生態(tài)，既規(guī)避了高額的版權(quán)費用，也能持續(xù)培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者，眾多用戶通過審核之后也可以創(chuàng)立自己的播客，從而創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容。

四、結(jié)語

保羅·萊文森認為，媒介的演化符合“人性化趨勢”。與視覺媒介相比，聲音媒介不僅緩解了用戶長期被景觀裹挾帶來的審美疲勞，更可以為使用者帶來特有的親切感、陪伴感和沉浸感，甚至滿足個體與社會連接的需要?！岸浣?jīng)濟”也是消除孤獨感的重要途徑，是人類進行深度交流的重要橋梁。智能技術(shù)的普及與創(chuàng)新使得高質(zhì)量內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，為音頻產(chǎn)業(yè)帶來了新動力。隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻技術(shù)的發(fā)展，其獨有的價值會在產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展中越來越明顯。隨著行業(yè)生態(tài)的不斷完善和越來越多的外部資源的涌入，“耳朵經(jīng)濟”的商業(yè)價值凸顯，發(fā)展前景看好。

注釋：

[1]沃爾夫?qū)ろf爾施．重構(gòu)美學[M].陸揚，張巖冰 譯.上海：上海譯文出版社，2002：138，204，122．

[2]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播：媒介與社會論文集[M].丁未 譯.北京：華夏出版社，2005：58.

[3]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

參考文獻：

[1]樊麗，林莘宜.“耳朵經(jīng)濟”背景下播客內(nèi)容新樣態(tài)探索[J].中國出版，2021（24）：31-35.

[2]劉志國，路金玉.媒體深度融合背景下我國網(wǎng)絡音頻的發(fā)展路徑新探[J].出版廣角，2022（09）：83-86.

[3]陳昌鳳.“耳朵經(jīng)濟”：知識與資訊消費新形態(tài)[J].人民論壇，2020（05）：92-94.

[4]李雨軒，趙志安.用戶消費視域下的耳朵經(jīng)濟市場現(xiàn)狀及前景研究[J].編輯之友，2021（08）：24-28.

（作者：河北傳媒學院新聞與傳播專業(yè)研究生）

責編：劉純友