自媒體公信力評(píng)價(jià)及培育

李思雨

摘要：自媒體的公信力問題是困擾我國媒體環(huán)境健康發(fā)展的重要問題，科技類自媒體由于傳播內(nèi)容具有更高的科普性要求，其公信力問題自然更受關(guān)注。以公信力為視角，主管單位與同行評(píng)議的外部評(píng)價(jià)、自我定位及價(jià)值觀的內(nèi)部評(píng)價(jià)、受眾與傳播的對(duì)象評(píng)價(jià)是分析其公信力的可行方式。研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)科技類自媒體公信力建設(shè)上存在一定的共性，在科普中能夠發(fā)揮更大的主觀性，保持穩(wěn)定的持續(xù)專項(xiàng)內(nèi)容創(chuàng)作以及依托于高公信力平臺(tái)是培育自身公信力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：自媒體 科技類 公信力評(píng)價(jià) 科學(xué)普及

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，自媒體呈現(xiàn)出“井噴式”發(fā)展趨勢(shì)。各類自媒體活躍在互聯(lián)網(wǎng)中，成為我國信息傳播體系中不可忽視的力量。根據(jù)自媒體的內(nèi)容分類，科技類自媒體多以科普、知識(shí)傳播為主要內(nèi)容分支，其對(duì)于公信力的需求更為旺盛。針對(duì)這一情況，筆者在對(duì)科技類自媒體發(fā)展與特征的觀察研究基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)其公信力評(píng)價(jià)及培育進(jìn)行探討，旨在總結(jié)優(yōu)質(zhì)自媒體公信力建設(shè)的路徑，為科技類公眾號(hào)的建設(shè)提供依據(jù)。

科技類自媒體在自媒體“大家庭”中具有獨(dú)特的內(nèi)容與受眾定位，因而其在特征與發(fā)展脈絡(luò)上體現(xiàn)出一定的差異，這種定位也決定了科技類自媒體對(duì)于公信力建設(shè)的要求更高，但在實(shí)踐中依然逃不過“秩序與混亂”的悖論。

1.科技類自媒體特征及發(fā)展脈絡(luò)。以個(gè)人及非官方機(jī)構(gòu)為運(yùn)營(yíng)主體的媒體組織被稱之為“自媒體”，在現(xiàn)代語境下“自媒體”更多的是指依靠互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播載體的媒體類型。在一般研究視角下，往往按照自媒體傳播信息的內(nèi)容屬性將其進(jìn)行分類。此種分類下，以傳遞知識(shí)、科普為主要內(nèi)容的自媒體可以稱之為科技自媒體。該類自媒體除了傳播信息內(nèi)容的主要方向與其他自媒體存在差異外，在傳播形式、方法以及獲利方式等均無不同。從內(nèi)容入手，科技類自媒體具有如下三方面基本特征。一是面向?qū)ο蟮男”娀??？萍碱愖悦襟w的受眾范圍較小，一般針對(duì)具有同樣興趣、同樣需求的特定群體，如針對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)進(jìn)行科普的專業(yè)自媒體的受眾以醫(yī)學(xué)研究或醫(yī)生為主要群體。對(duì)象的小眾化雖然無法培育龐大粉絲群體，但其用戶黏性相對(duì)較高，在眾多自媒體中相對(duì)特殊。二是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的差異化?？萍碱愖悦襟w的傳播內(nèi)容往往與創(chuàng)立者的學(xué)科背景高度相關(guān)，且科普的目的在于提供“前所未見”的知識(shí)或者不覺被“輕松可得”的知識(shí)類別，自身具有一定的排他性，這也使得部分科技類自媒體在內(nèi)容選擇上具有獨(dú)特性（部分以發(fā)布廣告或推廣產(chǎn)品為目的的“偽科技自媒體”除外），避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況出現(xiàn)，也在客觀上提高了互聯(lián)網(wǎng)科技類信息的豐富程度。三是信息來源的可溯源化。大部分科技類自媒體在信息發(fā)布上較為嚴(yán)謹(jǐn)，或依據(jù)已有的論文、學(xué)術(shù)成果為信息來源，或依據(jù)實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐結(jié)果為信息來源。在內(nèi)容展示上，相較于其他自媒體也能夠更多地引入數(shù)據(jù)、圖表，研究與論證方法多參考嚴(yán)謹(jǐn)論文的脈絡(luò)與格式，論證嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)詳實(shí)，自身具有獨(dú)特的公信力體系。

