嶺南數(shù)字品牌鄉(xiāng)村田園綜合體的建設(shè)研究

摘 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，以數(shù)字品牌鄉(xiāng)村為研究對(duì)象，提出“一品二產(chǎn)哺三農(nóng)”頂層品牌規(guī)劃發(fā)展模式，以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)品牌“出圈”、引流。而后，注入更多企業(yè)、資金、人才，打造“四文五技育六地”鄉(xiāng)村田園綜合體運(yùn)營(yíng)模式，建成以鄉(xiāng)村電商、特色農(nóng)文創(chuàng)、教育研學(xué)、文旅環(huán)境為核心功能的數(shù)字品牌鄉(xiāng)村田園綜合體。以廣東潮州饒平山海文化和特色農(nóng)業(yè)為品牌塑造出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字營(yíng)銷、多媒體交互、數(shù)字展示、藝術(shù)裝置等多種現(xiàn)代媒介與技術(shù)，開(kāi)展品牌化建設(shè)、直播營(yíng)銷、古建筑保護(hù)、美麗鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)、農(nóng)文創(chuàng)產(chǎn)品IP賦能等多種數(shù)字設(shè)計(jì)，以點(diǎn)帶面、多方位助力鄉(xiāng)村數(shù)字轉(zhuǎn)型與文化重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“品牌升級(jí)產(chǎn)業(yè)—產(chǎn)業(yè)賦能經(jīng)濟(jì)—經(jīng)濟(jì)反哺文化—文化塑造品牌”的內(nèi)循環(huán)，提升嶺南鄉(xiāng)村人民的文化自信，講好鄉(xiāng)村故事，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；數(shù)字媒體；鄉(xiāng)村品牌；田園綜合體

近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)興起，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了新的發(fā)展路徑和增長(zhǎng)動(dòng)力。自2019年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出“到2025年，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)取得重要進(jìn)展”戰(zhàn)略目標(biāo)以來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村振興工作中處處可見(jiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的影子。上述政策充分明確了需將數(shù)字技術(shù)、設(shè)計(jì)藝術(shù)與農(nóng)文產(chǎn)品融合作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力。因此，如何挖掘地方自然環(huán)境和人文特色優(yōu)勢(shì)，建立“數(shù)字+藝術(shù)”的“智藝雙扶”平臺(tái)，打造特色數(shù)字品牌鄉(xiāng)村，并通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷手段，反哺鄉(xiāng)村人文與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力嶺南地區(qū)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是本文探討的核心內(nèi)容。

一、數(shù)字品牌鄉(xiāng)村的研究?jī)r(jià)值

研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)，對(duì)廣東潮州饒平地區(qū)的局部鄉(xiāng)村進(jìn)行了實(shí)地考察，同時(shí)翻閱了大量關(guān)于當(dāng)?shù)嘏c鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村品牌、數(shù)字鄉(xiāng)村、田園綜合體等的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)建設(shè)及研究思路并未形成綜合系統(tǒng)性的頂層規(guī)劃思路。因此，本項(xiàng)目結(jié)合學(xué)校、鄉(xiāng)村雙主體站位，基于專業(yè)群實(shí)施的“品牌設(shè)計(jì)—智能創(chuàng)造—數(shù)字營(yíng)銷”人才培養(yǎng)模式，提出“一品二產(chǎn)哺三農(nóng)”的數(shù)字品牌鄉(xiāng)村田園綜合體建設(shè)模式。這可為饒平地區(qū)的鄉(xiāng)村振興提供多樣化視角、多層次理論的方法論，同時(shí)踐行多專業(yè)協(xié)同的人才培養(yǎng)模式，豐富對(duì)數(shù)字品牌鄉(xiāng)村振興的理論研究，拓寬數(shù)字品牌鄉(xiāng)村振興研究的視域，進(jìn)一步深化對(duì)數(shù)字品牌鄉(xiāng)村振興持續(xù)發(fā)展的理解和認(rèn)識(shí)。

