平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制優(yōu)化研究綜述

梁雯 繆亞寧 張苾雯 柯娜

(1.蘭州工業(yè)學(xué)院；2.蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 甘肅蘭州 730050)

平臺(tái)式電商是我國(guó)電商最主要的部分，是發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要抓手，平臺(tái)式電商市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的過程中，平臺(tái)企業(yè)對(duì)入駐商家所提供的商品與服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管的難度與成本亦同步增加，致使平臺(tái)在自我經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)公共利益的權(quán)衡中出現(xiàn)消極管控的現(xiàn)象。消費(fèi)者同樣出現(xiàn)了“渾水摸魚”的情況，特別是隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷提高，電商平臺(tái)收到的投訴也逐漸增多，其中有近30%的投訴最終被判定為消費(fèi)者惡意維權(quán)行為[1]。消費(fèi)者惡意維權(quán)行為不但直接損害了經(jīng)營(yíng)者的利益與聲譽(yù)，而且會(huì)擾亂正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，影響平臺(tái)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前，各類亂象此起彼伏，平臺(tái)市場(chǎng)自我監(jiān)管卻尚未引起足夠的重視，對(duì)平臺(tái)式電商的監(jiān)管，基本上還處于傳統(tǒng)的強(qiáng)制性監(jiān)管和事后監(jiān)管狀態(tài)，忽略平臺(tái)自我主動(dòng)規(guī)制的作用，導(dǎo)致市場(chǎng)監(jiān)管部門的監(jiān)管負(fù)擔(dān)過重。同時(shí)，政府監(jiān)管面臨監(jiān)管滯后、監(jiān)管效率低下等問題，嚴(yán)重影響平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)的運(yùn)行效率與效果[2]。在監(jiān)管實(shí)踐中，無論是政府監(jiān)管部門還是平臺(tái)企業(yè)的電商監(jiān)管人員，普遍存在監(jiān)管資源羸弱、監(jiān)管能力欠缺的問題[3]。平臺(tái)與政府監(jiān)管的不足，給部分入駐商家以可乘之機(jī)，使其采取不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為以取得非法超額利潤(rùn)[4]，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，打擊消費(fèi)者的消費(fèi)信心，這不僅給平臺(tái)帶來聲譽(yù)與經(jīng)濟(jì)損失[5]，而且會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成不可逆的負(fù)面影響，嚴(yán)重?fù)p害政府的公信力，因而迫切需要引起有關(guān)部門的高度重視。本研究厘清了監(jiān)管關(guān)系，揭示了監(jiān)管困境，深入分析了我國(guó)平臺(tái)式電商市場(chǎng)面臨的監(jiān)管難題及破解難題的思路初探，對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)管研究進(jìn)行更加全面的總結(jié)，以期為平臺(tái)式電商穩(wěn)定、高效、可持續(xù)發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

1 基礎(chǔ)概念與相關(guān)理論

1.1 概念界定

1.1.1 平臺(tái)式電商

平臺(tái)式電商是指由專門的電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商或開發(fā)商建設(shè)的在線平臺(tái)，平臺(tái)雙邊用戶通過該平臺(tái)完成在線商品與服務(wù)交易[6]。人們普遍認(rèn)為電商共有三種模式：自營(yíng)式、平臺(tái)式與混合式，自營(yíng)式電商是集采購(gòu)、生產(chǎn)、在線交易與物流配送于一身的電商模式，主要通過商品買賣的價(jià)格差獲利；混合式電商同步開展自營(yíng)式和平臺(tái)式業(yè)務(wù)[7]。平臺(tái)式電商中的平臺(tái)企業(yè)不直接從事市場(chǎng)交易，而是通過為平臺(tái)雙邊用戶提供組織載體、信息及技術(shù)服務(wù)吸引并匹配雙邊市場(chǎng)主體[8]。在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中，平臺(tái)式電商獨(dú)占鰲頭，處于主導(dǎo)地位。

1.1.2 監(jiān)管機(jī)制

“機(jī)制”一詞的原有含義是構(gòu)成一部機(jī)器所必需的零部件及其運(yùn)作原理，后來為生物界和醫(yī)學(xué)界所引用，意指生物機(jī)體各結(jié)構(gòu)組成部分間的相互聯(lián)系及其發(fā)生種種變化時(shí)所表現(xiàn)出來的性質(zhì)[9]。接著機(jī)制又被引申到社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，具備更寬廣的外延。廣義的機(jī)制是指，復(fù)雜系統(tǒng)中各構(gòu)成要素之間的連接方式，以及通過有序作用所達(dá)到的整體目標(biāo)與完成全部功能的操作方法[10]。總之，機(jī)制主要是指系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和運(yùn)行方式，即用某種運(yùn)作方式連接事物各部分，使之和諧運(yùn)轉(zhuǎn)，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。機(jī)制對(duì)于任何一個(gè)系統(tǒng)都是不可或缺的，無論哪種體系，機(jī)制均具有基礎(chǔ)性與根本性的作用。完善的機(jī)制對(duì)于任何組織都是不可或缺的。理想狀態(tài)下，良好的機(jī)制能夠使一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)接近自適應(yīng)狀態(tài)。