科技類自媒體發(fā)展至今，有其較為成熟的發(fā)展路徑與模式，大致可以分為實(shí)踐型、新奇型、科普型、專業(yè)型等四種。具體而言，實(shí)踐型自媒體以解決生活中的具體問題為內(nèi)容導(dǎo)向，如“韭菜實(shí)驗(yàn)室”，以各類電子產(chǎn)品、生活家電等的拆解、評(píng)測(cè)為主要內(nèi)容，向大眾宣傳產(chǎn)品優(yōu)劣，普及產(chǎn)品知識(shí)。新奇型自媒體以大眾信息關(guān)注點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)對(duì)“冷知識(shí)”進(jìn)行講解，如“好奇博士”，從貓的空中自旋轉(zhuǎn)原理引申到空間站姿態(tài)調(diào)整的動(dòng)力來源?？破招妥悦襟w以公眾熱點(diǎn)出發(fā)對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行科普，如“波士頓圓臉”，疫情期間持續(xù)對(duì)國內(nèi)外疫情研究及病毒學(xué)知識(shí)進(jìn)行科普傳播。專業(yè)型自媒體多服務(wù)于科研群體，如“巡山報(bào)告”以月為單位致力于發(fā)布醫(yī)學(xué)、生物等領(lǐng)域的最新研究進(jìn)展。不同類型科技類自媒體自有發(fā)展路徑，相互圈定了各自的受眾“勢(shì)力范圍”，這類賬號(hào)在數(shù)量上由多到少的排序?yàn)榭破招汀⑿缕嫘?、?shí)踐型、專業(yè)型。

2.自媒體公信力的“秩序與混亂”。新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為大眾傳播的平臺(tái)，是個(gè)人信息傳播崛起的土壤，自媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。從其發(fā)展脈絡(luò)而言，自媒體的迅猛發(fā)展是對(duì)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的有效補(bǔ)充，是對(duì)媒介平臺(tái)的有力承接。然而，大家對(duì)自媒體公信力建設(shè)卻褒貶不一。認(rèn)為自媒體能夠打破信息壁壘與信息壟斷，形成全新信息傳播業(yè)態(tài)者有之；認(rèn)為自媒體平臺(tái)“唯流量論，唯經(jīng)濟(jì)論”粗制濫造者有之；認(rèn)為自媒體時(shí)效性較強(qiáng)能有效補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體信息滯后短板者有之；認(rèn)為自媒體缺少深度報(bào)道信息內(nèi)容淺嘗輒止者有之?；诖耍悦襟w公信力的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，其中科技類自媒體更是如此。從目前的建設(shè)現(xiàn)狀來看，科技類自媒體公信力的頭部效應(yīng)十分明顯，其中具有較高人氣與較高認(rèn)可度的媒體數(shù)量不超過總量的10%，更多是在龐雜的信息流沖擊下淪為可信度較低，甚至是“謠言”的溫床。當(dāng)然，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)除了自媒體自身特點(diǎn)及發(fā)展問題之外，也存在社會(huì)信息傳播趨勢(shì)與平臺(tái)推介算法等客觀外部條件的影響。而無論何種原因，不可否認(rèn)的是公信力建設(shè)是自媒體的“生命線”，科技類自媒體更是在信息傳播的基礎(chǔ)上承擔(dān)著更多的科普、正能量傳播、知識(shí)傳遞等正向的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于公信力的追求將更為迫切。

