符號學視域下西周鳳鳥紋文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究

趙家昕 戚孟勇

摘要：引入符號學概念對西周鳳鳥紋與文創(chuàng)產(chǎn)品設計之間的符號聯(lián)系與意義進行探究，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性的同時，也拓寬了傳統(tǒng)文化在當代語境下的傳播路徑。從符號學理論的語構(gòu)、語義、語用3個方面切入，分析鳳鳥紋在不斷演變中始終保留的本體紋樣形制，運用打散、簡化、重構(gòu)等藝術手法，對其形符和意符進行概括，最后通過圖形推演完成產(chǎn)品設計。為中國傳統(tǒng)元素的活化提供了拓展性思路，同時中國傳統(tǒng)文化的植入提高了國風文創(chuàng)產(chǎn)品的個性和品質(zhì)。通過中華傳統(tǒng)文化與西方設計理論融合，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代媒介中活化的同時也為現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品提供新的設計思路。

關鍵詞：西周鳳鳥紋；符號學；文創(chuàng)產(chǎn)品；設計手法；實踐方案

中圖分類號：J51 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）01-0048-04

Abstract：Based on the principle of semiotics，this paper explores the symbolic connection and significance between the phoenix pattern of the Western Zhou Dynasty and the design of cultural and creative products，and provides new research ideas for the regeneration of traditional culture in modern media. Starting from the three aspects of language structure，semantics and pragmatics of semiotics theory，this paper analyzes the noumenon patterns of phoenix patterns that have always been retained in the continuous evolution，and summarizes their symbols and symbols by using artistic techniques such as breaking up，simplifying and reconstructing. Finally，the product design is completed through graphic deduction. It provides an expanding idea for the activation of Chinese traditional elements. The implantation of Chinese traditional culture has improved the personality and quality of cultural and creative products with national style. Through the integration of Chinese traditional culture and western design theory，the traditional culture can be activated in the modern media while providing new design ideas for modern cultural and creative products.

Keywords：Phoenix pattern of Western Zhou Dynasty；Semiotics；Cultural and creative products；Design method；Practice plan

鳳鳥紋是非常重要的文化符號，[1]其對于人們而言是一種文化信仰，指引著人們的精神生活，同時鳳鳥紋作為中國傳統(tǒng)的視覺符號與信仰符號也在影響著人們的生活方式、節(jié)日活動等。本文不再局限于圖騰符號和吉祥符號的說法，而是試圖尋找具體的、生活化的意義。通過對鳳鳥紋紋樣的藝術特征進行歸納，進一步運用符號學原理對鳳鳥紋視覺符號進行分析研究、分析其審美價值與精神內(nèi)涵并嘗試探索古典審美與現(xiàn)代設計的轉(zhuǎn)化規(guī)律借以進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計研究，同時也為相關設計實踐提供了設計方法參考。

近年來國家對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分重視，“十四五”規(guī)劃提出文化建設是整體工作的重要組成部分。好的文化環(huán)境可以提升公民幸福感。[2]但近年來在文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的結(jié)合上，忽略了符號的意義和所建構(gòu)的信息關系，只是將傳統(tǒng)元素的圖案、顏色、紋理等特征附加于產(chǎn)品表面，并沒有使消費者通過產(chǎn)品表面的符號覺察到其背后傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，或者傳統(tǒng)文化內(nèi)涵不符合當代產(chǎn)品使用時的語境，從而出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品陷入傳統(tǒng)文化特征不鮮明，同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品包裝出現(xiàn)歧義等現(xiàn)象。因此，本文嘗試從莫里斯的符號學三分法理論出發(fā)，在文創(chuàng)設計過程中，梳理和提取西周鳳鳥紋元素符號，使具有歷史文化特色的視覺符號在其文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出來，并獲得消費者情感認知，實現(xiàn)文化內(nèi)涵物化的傳遞。

