受眾分析視角下的“她綜藝”傳播策略

史慶華　王影

【摘? ?要】在女性受教育程度、經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)地位以及社會(huì)影響力不斷提高的時(shí)代背景下，“她綜藝”節(jié)目日益受到社會(huì)的關(guān)注。本文從受眾分析的視角，對(duì)《樂隊(duì)的海邊》的傳播特征和傳播策略進(jìn)行研究。研究表明，《樂隊(duì)的海邊》在傳播特征上表現(xiàn)出展現(xiàn)獨(dú)立樂觀的女性形象、強(qiáng)調(diào)工作和生活的表達(dá)、搭建女性喜愛的傳播情境、以開放式節(jié)目產(chǎn)制推進(jìn)用戶參與的傳播特征；從受眾分析的角度看，《樂隊(duì)的海邊》表現(xiàn)出精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)群體、尋找受眾喜愛的女性角色、深度挖掘具有時(shí)代感的內(nèi)容題材、構(gòu)建與目標(biāo)受眾相契合的表達(dá)方式等傳播策略。

【關(guān)鍵詞】她綜藝；樂隊(duì)的海邊；受眾分析；傳播特征；傳播策略

【基金項(xiàng)目】本文系遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目：基于CiteSpace 可視化視角下學(xué)術(shù)期刊出版中的科研誠(chéng)信問題研究（課題編號(hào)：L22BXW006）。

近年來，隨著女性綜藝文娛市場(chǎng)的火熱，以女性為展示主體的綜藝節(jié)目越來越多，女性話題的輸出呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)，女性價(jià)值觀、生活方式、情感狀態(tài)等在綜藝節(jié)目中都有一定展示，“她綜藝”的傳播策略逐漸引起研究者的關(guān)注。

一、“她綜藝”節(jié)目及研究現(xiàn)狀

通過從中國(guó)知網(wǎng)檢索到的信息來看，“她綜藝”的概念最早出現(xiàn)于2018年，在此之前的研究不以“她綜藝”命名。從國(guó)內(nèi)看，“她綜藝”的實(shí)踐形式發(fā)展較為漫長(zhǎng)，最初的“她綜藝”節(jié)目可以追溯到20世紀(jì)90年代的綜藝節(jié)目《半邊天》，節(jié)目遵循男女平等的原則，傳遞性別平權(quán)價(jià)值觀。這一階段，節(jié)目以生活在身邊的普通人為主角，以個(gè)人的命運(yùn)見證時(shí)代和歷史，給予人們啟發(fā)。 自21世紀(jì)以來，“她綜藝”逐漸多元化、娛樂化，在這一時(shí)期，“她綜藝”節(jié)目集中于美妝、訪談和選秀三種類型，但在這一階段的女性綜藝中，對(duì)女性價(jià)值的呈現(xiàn)較少，多數(shù)節(jié)目仍以迎合男性審美為主要出發(fā)點(diǎn)。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，2010年以后，女性綜藝類型逐漸有了質(zhì)的飛躍，這一階段的“她綜藝”將女性形象塑造得更加豐富多元，受眾多為媽媽、女兒等女性角色，“她綜藝”在多維度展現(xiàn)女性魅力、詮釋女性價(jià)值觀念方面做出了有益嘗試，一定程度上打破了女性在社會(huì)中“失語”的狀態(tài)和性別二元對(duì)立模式，建構(gòu)起獨(dú)立、自主、勇敢的新時(shí)代女性形象[1]。

