抖音短視頻平臺銀發(fā)網(wǎng)紅現(xiàn)象研究

田蕾蕾

【摘? ?要】銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，是老年群體在互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮下積極老齡化的一次創(chuàng)新實踐。隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)加速下沉，技術(shù)賦權(quán)下的老年群體在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻領(lǐng)域開始積極地自我呈現(xiàn)，在生活類、時尚類、情感類、特長類等幾大垂類中大放光彩，在抖音短視頻平臺中占據(jù)一席之地。本文以抖音短視頻平臺為例，分析銀發(fā)網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)特征以及面臨的困境與優(yōu)化協(xié)同路徑等。

【關(guān)鍵詞】銀發(fā)網(wǎng)紅；短視頻平臺；自我呈現(xiàn)；抖音

銀發(fā)網(wǎng)紅是一個網(wǎng)絡(luò)流行詞，它是指老年人作為一個新的網(wǎng)紅群體，在短視頻平臺上進行的自我形象表現(xiàn)塑造。[1]銀發(fā)網(wǎng)紅的火爆打破了社會對老年群體的刻板印象，增強了老年群體在網(wǎng)絡(luò)世界的存在感并促進了銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展。當(dāng)銀發(fā)網(wǎng)紅的崛起吹響媒介文化新圖景的號角，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢時，其現(xiàn)象背后所遮蔽的問題仍然值得反思。[2]如短視頻平臺的銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)面臨著內(nèi)容創(chuàng)作、變現(xiàn)能力和老年網(wǎng)紅健康困境的挑戰(zhàn)。為促使短視頻平臺銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)持續(xù)良性發(fā)展，本文以抖音短視頻平臺中的銀發(fā)網(wǎng)紅為例，從側(cè)重深耕內(nèi)容、創(chuàng)新變現(xiàn)模式以及打造適老新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面入手，探尋解決銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻發(fā)展困境的新方式。

一、研究背景

據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)計至2020年11月1日零時，60歲及以上的人口為26402萬人，占全國總?cè)丝诘?8.70%。與2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)相比，60歲以上的人口比重上升5.44個百分點。[3]老年群體作為國家和社會在發(fā)展進步過程中不可忽視的人群，長久以來都存在社會階層固化和刻板印象的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和移動智能設(shè)備的普及，為短視頻的發(fā)展提供了硬件支持和基礎(chǔ)動力。據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2021年12月的26.8%提升至30.8%，互聯(lián)網(wǎng)進一步向中老年群體滲透。[4]簡單易上手的操作，視頻化的表達，吸引了一批又一批的積極老齡化群體，打造出符合“互聯(lián)網(wǎng)+”老年群體的銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)。銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)打破了老年群體形象長久以來被“他塑”的狀態(tài)，滿足了該群體在互聯(lián)網(wǎng)上主動展示自我，得以重塑自信的個人需求。

隨著老齡化社會的到來，消費市場也催生出新的商機，逐漸形成一類新的消費群體，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021 中國銀發(fā)經(jīng)濟行業(yè)調(diào)研報告》顯示：銀發(fā)經(jīng)濟潛力巨大，2021年市場規(guī)模將近 6 萬億元。[5]銀發(fā)網(wǎng)紅除了向受眾展示自我形象，開啟老年群體自我話語的表達之外，也將銀發(fā)經(jīng)濟逐漸推向高潮。豐富的市場模式帶動銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展，使其逐步從小作坊式運營轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)機構(gòu)運營，通過專業(yè)化的MCN機構(gòu)發(fā)掘、包裝與運營，銀發(fā)網(wǎng)紅賬號保持商業(yè)化模式運營并獲得經(jīng)濟效益。

二、抖音平臺銀發(fā)網(wǎng)紅自我呈現(xiàn)類型

（一）生活類：分享日常

銀發(fā)網(wǎng)紅生活類短視頻在抖音上的呈現(xiàn)特征為老年人的日常生活，記錄退休生活、分享美食制作方法等。生活類短視頻和其他類型短視頻相比，更具親和力，更加接地氣，滿足短視頻作為受眾日常消遣娛樂的需要。抖音賬號“雪瑞姑姑”有556萬粉絲，她將自己的日常生活拍成短視頻，視頻中60多歲的她依然化著精致的妝容，氣質(zhì)優(yōu)雅面容姣好，內(nèi)容主題大多為“63歲退休女人的vlog”?！把┤鸸霉谩币廊怀鋵崈?yōu)雅的生活讓觀眾對老年群體退休后的生活有了不一樣的認識，而“雪瑞姑姑”分享的創(chuàng)業(yè)歷程也十分勵志，是抖音短視頻上正能量的傳播者。

