旅游景區(qū)價值評估及定價策略

□文/劉從越 古力哪爾·麥買提

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 新疆·烏魯木齊）

［提要］ 近年來，由于我國經(jīng)濟的快速增長和居民生活質(zhì)量的不斷改善，許多人都開始前往各地的風(fēng)景名勝地進行度假，從而推動了當?shù)芈糜螛I(yè)的蓬勃發(fā)展。因此，分析如何對旅游景區(qū)進行合理的價值評估，并制定行之有效的定價策略有著現(xiàn)實意義。

目前，我國對旅游景區(qū)旅游資源價值評估的研究比少，并且當?shù)卣畬皡^(qū)旅游資源的開發(fā)和保護存在一系列的問題：比如過度開發(fā)濕地資源、資源保護不科學(xué)等問題。因此，本文通過呼吁當?shù)卣嘘P(guān)部門加大對旅游資源和環(huán)境的保護力度，并希望能夠得到學(xué)術(shù)界對景區(qū)旅游資源價值評估研究的高度重視。價值評估后，從會計的視角對景區(qū)做出合理的定價策略，而合理定價能夠促進旅游景區(qū)長遠發(fā)展。

一、理論基礎(chǔ)

（一）價值評估。旅游景區(qū)價值評估是指對景區(qū)的自然、文化、經(jīng)濟和社會價值進行綜合評估，通過定量和定性的方法，評估景區(qū)的整體價值和各項價值指標。旅游景區(qū)價值評估常用的方法有：旅行費用法（TCM）、條件價值法（CVM）、收益還原法（ICM）等。

（二）定價策略。定價策略是指幫助企業(yè)管理者根據(jù)消費者需求和市場需要相關(guān)變化，采取利潤最大化和企業(yè)價值最大化的定價。通常的定價方法有：撇脂定價法、盈虧平衡定價法、利潤最大化原則定價法、邊際成本定價法等。

二、研究進程

（一）旅行費用法。旅行費用法（TCM）是眾多評估環(huán)境資源價值的方法中較為流行的游憩價值評估方法。Prayaga.P（2016）評估了漁業(yè)的質(zhì)量，對景區(qū)旅游資源價值評估有借鑒作用，通過改善景區(qū)的經(jīng)營決策和管理水平，加強景區(qū)管理者對景區(qū)資源的認知，并有效落實旅游政策，是實現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵措施。隨著相關(guān)理論的不斷完善，目前游憩價值評估對象已不局限于森林公園，如薛明月和王成新（2020）評估了濟南市趵突泉景區(qū)，進行了基于旅行費用法的泉水型旅游景區(qū)游憩價值評估。張良泉（2021）結(jié)合旅行費用法和結(jié)構(gòu)方程模型對紅色旅游情境下旅游資源的游憩價值和地方依戀的經(jīng)濟價值進行了量化，并提出紅色旅游地開發(fā)和管理的對策建議。崔小鳳（2022）通過對云南特色小鎮(zhèn)這種民族文化與自然景觀相結(jié)合的旅游資源進行價值評估，有助于旅行費用法在學(xué)術(shù)研究的發(fā)展。

（二）條件價值法。條件價值法（CVM）的概念最初是Ciriacy Wantrups 提出來的，Davis（1963）則是在美國緬因州的實踐中，成功地進行了這一概念的實施。有針對國家地質(zhì)公園經(jīng)濟價值評估的研究，比如張純（2020）基于CVM 對青海省互助北山國家地質(zhì)公園做了經(jīng)濟價值評估。也有針對洞穴型景區(qū)游憩價值的研究，比如楊琴（2021）從洞穴生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，基于旅游容量的游憩價值對騰龍洞景區(qū)旅游資源進行價值評估。徐美琴（2022）以武功山景區(qū)為例，基于TCIA 和CVM 方法對景區(qū)自然旅游資源價值進行評估，建議景區(qū)管理處加大宣傳力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施，提高景區(qū)工作人員的服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量，為游客營造良好的游憩環(huán)境。

