基于產(chǎn)業(yè)集群視角的淄博陶瓷企業(yè)品牌提升的實(shí)證研究

摘 要：陶瓷企業(yè)品牌的提升是我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵因素。構(gòu)建基于產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)品牌提升模型，對(duì)淄博40多家典型的陶瓷企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行擬合驗(yàn)證。淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)集群集聚程度高、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平高、獲利能力強(qiáng)，但缺乏共同的集群文化以及集群內(nèi)部合作和共享的機(jī)制，缺乏鮮明的品牌個(gè)性和消費(fèi)者印象。陶瓷企業(yè)品牌提升的途徑需從提高質(zhì)量和服務(wù)、加強(qiáng)技術(shù)和創(chuàng)新、構(gòu)建企業(yè)品牌文化和塑造獨(dú)特的品牌形象這四個(gè)方面著手，由本地政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)共同努力，完善當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)而提升企業(yè)品牌。

關(guān)鍵詞：陶瓷企業(yè)；產(chǎn)業(yè)集群；品牌提升；結(jié)構(gòu)方程

陶瓷的生產(chǎn)過(guò)程具有連續(xù)性、機(jī)械化、自動(dòng)化程度較低的特點(diǎn)，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)且在生產(chǎn)過(guò)程中需要耗費(fèi)大量的能源，運(yùn)輸環(huán)節(jié)也非常重要。因此，大多數(shù)陶瓷企業(yè)都依據(jù)產(chǎn)源地而建，容易出現(xiàn)集群式的分布格局。中國(guó)擁有八大陶瓷產(chǎn)業(yè)集群，包括廣東佛山、江西景德鎮(zhèn)、山東淄博、福建德化、河北唐山、四川夾江、廣東潮州、福建晉江等。不同產(chǎn)業(yè)集群在日用陶瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷和工藝陶瓷等方面各具特色，由此也產(chǎn)生了眾多區(qū)域品牌，佛山陶瓷、景德鎮(zhèn)陶瓷、淄博陶瓷就是典型代表。然而，不同區(qū)域的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力卻不相同。比如，佛山陶瓷在建筑衛(wèi)生陶瓷領(lǐng)域擁有順輝、新中源、東鵬、鷹牌、箭牌等眾多知名品牌；景德鎮(zhèn)以藝術(shù)陶瓷、生活用瓷和陳設(shè)用瓷為主，具有較強(qiáng)的區(qū)域品牌效應(yīng)；淄博陶瓷歷史悠久，是著名的瓷都，不僅擁有華光、硅苑等日用陶瓷名牌企業(yè)，而且博山琉璃的特色也明顯，還有大量的建筑衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)企業(yè)。淄博建筑衛(wèi)生陶瓷質(zhì)量不錯(cuò)，品牌不少，但是知名品牌卻不多。隨著國(guó)家“雙碳”目標(biāo)的提出和推進(jìn)，原材料和技術(shù)性人才成本的增長(zhǎng)迫切要求陶瓷企業(yè)生產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品，走品牌化發(fā)展道路。本文以淄博陶瓷為例，探討產(chǎn)業(yè)集群與企業(yè)品牌提升的關(guān)系，進(jìn)而探尋陶瓷企業(yè)品牌的提升路徑，從而為淄博乃至全國(guó)的陶瓷企業(yè)品牌的提升提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 陶瓷品牌提升視角的相關(guān)研究

陶瓷企業(yè)品牌的提升是我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)普遍面臨的一個(gè)問(wèn)題，也是陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵因素。如何提升陶瓷品牌，相關(guān)文獻(xiàn)有不同的研究視角。朱禮兵等提出從品牌建設(shè)、品質(zhì)管控、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)3個(gè)方面提升高安建陶品牌[1]；張?zhí)K麗等提出應(yīng)打破制約潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)升級(jí)的瓶頸，形成完整的品牌戰(zhàn)略體系[2]；徐心悅提出應(yīng)立足于本地文化資源與本土優(yōu)勢(shì)構(gòu)建景德鎮(zhèn)陶瓷品牌[3]；崔曉君以蒙娜麗莎瓷磚品牌為例分析陶瓷企業(yè)可以利用藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌文化[4]；楊永紅等提出應(yīng)當(dāng)借助于產(chǎn)業(yè)集群，合力打造唐山陶瓷品牌[5]。以上研究大多是定性描述，缺乏定量分析。

