15年后，天貓重望“雙十一”

辦到第15年的天貓“雙十一”，在電商圈已經稱得上老牌活動了。而今年舉辦這場購物節(jié)的淘天集團，是在阿里“1+6+N”改革后成立不到一年的新公司。

“變革”與“新生”是淘天集團2023年的關鍵詞。隨著宏觀經濟逐步回暖，天貓“雙十一”這個全年最大的成交場和營銷場，也需要一次強有力的重塑。

首次推出單件直降15%以上的“官方立減”商品，首次推出貫穿“雙十一”全周期的“天天低價”活動，8000萬商品全年最低價，在近幾年的天貓“雙十一”中，罕見如此規(guī)模的大動作。

自淘天集團CEO戴珊提出“三大戰(zhàn)略”以來，淘天集團發(fā)生著靜水流深的改變。這些改變將很快隨“雙十一”的新變化，散入每個生態(tài)角色的日常之中。

互聯(lián)網大促走到第十五個年頭，回歸本質、創(chuàng)造價值成了電商平臺新的焦點。用戶和商家是這種價值的兩面。淘寶天貓必須主動扮演催化劑角色，催動消費與商業(yè)正循環(huán)，才能持續(xù)激活刻在大促基因中的繁榮密碼。

作為立體打法的創(chuàng)新

2023年是萬物回春之年。新財年以來，淘寶APP的日活逐月平均增速達6%以上，在6月成為國內唯一一個DAU（日活躍用戶數量）超4億的電商平臺，并維持著1.24億年消費過萬的忠實客群。

據淘天品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文預測，將有10億消費者參與今年“雙十一”。這些用戶的消費習慣已經與幾年前迥然相異，平臺需要開拓全新模式來維持吸引力。

戴珊在“雙十一”發(fā)布會演講中說：“我們的選擇就是把中國市場做深、做透，給消費者提供更好的產品價值和體驗?！?/p>

“雙十一”對淘寶天貓乃至中國電商行業(yè)的重要性無需多言。這場一年一度的盛典就像一棵樹，其變化常常來自地下龐大根系的自我迭代。換言之，“雙十一”的每次玩法煥新，都暗示著從底層開始的的系統(tǒng)性變革。

今年的大促首次將貨盤分成三個：官方立減（直降）、跨店滿減、天天低價。首度大規(guī)模上線的“一件直降”登上舞臺中央。新增的“雙十一天天低價”活動則依托全網比價機制，從預售當日起貫穿全場，為高性價比商品打出更高的推薦優(yōu)先權。

貨盤與優(yōu)惠機制調整背后的邏輯，藏在淘寶、天貓對消費趨勢的理解之中。

戴珊在演講中重點談到了消費分層，她認為高消費人群對品牌價值與服務仍有著極致的追求，中腰部消費者更關注品牌的內涵及其所代言的實際產品力。為了在分層時代與商家一起獲得最大規(guī)模的用戶，“萬能的淘寶”定然要轉型成“懂你的淘寶”，從“千人千面”走向“億人億面”。

同時，商家生態(tài)必須盡可能多樣化。平臺要與商家一起尋找確定性，從流量運營轉變?yōu)橛脩糍Y產運營。對企業(yè)而言，未來是在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機會的周期，誰能做更長期的價值投資、保持更堅定的初心、更注重品牌的長期投入，將價值創(chuàng)造視為企業(yè)之本，誰就將走得更遠。

AI則是充分實現(xiàn)“億人億面”的技術基礎。新生的AIGC（人工智能生成內容）大模型經過充分訓練，將表現(xiàn)出接近人類導購的素養(yǎng)，引領下一代——很可能也是終極的多元化推薦業(yè)態(tài)。這套邏輯就是戴珊反復提及的“三大戰(zhàn)略”：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動。其中“用戶為先”是最根本的出發(fā)點。

今年年初，剛成立的淘天集團進行了架構調整，按用戶需求分成三個事業(yè)部，分別對應中小商家、品牌商家與近場需求，其中中小商家的貨盤進一步下沉，又分化出“淘寶好價”“淘工廠”欄目等。

“雙十一”期間，對照幾大主要貨盤將優(yōu)惠機制進行分層，能同時滿足不同商品的營銷需求，幫備類商家獲得更多用戶。尾款尾貨和廠家直供更容易打出“天天低價”式的價格競爭力，利潤空間較大的商品容易滿足直降要求，高單價商品和品牌尖貨則更歡迎滿減機制。淘天集團選擇在“雙十一”節(jié)點做出這些改變，對用戶、平臺生態(tài)乃至產業(yè)鏈的意義將遠遠大于單純的優(yōu)惠玩法更新。