（三）景區(qū)定價。早期，國外研究景區(qū)門票價格主要是有關(guān)于公共景區(qū)免費與支付費用的問題。Rosenthal（1984）等提出根據(jù)邊際成本制定景區(qū)及服務(wù)價格，有利于控制游客容量及增加景區(qū)收益以保證景區(qū)能夠健康可持續(xù)發(fā)展。丁霞（2014）對SY 公司景區(qū)門票定價進行了研究，用了盈虧平衡法、產(chǎn)品差異法等定價方法對該景區(qū)進行定價策略研究。敖源鴻（2018）以重慶市自然觀光類旅游景區(qū)為例，分析了景區(qū)成本和利潤、游客支付意愿和政府規(guī)制力度對門票價格的影響，評析了景區(qū)門票的傳統(tǒng)定價方法，如基于景區(qū)角度的邊際成本定價法、平均成本定價法、利潤最大化定價法和基于游客角度的條件價值法等方法，從而能夠靈活制定這類旅游景區(qū)門票價格。吳斯羽等人（2021）以湘江古鎮(zhèn)群為研究對象，運用SPSS 統(tǒng)計分析軟件，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，并根據(jù)景區(qū)基本因素和社會因素，最終得出景區(qū)門票價格影響因素，并為該景區(qū)合理定價指明了方向。邵婧博（2021）根據(jù)需求彈性理論對萬峰林景區(qū)的旅游產(chǎn)品進行了定價，最終根據(jù)需求彈性理論，旅游企業(yè)應(yīng)該靈活運用這一理論，以便更好地把握景區(qū)的實際情況，并采取有針對性的定價策略，以期達到最佳的經(jīng)濟效益。

三、旅游景區(qū)價值評估

（一）旅行費用法評估過程。TCM 是一種重要的價值評估方法，它可以幫助我們更好地了解旅游景點的價值，以及它們在不同類型旅游地中的使用價值。它可以幫助我們更準確地衡量游客在旅游中的消費，以及他們在這些地方的體驗。根據(jù)以下原則，我們可以進行基本的計算：

1、計算旅行成本支出。游客的旅行成本為旅游實際支出與時間機會成本之和。游客的旅游實際支出主要是指游客出行所產(chǎn)生的一系列花費，這些可能包括但不限于交通、食物、娛樂、購買紀念品和地方特色商品等。總的來說，我們的旅行總開銷就是這些開銷加上我們的時間成本。

2、計算機會成本。游客旅游時間的價值可以通過機會成本法來衡量，這種方法將旅行成本轉(zhuǎn)化為機會成本，一般以30%～50%的比例來衡量。

3、計算消費者剩余。利用旅游需求曲線的概念，我們可以利用追加的游客總體的旅行成本作為參考，以此作為基礎(chǔ)，對消費者的剩余進行估算。

4、計算使用價值。旅游景區(qū)的使用價值為各旅游客源地區(qū)游客旅行總費用支出與消費者剩余之和，計算公式如下：Tv=Tc+Cs。式中，Tv表示旅游景區(qū)的使用價值，Tc 表示各旅游客源地區(qū)游客總旅行成本，Cs 表示消費者剩余。

（二）條件價值法評估過程。條件價值法（CVM）成為研究旅游資源非使用價值應(yīng)用最廣泛的評估方法。其基本原理是在效益最大化的原則上，建立一個模擬的交易環(huán)境，通過一定方法得出受訪者的最大支付意愿期望（WTP），進而得出公共產(chǎn)品的總價值。這種方法常用于對公共產(chǎn)品的非使用價值的評估。運用條件價值法，對旅游景區(qū)的初始價值進行評估的過程如下：

景區(qū)旅游資源初始價值=WTP×支付意愿率×人口基數(shù)

式中，WTP 是人們的支付意愿，也就是樂意為此項旅游資源支付的價格。WTP 值計算應(yīng)分為三步：首先，通過調(diào)查問卷得到接受調(diào)查的人們的支付意愿；其次，制作支付意愿值分布表，列出愿意支付的費用與樂意支付該費用的概率，最后利用算數(shù)平均值法計算得出平均的WTP 值；最后，財務(wù)人員需要合理對景區(qū)旅游資源進行價值評估，并將問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，通過使用SPSS 和EViews 等統(tǒng)計軟件，我們可以獲取旅游景區(qū)的主要客源地、年齡段、消費水平等信息。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，并使用相關(guān)軟件來建立一個擬合程度較高的模型。然后，我們根據(jù)旅行費用法和條件價值法來估算旅游景區(qū)的總體旅游資源價值，最終根據(jù)評估出來的旅游資源價值來制定合理的定價策略。

四、旅游景區(qū)定價策略

（一）影響景區(qū)定價的因素

1、旅游景區(qū)自身價值。按常理來說，旅游景區(qū)級別越高，景區(qū)門票定價越高。級別越高的景區(qū)按道理來說更值得游客去觀光旅游。許多中國的知名旅游勝地都是歷史文化保護地或者是美麗的自然風(fēng)光勝地，它們具備了某種程度的社會責(zé)任。但是，如果旅游景區(qū)的定價太高，就可能破壞市場的良性競爭，使得收入低的群體無能力支付票價。為了解決這個問題，景區(qū)的定價應(yīng)該根據(jù)各個階層的需求進行適當調(diào)整。