1.2 產(chǎn)業(yè)集群視角的陶瓷品牌提升的相關(guān)研究

陶瓷產(chǎn)業(yè)集群是一個(gè)重要的研究領(lǐng)域，主要從以下兩個(gè)方面開(kāi)展研究：從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角研究陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)力、升級(jí)、演化、創(chuàng)新與區(qū)域經(jīng)濟(jì)耦合等方面；從量化的視角研究陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)在機(jī)理，常用的方法有AHP法、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法、改進(jìn)熵值法、面板數(shù)據(jù)等。目前從產(chǎn)業(yè)集群的視角研究陶瓷企業(yè)品牌提升的文獻(xiàn)還比較少，大多屬于定性研究，且以景德鎮(zhèn)區(qū)域品牌提升的研究視角居多。比如，吳慶文等提出可以采用品牌聯(lián)合的方式發(fā)展景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群[6]，李海東提出基于集群的景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略[7]。從企業(yè)品牌視角的研究，以及對(duì)其他區(qū)域陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)研究較少。

由于產(chǎn)業(yè)集群極容易產(chǎn)生知名品牌，因此引發(fā)眾學(xué)者的關(guān)注。筆者通過(guò)前期的研究，構(gòu)建了基于企業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)集群研究體系[8]，從顧客讓渡價(jià)值視角分析了產(chǎn)業(yè)集群對(duì)企業(yè)品牌提升的內(nèi)在機(jī)理[9]，構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)集群提升企業(yè)品牌模型并進(jìn)行了實(shí)證研究[10]。而陶瓷產(chǎn)業(yè)集群是否也能構(gòu)建企業(yè)品牌提升模型呢？本文通過(guò)對(duì)山東淄博40多家典型陶瓷企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，探尋陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)品牌提升模型，發(fā)現(xiàn)淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)集群存在的問(wèn)題并提出企業(yè)品牌提升路徑。

2 模型構(gòu)建

產(chǎn)業(yè)集群最早由邁克爾·波特提出，是指某個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在一定的地理空間上的集聚，極容易形成專(zhuān)業(yè)化分工的本地化網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生集聚效益[11]。大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚在特定的地理范圍內(nèi)，既能共享資源、相互學(xué)習(xí)、彼此合作，也能相互競(jìng)爭(zhēng)、不斷創(chuàng)新，因此極容易產(chǎn)生區(qū)域品牌效應(yīng)，產(chǎn)生大企業(yè)大品牌。但如果集群內(nèi)的企業(yè)之間出現(xiàn)了惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間疲于應(yīng)付，則很難形成好的區(qū)域品牌。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)良性的產(chǎn)業(yè)集群能為品牌的提升提供土壤。因此，可將產(chǎn)業(yè)集群要素界定為資源集聚、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)于“品牌”，有多種定義，有人認(rèn)為品牌是一種標(biāo)識(shí)，有人認(rèn)為品牌是一種資源，筆者認(rèn)為品牌是一種市場(chǎng)概念。品牌應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，是在消費(fèi)者心目中的印象以及企業(yè)給予消費(fèi)者的一種承諾。這種印象和承諾需要有好的產(chǎn)品作支撐，包括質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)和創(chuàng)新。因此可以將企業(yè)品牌提升要素界定為質(zhì)量和服務(wù)、技術(shù)和創(chuàng)新、品牌價(jià)值。

為了找到產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)品牌提升之間的關(guān)系，建立產(chǎn)業(yè)集群對(duì)企業(yè)品牌提升模型，探究產(chǎn)業(yè)集群三要素和企業(yè)品牌提升三要素之間的關(guān)系，并提出11條假設(shè)，如圖1所示。其中正向箭頭表示一個(gè)因素對(duì)另一個(gè)因素有正向影響，雙向箭頭代表兩因素之間有相互影響。比如“資源集聚”對(duì)“品牌價(jià)值”有正向影響，“資源集聚”與“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”之間存在相互影響。

本文采用“結(jié)構(gòu)方程模型”的研究方法，此方法可以探究多個(gè)自變量和多個(gè)因變量之間的因果關(guān)系，可以提出一個(gè)特定的因子結(jié)構(gòu)，并檢驗(yàn)它是否吻合數(shù)據(jù)。

