新中式服裝的消費現(xiàn)狀與市場營銷策略研究

褚佳秀，董明飛

（1.山西晉中理工學(xué)院，山西 晉中 030600；2.山西昆明煙草有限責(zé)任公司，山西 太原 030032）

新中式服裝融合了傳統(tǒng)中式元素和現(xiàn)代時尚元素，不僅繼承了傳統(tǒng)中式服裝的特點，例如中式領(lǐng)、中式門襟、布紐扣、中式叉口等，而且采用了西式服裝的現(xiàn)代化剪裁、面料和工藝，如西式衣袖、縫口和門襟下擺等。隨著時代的發(fā)展，新中式服裝熱潮逐漸涌現(xiàn)，對于企業(yè)而言，如何把握機遇做好市場營銷顯得非常重要。

1 新中式服裝的特征

新中式服裝作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚融合的產(chǎn)物，越來越受消費者的青睞。其特征不僅體現(xiàn)在設(shè)計理念上，還表現(xiàn)在材料、工藝、色彩、款式等方面。

1.1 設(shè)計理念

新中式服裝設(shè)計理念融合了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美，既保留了傳統(tǒng)中式服裝的精致、優(yōu)雅，又加入了現(xiàn)代時尚元素，展現(xiàn)出獨特的風(fēng)格。設(shè)計師運用現(xiàn)代設(shè)計手法，將傳統(tǒng)的中式圖案、色彩、款式等進行創(chuàng)新演繹，使之更加符合現(xiàn)代審美。

1.2 材料

新中式服裝在材料的選擇上注重舒適性和環(huán)保性，多采用天然的棉、麻、絲等材質(zhì)。這些材料既符合現(xiàn)代人追求的健康、環(huán)保生活理念，又能展現(xiàn)出傳統(tǒng)工藝的韻味。同時，新中式服裝還注重面料的質(zhì)地和紋理，通過不同的面料組合，營造出豐富的層次感和視覺效果。

1.3 工藝

新中式服裝在工藝上追求精益求精，采用了許多傳統(tǒng)工藝手法，例如刺繡、盤扣、滾邊等。這些工藝不僅體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)工藝的博大精深，也為新中式服裝增色添彩。同時，新中式服裝還注重現(xiàn)代工藝的運用，例如立體剪裁、激光切割等，使產(chǎn)品更加符合人體工程學(xué)，穿著更加舒適。

1.4 色彩

新中式服裝色彩運用豐富多樣，既有傳統(tǒng)的中式色彩，如紅、綠、藍、黑等，又融入了現(xiàn)代流行色彩。設(shè)計師將傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代流行色彩巧妙結(jié)合，使新中式服裝呈現(xiàn)出獨特的視覺效果。

1.5 款式

新中式服裝的款式既保留了傳統(tǒng)中式服裝的優(yōu)點，又加入了現(xiàn)代設(shè)計元素。如在傳統(tǒng)旗袍的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代化立體剪裁和收腰設(shè)計，使新中式服裝更加符合現(xiàn)代人的審美和穿著需求[1]。

2 新中式服裝的消費現(xiàn)狀

近年來，新中式服裝成為一種時尚潮流，越來越受年輕人的喜愛。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新中式服裝市場銷售額逐年上升，尤其在2022年春節(jié)期間，新中式服裝的銷售量同比增長了近10倍，表明新中式服裝在消費市場具有較高的需求。根據(jù)“十三余”聯(lián)合中國服裝協(xié)會、天貓服飾、艾瑞咨詢共同發(fā)布的《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計，隨著中國文化自信的提升，國風(fēng)盛行，漢服消費者規(guī)模在2021年已超過1 000萬人，同比增長14.4%，同時，新中式服裝的消費群體以年輕人為主，他們熱衷于將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合的新中式服裝，認為這是一種獨特的時尚表達。此外，一些中年消費者也對新中式服裝較為關(guān)注，他們認為新中式服裝既保留了傳統(tǒng)元素，又符合現(xiàn)代審美，穿起來既舒適又有“面子”。

