網(wǎng)紅城市 如何在流量風口扶搖直上？

今年以來，從被燒烤帶火的山東淄博，到被影視劇帶火的云南大理、廣東江門、安徽蚌埠，再到被“村BA”“村超”帶火的貴州黔東南州，網(wǎng)紅地標、網(wǎng)紅城市層出不窮。全民短視頻時代，一座城市似乎只要抓住流量，就能從籍籍無名轉(zhuǎn)身火遍全網(wǎng)，從而獲得知名度，獲得商機，獲得諸多可能。但流量和機遇的背后是挑戰(zhàn)，對于網(wǎng)紅城市來說，“走紅”僅僅是挑戰(zhàn)的開始，如何“長紅”才是一座城市真正需要考慮的問題。

不斷迭代的網(wǎng)紅城市

網(wǎng)紅城市并不是一個新鮮話題，在不同的歷史時期，網(wǎng)紅城市有著不同的出圈方式，但者呈現(xiàn)出一個相同的屬性，就是“火爆”。網(wǎng)紅城市的發(fā)展史大概可以劃分為四個階段。

第一階段的網(wǎng)紅城市，可以追溯到1973年。這—年，經(jīng)國務(wù)院批準，北京、上海、西安、廣州、桂林五座城市正式對外開放旅游，成為中國首批對外開放的旅游城市。這五個城市憑借綜合實力、歷史文化底蘊、自然風光走紅，成為現(xiàn)代網(wǎng)紅城市的1.0版本。

而網(wǎng)紅城市的20版本，則是在傳統(tǒng)媒體強盛和自由行盛起的背景下誕生的。城市“出圈”主要靠先天的知名景點或是自帶的文化IP，形象營銷主要依靠報紙等傳統(tǒng)媒體，如追尋世外桃源的香格里拉、文藝浪漫的廈門、遠離熙攘的麗江、純凈神圣的拉薩等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體營銷成為提升城市影響力的重要手段。這些城市將富有地方特色的場景，通過圖文、視頻廣泛傳播，再由官方根據(jù)走紅特點打造城市IP，例如提到長沙就想到美食，提到重慶就想到洪崖洞、解放碑，提到成都就想到悠閑……現(xiàn)代網(wǎng)紅城市的3.0版本由此誕生。

而現(xiàn)在，隨著短視頻時代的來臨，直播成為風口，每隔一段時間就會有“現(xiàn)象級”城市走紅網(wǎng)絡(luò)，而出圈原因也各不相同。一首歌、一部劇、一場球、一頓燒烤、一個話題……任何一個點都有可能帶火一座城市，湖南隆回、廣東江門、貴州榕江、山東淄博、黑龍江鶴崗等成為最具活力的網(wǎng)紅城市，吸引一波又一波游客前往打卡。在社交媒體的助力下，網(wǎng)紅城市40版本誕生。

比起前三個階段，現(xiàn)階段網(wǎng)紅城市最大的特征就是不少中小城市有了出圈的機會。它們立足自身優(yōu)勢，搭乘流量時代的快車強勢出圈，躋身網(wǎng)紅城市行列。然而，這些網(wǎng)紅城市既有一夜走紅的機會，也有曇花一現(xiàn)的隱憂。很多網(wǎng)紅城市的熱度并沒有持續(xù)很久，很快就被新的熱門城市所取代。正如藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾預(yù)言的那樣，“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名，每個人都能出名15分鐘。”

中小城市如何變“流量”為“留量”

流量為城市發(fā)展帶來了新的可能。尤其是對于綜合實力較弱的中小城市來說，以流量為抓手激發(fā)城市活力、提升城市價值，有著“四兩撥千斤”的效應(yīng)。但隨著網(wǎng)紅城市旅游消費市場的火爆，排隊擁擠、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降、遭遇“價格刺客”等問題也隨之而來。流量風口之上，中小網(wǎng)紅城市如何才能實現(xiàn)長紅？或許從新晉網(wǎng)紅城市山東淄博這座小城能得到一些啟發(fā)。

今年3月，山東淄博燒烤火爆網(wǎng)絡(luò)，并陜速成為淄博城市品牌形象的新名片。其走紅源于去年疫情期間淄博政府用燒烤改善隔離大學生的伙食，疫情結(jié)束后這些學生回到淄博，在社交媒體上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，一時間“大學生組團到淄博吃燒烤”的話題登上抖音同城榜熱搜第一，搜索量一度高達525.3萬，吸引了全國各地年輕人的目光，掀起了一場“迸淄趕烤”的熱潮。隨后，各地游客紛紛在社交媒體上分享打卡成果，將城市熱度進一步推向高潮，使山東淄博正式成為新晉網(wǎng)紅城市的一員。

淄博走紅之后，并沒有急于流量變現(xiàn)，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從三天修一條路到新增定制燒烤公交專線，到對燒烤店鋪“約法三章”，再到推出燒烤客運專線……當?shù)卣畬⒎?wù)意識融入到城市的方方面面，并拿出行之有效的具體措施，所以在流量來臨時，仍能相對有序地接待遠超常住人口的游客量。

此外，淄博有關(guān)部門結(jié)合自身特色，積極推動文旅融合，趁著流量之勢策劃了一系列“燒烤+文旅”活動，向游客推介紅葉柿巖、馬踏湖、周村古商城等景區(qū)，帶動全域旅游發(fā)展。不僅如此，以“一桌一爐一卷餅”燒烤模式躋身網(wǎng)紅城市后，淄博迅速抓住機遇，全方位推介齊韻文化、魯菜風味、山水景色、陶琉工藝等城市名片。淄博市文化和旅游局局長宋愛香表示，期望借助淄博燒烤熱，把更多的游客從燒烤“流量”變?yōu)榫皡^(qū)“留量”，推動淄博文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合和提質(zhì)增效。

