淺談消費(fèi)者保護(hù)視域下的直播帶貨

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和社交媒體的普及，直播帶貨成為一種新型營(yíng)銷方式。常見的直播帶貨營(yíng)銷模式有自主帶貨、委托帶貨和公益帶貨三種模式，在此模式下，也存有一些消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，如商品質(zhì)量不合格、商品虛假宣傳、售后服務(wù)不完善等。因此，為了加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和監(jiān)管，規(guī)避“直播帶貨”的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，就需要相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加大對(duì)直播平臺(tái)和直播內(nèi)容的監(jiān)管，消費(fèi)者要提高辨別真?zhèn)?、識(shí)別欺詐的能力和維權(quán)意識(shí)，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益。

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)及短視頻的興起，以視頻/文字/圖片+直播類APP的面世，新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)被敏銳的商業(yè)主體發(fā)現(xiàn)，主播通過(guò)與觀看者在線互動(dòng)的方式進(jìn)行貨物的銷售，也就是本文所要討論的直播帶貨?！半娚?直播”的推廣方式是近年來(lái)較為流行的商業(yè)模式，顧名思義是指通過(guò)商家通過(guò)直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品或商品進(jìn)行實(shí)時(shí)展示和銷售。在直播過(guò)程中，主播通過(guò)視頻、音頻、圖像等媒介，將其產(chǎn)品或者服務(wù)介紹給消費(fèi)者，觀眾能實(shí)時(shí)在直播間購(gòu)買商品。此模式結(jié)合了社交媒體、電子商務(wù)和娛樂(lè)元素，消費(fèi)者能夠直接觀看商品演示、了解商品特點(diǎn)，增加購(gòu)買的互動(dòng)性和決策的實(shí)時(shí)性。直播帶貨較之既往單純的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，具有模式新穎、互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)感深等優(yōu)勢(shì)，主播們通過(guò)自身風(fēng)格和號(hào)召力，加上團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，經(jīng)過(guò)主播推薦和宣傳的商品便擁有了某種獨(dú)特的意義，此時(shí)商品成為一種新符號(hào)，擁有了獨(dú)特的價(jià)值體系[1]。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)直播門檻較低，直播購(gòu)物中存在以假充真、以次充好的質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳問(wèn)題、售后服務(wù)等問(wèn)題較為突出，網(wǎng)絡(luò)上頻繁曝光的帶貨主播翻車事件引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)，揭示我國(guó)當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律制度方面存在不足。

一、直播帶貨模式

目前的平臺(tái)直播帶貨模式主要涉及三方主體，即主播、商家和消費(fèi)者，常見營(yíng)銷模式也可分為自主帶貨、委托帶貨、公益帶貨三種模式。

1.自主帶貨

即商品銷售方借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)直播的方式與消費(fèi)者線上互動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買商品的行為。此種模式交易主體明確，即合同約束商家以及消費(fèi)者，若是商家自有員工進(jìn)行直播，由于員工與商家具有雇傭關(guān)系，根據(jù)《電子商務(wù)法》第九條第三款的有關(guān)規(guī)定，賦予員工經(jīng)營(yíng)者的身份，此時(shí)員工進(jìn)行直播帶貨的行為則屬于職務(wù)行為，同時(shí)其直播過(guò)程中對(duì)商家的產(chǎn)品起到了代言人身份的作用，此時(shí)主播應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任，若商家存在欺詐行為給消費(fèi)者造成損失，按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第55條規(guī)定，商家將承擔(dān)賠償損失、更換貨物等民事責(zé)任，必要時(shí)將面臨懲罰性賠償責(zé)任。