文創(chuàng)產(chǎn)品設計的過程實際上就是進行文化符號的編碼與解碼[3]。將莫里斯符號學觀點引入設計流程，并作為設計實踐的指導性框架，從語義、語構(gòu)、語用3方面切入（如圖1）。分析鳳鳥紋視覺符號與文創(chuàng)產(chǎn)品設計的功能、視覺、形態(tài)、內(nèi)涵等方面的聯(lián)系。[4]首先，從語構(gòu)維度探查西周鳳鳥紋要素的組成和表達，通過各異的結(jié)構(gòu)組合來表達圖像的意義，確定畫面空間結(jié)構(gòu)、組合方式和比例，提取典型樣式為設計積累素材。[5]其次，從語義維度梳理西周歷史文化，解讀其鳳鳥紋造型顯性語意和隱性語意，同時發(fā)掘當下文創(chuàng)產(chǎn)品市場的用戶需求，發(fā)現(xiàn)兩者內(nèi)在聯(lián)系，從而設定文創(chuàng)產(chǎn)品的設計主題和風格；最后，設定文創(chuàng)產(chǎn)品的使用場景，從語用學角度出發(fā)以邏輯思維、潛意識和“共情”為核心，讓使用者在最短的時間內(nèi)接受并了解其設計意圖，降低其陌生感，從而引導符號消費，豐富用戶的文化體驗。

（一）西周鳳鳥紋視覺符號的語構(gòu)分析

1.西周鳳鳥紋裝造型符號語構(gòu)分析

西周前期的鳳鳥圖像全部為側(cè)面，總體上呈 S形，呈現(xiàn)出一種方圓結(jié)合的特征。到了中后期，西周的鳳鳥圖案呈現(xiàn)出各種絢麗的形態(tài)。西周鳳鳥紋的形態(tài)符號主要有：西周單體鳳鳥紋、西周多體鳳鳥紋、抽象鳳鳥紋。

（1）單體鳳鳥紋：單件西周鳳鳥紋可以從鳳冠、鳳頭、鳳喙、尾羽等方面的藝術特點進行綜合分析，結(jié)合影像資料，對不同類型的鳳鳥紋進行了具體的藝術特點分析，并以表格的方式進行展示如表1。

由表1可知，單體鳳鳥紋的形態(tài)各異，尾羽末為魚尾分尾式、冠羽向后卷如長綬帶狀、尖喙或勾喙，正圓眼形是其形態(tài)的典型特征，可以發(fā)現(xiàn)這些局部單獨提取出來與現(xiàn)代卡通圖案相似，因此可以通過放大變形圖片比例，添加神話中神秘怪異元素等形式使其呈現(xiàn)出怪誕的卡通效果。這種風格樣式是當下在年輕消費群體中備受青睞的酷怪卡通風格，年輕人復雜的情緒促使流行文化與怪誕風格的加速流行，也是Z世代群體的自我表達方式之一。

（2）多體西周鳳鳥紋：鳳鳥的變化和組合也越來越復雜，其結(jié)構(gòu)形式有對稱、二方連續(xù)、雙鳳鳥等。在對稱的結(jié)構(gòu)上，以左右對稱和多面對稱為主，對稱的鳳鳥圖案可以作為主要圖案，而多個對稱的鳳凰圖案也可以用來裝飾。如圖2所示，首尾呼應的圖案在視覺中相對均衡。設計中這種均衡感可以使產(chǎn)品構(gòu)圖上相對穩(wěn)定，給人視覺上一種穩(wěn)重感，具有秩序感但缺乏趣味性，適合古典風格的設計。在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中可以通過對產(chǎn)品材質(zhì)及顏色的改變，比如：材質(zhì)上可以運用樹脂、激光、金屬感等，顏色上可以選擇純度明度較高的跳躍色，比如：霓虹粉、薰衣草紫、鮮綠色等，讓原本莊重、典雅的紋樣變得前衛(wèi)、新潮更貼合當下Z世代人群審美傾向。

（3）抽象形鳳鳥紋：抽象的鳳鳥圖案來源于寫實的鳳鳥圖案，可以劃分為“S”“C”“X”三種形態(tài)，如圖3所示。第一種是“S”形，將鳳鳥整體抽象為“S”形的輪廓線和構(gòu)造線，有節(jié)奏感形狀多變。第二種“C”形，實際上是一種特殊的“S”字形，是云紋的雛形。第三種“X”形，也是簡化版的“S”形鳳紋，造型簡潔，給人一種力量感?！癈”形紋樣的抽象與節(jié)奏、重復與對比符合現(xiàn)代設計形式美學法則，將其運用現(xiàn)代設計手法中的解構(gòu)、裝飾、夸張、變形等重新排列組合，呈現(xiàn)的線條是具有粗細變換，動態(tài)美感同時又十分輕盈的造型，傳遞出自由與力量的張力。同時動態(tài)是當代設計中引導受眾視線的重要因素，這種動態(tài)感線條造型運用在文創(chuàng)產(chǎn)品中不僅可以使用戶視線更加聚焦，還能讓產(chǎn)品外觀視覺感受上更顯活力年輕態(tài)。