（二）時尚類：精致標(biāo)簽

抖音上銀發(fā)網(wǎng)紅時尚潮流類的短視頻中，老年人身穿潮流服裝，妝容精致，另外該類短視頻的剪輯、配樂、特效都是用當(dāng)下抖音最流行的模板。此類短視頻打破了對老年人不修邊幅、邋遢等刻板印象，體現(xiàn)出了“人老心不老”的精神風(fēng)貌。抖音賬號“只穿高跟鞋的汪奶奶”擁有1300多萬粉絲，是抖音銀發(fā)網(wǎng)紅中的頭部，她的作品展現(xiàn)出來的形象為熱愛舞蹈與時尚，心態(tài)年輕且體態(tài)輕盈的一位女性。她的口號是“年齡只是數(shù)字”，雖然年齡有70多歲，而心態(tài)卻只有20多歲。對自己的作品展示有鮮明的定位，特色的標(biāo)簽，是銀發(fā)網(wǎng)紅自我展示中最重要的一部分。

（三）情感類：引發(fā)共鳴

情感類短視頻主要內(nèi)容是身為老年人的博主們以自己親身經(jīng)歷或人生思考，以故事，短句或娛樂等方式展現(xiàn)出他們對于人生、友情、愛情、親情等方面的理解和認知。此類短視頻很容易抓住年輕人的眼球，因為老年群體本身就有一種“過來人”的身份，很多年輕人可以從他們的經(jīng)歷中汲取為人處事的經(jīng)驗。老年人在影像實踐中對普通人生命故事的觀照，能夠挽救、打撈歲月記憶，呈現(xiàn)“被隱藏的歷史”。[6]例如抖音短劇創(chuàng)作博主“我和我的奶奶”作品中，通過“人世間”“暖春”“暖冬”等系列原創(chuàng)短劇，以老年人為主角，將親情、愛情、友情、奉獻精神等多種情感表達融匯其中，結(jié)合當(dāng)下時事為困難群體發(fā)聲，用高質(zhì)量劇情吸引觀眾。

（四）特長類：制造反差

特長類短視頻是老年群體自我展示的平臺，他們在短視頻中發(fā)揮自己的特長，以專業(yè)、創(chuàng)新、反差等特點，吸引了大批觀眾，打破了人們對老年人退休后無所事事的刻板印象。此類短視頻博主除了將自己熱愛且奮斗一生的事業(yè)作為專業(yè)特長展現(xiàn)出來之外，還有一部分老年博主改變畫風(fēng)，與當(dāng)下的流行結(jié)合，創(chuàng)造出獨屬于自己的風(fēng)格。例如抖音博主“王大姐來了”擁有514萬粉絲，一群熱愛生活、美食的老年人創(chuàng)作的說唱視頻，將說唱與美食和生活日常相結(jié)合，分為“鄉(xiāng)村美食說唱”“說唱生活”兩個頻道，在一眾美食教程短視頻中憑借農(nóng)村老太太的形象和獨創(chuàng)的押韻說唱制造的反差感脫穎而出。

三、抖音平臺銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)面臨的困境

（一）數(shù)字素養(yǎng)困境，內(nèi)容創(chuàng)作遇瓶頸

短視頻由于其短、快等特性，必須要第一時間抓住用戶的注意力，所以在內(nèi)容創(chuàng)作方面有很高的要求。如何利用語言和畫面吸引用戶，對于老年群體來說仍是巨大的挑戰(zhàn)。銀發(fā)網(wǎng)紅在內(nèi)容創(chuàng)作方面難以擺脫數(shù)字素養(yǎng)低的困境，在面對互聯(lián)網(wǎng)的海量信息時，對信息的選擇判斷能力、評估創(chuàng)造能力、思辨反應(yīng)能力等都有待提高。

年輕群體在使用互聯(lián)網(wǎng)時能夠敏銳地捕捉到什么是熱點信息，創(chuàng)作的作品也更加多元化，尤其在抖音算法機制的作用下，流量成為了推送作品的基本評判標(biāo)準(zhǔn)。而進入短視頻實踐領(lǐng)域的老年群體面對不同社會群體在算法賦值、注意力分配和話語權(quán)設(shè)定上的不平等，甚至可能出現(xiàn)話語場域的“馬太效應(yīng)”[7]。