隨著“她綜藝”的節(jié)目類型逐漸豐富，總的來說可以概括為七類實(shí)踐形式。一是偶像養(yǎng)成類，以《創(chuàng)造101》為代表，該節(jié)目選擇100名女孩參加，進(jìn)行唱跳比賽，經(jīng)過層層PK，以導(dǎo)師評(píng)分和大眾投票相結(jié)合，最終組成女團(tuán)出道；二是才藝展示類，以《超級(jí)女生》為代表，該節(jié)目由各個(gè)地方舉行唱區(qū)選拔賽，最后舉行總決賽，選拔出受大眾喜歡的歌手；三是時(shí)尚美妝類，以《靚女出街》為代表，女明星們通過特定裝扮PK，真實(shí)呈現(xiàn)女明星的私人衣櫥；四是母嬰育兒類，以《新生日記2》為代表，展現(xiàn)真實(shí)的育兒生活；五是旅游體驗(yàn)類，以《姐姐的愛樂之城》為代表，節(jié)目嘉賓將旅游目的地與當(dāng)?shù)匾魳方Y(jié)合起來；六是情感觀察類，以《怦然再心動(dòng)》為代表，聚焦離婚女性，展現(xiàn)她們直面過去，勇敢追求幸福的愛情觀，引發(fā)人們對(duì)于家庭、婚姻的深層次思考；七是職場(chǎng)觀察類，以《上班啦！媽媽》為代表，展現(xiàn)當(dāng)今新時(shí)代女性如何在家庭和職場(chǎng)中進(jìn)行角色切換。在節(jié)目形式上，從觀察類到選秀、競(jìng)技類，再到時(shí)下熱門的脫口秀、喜劇，“她綜藝”已經(jīng)走向多元化發(fā)展，也出現(xiàn)了《定義》《聽見她說》等訪談、單元?jiǎng)☆惖纳疃冉庾x節(jié)目，對(duì)“她綜藝”的研究無論是在數(shù)量上還是類型、題材等方面都呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)。[2]

二、受眾分析視角下《樂隊(duì)的海邊》的傳播特征

（一）嘉賓選擇：展現(xiàn)獨(dú)立樂觀的女性形象

《樂隊(duì)的海邊》由6位有音樂特長(zhǎng)、默契十足的30+女性嘉賓組成，各位嘉賓雖然形象各異，人生經(jīng)歷、情感體驗(yàn)也有所不同，但面對(duì)挫折不幸的態(tài)度都是一樣的，展現(xiàn)了積極向上、獨(dú)立樂觀的女性形象。例如畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院的張儷盡管科班出身，但演戲的職業(yè)歷程遠(yuǎn)不如我們想象中的順利，她畢業(yè)后接到的第一部戲就是與當(dāng)紅藝人黃軒對(duì)戲，初出學(xué)校的她演技顯得格外稚嫩，在與對(duì)方對(duì)戲的過程中，由于接不上對(duì)方的表演而頻頻被叫停。她說“那時(shí)候我產(chǎn)生了極大的自我懷疑，我覺得我自己演不了戲了，想去刷盤子，我想逃避”，當(dāng)下一部戲向她發(fā)出邀請(qǐng)的時(shí)候，她真的在國(guó)外打工，然而她并沒有就此放棄，而是慢慢地開始彌補(bǔ)自己演技上的欠缺，繼續(xù)上表演課，不斷向前輩學(xué)習(xí)，努力變成更好的自己。作為女團(tuán)成員出道后受到隊(duì)員與公司雙重排擠無奈退團(tuán)的鄭秀妍曾說：“我真的很熱愛這個(gè)舞臺(tái)，但我沒辦法”，后來她又以solo形式重新出道，在沒有舞臺(tái)演出的日子里，她學(xué)習(xí)做甜品，不間斷地練習(xí)唱跳，創(chuàng)立個(gè)人的服裝品牌，在沒人看見的日子盡力取悅自己。

