數(shù)字化賦能企業(yè)的營銷管理變革探究

楊雍欣

本文探究了數(shù)字化時(shí)代營銷環(huán)境的變化以及數(shù)字化營銷在企業(yè)營銷管理中的優(yōu)勢，并結(jié)合企業(yè)的一些實(shí)踐探究分析了數(shù)字化下市場營銷管理的創(chuàng)新措施，包括創(chuàng)新營銷理念，建立全員營銷文 化、基于先進(jìn)信息技術(shù)創(chuàng)新和豐富營銷工作模式、加強(qiáng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，確保信息數(shù)據(jù)安全等措施和建議，以期為同類企業(yè)營銷管理工作提供參考借鑒。

數(shù)字化時(shí)代要求企業(yè)在營銷管理中必須積極進(jìn)行營銷模式及策略等的轉(zhuǎn)變，全面圍繞數(shù)字化時(shí)代的特點(diǎn)，充分發(fā)揮各種數(shù)字化、信息化技術(shù)的優(yōu)勢，不斷提高營銷工作的效率和成果，為企業(yè)競爭力和影響力的增強(qiáng)作出貢獻(xiàn)。

一、數(shù)字化時(shí)代營銷環(huán)境的變化

數(shù)字化時(shí)代是指通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息傳遞、交流和共享的時(shí)代。它以計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息技術(shù)為核心，以數(shù)字化為特征，實(shí)現(xiàn)了信息數(shù)據(jù)的快速傳遞、交流和共享，使得信息的傳播更加快捷、廣泛、互動和高效。在此背景下，營銷環(huán)境也發(fā)生了極大的改變。

第一，消費(fèi)者行為的改變。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，消費(fèi)者的購買決策過程和購買習(xí)慣發(fā)生了改變。他們更加依賴互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體獲取信息，更加注重個性化和定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，基于人工智能、大數(shù)據(jù)等的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。通過人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)能夠更好地實(shí)現(xiàn)對用戶信息的采集分析，掌握用戶行為習(xí)慣和規(guī)律，預(yù)測客戶消費(fèi)行為，優(yōu)化營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)定位和個性化推送，提高營銷效果，降低營銷成本，并提供更好的客戶體驗(yàn)。

第三，營銷的跨渠道化。隨著消費(fèi)者在多個渠道之間轉(zhuǎn)換，跨渠道營銷變得越來越重要。企業(yè)需要確保在不同渠道提供一致的品牌體驗(yàn)和信息，以便消費(fèi)者能夠在不同渠道之間順暢轉(zhuǎn)換。尤其各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體的迅速發(fā)展，使得品牌與用戶的互動更加便捷和實(shí)時(shí)。品牌可以通過不同社交媒體平臺發(fā)布信息、推廣活動，與用戶互動，建立品牌形象和社群，擴(kuò)大企業(yè)影響力。

第四，市場信息更加透明和扁平化。在數(shù)字化市場上，信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等渠道快速傳遞，使得市場信息的透明度得到了極大的提高。企業(yè)可以通過數(shù)字化工具獲取競爭對手的價(jià)格、產(chǎn)品、銷售數(shù)據(jù)等信息，從而更好地了解市場狀況，制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。同時(shí)，消費(fèi)者也可以更加方便地獲取產(chǎn)品信息、企業(yè)口碑等方面的信息，從而更加理性地做出購買決策。這使得市場信息變得扁平化，消除了信息不對稱帶來的優(yōu)勢，既為企業(yè)營銷帶來機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)。

因此在現(xiàn)階段，企業(yè)必須全面圍繞數(shù)字化時(shí)代營銷環(huán)境的變化，積極創(chuàng)新營銷策略和措施，不斷提高營銷效率和效果。

二、數(shù)字化營銷在企業(yè)營銷管理中的優(yōu)勢分析

傳統(tǒng)營銷是以產(chǎn)品為中心，以產(chǎn)品的推銷和廣告宣傳為主，通過廣告、推銷等方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，主要強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績，成本投入非常高，并且對于營銷效果的評估也缺乏必要的方法。對于某些行業(yè)和產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷仍然具有優(yōu)勢，但隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，消費(fèi)者的購買決策過程和需求發(fā)生了變化，傳統(tǒng)營銷方式的效果逐漸減弱。尤其對于傳統(tǒng)技術(shù)型企業(yè)，更需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，滿足消費(fèi)者的個性化需求和多樣化選擇，提高營銷效果和效率。與傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字化營銷的最大優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