2.1 新潮消費的追求

一方面，隨著中國傳統(tǒng)文化復(fù)興，越來越多人開始關(guān)注并喜歡這種風(fēng)格的服裝；另一方面，新中式服裝的設(shè)計理念符合現(xiàn)代審美趨勢，對于年輕人來說更具吸引力。尤其在一些重要的節(jié)日和場合，新中式服裝成為人們表達愛國情感和弘揚傳統(tǒng)文化的重要手段。年輕人對于新中式服裝的追求不僅是因為其具有時尚感和文化內(nèi)涵，更重要的是其能展現(xiàn)年輕人的自我個性和獨立精神。新中式服裝在設(shè)計上注重突出個人特點，強調(diào)自由搭配，力求讓每個人都能穿出自己的風(fēng)格。年輕人對于這種自由和個性化的追求使新中式服裝在市場上越來越受歡迎。除了在傳統(tǒng)節(jié)日和重要場合穿著新中式服裝外，年輕人還將其融入日常生活中。新中式服裝不僅款式較多，在面料、顏色和細節(jié)等方面也具有豐富的變化，使年輕人可以根據(jù)自己的喜好和需求選擇不同款式和風(fēng)格的新中式服裝，展現(xiàn)出自己的個性和時尚品位[2]。

2.2 品質(zhì)生活的追求

人們不僅要求新中式服裝具有時尚感和文化內(nèi)涵，更要求其能展現(xiàn)人們的品質(zhì)生活。人們對服裝的品質(zhì)要求越來越高，不僅關(guān)注款式和價格，更注重面料、工藝和細節(jié)等方面。同時，人們也開始注重品牌的文化內(nèi)涵和社會責(zé)任，通常選擇有品質(zhì)保障和良好口碑的品牌。

2.3 消費上升的成因

首先，民族自信心崛起。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國際地位的提高，人們對于本土文化的認同感和自豪感不斷增強。新中式服裝將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合，既保留了傳統(tǒng)文化的精髓，又具有時尚感。這種服裝風(fēng)格不僅體現(xiàn)了中國文化的獨特魅力，也展現(xiàn)了中國人民對于本土文化的自信和自豪。其次，穿衣理念多元化。隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對于服裝的需求和審美也在不斷變化。越來越多人開始注重個性化、多樣化的穿衣風(fēng)格，而新中式服裝恰恰符合這種需求。最后，悅己心理。在現(xiàn)代社會，人們越來越追求自我表達和自我價值的實現(xiàn)。在穿著上，人們希望通過服裝表達自己的個性和情感，同時獲得自我滿足和愉悅感。新中式服裝恰恰能滿足這種悅己心理，讓人們穿著舒適、自信、美麗的同時，也能感受到傳統(tǒng)文化的魅力和本土文化的自豪感[3]。

3 新中式服裝市場營銷存在的問題

3.1 品牌定位不明確

一方面，過于強調(diào)傳統(tǒng)元素的品牌在設(shè)計上往往過于保守，難以吸引年輕消費者。這些品牌過于依賴傳統(tǒng)元素，忽略了現(xiàn)代消費者的審美需求和時尚趨勢，因此，服裝款式過于單調(diào)、沉悶，難以引起消費者的興趣。另一方面，過于追求時尚的品牌在新中式服裝設(shè)計中失去了傳統(tǒng)文化的底蘊。這些品牌過于關(guān)注時尚趨勢，忽略了傳統(tǒng)文化的價值，因此，設(shè)計往往只停留在表面的時尚元素上，缺乏深層次的文化內(nèi)涵。這種做法使新中式服裝失去了文化特色，難以與其他時尚風(fēng)格區(qū)分開來，因此，過于追求時尚的品牌也難以在市場上獲得持久的競爭優(yōu)勢。