引入數(shù)字媒體技術(shù)，幫助村民快速掌握政策信息、外部環(huán)境信息、產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)等方面的情況，整合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、地域文化、人文環(huán)境，打造特色鄉(xiāng)村品牌；完善饒平鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村電商行業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘饒平農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)；通過(guò)定點(diǎn)幫扶、“三下鄉(xiāng)”、“雙百”工程、“百千萬(wàn)工程”等行動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力的職業(yè)教育和繼續(xù)教育提升，促進(jìn)鄉(xiāng)村人才回流；整合饒平縣旅游資源，通過(guò)加強(qiáng)旅游路線規(guī)劃，形成特色旅游路線，設(shè)計(jì)特色旅游鄉(xiāng)村，重塑鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境；聯(lián)合政府、高校、企業(yè)等社會(huì)資源，搭建傳統(tǒng)技藝傳承工坊、數(shù)字博物館，完善傳統(tǒng)文化后續(xù)教育培訓(xùn)體系，開(kāi)展技能培訓(xùn)，培育鄉(xiāng)村文化傳播能人、鄉(xiāng)村工匠、非遺代表傳承人，促使傳統(tǒng)文化“出圈”。這樣，便能在當(dāng)?shù)匦纬善放茙?dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)吸引人才回流、人才重塑鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村搭乘文化“出圈”、文化塑造品牌鄉(xiāng)村的完整生態(tài)發(fā)展閉環(huán)。

二、數(shù)字品牌鄉(xiāng)村的建設(shè)困境

（一）鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)意識(shí)弱，品牌理解單一

當(dāng)前，饒平農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體意識(shí)不強(qiáng)，缺乏整體規(guī)劃，導(dǎo)致了“重生產(chǎn)、輕經(jīng)營(yíng)、附加值低”的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。多數(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)過(guò)程僅停留在LOGO、品牌包裝、VI設(shè)計(jì)階段，并未形成規(guī)范化的品牌管理和使用。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村品牌的“靈魂”，如果對(duì)其挖掘不足，簡(jiǎn)單復(fù)刻傳統(tǒng)元素，品牌將缺乏深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)不出鄉(xiāng)村品牌的核心價(jià)值與特色。鄉(xiāng)村品牌建設(shè)要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)和特色，明確定位，突出差異，打造“一村一品”。同時(shí)，要精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)和受眾，了解他們的需求和偏好，以便更好地滿足他們的期望，針對(duì)不同市場(chǎng)和受眾制定不同的營(yíng)銷策略和推廣方案。

（二）鄉(xiāng)村數(shù)字化專業(yè)人才稀少，數(shù)字技能匱乏

由于短視頻平臺(tái)的低門檻特性，當(dāng)前饒平的短視頻創(chuàng)作者以普通農(nóng)民為主，頭部短視頻創(chuàng)作主體相對(duì)較少。相較于后者，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民受教育程度有限，媒介素養(yǎng)較低，缺乏視頻拍攝、內(nèi)容創(chuàng)作、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、直播過(guò)程管理以及后期數(shù)據(jù)分析、社群推廣、粉絲管理等方面的經(jīng)驗(yàn)和能力，在推動(dòng)短視頻制作、運(yùn)營(yíng)及復(fù)合發(fā)展方面顯得心有余而力不足。對(duì)此，可重點(diǎn)圍繞農(nóng)村青年、學(xué)生，積極“筑巢引鳳”，將饒平地域文化融入課程，采用“智造工場(chǎng)”培養(yǎng)模式，引真實(shí)案例進(jìn)課堂。同時(shí)，聯(lián)合學(xué)校教師、技術(shù)專家、電商達(dá)人等組成創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，為農(nóng)村青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供指導(dǎo)。