3 淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)證研究

3.1 變量及評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

產(chǎn)業(yè)集群因素包含三個(gè)變量，分別是資源集聚、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)品牌提升因素包含三個(gè)變量，分別是質(zhì)量和服務(wù)、技術(shù)和創(chuàng)新、品牌價(jià)值。以上每個(gè)變量下有若干個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。如表1所示，將產(chǎn)業(yè)集群因素定義為外生變量，企業(yè)品牌因素定義為內(nèi)生變量。共設(shè)置了14個(gè)外生顯變量（x1～x14），測(cè)量3個(gè)外生潛變量（ξ1、ξ2、ξ3）；設(shè)置了12個(gè)內(nèi)生顯變量（y1～y12），測(cè)量3個(gè)內(nèi)生潛變量（η1、η2、η3）。

3.2 樣本選擇及數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)“淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)集群?jiǎn)柧碚{(diào)查表”，問(wèn)卷內(nèi)容包含產(chǎn)業(yè)集群情況調(diào)查和企業(yè)品牌情況調(diào)查，采用5級(jí)態(tài)度量表法設(shè)計(jì)問(wèn)卷。選擇淄博40多家典型的陶瓷企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，為了保證結(jié)果的可靠性，在每家企業(yè)中選取幾個(gè)樣本。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收172份，有效問(wèn)卷140份，回收率86%，有效率81%。

3.3 模型擬合檢驗(yàn)

考慮到研究的樣本數(shù)量為140，對(duì)于結(jié)構(gòu)方程來(lái)講仍然屬于小樣本，所以本文在模型的擬合過(guò)程中采用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。圖2為淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)品牌提升結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖。模型中所有的外生潛變量會(huì)對(duì)內(nèi)生潛變量產(chǎn)生直接或者間接影響，具體分析如下。

外生變量間存在相互影響，且相關(guān)性很高。資源集聚和學(xué)習(xí)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性（0.50），資源集聚和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)性（0.63），企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性（0.56），在統(tǒng)計(jì)上均表現(xiàn)出很強(qiáng)的顯著性，p＜0.01。

內(nèi)生變量之間也存在著影響關(guān)系：技術(shù)和創(chuàng)新（0.26）、質(zhì)量和服務(wù)（0.25）對(duì)品牌價(jià)值存在正向影響，表現(xiàn)出很強(qiáng)的顯著性，p＜0.01。

從外生變量對(duì)內(nèi)生變量的影響來(lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)質(zhì)量和服務(wù)有正向影響（0.56），學(xué)習(xí)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)（0.53）、資源集聚（0.45）對(duì)于技術(shù)和創(chuàng)新有正向影響，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（0.63）、資源集聚（0.59）、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)（0.41）對(duì)于品牌價(jià)值有正向影響，且均表現(xiàn)出很強(qiáng)的顯著性，p＜0.05。

從整體效應(yīng)來(lái)看（表2），淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)集群對(duì)于企業(yè)品牌的影響的重要程度依次是：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（0.77）、資源集聚（0.71）、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)（0.55）。

3.4 研究結(jié)果分析

3.4.1 產(chǎn)業(yè)集群因素分析

從圖2可以看出，產(chǎn)業(yè)集群三個(gè)因素之間相關(guān)性非常高，尤其是資源集聚和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間的相關(guān)性達(dá)到了0.63。這在淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)集群表現(xiàn)得非常明顯：大量的中小企業(yè)聚集在一起，共享資源，相互競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，資源集聚和相互競(jìng)爭(zhēng)會(huì)形成學(xué)習(xí)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

在資源集聚因素的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)中，由高到低分別是人力資源（0.81）、資本資源（0.77）、基礎(chǔ)資源（0.74）、集群文化（0.62）和合作程度（0.53）。可以看出淄博地區(qū)的人力、資本及基礎(chǔ)資源整體環(huán)境比較好，但是，集群文化和企業(yè)間的合作程度有待加強(qiáng)。

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)中，由高到低分別是企業(yè)集聚（0.86）和競(jìng)爭(zhēng)程度（0.62）?？梢钥闯鲎筒┨沾善髽I(yè)的聚集程度非常高。

在學(xué)習(xí)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)因素的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)中，由高到低分別是專(zhuān)業(yè)化分工（0.79）、學(xué)習(xí)能力（0.75）、集群創(chuàng)新（0.71）、需求集聚（0.65）、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（0.64）、知識(shí)技術(shù)共享（0.59）和信任水平（0.45）。可以看出淄博陶瓷企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化分工和學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)，但是知識(shí)技術(shù)共享和信任水平卻比較低。