3.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

大多數(shù)品牌的產(chǎn)品款式相似，缺乏創(chuàng)新和差異化，導(dǎo)致消費者在選擇新中式服裝時容易產(chǎn)生審美疲勞，不利于新中式服裝市場的長期發(fā)展，主要原因如下：首先，新中式服裝市場上的大多數(shù)品牌缺乏獨特的設(shè)計理念，往往只是簡單地模仿市場上的熱銷款式，缺乏創(chuàng)新和差異化，導(dǎo)致市場上的產(chǎn)品相似度較高。其次，設(shè)計需要融合傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代時尚元素，需要具備一定的文化底蘊和技術(shù)研發(fā)能力。但是，目前市場上大多數(shù)品牌缺乏這方面的能力，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。最后，大多數(shù)品牌追求低成本，往往采用質(zhì)量較差的面料和工藝，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計感都不盡如人意，難以滿足消費者的需求[4]。

3.3 營銷手段單一

首先，新中式服裝品牌普遍將線上電商平臺作為主要的銷售渠道，如淘寶、京東等。盡管電商平臺帶來了便捷的購物體驗和廣泛的覆蓋面，但過度依賴這一渠道可能導(dǎo)致品牌缺乏與消費者的直接互動，無法深入了解消費者需求。其次，社交媒體營銷方面存在一定的短板。相比其他時尚品牌，新中式服裝品牌在微信、微博、抖音等社交平臺的活躍度較低，缺乏與消費者的深度互動，導(dǎo)致品牌傳播效果有限。再次，線下體驗店或?qū)嶓w店較少，消費者難以親自體驗產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計。線下體驗店不僅可以提高消費者對品牌的信任度，還可以為消費者提供更為直觀的購物體驗，從而促進銷售。最后，品牌在跨界合作方面鮮有嘗試?？缃绾献骺梢越柚献鞣降姆劢z基礎(chǔ)和影響力，快速提升品牌知名度，拓展新市場。例如，新中式服裝品牌可以與時尚博主、影視劇等合作，共同推出限量款或聯(lián)名款產(chǎn)品。

3.4 價格較高以及消費群體受限

一方面，通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新中式服裝的價格在市場上普遍較高，導(dǎo)致一部分消費者望而卻步，尤其是年輕消費者群體，價格因素對其購買決策具有重要影響。另一方面，雖然新中式服裝的消費群體以年輕人為主，但中老年消費者對其也有一定的需求。然而，目前新中式服裝市場上的產(chǎn)品設(shè)計和款式較為單一，難以滿足不同年齡段消費者的需求[5]。

4 新中式服裝市場營銷策略

4.1 品牌需要找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c

為了解決上述問題，品牌需要找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合，以滿足消費者的需求。只有明確的品牌定位，才能讓新中式服裝在市場上立足，獲得更多消費者的青睞。首先，品牌需要了解消費者的需求和喜好，以設(shè)計出更符合市場需求的新中式服裝。品牌可以通過市場調(diào)研、消費者反饋等方式了解消費者的需求，進而更好地定位自己的產(chǎn)品。其次，新中式服裝設(shè)計需要把握好傳統(tǒng)文化的精髓，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合。品牌需要深入了解中國傳統(tǒng)文化，將其運用于服裝設(shè)計中，讓設(shè)計更具文化內(nèi)涵和獨特性。同時，品牌需要注重設(shè)計感和品質(zhì)，提高產(chǎn)品的附加值。品牌可以通過與優(yōu)秀的設(shè)計師合作、采用高品質(zhì)的面料等方式，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計感，從而吸引更多消費者的關(guān)注。最后，品牌需要建立自己的品牌形象，以提高品牌的知名度和美譽度。品牌可以通過廣告宣傳、品牌活動、社交媒體營銷等方式，建立自己的品牌形象，吸引更多消費者的關(guān)注。