傳統(tǒng)定義下的“公信力”主要是指“公眾信任的力量”。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播背景下，公信力具有了更為廣義的范圍區(qū)間。受眾對(duì)于信息的依賴程度、信任程度、遵從程度以及用戶自身的黏性行為，均可以成為自媒體公信力的多元評(píng)價(jià)來源與影響指標(biāo)。

1.來源于外部的評(píng)價(jià)：主管與同行評(píng)議。自媒體雖然并沒有明確的主管單位，但是各類自媒體在平臺(tái)傳播中并不是無序的“野蠻生長(zhǎng)”，基于政府、平臺(tái)以及同業(yè)之間的相互評(píng)價(jià)是科技類自媒體公信力的主要外部來源。在政府層面上，自2017年開始，以國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、科技部等部門為牽頭單位組織開展了科技類自媒體的測(cè)評(píng)及評(píng)獎(jiǎng)工作，對(duì)在科技信息傳播中具有突出貢獻(xiàn)的自媒體予以表彰及獎(jiǎng)勵(lì)。如2021年“國內(nèi)十大科技原創(chuàng)自媒體”名單公布，包括“二次元的中科院物理所”B站賬號(hào)、“中國科技館”快手號(hào)等均榜上有名。各類自媒體平臺(tái)自行舉辦的針對(duì)不同類型自媒體的頭部評(píng)選活動(dòng)更是在自媒體公信力建設(shè)中發(fā)揮了不可或缺的作用。得益于自媒體傳播依靠平臺(tái)建設(shè)等先決條件，平臺(tái)對(duì)于自媒體的公信力評(píng)價(jià)維度更為系統(tǒng)，頻次更高，公共影響力也更大。如2022年11月，嗶哩嗶哩平臺(tái)聯(lián)合中科院發(fā)布了“格致科學(xué)傳播獎(jiǎng)”名單，對(duì)在嗶哩嗶哩平臺(tái)中表現(xiàn)突出的“科學(xué)UP主”進(jìn)行表彰。其衡量指標(biāo)包括了粉絲數(shù)量、作品數(shù)量、作品質(zhì)量、時(shí)效性、科技性等多個(gè)維度指標(biāo)，并將科技自媒體內(nèi)容細(xì)分為“前沿科學(xué)、博物科考、謠言辨識(shí)、科技創(chuàng)新”等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不僅有助于相關(guān)自媒體的發(fā)展，更對(duì)整體的科技信息傳播具有正向貢獻(xiàn)。同行互評(píng)模式下公信力建設(shè)多來源于科技類自媒體信息之間的相互引用、推薦等行為?？萍碱愖悦襟w已經(jīng)形成了類似科研論文傳播體系的引用范式。根據(jù)《中國科普博覽》的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過34%的用戶轉(zhuǎn)載來源于其他科技類自媒體的引用與推薦。

2.來源于內(nèi)部的評(píng)價(jià)：自媒體定位及價(jià)值觀。自媒體的定位與價(jià)值觀決定了其專注的內(nèi)容領(lǐng)域，也決定了媒體態(tài)度與內(nèi)容質(zhì)量?？梢灾v，自媒體自身的定位與價(jià)值觀是公信力的根本來源。與此同時(shí)，媒體定位與價(jià)值觀也會(huì)在信息內(nèi)容中有所體現(xiàn)，一個(gè)負(fù)責(zé)任的科技類自媒體在信息來源的選擇上多以具有公信力的渠道作為主要來源方式，為自己的觀點(diǎn)進(jìn)行公信力“背書”。媒體的價(jià)值觀秉承中立與持續(xù)也是公信力的來源之一?？萍碱愖悦襟w的用戶黏性較高，受眾在長(zhǎng)期的關(guān)注與閱讀過程中，在獲得知識(shí)的同時(shí)可以較為容易地了解媒體的態(tài)度與發(fā)展曲線，進(jìn)行對(duì)自媒體公信力產(chǎn)生潛移默化的隱形評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)可能無法通過具體指標(biāo)進(jìn)行量化，但是卻可以成為大眾評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。相反，如果自媒體無法堅(jiān)守初心，內(nèi)容質(zhì)量或科學(xué)態(tài)度出現(xiàn)滑坡，即使“繁榮一時(shí)”的自媒體也必將“曇花一現(xiàn)”。

