Gibson Brands CCO Armin Boehm：中國或將成為Gibson在全球的第二大市場

張迪

2023年11月28日，Gibson Brands H1 FY25經(jīng)銷商會在北京觀局酒館舉辦。泛著涼意的冬日午后，小酒館的大門由里被拉開，一股熱潮“嘩”地涌了出來，與外面的冷風裹擁在一起。時間尚早，屋里拉拉雜雜地擠了挺多人，經(jīng)銷商和樂手早已是熟絡的老友，興致盎然地在侃著山。裹挾其中，我好似變成了一個“觀局者”的角色，從窸窣的對談聲里，依稀捕捉著一些關鍵詞，比如Gibson、吉他、音樂、生活。這個空間并不闊綽的地方，竟沒有生出一絲的拘束、局限，反倒揚起分外明朗的熱情。

這次的經(jīng)銷商會有三個主旨議題，即2025財年上半年銷售準備、全球季節(jié)性策略、與銷售及市場團隊分享所有相關資源。Gibson Brands CCO Armin Boehm、Gibson中國區(qū)總裁汪遠峰先后發(fā)表演講，前者更多地從品牌歷程和總部層面作簡介，呈現(xiàn)美式的風趣幽默；后者針對當下中國市場的運營策略和理念，就即將發(fā)布的新品進行講解，一派的沉穩(wěn)和細膩。

整場經(jīng)銷商會所涉及的內容極為廣袤，對旗下各品牌同時作了細分。就Gibson Brands整體而言，公司通過各種的媒介渠道、商業(yè)活動，向每個熱愛音樂的人，講述品牌故事并不斷注入豐盛的影響力，從而贏得更多的全球市場份額。針對Gibson Brands旗下幾大品牌，即Gibson、Epiphone、Kramer、Mesa/Boogie、Lifton、Maestro、KRK，提倡各自獨特的價值主張，全新的4C金字塔架構，將產(chǎn)品組合細分、定位為“收藏、精選、定制、核心”。為向消費者更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)、推廣品牌效應，Gibson Brands實施了一系列有效舉措，比如專門定制了全新的品牌手冊、全面的門店活動和演示體驗、Gibson Garage納什維爾旗艦店、周邊及配件產(chǎn)品。

以上僅僅是此次經(jīng)銷商會的一隅，若更深入地探尋Gibson Brands在全球尤其是中國市場的方針，了解產(chǎn)品的細分特性，與品牌高層的直接對話是行之有效的方式。會后，我有幸與Gibson Brands CCO Armin Boehm，就公司目前的品牌定位、經(jīng)銷戰(zhàn)略、市場前景等話題進行交流，并聆聽他針對中國市場的實際舉措與未來展望。

保持全球統(tǒng)一形象，延續(xù)核心產(chǎn)品線穩(wěn)定

自2019年加入Gibson Brands并成為CCO（首席商務官），您實施了哪些標志性的舉措？

Armin Boehm：四年前，我滿懷熱情地加入公司，實現(xiàn)了一直以來的夢想，音樂行業(yè)中沒有比Gibson更優(yōu)秀并適合我的品牌了。為Gibson工作除了因為激情和喜愛，更重要的是，將我在經(jīng)營、發(fā)展業(yè)務方面的國際化商業(yè)經(jīng)驗，應用到了樂器產(chǎn)品的銷售領域。

我認為有幾個要點值得去關注：其一，開始傾聽，傾聽市場的聲音，我們的經(jīng)銷商、粉絲、藝術家?guī)淼慕ㄗh。其二，建立戰(zhàn)略，我們的短期發(fā)展方向，以及未來達到的目標。其三，為此我們需要付諸的行動與改變。

打造一支強大的團隊，并且要蘊含“贏”的文化，這是尤為重要的。無論文化還是商業(yè)規(guī)模，對于團隊來說，都是非常關鍵的因素。舉個例子，我們集中精力為中國定制了一個發(fā)展機會，即“龍計劃”，有效實施后最終將中國的生意翻了三倍。中國也發(fā)展成為Gibson在全世界單一國家排名第三的市場規(guī)模。