（二）主題表達(dá)：強(qiáng)調(diào)工作和生活的平衡

當(dāng)今社會(huì)，人們飽受學(xué)習(xí)、工作、感情等各種壓力的侵?jǐn)_，隨著女性自我意識(shí)的覺醒以及女性經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)地位的提升，人們開始利用各種文化娛樂產(chǎn)品舒緩自己的心情，《樂隊(duì)的海邊》就是采取餐廳＋海邊樂隊(duì)的形式，以舒緩人們的壓力，同時(shí)將“認(rèn)真工作，好好生活”的核心觀念融入了節(jié)目?！稑逢?duì)的海邊》傳遞的是讓人們更加自由地去過自己想要的生活的理念，其錄制機(jī)制是嘉賓們經(jīng)營(yíng)一周餐廳，在這期間，從采買、備菜、烹飪到上菜、售后都由嘉賓們獨(dú)立完成，經(jīng)過一周精打細(xì)算的經(jīng)營(yíng)，在留足下一周需用資金后，可以用盈利的錢去做想做的事情，滿足最開始許下的愿望，可以去跳傘、出海劃船、吃一頓大餐、在不工作的晚上聊聊天等，展現(xiàn)給受眾的是一種松弛感，這樣的價(jià)值理念和生活方式更能為受眾所接受，同時(shí)在觀眾與節(jié)目之間產(chǎn)生共鳴。

（三）場(chǎng)景設(shè)定：搭建女性喜愛的傳播情境

媒介環(huán)境學(xué)者梅羅維茨在《消失的地域》中通過引入“社會(huì)場(chǎng)景”的概念來說明傳播情境或場(chǎng)景對(duì)人的社會(huì)行為產(chǎn)生的規(guī)定性和影響。《樂隊(duì)的海邊》作為樂隊(duì)+餐廳模式的綜藝節(jié)目，構(gòu)建的主要傳播情境是圍繞餐廳和樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出，餐廳采取后廚與前廳分開的設(shè)計(jì)，節(jié)目中展現(xiàn)許多人一起做菜的鏡頭，站位采取圍繞成一圈，一邊備菜一邊聊天的形式。在經(jīng)營(yíng)餐廳時(shí)，嘉賓們穿著統(tǒng)一的小裙子，青春洋溢地上菜、招呼客人，與客人進(jìn)行交流溝通，氛圍輕松舒適。演出的場(chǎng)景設(shè)計(jì)在海邊，海風(fēng)徐徐，演出的舞臺(tái)配上浪漫的燈光，輔之以或輕快或活潑的歌曲，營(yíng)造溫馨歡快的氣氛，臺(tái)下的觀眾在用完晚餐之后，與家人或朋友結(jié)伴而至，身心得到了放松。除了兩個(gè)主要場(chǎng)景，還構(gòu)建了其他場(chǎng)景，如眾人圍坐在一起談心、一起出海、一起看日出等，還融入了貝殼、海風(fēng)、落日等元素，與女性心中所喜愛的浪漫、舒適場(chǎng)景契合。在情境設(shè)置中，充分注重女性主體話語表達(dá)，live演出的曲目《我也曾是你》展現(xiàn)女性獨(dú)立樂觀，面對(duì)挫折不放棄；《乘風(fēng)》展現(xiàn)女性之間的美好友誼和回憶?！稑逢?duì)的海邊》從場(chǎng)景設(shè)計(jì)到活動(dòng)安排都充分考慮到了女性受眾的心理，整個(gè)節(jié)目充滿了浪漫、樂觀、溫馨的氛圍。[3]

（四）互動(dòng)設(shè)計(jì)：以開放式節(jié)目產(chǎn)制推進(jìn)用戶參與

融媒體時(shí)代的傳播已經(jīng)由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式傳播，《樂隊(duì)的海邊》從受眾心理出發(fā)，注重觀眾的觀看體驗(yàn)，開通官方抖音號(hào)與微博號(hào)進(jìn)行節(jié)目運(yùn)營(yíng)，自節(jié)目開播到現(xiàn)在已經(jīng)積累4萬余粉絲，以開放式節(jié)目產(chǎn)制推進(jìn)用戶參與。

《樂隊(duì)的海邊》從節(jié)目開始就充分尊重觀眾意愿，讓觀眾決定飛行嘉賓的人選，此外樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出的觀眾、到餐廳用餐的客人，也是通過在超話發(fā)布通知，粉絲自主報(bào)名，節(jié)目組確定最終人選，提升了觀眾的參與感。嘉賓們與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并隨機(jī)回答粉絲的問題，不斷回復(fù)粉絲評(píng)論區(qū)提出的問題，導(dǎo)演將綜藝內(nèi)容碎片化處理，以文字掉落的形式隨時(shí)更新嘉賓們的有趣瞬間，提高觀眾對(duì)《樂隊(duì)的海邊》的期待感。這些做法打破了以往節(jié)目定點(diǎn)更新的慣例，增加了與觀眾之間的黏性和粉絲的活躍度。

