折扣店憑什么成了零售業(yè)的頂流？

布喵

2023年起，折扣業(yè)態(tài)在國內(nèi)零售業(yè)轟轟烈烈地大規(guī)模蔓延開來。尤其是零食折扣店，各品牌蜂擁而至，搶占市場。除不斷涌入的“新玩家”外，傳統(tǒng)商超業(yè)也開始轉(zhuǎn)型，加入這場激烈的市場競爭中。一時(shí)間，“低價(jià)”成了零售商們的“口頭禪”。

A轟轟烈烈的折扣化浪潮

對于國內(nèi)很多人來說，折扣業(yè)態(tài)并不陌生。比如，進(jìn)入中國20多年的大牌商品奧特萊斯店，銷售過季的大牌尾貨，深受中產(chǎn)消費(fèi)者喜愛。

今年，國內(nèi)奧特萊斯進(jìn)入高光時(shí)刻，全國銷售額超1300億元，半年就完成去年全年62%的業(yè)績。中國百貨商業(yè)協(xié)會《2022—2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2022年中國奧特萊斯行業(yè)銷售增速8%，高于其他零售業(yè)。

很多人到歐美國家旅游，也常會前往郊外的奧特萊斯“掃貨”。國內(nèi)一些城市，街邊10元店、瓷器或日用紡織品尾貨店很常見，也是一種打著“清空庫存”旗號的折扣店。確切地說，在零售業(yè)內(nèi)，折扣業(yè)態(tài)起勢是2019年起倉儲會員店一大波新老“玩家”攪動的——Costco出圈，在國內(nèi)發(fā)展20多年的山姆提速開店，本土玩家盒馬鮮生、fudi和家樂福等紛紛入局……

新冠肺炎疫情前后，嗨特購等臨期食品和社區(qū)折扣店在市場上冒頭，以新手居多，通常在區(qū)域市場起步，摸索屬于自己的獨(dú)特生存方式。

2022年，聯(lián)商網(wǎng)業(yè)內(nèi)首個(gè)折扣業(yè)態(tài)榜單《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》發(fā)布。幾個(gè)區(qū)域折扣品牌，南京小紅島、成都奧特樂、西安京小盒和重慶條馬批發(fā)部等都入榜。

今年以來，資本催化下的零食折扣店大熱，零食很忙、趙一鳴零食等零食品類折扣店瘋狂擴(kuò)張，密布縣城大街小巷。10月份，零食很忙官宣，全國門店數(shù)突破4000家，4個(gè)月內(nèi)又新增1000家門店。

在商超領(lǐng)域，傳統(tǒng)商超永輝超市也啟動漸進(jìn)式變革，在門店增設(shè)“正品折扣店”。最新爆出的一個(gè)大事件是：創(chuàng)業(yè)8年開出350多家門店后，盒馬鮮生勇猛“向自己砍一刀”，全面變革采銷體系，掀起一場深度“折扣化”變革，門店5000+商品常態(tài)化8折。

B折扣店的便宜怎么做到的？

在消費(fèi)者眼中，折扣店就是“賣得便宜”。但從經(jīng)營者角度，要實(shí)現(xiàn)低價(jià)，方式方法有很多。

要么是臨期和尾貨清倉，業(yè)內(nèi)俗稱“軟折扣”，貨源不穩(wěn)定，消費(fèi)者主打一個(gè)“撿漏”，或者零售商一時(shí)的促銷，像電商的“百億補(bǔ)貼”；要么則基于一種新的運(yùn)營機(jī)制，重構(gòu)供應(yīng)鏈，通過打造垂直供應(yīng)鏈、降低物流倉儲損耗、提高人效、發(fā)展自有品牌等方式降低成本，從而為商品提供降價(jià)空間。真正的折扣店，低價(jià)與品質(zhì)一個(gè)都不能少，有自己的經(jīng)營邏輯，運(yùn)營難度呈幾何級放大。本質(zhì)上，是零售商持續(xù)進(jìn)化供應(yīng)鏈和運(yùn)營，提供更高質(zhì)低價(jià)的商品。