歷屆“雙十一”，電商最大創(chuàng)新場

在淘寶天貓看來，“雙十一”自帶的聚光燈效應最適合讓創(chuàng)新集中走到臺前，接受超大成交規(guī)模的考驗，測試其能否成為未來增長的可行策略。

2012年，天貓“雙十一”首創(chuàng)跨店滿減機制。伴隨滿減的“湊單”“囤貨”帶來了額外的用戶時長與購買，既拉動GMV（商品交易總額）上升，又在無形中鼓勵用戶買大件，推動了“雙十一”大促在商品品類和價格帶上的全面拓展。

2013年，為緩解服務器和備貨壓力，天貓為“雙十一”首次設計了預售機制，商家得以根據訂單安排生產，活動商品的主角也進化為新尖爆品?！半p十一”在商家端的定位從“甩尾貨”演進為品牌營銷與建立品牌心智的重要機會。

“雙十一”是人造節(jié)日，初心是為消費者帶來快樂。在流量經濟已經初現(xiàn)端倪，但短視頻與直播尚不成熟的2015年，天貓借“雙十一”推出娛樂性晚會“貓晚”，堪稱中國內容電商的首次集中嘗試。

顛覆了互聯(lián)網注意力分配結構的算法推薦技術，在國內首先應用于內容平臺和社交媒體。2016年，算法推薦乘天貓“雙十一”之光，在電商領域大發(fā)“神威”。

2017年作為“新零售”元年，天貓“雙十一”實現(xiàn)了020（指將線下的商務機會與互聯(lián)網結合）大爆發(fā)，淘系平臺參與的線下店鋪總計超過100萬家。

“雙十一”的誕生本身就稱得上是劃時代的創(chuàng)舉。15年前，我國網購用戶還只有8788萬。首屆“淘寶商城雙十一”僅有27個品牌參與，卻得到了數百萬用戶積極響應，大部分活動商品在當天上午就銷售一空?！半p十一”大促，成了讓國人認識網購、讓商家接納電商的標桿性事件。

深入跟蹤15年來“雙十一”的演進，我們不難發(fā)現(xiàn)規(guī)律：平臺在大促玩法機制上走出的每一小步，都像蝴蝶扇動翅膀，在科技、行業(yè)、產業(yè)、企業(yè)經營戰(zhàn)略等各個維度上引發(fā)迭代升級風暴。今年淘天“雙十一”迎來的重大改變也將為域內域外帶來相似的沖擊。

變革的底層驅動力是科技，具體到當下，則是AI。

淘寶曾在今年“618周年慶”活動之前承諾：未來五年內實現(xiàn)商家運營工具的全面智能化，在創(chuàng)意生產、決策分析、投放效果三個維度發(fā)力，最終為商家降本、提效。從6月到11月，承諾在逐步兌現(xiàn)。

淘天系營銷引擎阿里媽媽于今年7月推出的“萬相實驗室”可在30秒內批量生成商品圖，配合“淘積木”，一個運營人員就能完成全域AI上新。截至10月中旬，AI創(chuàng)意能力應用商家突破400萬，產出的圖文創(chuàng)意高達3億件。

運動戶外品牌匹克首批嘗試了這個工具。7月至9月，品牌方統(tǒng)計稱，AI商品圖讓新品點擊率提升了29.8%，加購成本降低了27.3%。

今年的阿里媽媽m峰會上，阿里媽媽又發(fā)布了一站式品牌經營平臺“阿里媽媽百靈”與一站式投放平臺“萬相臺無界版”兩款工具，并宣布借“雙十一”投入實戰(zhàn)。“雙十一”前，阿里媽媽與騰訊廣告官宣深度合作，微信視頻號、直播間、小程序、朋友圈廣告均可直跳淘寶APP。在新的大循環(huán)中，善于發(fā)掘“短視頻最后藍?！钡囊曨l號主與淘系商家將迎來新紅利周期。

B端（企業(yè)或商家）不是“AI+電商”的唯一切入口?！半p十一”到來前，面向C端（個人用戶）的AIGC大模型應用“淘寶問問”開啟邀請測試。淘寶問問具有電商導購、生活助手的功能，最近又增加了對同類商品智能比較的能力。淘寶天貓20年來積累了龐大的商品、營銷與用戶行為數據，為訓練電商AI提供了絕佳的土壤。立項僅半年的淘寶問問還不成熟，但作為國內少有能深度嵌入普通大眾使用場景的大模型產品值得長期關注。