淄博樂見流量帶來的知名度提升，但更珍惜城市美譽度。在享受“流量紅利”的同時，結(jié)合城市特色，積極做好安全保障、產(chǎn)品供給、公共服務(wù)等工作，實現(xiàn)地方旅游環(huán)境和綜合環(huán)境的“向上”升級，出圈的同時更做到了出彩。

“流量”能否變成“留量”，檢驗的是—個城市的綜合治理能力，更細更深的功夫要做在服務(wù)和監(jiān)管保障上，中小網(wǎng)紅城市可以借鑒“淄博經(jīng)驗”，結(jié)合自身實際，不斷修煉內(nèi)功，這樣才能抓住流量風口，推動城市發(fā)展實現(xiàn)良性循環(huán)，在收獲更多“點贊量”的同時，保持長久吸引力。

老牌網(wǎng)紅城市如何翻紅

根據(jù)鷗維數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年1—6月中國網(wǎng)紅城市指數(shù)排行榜，除了淄博這一新晉網(wǎng)紅城市外，排名靠前的依然是西安、成都、北京、上海、廣州這些老牌網(wǎng)紅城市?？梢?，傳統(tǒng)旅游城市對于大眾依然有著很大的吸引力。在新晉網(wǎng)紅城市層出不窮的今天，老牌網(wǎng)紅城市又該如何保持長久的吸引力？

張鴻雁教授在《城市文化資本論》中提到：“城市本身是一種文化生活形態(tài)，每座城市皆有其不同的歷史傳承、自然風貌、人文景觀等，也形成該城市獨特的多元地域文化。”中央美術(shù)學院郭羿承教授也指出：“城市文化IP來源于城市文化，但不只是簡單的傳承，更是城市文化的再生?！?/p>

可以這樣理解，城市文化IP是一座城市依附于已有特色文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)意表達，是塑造城市文化品牌形象、打造城市軟實力的重要實踐，其核心價值在于讓一座城市更具有辨識度。而傳統(tǒng)旅游城市在打造具有辨識度的城市文化IP方面，具有得天獨厚的優(yōu)勢和不可比擬的魅力。

以西安為例，提到這個地方，有人會想到“春風得意馬蹄疾，一日看盡長安花”的盛世景象，也有人會想到“世界第八大建筑奇跡”的秦始皇兵馬俑……這座十三朝古都擁有著豐厚的歷史文化資源，而西安在近些年的發(fā)展中也充分運用自身文化資源稟賦，將歷史的厚重、文化的韻味融入旅游產(chǎn)業(yè)，在不斷創(chuàng)新、進階、深耕的過程中，打造出文旅融合發(fā)展的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，讓更多市民游客感受到文旅消費的新潮流、新場景、新體驗。

在IP打造上，西安通過將文旅與現(xiàn)代科技、時尚藝術(shù)、特色飲食等產(chǎn)業(yè)融合，打造推出了“博物館之城、書香之城、音樂之城、演藝之城”等一批城市文化IP。例如，其打造的長安十二時辰主題街區(qū)，在24000平方米的商業(yè)空間，注入《長安十二時辰》電視劇相關(guān)IP與唐市井文化內(nèi)容，整體打造集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞演藝、文化社交休閑等為一體的全唐市井文化體驗地，將唐朝的風貌、文化、藝術(shù)和美食完美地融合在_起，為游客呈現(xiàn)出了一個栩栩如生的盛唐世界。

除此之外，西安還不斷盤活、創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化文旅資源，建成了大唐不夜城、袁家村、永興坊等一批文旅重點特色項目，游客可以在漢長安城未央宮國家考古遺址公園穿越時空、觸摸歷史，在大唐不夜城漫步“古詩詞路”，在易俗社文化街區(qū)聽一場地道的古韻秦腔……通過打造新場景、創(chuàng)造新體驗，西安的文化特質(zhì)得到激活，游客對于西安的認知正在變得豐滿起來，吸引外地游客打卡西安的理由也越來越多。

除了西安外，近年來，還有很多傳統(tǒng)旅游城市以“文化之力”賦能城市文化新名片，不僅贏得了人氣，也開拓了發(fā)展空間。例如重慶的紅色文化、長沙的美食文化、成都的熊貓文化……全國多個城市憑借地方特色文化，打造出具有地方辨識度的城市文化IP，引發(fā)現(xiàn)象級傳播。

中國旅游研究院規(guī)劃與休閑所副研究員李雪表示，當前大眾旅游處于新階段，游客關(guān)注的不僅是名勝風景，更期待體驗當?shù)匾悦朗?、建筑、文化等為載體的獨屬于目的地的生活環(huán)境與生活方式。成為網(wǎng)紅城市可能只需要一個爆點，但要進化為“長紅”，則需要底蘊與服務(wù)齊發(fā)力。不管是新晉中小網(wǎng)紅城市還是傳統(tǒng)旅游城市，都應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢，在高質(zhì)量服務(wù)、獨特體驗等方面發(fā)力，在挖掘歷史文化內(nèi)涵上下功夫，持續(xù)輸出文化創(chuàng)意場景，用創(chuàng)新迎戰(zhàn)瞬息萬變的“流量經(jīng)濟”，如此才能保持城市長久的吸引力。

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