基于行為實(shí)驗(yàn)的競賽型眾包參與行為研究

曾玉嬌 劉忠志,2 馮 碩

（1.蘇州大學(xué)商學(xué)院,江蘇 蘇州 215026；2.蘇州大學(xué)智慧供應(yīng)鏈研究中心,江蘇 蘇州 215026）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競賽型眾包已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)新的重要方式。而企業(yè)應(yīng)用眾包競賽開展創(chuàng)新活動的效果受到接包方參與行為的直接影響[1]，如何激發(fā)個體的參與行為是眾包成功的關(guān)鍵。目前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于眾包參與意愿和行為的研究多從交互主體角度出發(fā)，包括但不限于：接包方視角的參與動機(jī)研究；發(fā)包方視角的發(fā)布者信譽(yù)以及任務(wù)特征因素研究；平臺視角的環(huán)境以及幫助條件因素研究等。在任務(wù)特征因素的相關(guān)研究中，對于獎金結(jié)構(gòu)和任務(wù)難度對參與行為的影響效果的研究結(jié)論并不一致，存在或?yàn)檎蛴绊?，或?yàn)樨?fù)向影響的分歧[2-6]。究其原因，現(xiàn)有研究多基于以往發(fā)生的眾包競賽探究對接包方參與的直接影響，未能充分考慮接包方參賽過程中的意愿和感受，無法揭示不同特征因素對接包方參與意愿和行為影響的內(nèi)在過程和邏輯。基于此，本文將從期望價值理論的獲勝期望和參與價值角度出發(fā)，結(jié)合情景實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查方法，探究獎金規(guī)模、獎金個數(shù)以及任務(wù)難度對參與意愿和行為產(chǎn)生影響的過程機(jī)制與效果。

1 研究假設(shè)和研究模型

期望價值理論認(rèn)為期望和價值影響個體完成特定任務(wù)的結(jié)果，其中期望是對特定行為指向特定目標(biāo)的預(yù)期，價值是指個體對行為結(jié)果的意義或重要性的主觀判斷[7]。本文基于接包方參與眾包的價值機(jī)制和期望機(jī)制揭示任務(wù)特征對參與行為影響的內(nèi)在過程。其中，獎金模式在規(guī)模（獎金總額度）和個數(shù)（獲勝人數(shù)）兩方面存在區(qū)別，此外還引入任務(wù)難度作為另一自變量。在情景實(shí)驗(yàn)中，參賽者的行為可通過競賽過程直接觀測，表現(xiàn)為報(bào)名參加競賽或提交解決方案，但無法直接觀測到未參賽個體。因此，本文將結(jié)合問卷調(diào)查，設(shè)置關(guān)于參賽意愿的題項(xiàng)，以獲取未參賽者的個人感受，避免由于遺漏未參與者樣本所產(chǎn)生的內(nèi)生性問題。引入個體參與意愿作為中介變量，實(shí)際參與行為作為因變量。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

1.1 獎金規(guī)模對參與意愿的影響

在價值機(jī)制層面，當(dāng)競賽給予的獎金規(guī)模較高時，獲勝者能夠得到更多的獎金和榮譽(yù)，即獎金規(guī)模越高，接包方獲得的成就價值與實(shí)用價值越大；但價值機(jī)制在個體參賽早期起主導(dǎo)作用，隨著時間推移，其影響效果逐漸衰弱[8]。在期望機(jī)制層面，競賽獎金規(guī)模較高時，能夠吸引更多的個體參與，獲勝難度隨之增加，個體預(yù)期獲勝可能性下降，即過高的獎金規(guī)模會削弱接包方的獲勝期望。獎金規(guī)模對個體參與意愿具有雙重影響，適當(dāng)提高獎金規(guī)模能夠提升個體參與價值，積極影響其參與意愿，但過高的獎金規(guī)模也會形成更激烈的競爭，從而降低參與者的獲勝期望。由此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：在競賽型眾包中，獎金規(guī)模通過影響潛在參與者的獲勝期望與參與價值影響其參與意愿，獎金規(guī)模與參與意愿之間呈現(xiàn)非線性關(guān)系。