Gibson在全球吉他品牌中一直具有絕對的影響力，您如何看待品牌在全球市場中的定位？

Armin Boehm：Gibson Brands作為一個品牌集團，旗下?lián)碛泻芏嗟钠放?，包括Gibson、Epiphone、Kramer、Mesa/Boogie、KRK、Maestro、Lifton。對于每個品牌，我們都做了非常獨特的市場定位，比如Gibson是絕對的高端主流，Epiphone適用于每個舞臺、樂手，Kramer針對于硬搖滾，KRK是專業(yè)的家庭及錄音室監(jiān)聽音箱。我們的概念是希望初學者先從Epiphone開始，經(jīng)過一段時間的成長，可以買到Gibson USA，再過幾年發(fā)展到Gibson Custom，之后是Tom Murphy，甚至有更高要求，再去選購量身定制的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的不同定位，這是一個循序漸進的發(fā)展路線。另外，我們專門定制了一份全新的品牌手冊。其針對每個品牌都有詳細定位和清晰呈現(xiàn)，不光是價格的定位，甚至是視覺上的感受。

作為國際化品牌，我們需要明確陳述的是，所有的品牌形象一定要統(tǒng)一，無論是在美國、歐洲，還是中國。我們的粉絲遍布全球各地，音樂本身是國際化的，是不被限制的，Gibson作為國際化的品牌公司，必須要秉持非常統(tǒng)一的形象。比如，Gibson中國是直營的，即直接面對經(jīng)銷商，在歐洲、日本也是如此，我們通過直營的方式來體現(xiàn)品牌的統(tǒng)一形象。

針對于原材料、人工、運輸?shù)瘸杀旧蠞q，各大吉他品牌的價位也有所浮動，就Gibson Brands而言，您如何看待價格上漲問題？

Armin Boehm：在過去的幾年里，成本確實有所提高，其中涵蓋了原材料、人工、物流等方面。疫情期間的運輸成本是非常高的，現(xiàn)在已經(jīng)有所回調。一年前，我們對美國地區(qū)做出了漲價的舉措，但從2023年4月1日到現(xiàn)在，我們沒有對中國的價格進行任何調整。從今天的會議你可以看到，除了部分型號以外，我們沒有大規(guī)模地對其他型號進行更多的漲價。我們非常在意消費者和粉絲，會盡可能保持價格的穩(wěn)定。

近幾年來，庫存周轉狀況發(fā)生了巨大變化，您有什么想分享的嗎？

Armin Boehm：我們在中國的生意一直增長，就像會上提到的，還有很多琴沒有庫存。我們想傳遞給經(jīng)銷商的是，我們正在努力調配產(chǎn)品，并且很大部分型號已經(jīng)解決了這個問題。

經(jīng)歷了疫情的嚴峻考驗，在新的市場環(huán)境下，Gibson Brands的全球市場結構會做出調整嗎？

Armin Boehm：過去幾年中，公司已經(jīng)對品牌、產(chǎn)品的類目做出一些調整。對于每個品牌，我們有清晰的產(chǎn)品線定位和布局。我們必須重視核心的產(chǎn)品線，并維持其穩(wěn)定性，大概占據(jù)65%以上。每年我們會有新產(chǎn)品的發(fā)布，呈現(xiàn)創(chuàng)新的內容，伴隨新產(chǎn)品到來的，是背后的一段故事。消費者也想知道我們?yōu)槭裁磶磉@樣的新產(chǎn)品，誰在彈奏它們，我們因此花費很多時間在營造和講述故事，并讓它們變得鮮活起來。從今天的會議中，你可以看到我們對于中國市場的承諾是強大而牢固的，我們在這里擁有穩(wěn)定的員工和高管團隊，也希望進一步擴大Gibson中國的團隊規(guī)模。我滿懷信心地說，中國將會成為Gibson在全球的第二大市場。

中國市場有著無限可能性

請您介紹一下青島的Epiphone工廠。

Armin Boehm：2022年我們慶祝了青島工廠的20周年，兩年前我們完成了擴建工作。青島工廠內部設有專門的發(fā)貨中心，不僅僅是服務于中國地區(qū)，還會出口產(chǎn)品到世界各地。工廠剛啟動時，我們聘請了五六位美國的技術專家，其他員工均來自中國。如今，工廠的總經(jīng)理Lloyd Williams雖然來自美國，卻是一位在中國生活了20多年的“中國通”。所有吉他的研發(fā)和設計都是在美國納什維爾，樣品是在青島制作再發(fā)往美國，經(jīng)總部同意后，才會在青島進行正式的量產(chǎn)。多年來，納什維爾總部和青島工廠的關聯(lián)是非常密切的。我們必須承認，青島工廠制造了全世界品質優(yōu)異的吉他產(chǎn)品。