2.西周鳳鳥紋的色彩符號語構(gòu)分析

鳳鳥器物的顏色搭配運用極為講究，能在漆木與織繡中充分發(fā)揮作用，如圖4所示，以紅、黑為主，以黃、褐、綠、藍、金、銀等為輔色調(diào)，使鳳鳥圖案的造型色彩鮮明，主體氣質(zhì)突出，呈現(xiàn)出“驚采絕艷”之美如圖4所示，其紅與黑的配色反差極大，紅色象征熱情、奔放和激情，黑色象征神秘、內(nèi)斂、力量。兩者相融莊重典雅的同時有種特殊的時尚感。主體色搭配點綴色的方式也是現(xiàn)代設計中的常用手法，點綴色通常較鮮艷飽和在產(chǎn)品設計中可以用來打破單調(diào)的整體效果，起到烘托氣氛、襯托風格的作用。

（二）西周鳳鳥紋視覺符號的語義闡釋

西周鳳鳥圖案的形態(tài)多種多樣，是人類根據(jù)自身的人生經(jīng)驗，根據(jù)自身的心理需要，進行主觀上的營構(gòu)。在鳳鳥圖案的結(jié)構(gòu)上，有一種超脫于真實的抽象形式，例如：虎坐鳳架鼓如圖5，是一種“人神交融”的精神狀態(tài)，包含著一種對未知的神秘世界的忘我追求，一種對自由生活的堅持。這種追求自由的情感和探索未知事物的心理，與當下Z世代群體不愿被社會約定俗成的觀念束縛，渴望追求自由隨性的生活狀態(tài)有異曲同工之妙，同時該人群也樂于在生活中追尋不確定的驚喜感，進而推動了盲盒經(jīng)濟的興起，由此可見鳳鳥紋符號或許能成為Z世代人群情感態(tài)度的自我表達方式的載體。[6]龍屬陽、鳳屬陰的兩種動物排列在一起傳達陰陽相合之意，其次從造型上看，所有的龍鳳可以用一條直線來排列，在圓形的結(jié)構(gòu)中，雕刻著鳳鳥和龍鳳的圖案，龍鳳圖案不再是普通的形狀，而是一種可以變形的形狀，將龍和鳳雕刻成一個弧形，頭連接在一起，形成了一個循環(huán)。這一循環(huán)象征著時間的流動，寓意人們的生命是永恒的。[7]鳳鳥紋樣所傳達的這種陰陽相合，生生不息的生命感與當代設計大師原研哉先生“ALIVE”生命感的設計思想十分相似，都強調(diào)一種回歸本源，和諧平衡的自然狀態(tài)。原研哉先生提出“生命感”指人類和大自然一切活的具有生命的存在，在萌發(fā)和演變的過程中始終保持相互平衡的狀態(tài)，不論技術如何進步都要進行人與宇宙中其他生命體之間平衡、和諧關系的探索。因此，當代文創(chuàng)產(chǎn)品設計的其目的也是喚醒人們的精神意識，引導人們消費的過程中產(chǎn)生對事物的審美愉悅，使人們產(chǎn)生對生命生活的自我發(fā)現(xiàn)，進而傳達回歸生命本源的奧義，最終促進人與社會及與自然生命體和諧共存關系的構(gòu)建。

（三）西周鳳鳥紋視覺符號語用研究

西周鳳鳥紋在實際的生活應用中，除了有著裝飾美化等實際功能之外，還擁有著禮儀及教化功能，其可以當作饋贈禮品用于親朋好友之間的祝福及問候。西周鳳鳥紋視覺符號具有雙重功能：即功能性和欣賞性。在實際的生活中，西周鳳鳥紋器物的作為人際交往的饋贈禮品，對于不同的場合和對象同樣遵循著一定的語用規(guī)則。例如：婚嫁習俗中點鳳龍花燭，剪貼鳳形圖案等，寓意新人生活美滿，生活幸福。中國自古以來的語境下“以鳳比德”“以鳳比才”，鳳鳥也是德行與才能的象征，贈予孩子升學做官，寓意步步高升，仕途長遠之意。