1.2 獎金個數(shù)對參與意愿的影響

眾包競賽的獎金分配模式主要有兩種：“贏者通吃型”與多獎項(xiàng)模式。一方面，在多獎項(xiàng)競賽中，參與者獲得的單個獎金規(guī)模降低，潛在參與者感知到的金錢收益與實(shí)用價值降低。另一方面，在高獎金情況下，多獎項(xiàng)模式能夠增加接包方的中標(biāo)機(jī)會，進(jìn)而增強(qiáng)獲勝期望以提升接包方的參與意愿[9]。結(jié)合獎金個數(shù)對個體價值機(jī)制與期望機(jī)制的雙重影響，當(dāng)獎金個數(shù)增加時，個體的參與意愿增強(qiáng)。由此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)2：在競賽型眾包中，獎金個數(shù)會通過參與者的獲勝期望與參與價值正向影響參與意愿。

1.3 任務(wù)難度對參與意愿的影響

接包方是否參與眾包競賽還會考慮完成競賽任務(wù)的難易程度和付出努力的程度[5]。在參與價值層面，只有當(dāng)任務(wù)難度與個人能力匹配時，參賽者才能充分享受過程中的樂趣；而高難度任務(wù)意味著要付出更多機(jī)會成本和努力成本，將削弱參與者感知到的成就價值與實(shí)用價值[10]。在獲勝期望層面，不同任務(wù)需要特定的技能，且任務(wù)難度越高要求參與者掌握的專業(yè)知識和技能水平越高；對于利用閑暇時間參賽的個體來說，任務(wù)難度高會降低獲勝概率，因此選擇高難度的任務(wù)傾向較低。由此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：在競賽型眾包中，任務(wù)難度會通過參與者的獲勝期望與參與價值負(fù)向影響參與意愿。

1.4 參與意愿對參與行為的影響

參與意愿是指個體希望參與眾包競賽的主觀想法，是產(chǎn)生參與行為的意愿強(qiáng)度。參與行為是指個體參與競賽的一系列活動，本文以接包方是否提交方案確定其參與行為發(fā)生與否。接包方參與眾包競賽的參與意愿與參與行為之間有著較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系[11]。因此本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)4：在競賽型眾包中，參與者的參與意愿正向影響參與行為。

2 實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)證分析

2.1 實(shí)驗(yàn)過程

本文采用情境實(shí)驗(yàn)的方法，設(shè)置情境為“譯文征集活動”（即英譯中的翻譯任務(wù)）[3]。實(shí)驗(yàn)中需要控制獎金規(guī)模、獎金個數(shù)及任務(wù)難度，但三因素組間實(shí)驗(yàn)較為復(fù)雜，難以有效控制實(shí)驗(yàn)情境有效性，因此將實(shí)驗(yàn)分為兩階段進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)一為預(yù)實(shí)驗(yàn)，將獎金規(guī)模和獎金個數(shù)組合，設(shè)置3×3的組間實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證情境設(shè)置合理性及量表有效性；實(shí)驗(yàn)二為正式實(shí)驗(yàn)，加入對任務(wù)難度的控制，設(shè)置3×2×2的組間實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)研究模型整體的結(jié)果。

2.2 問卷設(shè)計(jì)及有效性檢驗(yàn)

本文使用問卷測量個體在參賽過程中的感受，題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考現(xiàn)有成熟量表并結(jié)合情境修改，采用李克特5點(diǎn)量表打分。實(shí)驗(yàn)一在相關(guān)社交媒體（如微信公眾號、朋友圈等）招募被試，被試人群主要集中在學(xué)生群體（占比93%），最終有256人選擇參與，有效問卷215份，描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)矩陣如表1所示。實(shí)驗(yàn)二在一品威客網(wǎng)發(fā)布實(shí)驗(yàn)任務(wù)，被試來自一品威客網(wǎng)站上的接包方群體，最終有245人選擇參與，有效問卷數(shù)量為213份。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)矩陣

采用Amos對實(shí)驗(yàn)一問卷結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，表2為整體擬合系數(shù)表，χ2/df的值小于3，RMSEA（近似均方根誤差）小于0.08，CFI（比較擬合指數(shù)）、IFI（增值擬合指數(shù)）和TLI（Tucker-Lewis指數(shù)）接近0.9，問卷結(jié)構(gòu)效度較好。因子載荷表如表3所示，獲勝期望、參與價值對應(yīng)的各個題項(xiàng)的因子荷載均大于0.5，每個潛變量對應(yīng)題項(xiàng)具有高代表性。各個潛變量的AVE（平均提取方差值）均大于0.5，且CR（組合信度）均大于0.7，聚斂效度理想。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示題項(xiàng)的各個維度之間均顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)絕對值小于0.5，且均小于所對應(yīng)的AVE平方根，量表區(qū)分效度理想。在兩階段實(shí)驗(yàn)中，不同獎金結(jié)構(gòu)（規(guī)模和個數(shù)）情境的被試對競賽的評價分?jǐn)?shù)存在顯著差異，不同難度情境下被試的競賽得分也存在顯著差異，各變量操控效果與預(yù)期相符。