3.來源于對(duì)象的評(píng)價(jià)：受眾的應(yīng)用與傳播。來自受眾與關(guān)注者的肯定是自媒體公信力的根本源泉。受眾對(duì)于科技自媒體的信任表現(xiàn)為多種形式，不同操作模式的復(fù)雜度與影響范圍存在一定的差異。具體包括了“點(diǎn)贊”“收藏”“評(píng)論”“分享”等幾種?！包c(diǎn)贊”是一種對(duì)自媒體發(fā)布內(nèi)容的初等認(rèn)同，操作簡(jiǎn)單、表示了受眾對(duì)傳播內(nèi)容的部分認(rèn)可；“收藏”表示受眾認(rèn)為傳播內(nèi)容具有較高價(jià)值，愿意反復(fù)收看或按需查找；“評(píng)論”是受眾在表示認(rèn)可的同時(shí)具有進(jìn)一步交流的意愿（部分評(píng)論也包括了對(duì)內(nèi)容的質(zhì)疑與反對(duì)）；“分享”具有一定的影響力，表示受眾認(rèn)可相關(guān)觀點(diǎn)并愿意助力觀點(diǎn)的傳播。上述表示認(rèn)同及自媒體公信力的顯性指標(biāo)外，自媒體公信力的大小還在于更多其他的“隱形”（公眾不可見）指標(biāo)，如“粉絲投稿”“引用”“站內(nèi)短信”等。如“韭菜實(shí)驗(yàn)室”廣泛的通過粉絲留言、站內(nèi)短信、投稿等方式征集需要“踩坑”的科技產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，在互動(dòng)中得到了粉絲的認(rèn)可，也成為自身作品創(chuàng)作與完善的來源路徑，在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了獨(dú)特的公信力來源。上述受眾對(duì)于科技自媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)在各類傳播平臺(tái)中綜合運(yùn)用，在帶來廣泛影響力與知名度的同時(shí)也使得科技自媒體更加愛惜自己的“羽毛”，通過不斷創(chuàng)作更為嚴(yán)謹(jǐn)、有質(zhì)量的科技內(nèi)容來打造在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威性，從而形成了自媒體公信力建設(shè)的良性循環(huán)路徑。

優(yōu)質(zhì)的科技類自媒體在公信力建設(shè)中探索出了一套可行方案，但依舊不可否認(rèn)同樣存在大量粗制濫造或“另有目的”的科技類自媒體存在。此類自媒體在微觀上“走窄了”自己的發(fā)展之路，宏觀上也影響了科技類自媒體的總體社會(huì)評(píng)價(jià)與知識(shí)的社會(huì)性傳播。為此，有責(zé)任的自媒體要基于信息傳播的底層邏輯、把握科技信息的核心要求，完成對(duì)公信力建設(shè)的全面升級(jí)。

1.探索在科普之路中的“多走一步”。公信力的形成來源于與一般性知識(shí)的差異化以及對(duì)于知識(shí)的應(yīng)用性探索。可以試想，某一類知識(shí)如果是大眾所熟知的，即使通過較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C也很難引發(fā)受眾的共鳴和認(rèn)同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與傳播態(tài)勢(shì)下很難形成自身獨(dú)特的公信力體系。為此，科技類自媒體在內(nèi)容創(chuàng)作中要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“多走一步”，這種“向前”的構(gòu)建方式有三種典型路徑。一是將常見的知識(shí)進(jìn)行生活化運(yùn)營(yíng)。類似“醋酸去茶垢”背后的化學(xué)原理等，受眾通過生活中的實(shí)踐驗(yàn)證增加對(duì)自媒體傳播信息的信任。二是挖掘生活中常見但并不熟悉的“冷知識(shí)”。如酒瓶凹底設(shè)計(jì)有助于對(duì)瓶?jī)?nèi)壓力消解背后的流體力學(xué)原理等，讓受眾在“興趣-探究-恍然大悟”中體會(huì)知識(shí)的奧秘，形成自發(fā)的信任感。三是挖掘科技背后的故事及后續(xù)的發(fā)展可能。在現(xiàn)有的知識(shí)下進(jìn)行下一步科技發(fā)展的可能判斷，通過此種方式增加知識(shí)的傳播魅力，也能夠進(jìn)一步提高自媒體的公信力。