監(jiān)管即監(jiān)督管理，通常是某一主體對(duì)另一主體進(jìn)行的有意識(shí)的、主動(dòng)的監(jiān)督和管理。參照機(jī)制的內(nèi)涵，平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制優(yōu)化研究要明確各個(gè)監(jiān)管主體的功能，厘清其結(jié)構(gòu)關(guān)系，探析如何使各個(gè)監(jiān)管主體在平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)督管理中更好地發(fā)揮各自的功能與作用，協(xié)調(diào)彼此之間的關(guān)系。

1.2 市場(chǎng)監(jiān)管理論

市場(chǎng)監(jiān)管的目的，是要通過嚴(yán)格地規(guī)范、約束、懲戒及其他保障市場(chǎng)參與者合法權(quán)益的手段，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旨在預(yù)防和糾正市場(chǎng)失靈。因此，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)管，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展具有重要意義?？v觀世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展史可以看出，市場(chǎng)監(jiān)管理論與市場(chǎng)化進(jìn)程相伴而生，并在市場(chǎng)發(fā)展的過程中不斷迭代、更新與完善。

亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中提出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是資源配置最有效率的方式[11]。然而價(jià)格機(jī)制在供需匹配調(diào)節(jié)的過程中，因不能反映消費(fèi)者邊際估價(jià)與生產(chǎn)者邊際成本之間的關(guān)系，會(huì)帶來收入分配不公、失業(yè)、市場(chǎng)壟斷等一系列“市場(chǎng)失靈”問題。針對(duì)市場(chǎng)失靈問題，公共利益監(jiān)管理論認(rèn)為，政府能夠代表公共利益，通過監(jiān)管解決市場(chǎng)失靈問題，找出矯正失靈的最優(yōu)方案，避免市場(chǎng)機(jī)制出現(xiàn)偏離公共利益的行為及可能性，以此來維護(hù)公眾利益，提高社會(huì)整體福利[12]。但該理論的“利他主義監(jiān)管者假設(shè)”過分強(qiáng)調(diào)監(jiān)管者的道德，忽視其利益需求。因而利益集團(tuán)監(jiān)管理論將政府與企業(yè)均視為理性經(jīng)濟(jì)人，將市場(chǎng)監(jiān)管視為政府與利益集團(tuán)之間的交易渠道，最終使得監(jiān)管演變?yōu)樾实拖?，且為少?shù)利益集團(tuán)獲利的制度。該理論解釋了不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度下的監(jiān)管失靈現(xiàn)象，但完全忽略了政府的自主權(quán)和主動(dòng)性。此外，利益并不僅僅等同于經(jīng)濟(jì)利益。激勵(lì)性監(jiān)管理論著重探討了如何通過激勵(lì)性監(jiān)管使企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的過程中，有效改善社會(huì)福利。該理論認(rèn)為由于信息不對(duì)稱問題，監(jiān)管主體和被監(jiān)管對(duì)象之間進(jìn)行的實(shí)際上是一種非對(duì)稱信息博弈，因而在監(jiān)管過程中，若某一方處于信息優(yōu)勢(shì)地位，且基于這種優(yōu)勢(shì)來獲取私利時(shí)，就會(huì)給社會(huì)帶來嚴(yán)重的效益成本。而解決問題的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)出相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，在充分激勵(lì)被監(jiān)管企業(yè)的同時(shí)，又能有效約束被監(jiān)管企業(yè)，防止其利用特有的信息優(yōu)勢(shì)謀取不正當(dāng)利益[13]。激勵(lì)性監(jiān)管理論更進(jìn)一步貼合了監(jiān)管實(shí)際與人性假設(shè)。但該理論忽視了監(jiān)管主體的多元性以及監(jiān)管主體之間的協(xié)同性?；貞?yīng)性監(jiān)管理論強(qiáng)調(diào)多元監(jiān)管主體之間的協(xié)同，主張監(jiān)管策略、手段的靈活多樣性，嘗試構(gòu)建能夠體現(xiàn)公眾參與的新型監(jiān)管體系[14]。該理論主要解決了強(qiáng)化政府監(jiān)管與放松監(jiān)管之間的爭(zhēng)議。