該系列文創(chuàng)產(chǎn)品設計的目標用戶為Z世代人群，悅己消費是他們的典型特點，該人群成長環(huán)境優(yōu)渥充滿文化自信對于國貨的認同度更高，“中式傳統(tǒng)”“東方美學”等調(diào)性的品牌產(chǎn)品易被追捧；同時認可“顏值及正義”對日常單品的選擇上，品質(zhì)和美觀并存才能吸引他們支付溢價。性格上該人群拒絕被傳統(tǒng)觀念束縛，相信“成功的定義不止一種”，承認自己的普通，熱衷尋找自己的節(jié)奏，向往慢生活、自由的佛系生活狀態(tài)，這種自然，平和，萬物循環(huán)的特點與西周鳳鳥紋符號所蘊含的陰陽相合，生生不息的內(nèi)涵頗為相似，本次文創(chuàng)產(chǎn)品《鳳源》系列設計以此為設計靈感（如圖8），該系列共有5件文創(chuàng)產(chǎn)品：水杯，抱枕，手機殼，傘，筆記本。都是貼近生活的日常用品，旨在將西周鳳鳥紋符號蘊含的觀念植入用戶喜好的日常生活使用場景，提升產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化屬性同時也注重對于產(chǎn)品外觀的設計，使傳統(tǒng)的鳳鳥紋樣更前衛(wèi)、新潮，滿足Z世代用戶求美的消費心理。

第一是對圖像符號的選取和重組，即在不改變西周鳳鳥紋樣的語構(gòu)形式的前提下，從鳳鳥紋的視覺符號中抽取和歸納，運用現(xiàn)代設計語言進行創(chuàng)造性的創(chuàng)作。將西周鳳鳥紋的視覺符號與其他文化載體相結(jié)合，從而實現(xiàn)對西周鳳鳥圖案的創(chuàng)意開發(fā)與設計。第二是對鳳鳥紋進行語義的擴展和轉(zhuǎn)化，也就是對其背后所蘊涵的深刻的文化“語義”進行了深度挖掘。深入挖掘鳳鳥紋所蘊含的文化意蘊和文化功能，并運用所提煉出的紋飾、肌理、 色彩，在圖案的設計和材質(zhì)上做出創(chuàng)造性的變化，從而傳達出蘊含在西周鳳鳥紋中的深層文化意蘊。

（一）鳳鳥紋視覺符號在文創(chuàng)產(chǎn)品中的語構(gòu)設計

西周鳳鳥紋的文創(chuàng)產(chǎn)品的語構(gòu)設計：是對其形體和裝飾圖案進行解構(gòu)和重構(gòu)的過程。通過比較研究，最終從《鳳鳥紋尊》《鳳鳥紋方簋》《倗季鳳鳥紋尊》等西周青銅器鳳鳥紋尊中挑選出3個典型鳳鳥紋樣樣式，進行單位紋樣的提取（如圖6）。其中第3款圖案選取鳳鳥紋的眼睛局部紋樣提取其單位紋樣線稿，將3款基礎紋樣進行打散，將部分碎片按照現(xiàn)代設計手法的排列順序進行重組并進行簡化。如“抽象‘C’形鳳鳥紋”下面兩條尾羽向下卷曲為云紋狀.長冠如綬帶狀.正圓眼形，在保留其基礎特征的同時通過截取局部，如：羽冠、羽尾、綬帶等，夸張變形幾何和曲線元素，運用現(xiàn)代設計手法加入圓點、線段等元素，讓圖案在傳統(tǒng)形態(tài)的基礎上更具有現(xiàn)代的趣味性，達到與現(xiàn)代審美相契合的目的。圖案的色彩構(gòu)成首先以西周鳳鳥紋典型紅黑配色為靈感。保留黑色元素為主色調(diào)，將紅色替換為其對比色系綠色，符合設計綠色自然生態(tài)的設計主題，低明度暖灰中的淺卡其色為中間過渡色，形成色彩間的弱對比，再調(diào)整綠色的明度變化，使其作為主圖畫面中的點綴色塊，增減畫面色彩對比度，起到抓人眼球的效果（見圖7）。

（二）鳳鳥紋視覺符號在文創(chuàng)產(chǎn)品中的語義設計

西周鳳鳥紋視覺符號在文創(chuàng)產(chǎn)品中的設計語義主要存在于兩方面，一是直接突出產(chǎn)品功能屬性，即外延語義，二是產(chǎn)品的精神屬性，即內(nèi)涵語義。[8]