持續(xù)穩(wěn)定輸出，把“好貨賣便宜”的零售商，才是真正的折扣業(yè)態(tài)。像國內(nèi)一、二線城市比較多的山姆會員商店和Costco的倉儲會員店模式，通過會員費(fèi)篩選中產(chǎn)會員，精簡商品數(shù)量，發(fā)展自有品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)和去品牌溢價(jià)，使得商品更便宜。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，折扣店背后，是整個(gè)供應(yīng)鏈的邏輯?！斑@個(gè)在日本叫六次產(chǎn)業(yè)，例如公司要做折扣店，必須有第一產(chǎn)業(yè)，必須有種植業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)有加工業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)有自己的整個(gè)渠道，這個(gè)時(shí)候才能夠加起來，一二三產(chǎn)業(yè)加在一起叫六次產(chǎn)業(yè)，也就是說它必須要具備全產(chǎn)業(yè)鏈，才能夠把自己整個(gè)的產(chǎn)品控制住，進(jìn)而真正做到折扣?！?/p>

日本近年增速最快的零售企業(yè)之一——連鎖超市“業(yè)務(wù)超市”就是這樣一家集齊“六次產(chǎn)業(yè)”超能力的選手。業(yè)務(wù)超市的商品有一個(gè)最明顯的特點(diǎn)——便宜又獨(dú)特，商品價(jià)差比起一般超市可達(dá)到40%-50%。為維持每日低價(jià)還要利潤高且不犧牲品質(zhì)，業(yè)務(wù)超市從生產(chǎn)、加工到流通銷售，建立了超級高效的低成本運(yùn)作體系。

在選品上，業(yè)務(wù)超市總SKU（最小存貨單位）數(shù)控制在5500個(gè)左右，聚焦常溫、冷凍等保質(zhì)期較長的食品，降低損耗；再搭配組合豐富的高毛利進(jìn)口食品，制造新鮮、多樣的購物體驗(yàn)。

在加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)超市通過自建或并購，在日本與海外搭建自有原料生產(chǎn)與加工供應(yīng)鏈。例如，業(yè)務(wù)超市在埃及紅海沿岸與柬埔寨有種植基地，在日本國內(nèi)有25家自有工廠，與海外合作350家工廠。業(yè)務(wù)超市的進(jìn)口商品，越過經(jīng)銷商，直接自行海外直采。這些布局全球、龐大且高度自有化的供應(yīng)鏈體系，使業(yè)務(wù)超市能長期穩(wěn)定地輸出質(zhì)量有保證且低價(jià)商品，覆蓋了約340種自有品牌商品與1500種海外商品。

在門店運(yùn)營上，業(yè)務(wù)超市完全排除浪費(fèi)、損耗、低效的低成本操作，高度開發(fā)運(yùn)用自動化管理系統(tǒng)，減少人工，簡易快捷陳設(shè)，樸素包裝，大批量采購大包裝出售。

目前，業(yè)務(wù)超市在日本擁有1000多家店鋪。這些長期貫徹的堅(jiān)定經(jīng)營思路，為業(yè)務(wù)超市積累了大批消費(fèi)者和企業(yè)客戶。2022年，業(yè)務(wù)超市以205億人民幣的年收入創(chuàng)造10.5億人民幣凈利潤，凈利率5.12%。與之對比，日本知名折扣連鎖店唐吉訶德的凈利率為3.4%，美國零售巨頭沃爾瑪2023年的最新數(shù)據(jù)為2.23%。

不論是像日本業(yè)務(wù)超市和德國ALDI奧樂齊這樣的連鎖折扣店，還是Costco與山姆這樣的會員折扣店，本質(zhì)上，都是以高質(zhì)低價(jià)商品收獲人心，核心實(shí)現(xiàn)路徑是深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈，擁有很強(qiáng)主控力。

C折扣業(yè)態(tài)的三個(gè)基本特征

從全球市場看，折扣店的經(jīng)營先進(jìn)性體現(xiàn)在三個(gè)特征上。

一是全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在全球價(jià)格低洼帶采購和開發(fā)商品。在商超業(yè)很成功的例子是山姆、Costco、ALDI奧樂齊，依靠全球采購優(yōu)勢，形成目前在中國市場的競爭力，也是本土商超拼命復(fù)刻的對象。