以上監(jiān)管理論產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，雖然各類監(jiān)管理論在各自的時(shí)代背景之下均具有一定的可取之處，但同時(shí)也存在一定的局限性。因而在研究過程中，必須立足于我國(guó)監(jiān)管實(shí)踐與平臺(tái)市場(chǎng)和電商市場(chǎng)的監(jiān)管特性，吸收與借鑒各類經(jīng)典理論的精華。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，平臺(tái)式電商市場(chǎng)的邊界越來越大，市場(chǎng)監(jiān)管的難度也逐步增大。但縱觀我國(guó)平臺(tái)式電商市場(chǎng)的監(jiān)管正逐漸朝著放松經(jīng)濟(jì)性管制，強(qiáng)化社會(huì)性管制的趨勢(shì)發(fā)展，更加強(qiáng)調(diào)多主體協(xié)同監(jiān)管及監(jiān)管手段的柔性與靈活多樣性。因此，平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)管研究，既要考慮市場(chǎng)的內(nèi)生性治理能力，又要通過政府監(jiān)管來糾正和防范市場(chǎng)失靈，同時(shí)又需要從經(jīng)濟(jì)利益與信息不對(duì)稱視角考慮監(jiān)管主體的行為決策與市場(chǎng)監(jiān)管效率問題，更不可忽視多元監(jiān)管主體之間的協(xié)同性，以及監(jiān)管策略與手段的靈活多樣性。

2 平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)管主體與監(jiān)管模式

眾多研究者在進(jìn)行平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)管問題研究時(shí)，針對(duì)政府如何發(fā)揮監(jiān)管作用展開了以下兩個(gè)方面的分析：一是強(qiáng)調(diào)完善法律制度，考慮通過健全法律制度來規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行，二是認(rèn)為平臺(tái)式電商市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)存在缺陷，需要公共監(jiān)管的介入。政府監(jiān)管往往需要面對(duì)公共利益與自身利益之間的矛盾。鑒于此，部分學(xué)者認(rèn)為，平臺(tái)與政府協(xié)同監(jiān)管，是提升監(jiān)管效率、保障消費(fèi)者權(quán)益的有效途徑。易開剛等學(xué)者認(rèn)為，平臺(tái)企業(yè)是平臺(tái)賣家的直接管理者，對(duì)賣家舞弊行為治理負(fù)有約束與監(jiān)管職責(zé)，并且平臺(tái)在負(fù)外部性等問題的治理方面比政府監(jiān)管部門更具優(yōu)勢(shì)。

雖然平臺(tái)監(jiān)管對(duì)公共監(jiān)管起到了進(jìn)一步的補(bǔ)充作用，但我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體量巨大，涉及主體眾多，監(jiān)管具有高度的復(fù)雜性與不確定性，而且平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)入駐商家之間存在一定的利益關(guān)系，電商平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)性決定了其不可能完全為消費(fèi)者考慮[15]。因此，鑒于公共監(jiān)管與平臺(tái)監(jiān)管出現(xiàn)的缺陷，有學(xué)者主張消費(fèi)者應(yīng)通過強(qiáng)化輿論監(jiān)督，督促各監(jiān)管主體履行監(jiān)管職責(zé)[16]。

消費(fèi)者可助力精準(zhǔn)監(jiān)管，一定程度上降低監(jiān)管的難度與成本，加大社會(huì)監(jiān)督力度，彌補(bǔ)公共監(jiān)管與平臺(tái)監(jiān)管的不足。但如果消費(fèi)者逾越了權(quán)利行使的界限，如維權(quán)者編造、虛構(gòu)與歪曲事實(shí)或通過威脅、恐嚇等手段維權(quán)的，他們的行為將從合法轉(zhuǎn)為非法，由受害者轉(zhuǎn)為加害者[17]。消費(fèi)者對(duì)商家的惡意投訴，不僅破壞了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)環(huán)境，情節(jié)嚴(yán)重的還可能構(gòu)成敲詐勒索罪、損害商品聲譽(yù)罪與尋釁滋事罪等，因此消費(fèi)者通過維權(quán)還需要有關(guān)部門與相關(guān)組織展開正向引導(dǎo)與激勵(lì)。