在節(jié)目錄制期間，《樂隊(duì)的海邊》策劃也入駐超話，不定期發(fā)起嘉賓可選擇活動(dòng)投票，粉絲們可以給想看的內(nèi)容點(diǎn)贊，節(jié)目會(huì)滿足高贊者的愿望，以此拉近與觀眾之間的距離?！皹逢?duì)的海邊PDbot”以睡前預(yù)告的形式預(yù)告明天的內(nèi)容，增加吸引力。

在芒果TV播出過程中，觀眾可以通過微博留言，超話互動(dòng)、發(fā)送彈幕、抖音點(diǎn)贊等多種形式參與節(jié)目的制作，對(duì)于喜愛的嘉賓、有趣的片段進(jìn)行點(diǎn)贊，節(jié)目組會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量、互動(dòng)情況及時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容與播出時(shí)間。并且在抖音創(chuàng)建節(jié)目官方號(hào)，在整個(gè)播出過程中，充分考慮到受眾心理，促使用戶參與、增強(qiáng)節(jié)目黏性。

三、受眾分析視角下“她綜藝”節(jié)目傳播策略及改進(jìn)對(duì)策

（一）節(jié)目定位：精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)群體

隨著文化市場(chǎng)的不斷繁榮，女性綜藝應(yīng)該找準(zhǔn)自己的節(jié)目定位，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)群體。根據(jù)云合數(shù)據(jù)2021、2022年獨(dú)播綜藝用戶畫像顯示，觀看綜藝的觀眾平均年齡為26～28歲，其中女性占比約為60%以上。由此可見，“她綜藝”在制作的過程中應(yīng)該充分考慮年輕的女性群體，將她們作為主要的目標(biāo)受眾，增強(qiáng)與目標(biāo)受眾之間的黏性，提升她們的認(rèn)同感。在嘉賓的選取、內(nèi)容的設(shè)定、傳遞的價(jià)值觀念上都應(yīng)該充分考慮目標(biāo)受眾的心理，并進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，積極獲取“她綜藝”播出期間的受眾反饋，根據(jù)觀眾意見不斷調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容形式，以獲得更廣泛的關(guān)注，積極探索節(jié)目創(chuàng)新與融合，兼顧年輕男性群體的喜好，兼顧兩性平衡。

（二）嘉賓選?。簩ふ沂鼙娤矏鄣呐越巧?/p>

受眾在選擇觀看綜藝時(shí)，往往不會(huì)盲目地選取熱門綜藝，而是依據(jù)自己的判斷選取口碑好、品質(zhì)高、能夠帶來一定情緒價(jià)值的綜藝。在“她綜藝”嘉賓的構(gòu)成中，人們往往喜歡既具有較高的智商、情商、領(lǐng)導(dǎo)力、統(tǒng)籌能力，又具有溫柔、心思細(xì)膩等特征的女性。因而，“她綜藝”在選取嘉賓時(shí)應(yīng)該更側(cè)重具有積極樂觀、獨(dú)立勇敢特征的女性。

（三）傳播主題：深度挖掘具有時(shí)代感的內(nèi)容題材

目前，綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)一檔綜藝獲得成功時(shí)，該綜藝帶來的熱度會(huì)使同種類型的節(jié)目接踵而至，例如《浪姐2》《浪姐3》復(fù)刻第一版的成功模式，《女兒們的戀愛》《女兒們的秘密》《女兒們的男朋友》等圍繞女兒展開，缺乏對(duì)內(nèi)容以及傳播形式的創(chuàng)新，這對(duì)文化市場(chǎng)是巨大的消耗，同時(shí)也使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，更是對(duì)“她綜藝”IP的消耗，而這也會(huì)使逐漸建立起來的女性權(quán)利受到損害[4]。