盒馬最近能在全線鮮生門店折扣化的底氣，也是由于過去幾年在國內(nèi)和全球垂直供應(yīng)鏈的開發(fā)，能提供高性價(jià)比差異化商品。今年10月，盒馬在上海以完全折扣邏輯開出的Premier店，進(jìn)口商品近50%，半數(shù)為盒馬自有品牌或直采，許多商品價(jià)格比市場上高端精品超市便宜大約30%。

陳立平認(rèn)為，全球采購是國內(nèi)零售商需長時(shí)間才能鍛造的能力，但一定是未來折扣店發(fā)展的必然方向。零售商收回定價(jià)權(quán)，回歸零售本質(zhì)，在全球范圍為消費(fèi)者篩選與布局低價(jià)質(zhì)優(yōu)的好商品。

二是自有品牌強(qiáng)大，包括和大牌品牌商合作定制。通過自有品牌或聯(lián)合定制，建立垂直供應(yīng)鏈，砍掉中間商與貨架費(fèi)，擠掉溢價(jià)，能幫助零售商實(shí)現(xiàn)折扣化。

自有品牌也為零售商提供更多商品供應(yīng)上的基礎(chǔ)杠桿，面對品牌商更有議價(jià)權(quán)。在德國ALDI奧樂齊商品中有90%是自有品牌。在全球范圍尋找供應(yīng)商，ALDI奧樂齊按一流標(biāo)準(zhǔn)做“貼牌”，自有品牌質(zhì)量與品牌不相上下，甚至更優(yōu)。

國內(nèi)的盒馬鮮生門店目前自有品牌比重也達(dá)到36%。推進(jìn)折扣化的進(jìn)程中，這個(gè)比例肯定還會上升。盒馬代表了數(shù)字化能力強(qiáng)的新—代零售商，直接利用—線銷售數(shù)據(jù)，快速發(fā)現(xiàn)新需求，在供應(yīng)鏈反向定制，迅速填充市場空白。

三是精選商品能力，通過控制SKU數(shù)量，實(shí)現(xiàn)每個(gè)商品規(guī)?；_(dá)成低價(jià)。不但管理難度降低，更有機(jī)會在品質(zhì)與供應(yīng)鏈效率做到極致。將SKU數(shù)控制在4000支左右的Costco高管曾算過這樣一筆帳，由于精簡SKU，Costco周轉(zhuǎn)率達(dá)到11.8，即每次進(jìn)貨1個(gè)月內(nèi)就可以售空，同一筆錢每年可周轉(zhuǎn)12次，持續(xù)高效創(chuàng)造利潤。

表面看似簡單的“低價(jià)”，背后都是零售真功夫。走遍全球找好貨，去掉中間商，垂直供應(yīng)鏈，精選商品……這樣的努力，盡可能讓消費(fèi)者用最少的錢買到最好的商品，也讓這種代表先進(jìn)供應(yīng)鏈生產(chǎn)力的折扣模式穿越周期，保有持久旺盛的生長力。

D折扣店大潮，誰能幸存？

折扣模式在國外發(fā)展幾十年，成功路徑早就被驗(yàn)證過了。在折扣變革路上，很難有模棱兩可的中間地帶。不“傷筋動骨”，就做不到“人見人愛”。

國內(nèi)現(xiàn)有的幾種較有聲勢的折扣零售業(yè)態(tài)紛紛上演風(fēng)風(fēng)火火的爭奪戰(zhàn)，加速瓜分滲透市場。以行業(yè)觀察者視角，單純與供應(yīng)商“砍價(jià)”或降毛利，甚至降品質(zhì)，肯定走不遠(yuǎn)。持續(xù)鍛造供應(yīng)鏈，提效創(chuàng)新能力，努力發(fā)展高品質(zhì)自有品牌，提高運(yùn)營效率，才是正途。

老牌商超轉(zhuǎn)型路上“荊棘叢生”，這幾年，家樂福試圖轉(zhuǎn)型倉儲會員店，以失敗告終。業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)商超要折扣化運(yùn)營，要自斷“臂膀”，舍棄供應(yīng)商通道費(fèi)、壓縮毛利、從賣場過去的尋租模式轉(zhuǎn)到采銷模式，涉及巨大的利益再分配，難度相當(dāng)大。