三、數(shù)字品牌鄉(xiāng)村的建設(shè)模式

（一）“一品二產(chǎn)哺三農(nóng)”頂層品牌規(guī)劃發(fā)展模式

“一品”，即一個(gè)品牌，是指以村為最小單位、鄉(xiāng)為最大單位，形成特色鄉(xiāng)村品牌?！岸a(chǎn)”，即兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，是指以傳統(tǒng)民俗和創(chuàng)意文化為核心的個(gè)性化、高端化和系列化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，以及以特色農(nóng)副和健康餐飲為核心的種植與養(yǎng)殖、加工包裝和銷售的農(nóng)副產(chǎn)業(yè)。

“一品二產(chǎn)哺三農(nóng)”的新思路，可為嶺南鄉(xiāng)村的發(fā)展提供更廣闊的空間，打造以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民為內(nèi)涵的“農(nóng)”字號(hào)品牌，同時(shí)形成以文化、鄉(xiāng)村和手藝為內(nèi)核的“文”字號(hào)品牌。構(gòu)建“線下實(shí)地體驗(yàn)、線上平臺(tái)銷售、企業(yè)示范引領(lǐng)、農(nóng)戶全面參與、基地種植、景點(diǎn)示范”的農(nóng)業(yè)運(yùn)作模式，把嶺南鄉(xiāng)村品牌“送”出去。圍繞民俗、文化、旅游、餐飲、休閑等多個(gè)領(lǐng)域，綜合現(xiàn)代農(nóng)文產(chǎn)品的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、交易、物流等環(huán)節(jié)，探索一條適應(yīng)當(dāng)下信息化時(shí)代的發(fā)展道路（圖1）。

（二）“四文五技育六地”鄉(xiāng)村田園綜合體運(yùn)營(yíng)模式

田園綜合體是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，目的是通過(guò)旅游助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)三產(chǎn)融合?！八奈奈寮加亍编l(xiāng)村田園綜合體運(yùn)營(yíng)模式指以村為單位，圍繞人物、文化、地域風(fēng)貌、產(chǎn)品、風(fēng)景五大路徑，規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)區(qū)、休閑區(qū)、景觀區(qū)、居住區(qū)、體驗(yàn)區(qū)五大區(qū)域，聚焦饒平地區(qū)紅色文化、非遺文化、技藝文化、民俗文化四大文化，用數(shù)字媒體、博物館（工坊產(chǎn)線）體驗(yàn)、特色旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種設(shè)計(jì)手段，打造品牌農(nóng)創(chuàng)銷售、傳統(tǒng)精神體驗(yàn)、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)觀光、近郊休閑度假、生態(tài)農(nóng)場(chǎng)游憩、技藝文化普及六大發(fā)展類型的鄉(xiāng)村田園綜合體，把人流“引”進(jìn)來(lái)，以期加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

四、數(shù)字品牌鄉(xiāng)村的建設(shè)路徑

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，數(shù)字品牌鄉(xiāng)村的前期建設(shè)將以兩個(gè)模式和六個(gè)步驟層層推進(jìn)。

“一品”：鄉(xiāng)村品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于鄉(xiāng)村的文化、歷史、自然和人文資源，因此需要深入挖掘這些資源，打造獨(dú)具特色的品牌。

“二產(chǎn)”：農(nóng)文產(chǎn)品的創(chuàng)新，除了要關(guān)注品種、顏色等因素外，還要將鄉(xiāng)村文化巧妙融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。無(wú)論將鄉(xiāng)村文化與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行怎樣的融合，都要突出相應(yīng)的主題。找到主題后，引入數(shù)字媒體直播營(yíng)銷，將產(chǎn)品賣出去，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體，才能真正幫助農(nóng)文產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