2.委托帶貨

現(xiàn)在各大平臺(tái)最為典型的就是委托帶貨，以李佳琦等專業(yè)主播為中心，各大明星、網(wǎng)紅漸漸成為帶貨大軍中的一員。所謂的委托帶貨是指商家與具有較強(qiáng)帶貨能力的主播簽訂委托合同，主播通過(guò)其自身的人設(shè)營(yíng)造出信任感，在交易活動(dòng)中為商家代言，從而提高商品成交量。此時(shí)主播身份根據(jù)《廣告法》第5條的規(guī)定則屬于產(chǎn)品的廣告代言人。此類代言人具有其自身獨(dú)有的魅力，其直播話術(shù)更能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，此類主播在直播銷售過(guò)程中具備了廣告經(jīng)營(yíng)者主體的身份。由于主播可具有廣告代言人、廣告經(jīng)營(yíng)者等多重身份，且與以往的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式存在較大的區(qū)別，商品成交量主要基于消費(fèi)者對(duì)主播的信任度，因此筆者認(rèn)為主播在直播帶貨過(guò)程中應(yīng)盡到提醒注意的義務(wù)，且其在推薦商品過(guò)程中的廣告行為對(duì)消費(fèi)者造成的不利后果，應(yīng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。

3.公益帶貨模式

此處公益指代公共利益。出于公共利益的需要，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為商家進(jìn)行代言銷售商品的行為。前幾年受疫情影響，各地農(nóng)產(chǎn)品都曾面臨銷量受影響的情況存在，于是以村干部為代表、鄉(xiāng)村振興為目的，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨興起。由于現(xiàn)行廣告法規(guī)范的是具有商業(yè)性質(zhì)的廣告，公益帶貨大多無(wú)償且出于公共利益的需要，但此種行為卻又涉及商品銷售，基于此種模式的帶貨性質(zhì)以及帶貨主體的公務(wù)身份，故本文認(rèn)為可賦予公益帶貨主播代言人的身份地位[2]，予以規(guī)范整個(gè)交易過(guò)程。

二、常見消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

1.商品質(zhì)量

以委托帶貨為例，主播在出售其個(gè)人在消費(fèi)者心中的信任感以及獨(dú)特的消費(fèi)話術(shù)。此外當(dāng)前形勢(shì)下直播帶貨受到推崇的一個(gè)主要原因在于主播推薦商品時(shí)宣稱的“福利”“低價(jià)”，滿足消費(fèi)者以低價(jià)買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的心理。然而為了彌補(bǔ)高昂的“坑位費(fèi)”的成本，低端商家往往假冒偽劣產(chǎn)品當(dāng)正品，以次品當(dāng)良品，以不合格產(chǎn)品當(dāng)合格產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)銷售。網(wǎng)絡(luò)上頻繁爆出主播“翻車”的新聞，主要表現(xiàn)為商品質(zhì)量存在問(wèn)題或者貨不對(duì)版，當(dāng)商品售價(jià)低于全網(wǎng)平均價(jià)時(shí)，商品質(zhì)量問(wèn)題漸漸浮出水面，售價(jià)越低，產(chǎn)品質(zhì)量就有可能有問(wèn)題，“福利”“低價(jià)”伴隨的也是那句“羊毛出在羊身上”，所謂的低價(jià)銷售也只是幌子，且出于網(wǎng)絡(luò)銷售的無(wú)法接觸實(shí)物的特性，消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位。

2.虛假宣傳

商家采用事先抬高商品價(jià)格，然后以折扣、特價(jià)、錯(cuò)過(guò)將支付原價(jià)等語(yǔ)言方式刺激消費(fèi)者心理，在直播中營(yíng)造出一種購(gòu)買的緊迫感和限時(shí)性，通過(guò)制造緊迫感誘導(dǎo)消費(fèi)決策，加速銷售過(guò)程。此外，主播在直播帶貨過(guò)程中常采用“唯一”“最”“頂級(jí)”等誘導(dǎo)性詞語(yǔ)夸大其所售商品的質(zhì)量、特性、功能等，同時(shí)還存在直播時(shí)雇傭水軍進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)刷單、虛報(bào)成交量、編造劇本、炒作話題等方式誘導(dǎo)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。為了提高商品成交量及好評(píng)，在直播帶貨銷售的整個(gè)過(guò)程中，商家還采用好評(píng)返現(xiàn)和郵寄虛假包裹等手法誘導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)受騙。所謂的好評(píng)返現(xiàn)是指商家承諾將對(duì)消費(fèi)者返還一部分購(gòu)買價(jià)金的方式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者為所購(gòu)商品留下積極評(píng)價(jià)，從而提升該商品的聲譽(yù)和銷量。而郵寄虛假包裹則是商家通過(guò)寄送包裝外觀與實(shí)際不符合的商品，用以營(yíng)造出產(chǎn)品具有高端、精美等虛假印象，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，這些手法侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程充斥著誤導(dǎo)和欺騙行為，同時(shí)也嚴(yán)重?cái)_亂了直播帶貨行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