（二）商業(yè)變現(xiàn)困境，過度消費形象

網(wǎng)紅依靠在網(wǎng)絡(luò)上的流量，從而接到商品推廣或者廣告代言，從中獲利并形成商業(yè)鏈條。抖音短視頻創(chuàng)作要同時追逐商業(yè)利益和流量推廣，就要實現(xiàn)高強度的內(nèi)容輸出和廣告接入。這時銀發(fā)網(wǎng)紅要將自身形象和網(wǎng)絡(luò)流行文化或更年輕化的形象進行融合，而在起步階段，家庭小作坊式的UGC模式無法實現(xiàn)這種高強度的商業(yè)短視頻制作。若是沒能將商業(yè)廣告、流行文化、老年文化等特點在一條短視頻中進行融合創(chuàng)作而去強行帶貨，這種創(chuàng)作就很容易被網(wǎng)友定義為為了盈利過度消費老年人形象，一不小心就會陷入輿論漩渦。

銀發(fā)網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上的形象也會影響到現(xiàn)實對老年人的態(tài)度。如果在網(wǎng)絡(luò)上的老年形象給受眾的印象是帶有浮夸、虛假、劇本化等負面特征，難免會影響人們對現(xiàn)實生活中的老年群體的態(tài)度，甚至造成負面影響。

（三）生理健康困境，主創(chuàng)精力有限

老年人在智媒時代成為“數(shù)字遺民”的原因是，隨著年齡增大而產(chǎn)生的記憶力衰退、細胞再造效率降低，造成各種心血管疾病頻發(fā)，老年人難有精力接受新事物。[8]老年人的精力有限，同時技術(shù)操作水平也有限，因此他們大多在視頻創(chuàng)作中只是承擔(dān)表演者的角色，很難真正參與到短視頻的創(chuàng)作過程中以及整個商業(yè)策略的策劃過程中。他們或許是在晚輩的幫助下進行家庭式運營，或者由簽署機構(gòu)進行統(tǒng)一管理。

另外，如果銀發(fā)博主的身體突發(fā)疾病或有健康風(fēng)險，該帳號的運營將受到極大的影響。若是銀發(fā)博主去世，該帳號則面臨停更或廢棄的風(fēng)險。例如抖音賬號“耀楊他姥爺”在發(fā)布了姥爺王福祥逝世的訃告后，為避免消費逝者的輿論壓力，該賬號于2021年6月停更。

四、優(yōu)化抖音平臺銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)協(xié)同路徑

（一）側(cè)重深耕內(nèi)容，差異化人設(shè)表達

短視頻平臺上，部分短視頻為了吸引用戶的注意力，利用“星、腥、性”等低質(zhì)內(nèi)容來吸引流量。銀發(fā)網(wǎng)紅突圍的方式要側(cè)重深耕內(nèi)容創(chuàng)作。抖音銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)打造需要老年博主的創(chuàng)作團隊和經(jīng)紀(jì)機構(gòu)共同努力，創(chuàng)作出符合受眾需要的作品。同時應(yīng)該更加注重作品內(nèi)涵，從老年人的視角宣傳社會主義核心價值觀和中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

此外，抖音平臺千篇一律的精致審美或情感說教內(nèi)容會使用戶逐漸審美疲勞。銀發(fā)網(wǎng)紅的打造可以走差異化發(fā)展路線。多元化內(nèi)容、差異化人設(shè)才能吸引更多粉絲關(guān)注，擁有自己風(fēng)格特色的內(nèi)容才更易被觀眾記住。

（二）創(chuàng)新變現(xiàn)模式，個人和機構(gòu)共贏

抖音大多數(shù)銀發(fā)網(wǎng)紅的誕生初期是由老年博主的個人IP爆火，IP創(chuàng)作者大多會把兩者結(jié)合起來，以商業(yè)路徑帶動文化路徑，以文化路徑保障商業(yè)路徑。[9]但由于UGC模式缺少專業(yè)的操作團隊以及強大的技術(shù)支持，要使銀發(fā)網(wǎng)紅創(chuàng)造出源源不斷的商業(yè)價值，就要創(chuàng)新盈利模式。在個人帳號擁有獨特性并進入發(fā)展期后，網(wǎng)紅孵化公司會在眾多老年博主帳號中發(fā)現(xiàn)可孵化的個人帳號。商業(yè)化模式的加入將個人帳號和專業(yè)帳號聯(lián)合在一起，形成新媒體網(wǎng)紅矩陣，通過線上線下兩種盈利模式進行變現(xiàn)，為抖音銀發(fā)網(wǎng)紅帳號的發(fā)展提供支持。