針對中國地區(qū)的Gibson用戶，美國總部會有什么不同的政策或是市場舉措嗎？

Armin Boehm：對我們而言，中國是非常重要的市場。我在四年前剛上任時，就與汪總進行了一次會晤，制作未來中國的發(fā)展計劃，當時我們提出一個非常重要的點，即不要給中國市場設限，它的發(fā)展有無限可能性，我們要為中國的粉絲做得更多。四年后的今天，我們在中國市場的份額、銷售額的增長是非常迅速的。隨著業(yè)務增長，我們建立了更廣闊和深厚的粉絲群。目前，我們的發(fā)布渠道仍是通過經(jīng)銷商，合作藝術家的數(shù)目在不斷增長，與粉絲的交流方式呈現(xiàn)多元化，比如Gibson TV、Gear Guide、當?shù)孛襟w等等。在過去，我們對包括業(yè)務、市場在內的Gibson中國團隊進行了擴充，對于青島工廠完成了擴建，我們在中國做了相當大的投資。當然，我們絕非就此停滯腳步，而是繼續(xù)前行。真正地進入中國，我們倚仗的優(yōu)勢在于，不斷發(fā)布適合中國市場和中國消費者的產(chǎn)品；與當?shù)厮囆g家合作；在當?shù)刈鍪袌鐾茝V；當然，媒體也是非常重要的環(huán)節(jié)。

構架經(jīng)銷商、藝術家、消費者之間的通路

越來越多的制造商開始面向消費者進行直接銷售，這是否是一種趨勢所在？就目前而言，Gibson Brands在連接經(jīng)銷商與消費者之間采取了怎樣的戰(zhàn)略方式？

Armin Boehm：目前大部分的生意是與經(jīng)銷商之間產(chǎn)生的，我們也想維持這樣的方式。然而，非常多的消費者和粉絲，希望能夠和品牌直接建立起一種聯(lián)系和體驗。所以，我們現(xiàn)在討論的問題是多線發(fā)展的方式。在面對終端消費者時，更為重要的是，我們營造了一個理想中的完美的購買體驗。我們投入很多資源在Gibson TV、Gear Guide，大量拍攝產(chǎn)品試用的視頻，為的是讓消費者在售前了解到我們的產(chǎn)品。實際上，這為所有的經(jīng)銷商和店鋪提供了價值體現(xiàn)，不僅提升了品牌知名度，也是一種需求的創(chuàng)造。

我還想分享的是，我們在納什維爾總部的Gibson Garage。在這里，我們陳列旗下的所有產(chǎn)品并呈現(xiàn)給消費者。走進Gibson Garage旗艦店，你可以了解全部的吉他型號、琴型，試彈所有的產(chǎn)品，這里可以作為一個博物館，甚至提供音樂的教學。納什維爾有很多藝術家，我們?yōu)榇嗽O立了藝術家專區(qū)，他們可以不受干擾地做事情，比如試彈樂器、接受采訪，甚至是聚會。30分鐘內這里將變成一個演出場地，可容納50至120人。如果你想購買吉他，歡迎來到Gibson Garage，但很多人來這里是選購諸如T恤衫之類的周邊。我認為，這不是一個Gibson的零售點，而是真正的體驗中心。很多情況下，旅游者來到Gibson Garage了解并體驗產(chǎn)品和文化后，再回到當?shù)氐那傩腥ベ徺I，因為Garage旗艦店讓他們愛上了Gibson。曾經(jīng)有一位母親在郵件中寫道，“非常感謝您，我的女兒在參觀Gibson Garage后備受鼓舞，并且愛上了彈吉他?！?/p>

Gibson Garage在倫敦的旗艦店即將開業(yè)了吧？

Armin Boehm：我們在倫敦開設了一家Gibson Garage，為什么是倫敦？首先，倫敦是整個歐洲的音樂中心。有很多的藝術家，音樂媒體也是首屈一指，歐洲的旅游者大多相聚于此。另外，我們在倫敦擁有一支完整的隊伍，包括藝術家聯(lián)系專員和員工。