4.2 注重設(shè)計創(chuàng)新與質(zhì)量

新中式服裝市場近年來備受關(guān)注，然而，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題日益凸顯。為了解決這一問題，可以嘗試從以下方面改進：首先，加強設(shè)計理念創(chuàng)新。新中式服裝品牌需要摒棄傳統(tǒng)的設(shè)計理念，注重將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合，打造具有創(chuàng)意和獨特風(fēng)格的新中式服裝。品牌可以與時尚設(shè)計師、藝術(shù)家等合作，共同挖掘傳統(tǒng)文化元素，將其融入現(xiàn)代設(shè)計中，賦予產(chǎn)品獨特的設(shè)計理念。其次，豐富文化內(nèi)涵。新中式服裝品牌應(yīng)加強對傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵。品牌可以通過研究和舉辦講座、展覽等方式，傳播新中式服裝的文化價值，提高消費者對品牌的認同感和忠誠度。再次，新中式服裝品牌需要加大技術(shù)研發(fā)投入力度，提高自主研發(fā)能力。品牌可以通過引進優(yōu)秀的設(shè)計師、技術(shù)人才，加強與專業(yè)機構(gòu)、高校的合作，共同研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新技術(shù)、新工藝，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供技術(shù)支持。最后，高度重視產(chǎn)品質(zhì)量與工藝，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。品牌可以優(yōu)化生產(chǎn)流程，采用先進的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。同時，加強產(chǎn)品工藝研究，傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)工藝，提高產(chǎn)品的附加值[6]。

4.3 靈活應(yīng)用多元化營銷手段

首先，新中式服裝品牌應(yīng)加大在社交媒體上的營銷力度，充分利用微信、微博、抖音等社交平臺與消費者進行深度互動。品牌可以通過發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、與時尚博主合作、舉辦線上活動等方式，提高品牌的知名度和影響力，同時，借助社交媒體平臺的精準推送功能，將營銷信息傳遞給目標(biāo)消費者，提高營銷效果。其次，品牌可以考慮開設(shè)線下體驗店或?qū)嶓w店，讓消費者能親自體驗產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計。線下體驗店不僅可以提高消費者對品牌的信任度，還可以為消費者提供更為直觀的購物體驗，從而刺激銷售。此外，品牌可以通過舉辦線下活動、展示新品等方式，吸引消費者光顧實體店，提高店面的客流量。最后，新中式服裝品牌可以嘗試與其他行業(yè)、品牌進行跨界合作，共同推出限量款或聯(lián)名款產(chǎn)品。例如，可以與時尚博主、網(wǎng)紅、影視劇等合作，借助合作方的粉絲基礎(chǔ)和影響力，快速提升品牌的知名度。同時，品牌可以嘗試線上線下聯(lián)動的營銷方式，如線上購買線下提貨、線下體驗線上購買等，以滿足消費者多元化的購物需求。

4.4 提供多樣化產(chǎn)品線，采用不同定價策略

一方面，為了滿足不同年齡段消費者的需求，新中式服裝品牌可以考慮提供多樣化產(chǎn)品線。例如，品牌可以設(shè)計出更為簡約、適合日常穿著的款式，以吸引年輕消費者；同時，也可以推出一些具有傳統(tǒng)特色、適合中老年消費者的款式。通過多樣化的產(chǎn)品線，品牌可以覆蓋更廣泛的消費群體，提高銷售額。另一方面，針對不同消費者群體，新中式服裝品牌可以采用不同的定價策略。對于年輕消費者，品牌可以推出一些價格較為親民的產(chǎn)品；對于中老年消費者，品牌可以保持相對較高的價格，以突出其品質(zhì)和獨特性。通過靈活的定價策略，品牌可以在吸引更多消費者的同時，保持較高的利潤[7]。

5 結(jié)語

新中式服裝近年來備受關(guān)注，市場銷售額逐年上升，但在市場營銷方面存在品牌定位不明確、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、營銷手段單一等問題。為解決這些問題，新中式服裝品牌需找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c，注重設(shè)計創(chuàng)新與質(zhì)量，靈活運用多元化營銷手段，提供多樣化產(chǎn)品線，并采用不同的定價策略。通過這些策略，新中式服裝品牌有望在市場上獲得更好的發(fā)展。在發(fā)展過程中，新中式服裝將繼續(xù)傳承傳統(tǒng)文化，同時不斷創(chuàng)新，為消費者帶來更多美好的穿著體驗。