1.直觀化的外延語義

筆者在進行西周鳳鳥文創(chuàng)產(chǎn)品設計時，注重符號與文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩、形態(tài)、肌理相結(jié)合。避免產(chǎn)生符號語言構(gòu)成混亂、造型元素類型不統(tǒng)一，產(chǎn)品設計意圖不明確等問題。如圖8-1色彩上選用綠色作為主色調(diào)，黑色和米色點綴，綠色具有和平、希望、青春、新神秘的意義與鳳鳥紋樣原始語意相契合，同時綠色在當代語境下還具有自然、生態(tài)、環(huán)保的新語意。產(chǎn)品材質(zhì)上，選用麻提花面料天然材質(zhì)，經(jīng)過特殊水洗工藝，面料變得柔軟順滑不會有原始麻面料的粗糙感，同時，產(chǎn)品載體選用生活中最常用的生活用品如抱枕，用戶看到產(chǎn)品外觀顏色、形態(tài)、材質(zhì)與產(chǎn)品的功能進行聯(lián)想的直觀感受就是一種自然、簡單的慢生活態(tài)度，喚起用戶之前建立起來的與綠色環(huán)保產(chǎn)品的相關記憶。如圖8-2，產(chǎn)品的激光材質(zhì)搭配綠色清新的馬卡龍色調(diào)，產(chǎn)品的語義從前面自然環(huán)保轉(zhuǎn)變?yōu)榱饲靶l(wèi)、迷幻、個性，同時手機殼這個載體本身帶有裝飾屬性又兼具防護功能，能夠快速引起Z世代的年輕群體的聯(lián)想。因此讓用戶能夠快速反應和了解產(chǎn)品的實際用途也就是常說的功能性，是外延語義設計的意義所在。

2.多元化的內(nèi)涵語義

西周鳳鳥紋文化的形成與發(fā)展深受巫仙文化的影響，巫術是原始先民認識和觀察世界的一種手段，鳳鳥紋在當時的語境下自然成了一種神秘、陰陽相合、生生不息的象征。如圖8-3所示筆者以“生生不息”為出發(fā)點，選取《鳳鳥紋尊》《鳳鳥紋方簋》《倗季鳳鳥紋尊》中的鳳鳥紋形象為主要創(chuàng)作對象。該時期的鳳鳥紋符號均有著象征時間循環(huán)，生命延年的特點，將該視覺符號賦予筆記本除了實用功能之外還具有“生生不息、福壽綿長”等傳統(tǒng)吉祥含義。當蘊含中華傳統(tǒng)文化的西周鳳鳥紋視覺符號與文創(chuàng)產(chǎn)品時，其所產(chǎn)生的價值已經(jīng)不僅僅局限于表面形態(tài)的審美需求，用戶更加聚焦于產(chǎn)品背后的文化基因。[8]其次，西周鳳鳥紋語義在當代的語境中，有了新的延伸內(nèi)涵，其可以被理解成是當代生命感的設計理念，設計師和消費者都更聚焦在人與自然如何平衡和諧相處，這與現(xiàn)代可持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境相契合。同時Z世代群體熱衷尋找自己的節(jié)奏，向往慢生活、自由的佛系生活態(tài)度恰好可以通過該系列鳳鳥紋文創(chuàng)產(chǎn)品傳達出來。由此可見，對西周鳳鳥原始紋樣進行貼合當下語境的創(chuàng)新設計，進而通過產(chǎn)品外形功能傳達出用戶的思想情感和生活態(tài)度。

本文將莫里斯符號學三分法“語構(gòu)”“語義”與“語用”的概念引入，鳳鳥紋文創(chuàng)產(chǎn)品的設計過程，闡釋西周鳳鳥紋與現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設計之間的形式與意義的聯(lián)系。通過語構(gòu)分析得出鳳鳥紋的三種典型樣式單體鳳鳥紋，多體鳳鳥紋，抽象形鳳鳥紋。通過語義分析得出西周鳳鳥紋的生生不息、自由、和諧的寓意與當下Z世代用戶群體價值觀相契合，通過語用分析確立文創(chuàng)產(chǎn)品的使用場景。通過將中國傳統(tǒng)文化與西方設計理論融合的設計路徑，給如何讓中華傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代產(chǎn)品設計媒介中活化提供了新的思路。

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