個人IP和MCN機構(gòu)合作，二者共贏是最終目的。將帳號變現(xiàn)，一是可以通過線上的直播帶貨、商品櫥窗、廣告收益等方式進行直接變現(xiàn)；二是通過線下宣傳、合作廣告等方式來維持自己所打造的網(wǎng)紅形象，鞏固粉絲群體，打造私域流量進行變現(xiàn)。但大多數(shù)網(wǎng)紅目前仍然只在第一種變現(xiàn)模式上獲取收益，雖然這樣會使個人賬戶和MCN機構(gòu)實現(xiàn)雙贏。

（三）完善數(shù)字環(huán)境，打造適老新生態(tài)

完善適合銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)的數(shù)字環(huán)境，首先，從底層技術(shù)來看，抖音平臺對于視頻的清晰度、視頻傳輸效率、視頻的壓縮質(zhì)量和儲存都提出更高的要求，為銀發(fā)網(wǎng)紅作品提供堅實的數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)保障。為了過濾低質(zhì)短視頻內(nèi)容，平臺技術(shù)部門應(yīng)提升視頻內(nèi)容檢測技術(shù)，避免老年博主在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布違法違規(guī)內(nèi)容，建立完善的視頻審核機制，關(guān)注老年群體需要，必要時對短視頻平臺進行適老化改造。

其次，為了提供高質(zhì)量的服務(wù)，抖音平臺需要在規(guī)避違法違規(guī)風(fēng)險的基礎(chǔ)上，追求舒適友好的平臺氛圍，防范網(wǎng)絡(luò)暴力，尤其應(yīng)注意營造對老年人友好的平臺氛圍。[10]這就需要政府、抖音平臺、抖音用戶多方形成合力，政府部門要針對銀發(fā)網(wǎng)紅遇到的問題出臺相關(guān)政策，對內(nèi)容的真實性合法性有嚴(yán)格要求；抖音平臺要早期監(jiān)測實施干預(yù)，對違法違規(guī)信息進行刪除，或警示處理，以此凈化網(wǎng)絡(luò)空間；用戶自身要加強媒介素養(yǎng)，對銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)自覺維護，對老年群體進行數(shù)字反哺，幫助更多的老年群體進入銀發(fā)網(wǎng)紅的生態(tài)圈。

五、結(jié)語

親自返場的銀發(fā)族敢于面對老齡化社會的諸多挑戰(zhàn)，勇于踏進數(shù)字化的時代洪流，主體自我的深度表達不僅是老年人生存智慧的再嘗試，更是對自身的生命尊重與價值重構(gòu)。[11]短視頻平臺的發(fā)展為老年群體的主動自我呈現(xiàn)提供了可能，使老年群體在新媒體時代有了更廣闊的話語空間和實現(xiàn)自身價值的平臺。要推動數(shù)字紅利，更多惠及老年群體，需要政府、平臺以及社會大眾的齊心合力，打造出尊老、愛老、敬老的社會氛圍，加快推進社會適老化改造。

注釋：

[1][8]鄭雪婷.短視頻平臺銀發(fā)網(wǎng)紅現(xiàn)象研究：特征、影響與困境[J].視聽，2023（07）.

[2]吳煒華，姜俁.銀發(fā)網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)實踐與主體追尋———基于視頻社交場景中的“老年Up主”族群研究[J].新聞與寫作，2021（03）：14-21.

[3]第七次人口普查人口主要數(shù)據(jù)發(fā)布，60歲及以上人口為26402萬人，占18.70%[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2021-05-11.https：//www.sohu.com/a/465746624_100241629.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].（2023-03-02）.https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c19

9-10755.html.

[5]艾媒咨詢|2021中國銀發(fā)經(jīng)濟行業(yè)調(diào)研報告，https：//www.iimedia.cn/c400/79520.html.

[6]陳肖依.生命敘事、代際溝通與傳播賦權(quán)：B站銀發(fā)網(wǎng)紅“敏慈不老”的影像實踐研究[J].新媒體研究，2023，9（04）.

[7]陳寧，楊蕊.新媒介賦權(quán)視角下銀發(fā)網(wǎng)紅的短視頻實踐及發(fā)展制約研究[J].現(xiàn)代視聽，2022（11）：37-41.

[9]快資訊.IP時代，文化在左，商業(yè)在右[EB/OL].[2021-09-25].https：//www.360kuai.com/pc/9996690d6862a34d4？cota=&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[10]沈原燕杭，左美云，李逸博.短視頻平臺上的“銀發(fā)網(wǎng)紅”：研究機會與相關(guān)政策[J].北京理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2022，24（06）.

[11]周樂帆.銀發(fā)網(wǎng)紅的影像實踐、生命圖景及再社會化[J].科技傳播，2023，15（06）：69-71+75.

（作者：新疆財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院2022級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