2、成本。在企業(yè)內(nèi)部，通常會有兩種主要的成本：一種是固定的；另一種則是可變的。因此，在定價時我們需要考慮哪些因素會直接影響我們的收支。（1）人工成本：員工薪酬、福利待遇和社會保險費用等；（2）公共管理成本：辦公費、水電費、差旅費、設(shè)備購置費等；（3）專項開發(fā)建設(shè)成本：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景點開發(fā)、拆遷補償?shù)荣M用；（4）其他成本：廣告和推廣活動的費用、固定資產(chǎn)的折舊、稅金及附加等。

3、顧客。顧客是影響旅游景區(qū)定價的關(guān)鍵因素。如果一個旅游景區(qū)沒有顧客來消費，就算成本壓得再低，景區(qū)門票定價再便宜也無濟于事。因此，景區(qū)需要針對不同消費群體來制定行之有效的定價策略。

4、競爭對手。企業(yè)想要發(fā)展得越來越好，必須考慮到競爭對手情況。它們可能會成為決策過程中的一個關(guān)鍵因素，并且可能會影響到?jīng)Q策的結(jié)果。因此，我們需要學(xué)習(xí)競爭對手的優(yōu)點，不斷改善優(yōu)化自己的企業(yè)，還應(yīng)該在合作中競爭，在競爭中合作。

（二）景區(qū)的定價方法

1、利潤最大化原則定價法。企業(yè)的利潤最大化原則是指通過提高產(chǎn)量和降低成本來實現(xiàn)最大的收益。這種方法假設(shè)每單位產(chǎn)品的銷售額都會增加，并且這些產(chǎn)品的總成本也會相應(yīng)地增加。如果一家公司的邊際收益高于其成本，那么它就有可能通過增加產(chǎn)量來提高總收益；相反，如果這家公司的邊際收益低于成本，那么它就不能提高利潤，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。

大多數(shù)旅游景區(qū)雖說是國有的，但也屬于企業(yè)。企業(yè)的財務(wù)目標是追求利潤最大化，旅游景區(qū)同樣希望壓低成本從而實現(xiàn)利潤最大化。

2、盈虧平衡定價法。通過采用盈虧平衡定價法，可以確保企業(yè)在銷量不變的情況下，保持產(chǎn)品價格處于合理水平，從而實現(xiàn)盈虧平衡，并使收支相抵。

通過采取盈虧平衡定價法，旅游景區(qū)能夠獲得更加公平的定價，這種定價法不僅能夠幫助景區(qū)節(jié)省成本，還能為他們提供一個穩(wěn)定的收益。在這種定價模式下，如果價格過低，景區(qū)就會虧本，而價格過高，游客則不愿意消費。當實際的售賣價格超過預(yù)期的收益時，景區(qū)的收益將更加可觀。

3、差別定價法。差別定價法是指企業(yè)用兩種或多種價格銷售一個產(chǎn)品或一項服務(wù)，盡管價格差異并不是以成本差異為基礎(chǔ)得出的，大多基于細分市場定價、基于地點定價、基于產(chǎn)品定價、基于時間定價等，但差別定價法能夠更好地考慮不同游客的消費情況。目前，大多數(shù)景區(qū)門票都實施不同消費群體不同定價策略。比如，未成年和學(xué)生享受門票的七五折、老人和軍人享受門票的半價、其他群體是原價。

4、撇脂定價法。撇脂定價法是一種旨在通過提供極低的價格，獲得更多收入的方法。它通常是通過提供更低的價格，并且在某些情況下，價格低于預(yù)期，從而獲得更多的收入。然而，由于該策略的局限，它的應(yīng)用范圍有限。所以，在某些情況下，它的市場空間有限，而且由于競爭對手相對較少，因此它的可替代性相對較低。

（三）景區(qū)的定價策略

1、計算景區(qū)成本費用，合理降低票價。旅游景區(qū)成本費用影響著門票價格的制定。首先分析影響門票定價的因素，比如相關(guān)成本支出、景區(qū)利潤等。為了更好地促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，我們應(yīng)該對旅游業(yè)的前期投入、后期成本和利潤等方面做出詳細的計劃，包括但不限于人力、物力和財力投入，從而制定出適當?shù)恼吆陀慰脱a貼標準。與此同時，我們還應(yīng)該對旅游業(yè)的各種活動和服務(wù)措施進行公布，加強對旅游業(yè)的監(jiān)督。核算出景區(qū)相關(guān)的成本費用，在可控條件下適當節(jié)省成本，并適當降低景區(qū)門票價格，從而吸引更多的游客來景區(qū)游玩消費。