3.售后服務(wù)

當(dāng)消費(fèi)者因商品問(wèn)題向售后尋求服務(wù)時(shí)，遭遇商家和主播之間互相推諉的情況屢見不鮮。由于主播的銷售行為大多是在履行職務(wù)或接受商家委托，因此售后糾紛經(jīng)常發(fā)生在商家一方，比如商家常常會(huì)在商品售罄后選擇將商品進(jìn)行下架，從而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)將不再顯示該商品之前的銷售信息，甚至將消費(fèi)者拉入黑名單，導(dǎo)致消費(fèi)者取證困難；商家常采用各種理由拖延合理的退換貨期限或者拒絕消費(fèi)者正常的退換貨申請(qǐng)，如促銷期間工作繁忙、當(dāng)前無(wú)備貨庫(kù)存、商品已被拆開使用影響銷售等借口；商品售后服務(wù)點(diǎn)不固定的原因，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行安裝、調(diào)試、維修不及時(shí)，服務(wù)收費(fèi)也存在不合理等問(wèn)題[3]，而消費(fèi)者常出于時(shí)間、價(jià)金、精力等原因的考量，大多僅選擇采用舉報(bào)進(jìn)行維權(quán)，但此舉往往也會(huì)不了了之，此種行業(yè)亂象已嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益。

三、規(guī)避“直播帶貨”消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)措施

1.關(guān)于直播平臺(tái)

目前我國(guó)已針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域制定了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。此外，《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》（簡(jiǎn)稱《侵權(quán)責(zé)任法》）和《中華人民共和國(guó)刑法》（簡(jiǎn)稱《刑法》）中也設(shè)立了一些條款來(lái)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)[4]。例如，《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條規(guī)定，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行侵權(quán)行為應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在司法實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)案件多以以上法律規(guī)定為依據(jù)對(duì)糾紛進(jìn)行解決。

在數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為服務(wù)媒介具有信息收集、發(fā)布、傳播等功能，還可運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，直接影響著具體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的活動(dòng)走向。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在信息審查的基礎(chǔ)上，增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶安全保障的義務(wù)。根據(jù)法律規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的歸責(zé)路徑大致分為三個(gè)層級(jí)：直接侵權(quán)責(zé)任、根據(jù)避風(fēng)港原則下的“通知—?jiǎng)h除”義務(wù)以及對(duì)損失擴(kuò)大部分的連帶責(zé)任、明知侵權(quán)存在而未采取措施的連帶責(zé)任。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要積極杜絕數(shù)據(jù)造假，查處各類誘導(dǎo)性、欺詐性、逃避安全監(jiān)管的私自交易等行為。從技術(shù)和管理層面查漏補(bǔ)缺，堅(jiān)決堵住問(wèn)題根源。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)配合監(jiān)管、市場(chǎng)管理部門依法進(jìn)行監(jiān)督檢查、調(diào)查取證，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益[5]。