3.4.2 企業(yè)品牌提升因素分析

從圖2可以看出：第一，集群內(nèi)部的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有利于提高質(zhì)量和服務(wù)（0.56），企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也有利于提高企業(yè)品牌價(jià)值（0.63）。大量同類(lèi)企業(yè)聚集，相互競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，有利于提高整體的質(zhì)量和服務(wù)水平，進(jìn)而形成一定的區(qū)域品牌，提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。第二，資源集聚有利于提高企業(yè)品牌價(jià)值（0.59），資源集聚也有利于技術(shù)和創(chuàng)新（0.45）。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)資源集聚有利于共享人力資本和資源，從而提升企業(yè)的技術(shù)水平，提高品牌的獲利能力。第三，學(xué)習(xí)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)有利于技術(shù)和創(chuàng)新（0.53）、提升企業(yè)品牌價(jià)值（0.41）。集群內(nèi)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)形成的專(zhuān)業(yè)化分工、知識(shí)技術(shù)共享機(jī)制、相互學(xué)習(xí)，有利于提升企業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新，容易提高品牌的獲利能力。

在質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)中，由高到低分別是質(zhì)量安全（0.87）、質(zhì)量的穩(wěn)定性（0.73）和售后服務(wù)（0.67）?？梢钥闯鲎筒┨沾烧w質(zhì)量還是不錯(cuò)的，但售后服務(wù)有待加強(qiáng)。

在技術(shù)和創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)中，由高到低分別是設(shè)備的先進(jìn)性（0.83）、生產(chǎn)工藝的先進(jìn)性（0.82）和技術(shù)創(chuàng)新（0.79）。可以看出淄博陶瓷整體技術(shù)還是不錯(cuò)的，但技術(shù)創(chuàng)新有待加強(qiáng)。

在品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)中，由高到低分別是品牌超額利潤(rùn)獲取能力（0.87）、品牌發(fā)展?jié)摿Γ?.80）、品牌的開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)能力（0.76）、品牌知名度（0.75）、品牌美譽(yù)度（0.70）和品牌忠誠(chéng)度（0.65）。可以看出淄博企業(yè)陶瓷品牌的獲利能力還是不錯(cuò)的，但是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度有待加強(qiáng)。

4 淄博陶瓷企業(yè)品牌提升路徑

從以上分析可知，若想提升淄博陶瓷企業(yè)品牌，應(yīng)當(dāng)從提高質(zhì)量和服務(wù)、加強(qiáng)技術(shù)和創(chuàng)新、構(gòu)建企業(yè)品牌文化和塑造獨(dú)特的品牌形象這四個(gè)方面著手，完善當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群，提升企業(yè)品牌。

4.1 提高質(zhì)量和服務(wù)

首先，應(yīng)當(dāng)明確市場(chǎng)定位。淄博陶瓷以建陶和日用陶瓷為主，應(yīng)定位于大眾消費(fèi)品牌。因此，在宣傳中向消費(fèi)者傳遞這個(gè)概念，打破消費(fèi)者固有的思維模式，從而確立其在市場(chǎng)中的地位。其次，建設(shè)完善科學(xué)的銷(xiāo)售渠道。部分淄博陶瓷企業(yè)的銷(xiāo)售手段單一陳舊，且缺乏品牌運(yùn)作的概念與能力。陶瓷企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，更多地考慮對(duì)方能否或愿意賣(mài)自己的產(chǎn)品，銷(xiāo)售過(guò)程中很難樹(shù)立企業(yè)品牌形象。因此，陶瓷企業(yè)在同經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，首先要考察經(jīng)銷(xiāo)商的定位和理念與企業(yè)是否一致，這樣有助于產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中達(dá)到品牌形象一致的效果。再次，提升服務(wù)質(zhì)量。淄博陶瓷企業(yè)可以建設(shè)規(guī)范化的展廳，展示產(chǎn)品文化，提升服務(wù)質(zhì)量，吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商。如蒙娜麗莎瓷磚以達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》為品牌內(nèi)核，在廣東佛山的蒙娜麗莎瓷磚總部展廳中掛滿(mǎn)了油畫(huà)及各種藝術(shù)飾品以體現(xiàn)藝術(shù)氣息，在行業(yè)展覽會(huì)中的設(shè)計(jì)則加入了更多的科技元素，體現(xiàn)企業(yè)沿襲藝術(shù)血脈的同時(shí)緊跟科技時(shí)代步伐[4]，著力體現(xiàn)時(shí)尚、輕奢、個(gè)性、科技等品牌文化。