“三農(nóng)”：應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題，不僅要著眼于“三農(nóng)”本身，還更應(yīng)注重從“三農(nóng)”之外，即各自對(duì)立面采取對(duì)策。對(duì)于農(nóng)業(yè)，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、農(nóng)業(yè)數(shù)字化，對(duì)于農(nóng)村，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)村城鎮(zhèn)化及社區(qū)化、均等化、農(nóng)場(chǎng)化，對(duì)于農(nóng)民，應(yīng)關(guān)注農(nóng)民新型非農(nóng)化、職業(yè)化及學(xué)歷技能提升。

“四文”：要將文化傳承落到實(shí)處。根植于饒平當(dāng)?shù)氐募t色文化、非遺文化、技藝文化、民俗文化四大文化，將鄉(xiāng)村文化品牌化、產(chǎn)業(yè)化、公益化、趣味化、體驗(yàn)化，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)持續(xù)挖掘和創(chuàng)新發(fā)展。

“五技”：鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)綜合性的復(fù)雜工程，單項(xiàng)設(shè)計(jì)不足以支撐“鄉(xiāng)村塑造品牌—良性銷售—形成產(chǎn)業(yè)—打造生態(tài)—傳承文化—反哺品牌”鏈路的實(shí)現(xiàn)。應(yīng)綜合環(huán)境藝術(shù)、數(shù)字媒體、視覺(jué)傳達(dá)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)五大專業(yè)，緊扣數(shù)字品牌鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“智藝雙扶”，深化產(chǎn)教融合，助力鄉(xiāng)村振興。

“六地”：根據(jù)品牌農(nóng)創(chuàng)銷售、傳統(tǒng)精神體驗(yàn)、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)觀光、近郊休閑度假、生態(tài)農(nóng)場(chǎng)游憩、技藝文化普及六大發(fā)展模式，優(yōu)化饒平鄉(xiāng)村資源要素配置，打造特色饒平鄉(xiāng)村（圖2）。

引入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)思維綜合流量、市場(chǎng)需求等方面，制定品牌鄉(xiāng)村方案、農(nóng)副產(chǎn)品選品、視覺(jué)包裝設(shè)計(jì)，打造鄉(xiāng)村品牌IP，導(dǎo)入線上流量，完成最終銷售環(huán)節(jié)。根據(jù)走訪、查閱等多種田園考察，挖掘饒平縣特色傳統(tǒng)文化，植入VR、AR技術(shù)，打造線上博物館等多種文化體驗(yàn)，從而為線下游玩引流。使用信息可視化技術(shù)，設(shè)計(jì)具有地域文化、農(nóng)耕文化、紅色文化和民俗風(fēng)情的鄉(xiāng)村IP，通過(guò)信息直觀明確、邏輯關(guān)系清晰和新穎的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，創(chuàng)造有鄉(xiāng)土感和設(shè)計(jì)感的農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展（圖3）。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以廣東省潮州市饒平縣為研究地點(diǎn)，以數(shù)字品牌鄉(xiāng)村建設(shè)為研究目標(biāo)，得出文化資源經(jīng)過(guò)物化或者活化后才能轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品的結(jié)論。文創(chuàng)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)品時(shí)，其資源形態(tài)隨之轉(zhuǎn)化為商品形態(tài)，才能在鄉(xiāng)村振興中體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，達(dá)到實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化和商品化的目的。農(nóng)文產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，體現(xiàn)了全域旅游和鄉(xiāng)村振興兩大任務(wù)的高度融合，要自上而下方向一致、凝心聚力以形成共識(shí)，統(tǒng)籌布局，深入挖掘、傳承、創(chuàng)新，利用當(dāng)?shù)胤沁z資源，主打在流通時(shí)保持產(chǎn)品的獨(dú)特性、唯一性，以滿足顧客的獨(dú)特需求，切實(shí)考慮消費(fèi)者、地域等優(yōu)勢(shì)，積極推動(dòng)非遺融入鄉(xiāng)村振興。

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作者簡(jiǎn)介：

劉一星，碩士，廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)、新零售商業(yè)空間設(shè)計(jì)。

曾秀子，碩士，廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)、品牌設(shè)計(jì)。