用戶是這一切的目的

淘天集團的“三大戰(zhàn)略”中，除了科技，另兩大戰(zhàn)略分別指向用戶和商家生態(tài)。它們是同一個硬幣的兩面，這個硬幣就是電商平臺的價值。

長期以來，行業(yè)普遍認為硬幣只能有一面朝上。

淘寶最初選擇的“面”是商家。2006年，阿里巴巴在B2B（企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關系）業(yè)務上市前首次公開提出“客戶第一”。早期淘寶人大多有過騎著自行車招商的經歷，在漫長的增量紅利期，只要做好供給，需求就會源源不斷地涌入。說服商家相信互聯(lián)網、從賣家入手搭建起供給豐富的電商生態(tài)是時代賦予他們的任務。

而現(xiàn)在，硬幣立起來了。

怎么才能打動用戶？在當下，性價比成為最廣泛消費者決策時的最大因子，愉悅購物體驗的重要性同步上升。兩個需求對應的重點策略變革分別是價格力和內容化。

2024財年一季度業(yè)績公布后，戴珊在一次內部電話會上表示：“價格力戰(zhàn)役”仍是未來持續(xù)投資的重點。

今年以來，淘寶天貓相繼上線同款比價、五星價格力、好價榜等功能及頻道。打開淘寶APP，最明顯的變化就是“淘寶好價”頻道占據頁面中心。曾有商家接受媒體采訪稱，淘寶好價頻道每個月能為店鋪帶來30%的GMV增長，“今年可以至少多賣1億元的產值。”

這不代表淘天集團不再重視品牌商家。相反，近半年來天貓扶持品牌的動作接連不斷，7月針對新商家成長啟動“藍星計劃”、成立KA服務部，8月針對平臺上的成長型商家啟動“千星計劃”?！半p十一”前，又公布了發(fā)貨即回款、新商免傭等商家利好政策，藍星、千星計劃均啟動專項扶持。

價格力的定義是在全價格帶商品中做到更高性價比，品牌生態(tài)越成熟，高性價比的品類范疇就越能向上延展。戴珊也強調：“天貓的初心是給在中國市場想做品牌建設的這些商家實現(xiàn)品牌夢，給他們從孵化、培育、發(fā)展到壯大的一個大舞臺?！?/p>

內容化是另一個留住用戶的策略。去年“雙十一”以來，交個朋友、TVB、東方甄選等頭部主播先后“入淘”，全網十大頭部帶貨直播間有七個活躍在淘寶。今年，淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%。據阿里媽媽數據，今年天貓“雙十一”，通過短視頻做推廣的商家預計將同比增長超過400%。

內容化上的發(fā)力并非只是吹拉彈唱，也促進了成交轉化。以酒水行業(yè)為例，今年9月，阿卓酒館、酒仙亮哥等多名酒水垂類主播實現(xiàn)了單場成交額破億的成績。男性用戶為主的酒水直播大爆發(fā)，反映出老用戶的激活率、新用戶的轉化率提升顯著。

流量的猛增也反應在了“留量”上。第三方監(jiān)測機構顯示，淘寶APP在2023年二季度的月活達到8.77億，穩(wěn)居電商APP第一。在成熟的貨架電商體系下，內容帶來的“留量”有完善的私域工具承接，成為品牌的用戶資產。今年以來，淘寶天貓對全域運營體系進行了升級，放開私域最低價，逐步推出“店號一體”，打通合并店鋪、逛逛、直播等賬號粉絲，又于7月首次向全量商家開放會員運營權限。

2023年第三季度，天貓新入駐商家數量同比增長105%，3個月的商家入駐總數超過去年半年。商業(yè)的道路雖然漫長，但緊要處往往只有幾步，不論是對淘天集團和每個生態(tài)參與者，還是對“雙十一”活動自身，變革都必不可少。

15年來，許多始于銳意革新的技術與模式已經成為電商常態(tài)，活動規(guī)則與供應鏈配合得愈發(fā)緊密，經過大促練兵的云計算與智能物流網融入百姓生活。今年天貓“雙十一”的一系列新動作，很可能預示著零售行業(yè)、制造產業(yè)、技術新一輪的生態(tài)重塑。

摘自微信公眾號“虎嗅APP”