“她綜藝”首先應(yīng)該聚焦時(shí)代化主題，把握住節(jié)目的精神內(nèi)核。大量的、碎片化的信息會(huì)弱化觀眾深度思考的能力。“她綜藝”在策劃主題的過程中，應(yīng)該注重挖掘具有時(shí)代感的內(nèi)容題材，擺脫單一的主題，拒絕負(fù)面的、不利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的內(nèi)容，要擺脫流量、資本的導(dǎo)向，深耕內(nèi)容，謹(jǐn)防過度娛樂化。節(jié)目要把握好時(shí)代主題，傳遞正確的價(jià)值觀，謳歌女性為新時(shí)代發(fā)展所做出的重要貢獻(xiàn)，進(jìn)一步提升女性話語權(quán)，提高女性的社會(huì)地位。[5]

（四）節(jié)目表達(dá)：構(gòu)建與目標(biāo)受眾相契合的表達(dá)方式

“她綜藝”需要建立與觀眾相契合的表達(dá)方式。首先，在內(nèi)容上避免自說自話，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分分析并了解受眾心理之后，合理設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容。其次，要以觀眾喜聞樂見的形式進(jìn)行傳播，充分借助抖音、微博、嗶哩嗶哩等傳播渠道，根據(jù)不同年齡、不同平臺(tái)的受眾調(diào)整表達(dá)方式。例如，在抖音、快手等以短視頻為主要傳播方式的平臺(tái)，應(yīng)該以輕快活潑的綜藝內(nèi)容為主，在微博、知乎等以文字為主要傳播方式的平臺(tái)，要充分發(fā)揮文字的力量?？偠灾?，要因地制宜，在定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，對(duì)表達(dá)方式做出不同程度的調(diào)整，使人們的生活能夠與綜藝傳遞的價(jià)值理念自然而然相融合，從而轉(zhuǎn)化為人們思考和行為方式。

四、結(jié)語

《樂隊(duì)的海邊》展現(xiàn)了獨(dú)立樂觀的女性形象，傳遞“認(rèn)真工作，好好生活”的價(jià)值理念。在節(jié)目場(chǎng)景構(gòu)建上，融入深受女性喜愛的浪漫溫馨元素，秉承著從受眾心理出發(fā)的理念，讓觀眾參與節(jié)目的制作過程，增加了用戶的參與度，體現(xiàn)了受眾視角下“她綜藝”節(jié)目的傳播特征，為“她綜藝”在未來取得更好的發(fā)展提供了借鑒。但是，無論是《樂隊(duì)的海邊》還是其他“她綜藝”節(jié)目都要積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目定位、嘉賓選取、傳播主題、節(jié)目產(chǎn)制等方面進(jìn)一步改善，它們?cè)谏疃韧诰驎r(shí)代化的內(nèi)容主題，建設(shè)開放式的受眾參與機(jī)制等方面還有較大的提升空間。

注釋：

[1]施亞君，黃覃恩惠.“她綜藝”的發(fā)展趨勢(shì)、問題及建議[J].新媒體研究，2023（10）：1-5.

[2]劉慧.女性情感觀察類綜藝的主要特征及價(jià)值影響——以《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》為例[J].中國(guó)電視，2021（09）：93-97.

[3]張錦湫.情境理論：電視真人秀敘事性藝術(shù)中的規(guī)則元素[J].聲屏世界，2020（13）：63-64.

[4]周心怡.女性主義視角下“她綜藝”的敘事特征與發(fā)展困境[J].科技傳播，2021（04上）：84-86.

[5]崔夢(mèng)圓，高菲.新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展[J].新聞世界，2021（04）：75-77.

（作者單位：史慶華，遼寧工程技術(shù)大學(xué)馬克思主義學(xué)院；王影，遼寧工程技術(shù)大學(xué)新聞學(xué)院）

責(zé)編：周蕾