表2 整體擬合結(jié)果

表3 聚斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.3 方差分析

2.3.1 對實(shí)驗(yàn)一采用雙因素方差分析

雙因素方差分析結(jié)果見表4，獎金規(guī)模與獎金個數(shù)的交互項(xiàng)（F（2 206）=3.812，P=0.005）、獎金規(guī)模變量（F（2 206）=3.379，P=0.036）顯著影響參與意愿，進(jìn)一步采用單因素方差分析。結(jié)果表明獎金規(guī)模對個體參與意愿具有正向影響，被試參與低、中、高獎金規(guī)模競賽的意愿均值分別是4.124、4.045和4.334。而獎金個數(shù)對參與意愿的影響差異不顯著。

表4 實(shí)驗(yàn)一：雙因素方差分析結(jié)果

獎金規(guī)模與獎金個數(shù)之間的交互作用顯著，簡單主效應(yīng)分析顯示，在不同獎金個數(shù)下，獎金規(guī)模對參與意愿的影響呈現(xiàn)“先負(fù)后正”或“先正后負(fù)”的關(guān)系，結(jié)果如表5所示。當(dāng)設(shè)置單個或三個獎金（平均分配）時，獎金規(guī)模與參與意愿之間呈現(xiàn)“先負(fù)后正”型關(guān)系，且參與意愿存在顯著差異。當(dāng)設(shè)置三個獎金（按比例分配）時，獎金規(guī)模與參與意愿之間呈“先正后負(fù)”型關(guān)系，各組別參與意愿存在顯著差異。

表5 實(shí)驗(yàn)一：參與意愿差異

2.3.2 對實(shí)驗(yàn)二采用三因素方差分析

三因素方差分析結(jié)果見表6，獎金個數(shù)［F（1 201）=4.805，P=0.03］、任務(wù)難度［F（1 201）=11.655，P=0.01］顯著影響參與意愿，獎金規(guī)模、獎金個數(shù)和任務(wù)難度三者交互作用顯著［F（2 201）=9.065，P＜0.001］。通過多重比較發(fā)現(xiàn)，被試對多個獎金競賽的參與意愿顯著高于單個獎金競賽，對低難度競賽的參與意愿顯著高于高難度競賽。

表6 實(shí)驗(yàn)二：三因素方差分析結(jié)果

參與行為是二分類變量，采用二元logistic回歸檢驗(yàn)參與意愿對參與行為的影響，兩個實(shí)驗(yàn)結(jié)果均表示參與意愿顯著影響參與行為（β=1.5，P＜0.01；β=4.04，P＜0.01），假設(shè)4得到支持。

兩次實(shí)驗(yàn)中獎金規(guī)模的影響作用不一致，首要原因是被試群體存在差異，實(shí)驗(yàn)一中被試主要是學(xué)生，實(shí)驗(yàn)二主要是在職人員，由于學(xué)生群體無穩(wěn)定收入，對獎金規(guī)模的敏感度高，因此實(shí)驗(yàn)一中獎金規(guī)模的影響作用顯著。其次是實(shí)驗(yàn)場景的不同，實(shí)驗(yàn)一通過組建微信群并發(fā)布競賽，實(shí)驗(yàn)二在眾包平臺上進(jìn)行。微信作為社交平臺，與用戶之間的黏性較強(qiáng)，被試瀏覽實(shí)驗(yàn)規(guī)則的頻率更高，其參與意愿可能會更高。

2.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Hayes（2012）編制的SPSS宏對實(shí)驗(yàn)一進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示（見表7），在引入中介前，獎金規(guī)模對參與意愿的作用顯著為正，引入中介后獎金規(guī)模對參與意愿的作用不顯著，但獎金規(guī)模對期望（B=0.1，t=1.71，P＜0.1）和價值（B=0.08，t=1.87，P＜0.1）的正向影響作用顯著，期望和價值變量對參與意愿的正向影響作用顯著。Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，獲勝期望（0.00，0.07）和參與價值（0.00，0.03）的間接效應(yīng)95%置信區(qū)間均不包含0，直接效應(yīng)結(jié)果包含0，表明獎金規(guī)模只能通過期望與價值這兩個中介變量影響參與意愿。假設(shè)1得到支持。