第一，覆蓋范圍廣。傳統(tǒng)營銷主要通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣泛傳播，雖然能夠覆蓋大范圍的受眾群體，但無法精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。而數(shù)字化營銷則主要通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺進(jìn)行傳播，能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。數(shù)字化營銷的受眾可以根據(jù)個人需求主動獲取信息，這大大提高了營銷的覆蓋范圍和效果，并且可以為用戶提供個性化的服務(wù)。對于客戶而言，足不出戶就能通過互聯(lián)網(wǎng)了解需要的信息，還能進(jìn)行橫向比較，既節(jié)省了時(shí)間也降低了中間成本。這也就縮小了企業(yè)之間的機(jī)會成本概率，使得企業(yè)可以通過數(shù)字營銷快速抓住客戶，從而更快占據(jù)市場。

第二，互動性與個性化服務(wù)。傳統(tǒng)營銷的受眾對廣告的互動性較低，無法滿足個性化需求。信息傳遞單向，難以建立深度互動和品牌關(guān)系。而數(shù)字化營銷通過社交媒體、智能客服、虛擬數(shù)字人等方式，可以與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，虛實(shí)融合提高用戶參與度與互動性。同時(shí)，在此過程中能夠更好地進(jìn)行用戶信息的采集分析，這就為營銷策略優(yōu)化提供了依據(jù)參考，可以根據(jù)用戶喜好和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化推送，提供更加個性化的服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

第三，數(shù)據(jù)分析和營銷評估效果好。傳統(tǒng)營銷難以準(zhǔn)確獲取受眾反饋和數(shù)據(jù)信息，無法進(jìn)行精確的效果評估和調(diào)整。而數(shù)字化營銷通過數(shù)據(jù)分析工具，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測和評估推廣效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。同時(shí)，可以更好地了解受眾行為習(xí)慣和偏好，為企業(yè)提供更加精準(zhǔn)的決策支持，提升營銷效果。比如在傳統(tǒng)招投標(biāo)工作中，其工作難點(diǎn)主要在于信息獲取難度大、資源信息的準(zhǔn)確性無法保障、信息篩選整理工作量大、協(xié)作溝通不變等方面，但是借助數(shù)字化技術(shù)，企業(yè)就能夠更加快速地獲取和篩選市場資源信息，并且還可以更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線索跟蹤、渠道獲取及多維溝通協(xié)作，實(shí)現(xiàn)信息共享、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)、溝通暢通，提高招投標(biāo)工作效率。

總之，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字化營銷逐漸成為主流。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，滿足消費(fèi)者的個性化需求和多樣化選擇，提高營銷效果和效率，不斷擴(kuò)大市場占有率，提高市場競爭力和影響力。

三、數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營銷管理工作的創(chuàng)新研究

（一）創(chuàng)新營銷理念，建立全員營銷文化

在新時(shí)代下，無論是從企業(yè)發(fā)展要求還是技術(shù)層面要求，營銷都已不再僅僅是營銷部門的工作，各個部門都需承擔(dān)“營銷”責(zé)任，并且這種趨勢越來越明顯，這就要求企業(yè)需要構(gòu)建起全員營銷的文化理念和體系。以某科技型技術(shù)企業(yè)為例，其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)為多專業(yè)、多領(lǐng)域、全生命期、全產(chǎn)業(yè)鏈；人員特點(diǎn)為“高精尖”技術(shù)人才比例較高，業(yè)務(wù)主要以輸出技術(shù)服務(wù)為主，建立全員營銷可發(fā)揮更大的優(yōu)勢。所以需要圍繞以下幾點(diǎn)進(jìn)行全員營銷文化的建設(shè)和營銷理念的創(chuàng)新。

第一，建立電子營銷信息管理庫與全員營銷互通交流群。營銷信息管理庫內(nèi)容包括企業(yè)宣傳冊、各部門可提供服務(wù)類別、服務(wù)對象、相關(guān)服務(wù)案例、業(yè)務(wù)聯(lián)系人與方式，營銷課程，營銷經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容，查找關(guān)鍵詞能迅速進(jìn)行檢索匹配，方便全員隨時(shí)線上查閱，將分散的信息與知識匯集到統(tǒng)一營銷信息平臺中（形成企業(yè)營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)）；宣傳全員營銷理念，共同建立業(yè)務(wù)交流群，并在各業(yè)務(wù)部門指定一名經(jīng)營管理人員負(fù)責(zé)營銷互動群的互動答疑工作。