2、實施游客差別定價。游客的消費受到多種因素的影響，包括他們在購買之前的期望、消費過程和個人需求。這些因素在不同的市場中可能會有所差異，例如購買力、欣賞水平和需求程度等。這些差異會導(dǎo)致消費者的消費決策、行為和需求也會發(fā)生變化。例如，學(xué)生和有收入的工作人員實施相同的票價，這樣對沒有工作收入的學(xué)生來說相對不公平。景區(qū)更希望不同的消費群體能夠來景區(qū)消費，可以實施游客差別定價，促進相對公平。

3、旅游淡旺季制定不同的票價。隨著時間的推移，游客對旅游的消費偏好發(fā)生了顯著變化。大多數(shù)景點的旅游產(chǎn)品需求在淡旺季存在顯著差異，而且每個季節(jié)的價格也會有所不同，從而影響著消費者的選擇。因此，需要在旅游旺季和旅游淡季實施不同的景區(qū)定價。比如，在五一、國慶等旅游黃金時段，可以合理提高景區(qū)票價。反之，像旅游淡季，旅游的人相對比較少，可以適當降價票價，甚至可以買門票送往返區(qū)間車服務(wù)，從而吸引更多游客游玩。

由于近幾年受新冠肺炎疫情影響，游客已經(jīng)好久沒出來旅游。景區(qū)管理人員可以在各大旅游App 推廣票價團購活動，比如攜程、途牛、飛豬等旅游App 上架團購票，相比線下購買更便宜，還可以在多人同時購買門票時實施更大的折扣。因為價格是影響游客消費的關(guān)鍵因素，合理的定價策略可以吸引更多的游客來游玩和消費，從而通過合理的定價策略給景區(qū)帶來一定的經(jīng)濟收入。

五、對策建議

（一）提高景區(qū)財務(wù)人員業(yè)務(wù)水平。景區(qū)的收入與支出直接影響著景區(qū)的定價策略。目前，大多數(shù)景區(qū)服務(wù)人員偏多，財務(wù)人員也就隨便招聘幾位會計人員，他們會計水平參差不齊，為了更好地實現(xiàn)目標，景區(qū)必須加強對財務(wù)人員的培訓(xùn)，以便更好地完成財務(wù)工作。同時，還需對在開發(fā)、推廣和運營等階段產(chǎn)生的各種成本，如人力、物力等，做到精細化統(tǒng)計。

（二）建立健全景區(qū)管理制度，拓寬融資渠道。景區(qū)管理者必須建立科學(xué)、有效的制度體系，并努力吸引專業(yè)人才。同時，建立嚴格的財務(wù)制度，加強對景區(qū)各項業(yè)務(wù)活動的管理控制。景區(qū)應(yīng)該以集體決策為基礎(chǔ)，并建立科學(xué)的決策系統(tǒng)，以減少繁瑣的決策程序，并確保在不同工作領(lǐng)域做出的重要決策能夠反映出大多數(shù)員工的意見。所以，景區(qū)為了確保長期發(fā)展，必須建立完善的管理制度和財務(wù)制度，并且配備專業(yè)的部門和人員，以便為景區(qū)的運營奠定堅實的基礎(chǔ)。旅游資源是大自然饋贈給我們的珍貴遺產(chǎn)，景區(qū)應(yīng)該積極拓寬融資渠道，籌集更多的資金來維護修繕建設(shè)，以更好地保護它。

（三）全面的開發(fā)和協(xié)調(diào)，促進旅游景區(qū)發(fā)展。旅游景區(qū)首先要立足于當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的基礎(chǔ)，為更好地吸引游客，應(yīng)該采取一些措施，比如降低門票價格，甚至在淡季半價出售門票。這樣，我們就能夠最大限度地發(fā)揮旅游景區(qū)的經(jīng)濟帶動作用。此外，我們還應(yīng)該善于挖掘當?shù)氐奶厣椖?，利用特色項目?yōu)勢，支持新興的旅游業(yè)，讓景區(qū)擺脫單純依靠門票收入的單一模式，從而實現(xiàn)景區(qū)又好又快地發(fā)展。