此外，這些商超長期在選品與供應(yīng)鏈上缺乏真功夫，缺乏實(shí)現(xiàn)差異化商品力，難上加難。最近幾年火起來的臨期折扣店，短期看滿足低成本“嘗鮮”的需求，但模式護(hù)城河不深，容易陷入同質(zhì)化，貨源不穩(wěn)定、物流倉儲制約下的食品安全問題等都會進(jìn)一步影響顧客的體驗(yàn)與復(fù)購。

零食折扣店是近幾年備受資本熱捧的折扣業(yè)態(tài)，但一些業(yè)內(nèi)人士并不看好?！百Y本的介入逼著那些企業(yè)在沒成熟的時(shí)候迅速擴(kuò)張，但隨著門店增多，最后這些企業(yè)將一一崩盤?！标惲⑵秸J(rèn)為，目前國內(nèi)折扣零食店的發(fā)展是一個(gè)投資驅(qū)動的業(yè)態(tài)擴(kuò)張，使這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生很多非常規(guī)發(fā)展。天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華的看法是，供給過剩與高度競爭下誕生的零食折扣店，未來或面臨擴(kuò)充品類、向社區(qū)折扣店轉(zhuǎn)型的問題。

E折扣店：未來是星辰大海

每一次經(jīng)濟(jì)低潮，折扣業(yè)態(tài)都煥發(fā)強(qiáng)烈生機(jī)。每一分因?yàn)樵诠?yīng)鏈運(yùn)營做到足夠精細(xì)而縮減的成本，都在讓消費(fèi)者心中的決策天平發(fā)生更大角度的傾斜。捂緊錢袋子，還要買到好東西。這種市場趨勢下，折扣零售顯示出穿越經(jīng)濟(jì)周期與強(qiáng)適應(yīng)變化的堅(jiān)韌生命力。

據(jù)預(yù)測，到2030年，全球折扣店市場規(guī)模將由2022年的5100億美元，上漲60%，達(dá)到8300億美元，復(fù)合年增長率達(dá)到5.35%。

在全球有1萬多家門店的折扣連鎖ALDI奧樂齊，門店業(yè)績與客流量一直在快速增長，最近，就通過收購將在美國佛羅里達(dá)洲門店數(shù)增加1倍以上，這意味著，ALDI奧樂齊在美國的總門店數(shù)將達(dá)到2700家。今年二季度，凱度數(shù)據(jù)顯示，ALDI奧樂齊英國同比增長24.6%，是英國表現(xiàn)最好的零售商，過去1年新增客戶100萬，今年9月達(dá)到千店規(guī)模后，又瞄準(zhǔn)下一個(gè)1500店目標(biāo)。ALDI奧樂齊英國CEO Giles Hurley說：“新一代精明的購物者，已不再去傳統(tǒng)的全價(jià)超市?！?/p>

美國哈佛商學(xué)院零售專家M.麥克爾教授曾提出一個(gè)“零售車輪”理論。這個(gè)理論認(rèn)為，新興零售業(yè)態(tài)常以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進(jìn)入市場，在商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上進(jìn)行成本和費(fèi)用控制。

對于中國零售企業(yè)，校準(zhǔn)、瞄向正確的方向，是一個(gè)很好的開始。當(dāng)企業(yè)發(fā)展，應(yīng)對競爭，增加服務(wù)，逐步轉(zhuǎn)為高費(fèi)用、高價(jià)格與高毛利的模式，也最終走向衰退。新一輪零售業(yè)態(tài)，以同樣低價(jià)模式出現(xiàn)。一場劃時(shí)代的變革正在展開，不僅關(guān)乎個(gè)別零售商的未來。在消費(fèi)觸點(diǎn)多且分散、錢越來越難賺的今天，折扣零售店正分走越來越大的市場蛋糕。對于許多“凜冬”里的零售從業(yè)者來說，擺在眼前的選項(xiàng)只有兩個(gè)—要么跟上、要么淘汰。

摘編自微信公眾號“零售氪星球”