2.關(guān)于直播內(nèi)容

直播帶貨模式屬于通過(guò)他人營(yíng)造氛圍、利用電子媒介銷售商品的廣告行為。理應(yīng)受到《廣告法》的約束，主播直播中的內(nèi)容必須滿足真實(shí)、合法的要求，不得采用虛假或誤導(dǎo)性信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中必不可少的商業(yè)活動(dòng)，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，已成為商業(yè)輸出的核心。根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者虛假?gòu)V告宣傳的行為，廣告利害關(guān)系人與市場(chǎng)監(jiān)督管理部門均可追究其相關(guān)責(zé)任，存在嚴(yán)重威脅社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的情況時(shí)，經(jīng)營(yíng)者還將面臨嚴(yán)厲的刑事制裁。

為了確保市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，有必要嚴(yán)厲打擊虛假宣傳行為，維護(hù)廣告內(nèi)容的合法性和真實(shí)性。因此，在直播內(nèi)容中，各方主體應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管和執(zhí)法力度，以保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者的利益。

3.關(guān)于消費(fèi)者

消費(fèi)者自身也應(yīng)該增強(qiáng)識(shí)別能力和維權(quán)意識(shí)，以實(shí)際需求出發(fā)，避免沖動(dòng)和盲從消費(fèi)。消費(fèi)者應(yīng)以理性的態(tài)度對(duì)待“直播帶貨”商品信息，并通過(guò)積極學(xué)習(xí)相關(guān)的法律知識(shí)、消費(fèi)侵權(quán)典型案例等方式，避免成為商品銷售過(guò)程中的受害者。購(gòu)物后，消費(fèi)者應(yīng)妥善保存諸如視頻證據(jù)、支付、物流等信息憑證，在權(quán)益受到遭受侵害時(shí)積極向賣家或直播平臺(tái)維權(quán)。如果通過(guò)協(xié)商無(wú)法解決問(wèn)題，消費(fèi)者可以憑此證據(jù)向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門或者消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴、舉報(bào)，此外，也可以選擇向法院提起訴訟，以捍衛(wèi)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)安全意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，消費(fèi)者能夠更加理性地面對(duì)購(gòu)物行為，避免受到欺詐和誤導(dǎo)。同時(shí)，保留相關(guān)證據(jù)并適當(dāng)運(yùn)用維權(quán)渠道，可以提升消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益的成功率。此舉將有助于建立一個(gè)公正透明的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和信任感的提升。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了極大的便利。與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，直播帶貨展現(xiàn)出無(wú)可比擬的市場(chǎng)價(jià)值。誠(chéng)實(shí)信用原則貫穿于商業(yè)的各個(gè)階段，當(dāng)直播帶貨模式與新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的圈層分割，粉絲對(duì)主播的高度信任也伴隨著道德風(fēng)險(xiǎn)[6]，鑒于直播帶貨的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和監(jiān)管。消費(fèi)者在參與直播帶貨時(shí)應(yīng)具備辨別真?zhèn)?、識(shí)別欺詐等能力，以保障自身利益。同時(shí)，相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全的法律法規(guī)和監(jiān)管制度，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)督，嚴(yán)懲違法違規(guī)行為，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全、公平、誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。實(shí)現(xiàn)直播帶貨與消費(fèi)者權(quán)益的有機(jī)結(jié)合。

注釋：

[1] 王娜，牛奔.符號(hào)消費(fèi)理論視域下的“網(wǎng)紅直播帶貨”反思[J/OL].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）： 2022-11-28.1-7

[2] 王晶，王佳.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中法律主體定位及風(fēng)險(xiǎn)探析[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2022（20）：44-46.

[3] 李欣亮，耿樹海，曹國(guó)振，劉燁.“直播帶貨”的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避措施[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（08）：65-67.

[4] 蘇海雨.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021，35（01）：97-104.

[5] 李欣亮，耿樹海，曹國(guó)振，劉燁.“直播帶貨”的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避措施[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（08）：65-67.

[6] 熊柳.新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角下直播帶貨模式中消費(fèi)者信任的衍生機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（21）：94-96.

作者簡(jiǎn)介：

馬英，女，山東濟(jì)南人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：民法。