對很多玩家而言，吉他是一件樂器，更是一件藝術收藏品，如何去考量Gibson的商業(yè)與藝術之間的價值？

Armin Boehm：Gibson吉他制作的第一要素是為了彈奏，無論在家、舞臺還是錄音室，創(chuàng)造更好演奏性的同時，吉他的制造本身就是藝術。所有Gibson吉他都在美國制造，原聲吉他是在蒙大拿州的博茲曼，電吉他是在田納西州的納什維爾。如果你有機會來我們的工廠，就可以看到每把吉他在生產(chǎn)中牽涉到多少手工工藝，很多時候我們提及的“工藝”，更多說的是手工制造，這是一種藝術。伴隨著手工工藝，以及品牌故事，Gibson產(chǎn)品會隨著時間的堆疊而不斷增值。

Gibson Brands在與藝術家合作方面的理念是怎樣的？

Armin Boehm：對Gibson而言，藝術家一直是非常重要的組成部分。不同音樂類型的藝術家與我們都是有聯(lián)絡的，例如Chuck Berry、Joe Bonamassa、KISS樂隊、Bob Marley，換句話說，Gibson和藝術家的關系就如同手牽手的伙伴。粉絲最大的影響來自于他們喜歡的藝術家，很多人因此開始彈吉他，這種影響力是深遠的。同樣，藝術家也會在使用過程中，帶給我們更多的產(chǎn)品反饋。不久前，我們推出了一個稱為G3的新項目，選擇頗有天賦和潛力的年輕藝術家，讓他們彈奏Gibson吉他，提供平臺、資源，以及與其他明星共同成長的機會，這對他們未來的音樂發(fā)展是非常有幫助的。這些年輕的藝術家代表了不同的音樂風格，涵蓋了從布魯斯、鄉(xiāng)村、硬搖滾到重金屬等等方向。與藝術家緊密合作的另一好處是，我們能夠發(fā)行更多的藝術家簽名款吉他，比如Slash、Joe Bonamassa等等。

傳承是一種優(yōu)勢，創(chuàng)新是一刃利器

消費者在選購產(chǎn)品時喜歡貨比三家，那么Gibson Brands如何更好地捕捉消費者的需求，從而在同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出？在您看來，Gibson的核心競爭力是什么？

Armin Boehm：實際上，我并沒有考慮競爭者，而是我們的粉絲。對于粉絲和品牌自身而言，我們需要做出正確的事情。重要的是，我們如何與其他品牌不一樣。首先，一定是我們悠久的歷史和正宗性，這毋庸置疑是我們的優(yōu)點。在過去的100多年里，Gibson在創(chuàng)造音樂的歷史中是一個非常重要的組成部分，無論什么樣的音樂風格，Gibson都在其中扮演了重要的角色，很多藝術家使用我們的吉他，創(chuàng)造多樣化的音樂風格，這是我們最大的優(yōu)勢。其次，我們擁有非常經(jīng)典的琴型，且全部申請知識產(chǎn)權的保護。再者，更多的藝術家在舞臺上使用Gibson產(chǎn)品，尤其重要的是，在錄音室中的使用，因為很多藝術家會在錄音室里使用他們最偏愛的吉他。最后，我們的品牌故事。我們發(fā)行了很多新產(chǎn)品，每款產(chǎn)品背后都有相應的故事，這是我們區(qū)別于其他競爭對手的地方。

如何權衡“延續(xù)傳統(tǒng)”與“突破創(chuàng)新”這兩方面議題？

Armin Boehm：一方面是傳統(tǒng)，一方面是創(chuàng)新，兩者能否結合在一起，這是一個非常有趣的問題。作為公司的核心管理層，我和CEO及其他董事會成員一樣，必須保護公司的悠久歷史和文化。一方面，我們保護公司的遺產(chǎn)，慶祝即將到來的130周年。另一方面，我們不斷創(chuàng)新，因為未來要留下更多的遺產(chǎn)。實際上，我們早已在產(chǎn)品線中對于“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”作了區(qū)分，一類稱作Original，即本源系列，其保留了以前的意識和文化；另一類稱作Modern，即現(xiàn)代系列，更多的現(xiàn)代化元素，其中關鍵的兩點是，新穎的顏色與減重系統(tǒng)。前不久，我們發(fā)布了Murphy Lab，討論如何在歷史的基礎上進行做舊，這無疑是另一種創(chuàng)新。我們還推出了Gibson Recording，和Slash發(fā)布了第一張專輯，這屬于是文化上的創(chuàng)新。2024年上半年我們將發(fā)行非常多的新產(chǎn)品，這里面也有很多的創(chuàng)新。我們不可能坐以待斃，而是不斷地進行創(chuàng)新，它可以是在產(chǎn)品方面，也可以是在企業(yè)故事方面。