表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（1）

表8 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（2）

獎金個數(shù)對參與意愿的影響作用顯著，當(dāng)引入中介變量時，獎金個數(shù)對參與意愿的直接影響作用不顯著。然而，獎金個數(shù)能夠正向影響期望（B=0.16，t=2.58，P＜0.05），并且期望維度對參與意愿的正向影響作用顯著。Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，獎金個數(shù)對參與意愿影響的直接效應(yīng)（0.01，0.05）及獲勝期望的中介效應(yīng)（0.01，0.08）的95%置信區(qū)間的上下限均不包含0，表明獎金個數(shù)不僅能直接影響參與意愿，并且能夠通過獲勝期望正向影響參與意愿。假設(shè)2得到部分支持。

將中介變量中介值維度的各因子降維后，采用主成分分析法檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)二中獎金規(guī)模和任務(wù)難度對參與意愿的中介效應(yīng)。獎金規(guī)模對參與意愿的影響結(jié)果與實(shí)驗(yàn)一相一致。任務(wù)難度對參與意愿的直接預(yù)測效果顯著，引入中介變量后，任務(wù)難度對參與意愿的直接預(yù)測效果不顯著。然而，任務(wù)難度對獲勝期望（B=-0.40，t=-2.90，P＜0.05）和參與價值（B=-0.81，t=-3.29，P＜0.05）的影響作用顯著，獲勝期望和參與價值變量對參與意愿的正向影響作用顯著。Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，獲勝期望（-0.16，0.00）和參與價值（-0.58，-0.14）的間接效應(yīng)95%置信區(qū)間均不含0，直接效應(yīng)結(jié)果包含0，表明任務(wù)難度只能通過期望與價值這兩個中介變量負(fù)向影響參與意愿。假設(shè)3得到支持。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本文通過情境實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查方法探究任務(wù)特征對參與意愿和行為的影響得出以下結(jié)論：（1）接包方的參與意愿顯著正向影響其參與行為，而且個體的獲勝期望和參與價值對參與意愿具有顯著的正向影響作用；（2）獎金規(guī)模通過接包方的參與價值和獲勝期望雙機(jī)制影響參與意愿，并且呈現(xiàn)非線性特征，其表現(xiàn)形式取決于競賽的獎金個數(shù)；（3）獎金個數(shù)會通過影響接包方的獲勝期望進(jìn)而影響其參與意愿；（4）任務(wù)難度會通過接包方的獲勝期望和參與價值這兩個中介機(jī)制影響參與意愿。

3.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐建議

本文基于期望價值理論研究接包方參與行為的影響因素，引入獲勝期望和參與價值兩個中介變量，揭示了眾包競賽的任務(wù)特征因素產(chǎn)生影響作用的過程與機(jī)制，豐富了現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于參與行為的研究內(nèi)容，為后續(xù)研究提供了新的視角。其次，研究發(fā)現(xiàn)在眾包競賽中，獎金規(guī)模對接包方參與意愿的影響呈現(xiàn)非線性特征，整合了現(xiàn)有研究對獎金規(guī)模作用效果的不同觀點(diǎn)。

本文的研究結(jié)果為眾包競賽的發(fā)包方設(shè)置任務(wù)特征提供了建議。首先，在獎金設(shè)置方面，如果發(fā)包方的獎金預(yù)算額度處于中等水平，需要設(shè)置多個獎金以最大化個體參與意愿；否則，設(shè)置一個獎金能夠使參與意愿達(dá)到最強(qiáng)。其次，任務(wù)難度也會影響個體參與意愿，對于較難的任務(wù)發(fā)包方應(yīng)該詳細(xì)闡述任務(wù)需求，降低個體對任務(wù)難度的預(yù)估。此外，對眾包平臺管理者而言，可以將平臺任務(wù)的獎金規(guī)模等信息反饋給發(fā)包方，發(fā)包方據(jù)此設(shè)置恰當(dāng)?shù)莫劷鹨?guī)模，最大限度地吸引參賽者，提升平臺整體的運(yùn)作效率。