3 平臺(tái)式電商監(jiān)管機(jī)制優(yōu)化

已有研究對(duì)平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制的優(yōu)化提出了大量策略與方法，主要可以歸納為三類：一是在法律法規(guī)及監(jiān)管原則與理念的完善與優(yōu)化方面，張昊瑞[18]提出，我國(guó)電商相關(guān)法律缺乏對(duì)消費(fèi)者惡意評(píng)價(jià)等行為的反制措施，因而需要通過法律完善來嚴(yán)格規(guī)制消費(fèi)者打擦邊球的不法行為；錢貴明等[19]提出了“對(duì)產(chǎn)業(yè)包容、對(duì)企業(yè)審慎”的監(jiān)管理念及“對(duì)創(chuàng)新包容、對(duì)技術(shù)審慎”的監(jiān)管原則；周德良和徐宏玲[20]認(rèn)為，政府對(duì)于電商的監(jiān)管應(yīng)該堅(jiān)持有限與間接監(jiān)管原則。二是在監(jiān)管模式優(yōu)化方面，鄭小寶[21]認(rèn)為，平臺(tái)市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)存在缺陷，需要政府對(duì)賣家與平臺(tái)制定合理的處罰措施，提高商品質(zhì)量和平臺(tái)監(jiān)管率；徐惠佳[22]認(rèn)為，需要有第三方監(jiān)管力量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管。三是在激勵(lì)模式方面，王辛辛等[23]認(rèn)為，可通過簡(jiǎn)化消費(fèi)者投訴程序，提高消費(fèi)者投訴補(bǔ)貼來鼓勵(lì)其正常合理投訴；白世貞等[24]認(rèn)為，降低維權(quán)成本、設(shè)立合適的獎(jiǎng)勵(lì)制度能夠有效提高消費(fèi)者維權(quán)意愿，彌補(bǔ)政府監(jiān)管不足；汪旭暉和任曉雪[25]指出，加強(qiáng)政府監(jiān)管，加大對(duì)平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管激勵(lì)能夠有效提高平臺(tái)監(jiān)管比率，同時(shí)也能提高平臺(tái)入駐商家采取自律策略的比率；王勇等[26]認(rèn)為，對(duì)賣家處罰強(qiáng)度存在一個(gè)適度區(qū)間，并非越大越好；楊浩雄等[16]指出，相比于直接抽查賣家，政府抽查平臺(tái)更有利于平臺(tái)式生鮮電商食品質(zhì)量的提升。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)有的平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)管研究為本文提供了大量借鑒與啟示，但以上研究仍存在以下兩方面不足：一是從市場(chǎng)監(jiān)管主體與監(jiān)管模式來看，已有文獻(xiàn)在進(jìn)行電商市場(chǎng)監(jiān)管問題分析時(shí)，較少考慮平臺(tái)式電商市場(chǎng)中的多方主體，缺乏針對(duì)整個(gè)平臺(tái)式電商市場(chǎng)的全局監(jiān)管研究。而且對(duì)消費(fèi)者惡意維權(quán)因素的考慮大多局限于惡意維權(quán)行為的法律界定，鮮有文獻(xiàn)將其置于平臺(tái)式電商監(jiān)管系統(tǒng)展開定量研究。同時(shí)，在監(jiān)管模式上，較少考慮監(jiān)管主體之間的動(dòng)態(tài)性與協(xié)同性，很少?gòu)南到y(tǒng)層面全面分析多主體監(jiān)管之間的特殊關(guān)系與相互影響；二是從已有平臺(tái)式電商監(jiān)管機(jī)制優(yōu)化研究來看，已有研究忽視了政府監(jiān)管的效率問題，一切忽視成本去追求治理效益的制度與機(jī)制設(shè)計(jì)均具有不可持續(xù)性。而通過監(jiān)管機(jī)制設(shè)計(jì)使整個(gè)平臺(tái)式電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自律監(jiān)管，是最行之有效的監(jiān)管方式。因此，監(jiān)管機(jī)制優(yōu)化的根本任務(wù)是借助有較強(qiáng)組織性的政府干預(yù)手段優(yōu)化監(jiān)管機(jī)制設(shè)計(jì)，進(jìn)而充分發(fā)揮市場(chǎng)的內(nèi)生性治理功能，使平臺(tái)式電商市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)高效發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)監(jiān)管自律。

綜上，本文對(duì)該研究做出以下展望：第一，平臺(tái)式電商市場(chǎng)監(jiān)管必須考慮監(jiān)管系統(tǒng)的交互性、動(dòng)態(tài)性、協(xié)同性與多樣性等特征，展開多主體、多領(lǐng)域、多方位的協(xié)同監(jiān)管研究，科學(xué)合理分析和研究系統(tǒng)內(nèi)各主體在互利共生發(fā)展模式下的長(zhǎng)期行為趨勢(shì)；第二，監(jiān)管機(jī)制的設(shè)計(jì)必須考慮監(jiān)管效率問題，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的內(nèi)生性治理功能，在監(jiān)管人員和監(jiān)管資源有限的條件下，探析實(shí)現(xiàn)平臺(tái)式電商市場(chǎng)高效運(yùn)行的機(jī)制優(yōu)化方法與路徑，同時(shí)更應(yīng)注重監(jiān)管策略與手段的靈活多樣性，使監(jiān)管機(jī)制設(shè)計(jì)更具柔性。