2.系統(tǒng)化探索持續(xù)的精品輸出可能性。科技類自媒體要改變當(dāng)前零散知識(shí)的科普現(xiàn)狀，基于自身的學(xué)科背景，抓準(zhǔn)科技的主營(yíng)線路，形成系列作品，不僅在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)形成更高的知名度與公信力，更在知識(shí)傳播中具有積極的意義。如“巡山報(bào)告”僅針對(duì)國內(nèi)外醫(yī)學(xué)、生物學(xué)的最新進(jìn)展進(jìn)行報(bào)道與分析，這一過程自2017年持續(xù)至今，以每月一更的頻率為用戶提供了超過50期的“饕餮盛宴”，在相關(guān)領(lǐng)域積累了足夠的人氣，更是成為部分研究人員必看的前沿內(nèi)容之一。在持續(xù)的精品輸出過程中還能夠樹立科技類自媒體的“專家人設(shè)”，從而提升媒體的公信力。

3.探索綁定高公信力平臺(tái)的借力打力。“論證有據(jù)，來源可信”是針對(duì)科技信息傳播的基本要求?？萍碱愖悦襟w在籌劃自身作品時(shí)可以有目的地與高公信力平臺(tái)形成綁定關(guān)系，從而在自身公信力及品牌建設(shè)上形成有效的“借力打力”趨勢(shì)。具體而言，“外力”主要有兩方面來源：一是所屬平臺(tái)。目前，大眾視角下對(duì)于信息傳播媒介平臺(tái)依然存在一定的“偏見”與內(nèi)容“歧視”。這一現(xiàn)象是媒介發(fā)展到一定程度后必然出現(xiàn)的。如“微博”平臺(tái)中“娛樂為王”，“翻轉(zhuǎn)頻發(fā)”等這些都是公眾對(duì)于媒介平臺(tái)的刻板印象。為此，科技類自媒體在平臺(tái)的選擇中要格外注意，采用多點(diǎn)發(fā)力，重點(diǎn)布局的基本理念對(duì)具有更高科技公信力的平臺(tái)進(jìn)行潛力挖掘。如嗶哩嗶哩的科技專區(qū)、知乎論壇等均是在大眾視角下具有科技、嚴(yán)謹(jǐn)、有料、干貨標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。以此作為背書有助于自媒體自身公信力的建設(shè)。二是知識(shí)來源平臺(tái)。科技類自媒體平臺(tái)推介的知識(shí)內(nèi)容不能“空穴來風(fēng)”，更要有堅(jiān)定的支撐。要有意識(shí)的選擇更具公信力的知識(shí)來源平臺(tái)作為自己的背書，如較高引用的科技雜志、較具影響力的學(xué)者專家、較為知名的數(shù)據(jù)平臺(tái)等，通過此種方式主觀上提高創(chuàng)作內(nèi)容與觀點(diǎn)的嚴(yán)謹(jǐn)性，客觀上也能夠提高自身的公信力水平。

作者單位 江蘇海洋大學(xué)黨委宣傳部

本文系2020年度江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“新時(shí)代高校思想政治工作體系構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020SJB0866）、江蘇海洋大學(xué)黨的二十大精神專項(xiàng)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“自媒體公信力對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：ESD202303）的研究成果。

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【編輯：李棟】