第二，組織非營銷人員定期開展?fàn)I銷分享會。加深員工對于自身部門服務(wù)情況的認(rèn)知，并對銷售開發(fā)過程中的困難進(jìn)行進(jìn)一步的了解，形成共鳴，從而促進(jìn)團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作，提升員工對于自身崗位工作要求、工作責(zé)任、客戶需求喜好、營銷技巧等的了解認(rèn)知，比如作為收樣或發(fā)報(bào)告的崗位，如果穿著整齊，微笑對客，看到客戶來主動打個招呼等，小小的舉動就會增加客戶滿意度，在與客戶的進(jìn)一步溝通中如能有效進(jìn)行溝通與銜接，就極可能促成潛在交易。

第三，定期開展全員營銷主題討論會，鼓勵員工分享營銷經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新想法，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)間的交流與合作。這些討論會可以以多種形式進(jìn)行，例如定期的研討會、互動工作坊或者營銷案例分享會等。在這些活動中，員工們可以交流自己在營銷過程中的成功經(jīng)驗(yàn)、挑戰(zhàn)和解決方案，共同學(xué)習(xí)并提高全員營銷的技能。通過這些全員參與的討論活動，可以進(jìn)一步營造團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作氛圍，激發(fā)員工的創(chuàng)造力和團(tuán)隊(duì)合作精神，共同推動企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

（二）基于先進(jìn)信息技術(shù)創(chuàng)新和豐富營銷工作模式

1.動態(tài)制定和調(diào)整營銷服務(wù)策略

數(shù)據(jù)是推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動力，企業(yè)準(zhǔn)確掌握的客戶和項(xiàng)目信息越多，就越能夠更全面地分析和利用數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目方案的制定和創(chuàng)新，客戶的感受度越高就越便于開展精準(zhǔn)營銷，繼而達(dá)成合作意向。對此，企業(yè)應(yīng)動態(tài)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)制定和調(diào)整營銷服務(wù)策略，注重從全局的角度進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合，并通過高效的信息合作方式，及時(shí)了解客戶的需求和感受，為各部門進(jìn)行高效營銷服務(wù)提供保障。

2.深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷

在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)需要對客戶信息數(shù)據(jù)展開深層次的挖掘分析，找出有價(jià)值的信息，精準(zhǔn)定位客戶群體和客戶的需求，為不同目標(biāo)群體制定差異化的營銷策略，從而增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。例如，筆者單位的客戶群體主要以政府、大型企業(yè)為主，而公開招標(biāo)是政府采購的主要方式，因此在當(dāng)下要想拓展市場，必須充分圍繞招投標(biāo)工作爭取和擴(kuò)大主動權(quán)和競爭優(yōu)勢。在具體市場營銷中，首先需要建立招投標(biāo)團(tuán)隊(duì)，形成長效機(jī)制，定期開展招投標(biāo)市場分析會、標(biāo)前推進(jìn)會、目標(biāo)項(xiàng)目研討會等，提前調(diào)研市場，提前完成各個區(qū)域市場的相關(guān)備案，并配套開通各個省市公共資源交易中心、政府采購平臺等招投標(biāo)加密鎖，在招投標(biāo)過程中形成專人負(fù)責(zé)制，將每一塊工作具體落實(shí)到個人。其次，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)BMP系統(tǒng)和BI系統(tǒng)之外，建立招投標(biāo)項(xiàng)目信息大數(shù)據(jù)可視化分析平臺，根據(jù)需求搭建招投標(biāo)數(shù)據(jù)數(shù)字模型、智能算法，并通過信息化技術(shù)以可視化平臺的形式展現(xiàn)，全面服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營、招投標(biāo)工作、業(yè)務(wù)管理、儲備實(shí)力等各方面的工作開展。

3.注重內(nèi)容營銷，提高營銷針對性。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)品牌和服務(wù)營銷不能僅停留在文字、圖片和視頻等信息的堆砌，更要明確客戶需求，把握窗口機(jī)會強(qiáng)化內(nèi)容營銷，通過大數(shù)據(jù)快速調(diào)動數(shù)據(jù)庫資源進(jìn)行整合匹配，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)行調(diào)研求證和多方信息采集，并對方案進(jìn)行反復(fù)論證，最終形成更加具有目的性和針對性的營銷宣傳方案。比如可專題策劃短視頻報(bào)道，主題如：公司業(yè)務(wù)你說我聽、行業(yè)資深大咖分享會、新產(chǎn)品新技術(shù)系列發(fā)布、數(shù)字化成果分享等，在新媒體社交媒體平臺進(jìn)行傳播，展現(xiàn)品牌價(jià)值。且平臺可提供精準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體與用戶畫像，使企業(yè)能了解潛在客戶、目標(biāo)客戶的層次結(jié)構(gòu)，可以更好地進(jìn)行品牌的傳播，擴(kuò)大市場影響力，提高市場競爭力。

4.推動技術(shù)服務(wù)層次的多樣性，融合線上線下營銷渠道

本單位作為技術(shù)服務(wù)企業(yè)，其核心競爭力在于通過項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，針對不同項(xiàng)目情況將一手?jǐn)?shù)據(jù)搜集、實(shí)驗(yàn)比對、檢驗(yàn)檢測、技術(shù)論證等創(chuàng)新技術(shù)成果輸出給客戶的行為，其下屬單元客戶具有一定的重疊性，通過共享平臺可以整合客戶資源，促進(jìn)銷售，拓展更多潛在客戶，同時(shí)能提升技術(shù)服務(wù)層次、服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)周期的時(shí)效性，開展技術(shù)品牌營銷便于贏得客戶的信任、建立合作。因此，需要建立起多層次性的技術(shù)化、融合化、創(chuàng)新化的營銷渠道和營銷策略。在具體工作中可以將傳統(tǒng)的線上線下營銷方式結(jié)合，從傳統(tǒng)電話營銷到微信公眾號、小程序營銷，并隨著短視頻業(yè)務(wù)風(fēng)口的興起，開展小視頻、直播營銷等，進(jìn)行多渠道線上布局，最大化利用客戶碎片化時(shí)間，獲取更多的線上展示和銷售機(jī)會，提高營銷效率與準(zhǔn)確度，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托展開精準(zhǔn)化的差異化營銷，形成統(tǒng)一的“檢驗(yàn)檢測數(shù)字化系統(tǒng)平臺”，并以此為基礎(chǔ)展開聚類與結(jié)構(gòu)化分析，以客戶的需求以及資源的類型入手，完成客戶和資源的智能化配對，以滿足不同領(lǐng)域、層次客戶的需求。

（三）加強(qiáng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，確保信息數(shù)據(jù)安全

在數(shù)字化營銷中，風(fēng)險(xiǎn)管理對于企業(yè)的數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)至關(guān)重要。為了降低和避免因?yàn)閿?shù)據(jù)信息丟失、泄漏所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要從多方面入手，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。首先，企業(yè)應(yīng)該建立完善的信息安全體系，包括防火墻、加密傳輸和安全存儲等措施，以確保企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性和完整性。同時(shí)，企業(yè)需要制定明確的數(shù)據(jù)保護(hù)制度，規(guī)范數(shù)字化營銷人員的行為，限制企業(yè)內(nèi)部機(jī)密信息的流通和使用。其次，企業(yè)需要加強(qiáng)數(shù)字化營銷人員的保密意識和技能培訓(xùn)，以確保其能夠嚴(yán)格遵守?cái)?shù)據(jù)保護(hù)政策和法律法規(guī)，減少意外泄漏和不良行為的發(fā)生。此外，企業(yè)也需要加強(qiáng)對客戶身份信息和交易記錄的核實(shí)工作，以避免詐騙等惡意行為的發(fā)生。除此以外，企業(yè)應(yīng)該建立數(shù)字化營銷應(yīng)急預(yù)案，對突發(fā)事件進(jìn)行及時(shí)處置和反應(yīng)，以減少損失。

結(jié)語：

數(shù)字化時(shí)代帶來了營銷環(huán)境的變化，企業(yè)需要適應(yīng)這些變化并積極采取措施，以實(shí)現(xiàn)更高效、精準(zhǔn)的營銷管理。數(shù)字化營銷不僅能夠幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，還能夠提高企業(yè)的營銷效率和效果。因此，企業(yè)應(yīng)該積極探索數(shù)字化營銷的實(shí)踐與應(yīng)用途徑，并不斷完善和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場發(fā)展和提升企業(yè)競爭力。