4.2 加強(qiáng)技術(shù)和創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。淄博陶瓷需進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。首先，由于淄博存在著大量的中小陶瓷企業(yè)，低層次低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致中小企業(yè)創(chuàng)新能力不足。不論是設(shè)備創(chuàng)新，還是技術(shù)創(chuàng)新，都需要投入大量資金，這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較困難的?？梢园l(fā)揮龍頭企業(yè)的力量，比如華光陶瓷，加大創(chuàng)新力度，進(jìn)而輻射中小企業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域技術(shù)和創(chuàng)新水平的整體提升。其次，產(chǎn)業(yè)集群容易形成學(xué)習(xí)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，目前淄博陶瓷這方面還比較弱，企業(yè)之間合作較少。此時(shí)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的力量。政府做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，構(gòu)建良好的制度環(huán)境，比如提供創(chuàng)新政策扶持、稅費(fèi)優(yōu)惠政策，搭建公共服務(wù)平臺(tái)，做好配套設(shè)施等[12]；通過(guò)淄博陶瓷協(xié)會(huì)加強(qiáng)陶瓷企業(yè)間的交流和合作，從而達(dá)到陶瓷企業(yè)相互學(xué)習(xí)、共同創(chuàng)新的目的。

4.3 構(gòu)建企業(yè)品牌文化

文化是企業(yè)的靈魂。品牌文化是指對(duì)品牌賦予文化內(nèi)涵，良好的品牌文化有利于進(jìn)行品牌定位和品牌傳播，進(jìn)而獲得消費(fèi)者認(rèn)同。首先，需要對(duì)企業(yè)理念進(jìn)行挖掘，凝練形成品牌文化。如蒙娜麗莎瓷磚的品牌理念為“每個(gè)家，都值得擁有蒙娜麗莎”，提倡藝術(shù)與生活的完美結(jié)合。其次，通過(guò)講品牌故事、進(jìn)行廣告植入等方式進(jìn)行品牌宣傳，引起消費(fèi)者的情感共鳴。如惠萬(wàn)家陶瓷提出“貼心關(guān)愛(ài)，惠澤萬(wàn)家”的品牌理念，倡導(dǎo)“高品質(zhì)、環(huán)保、專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、優(yōu)良的工藝設(shè)計(jì)是對(duì)用戶(hù)貼心的愛(ài)”的觀(guān)念，并體現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌宣傳中。企業(yè)通過(guò)《我有一個(gè)奇怪的爸爸》等形象片，在溫情故事中自然植入品牌理念，傳遞貼心溫暖的生活情趣，傳達(dá)背后的理念[2]。再次，在新媒體時(shí)代，可以緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

4.4 塑造獨(dú)特的品牌形象

首先，在品牌命名時(shí)，可與產(chǎn)品的歷史淵源和生產(chǎn)地相結(jié)合，使人產(chǎn)生品牌聯(lián)想。這種品牌名稱(chēng)既容易讓消費(fèi)者記住，又表達(dá)了設(shè)計(jì)者所要體現(xiàn)的涵義，更容易獲得認(rèn)同感，給消費(fèi)者留下深刻的印象，比如蒙娜麗莎、馬可波羅、獅王、鷹牌、華光等。其次，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌形象，不僅要考慮形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，也要考慮與企業(yè)的文化密切結(jié)合。比如“鷹牌”的品牌形象是一只雄鷹，寓意高瞻遠(yuǎn)矚、積極進(jìn)取，有利于樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。再次，向消費(fèi)者積極傳遞品牌形象。好的企業(yè)文化、好的品牌，如果想獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)知，還需要將品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。可以將企業(yè)文化凝縮成一個(gè)有新意的口號(hào)或押韻的詩(shī)句，如惠萬(wàn)家陶瓷在廣告宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“貼心關(guān)愛(ài)，惠澤萬(wàn)家”，容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。最后，開(kāi)展公關(guān)贊助活動(dòng)，發(fā)揮名人效用。企業(yè)贊助影響比較大的活動(dòng)或者公益活動(dòng)，能夠提高企業(yè)品牌的知名度，如果這項(xiàng)活動(dòng)是被大家所贊美的、欣賞的，也同時(shí)能夠提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度。除此之外，還可以利用名人效應(yīng)提升品牌的知名度。如東鵬、冠珠、順輝都曾經(jīng)請(qǐng)明星代言提高品牌形象。

5 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量好，出口量大，但是由于缺乏品牌效應(yīng)，導(dǎo)致價(jià)格不高且品牌附加值低。通過(guò)對(duì)淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貨](méi)有充分利用好產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，沒(méi)有形成良好的集群文化，以及良好的合作共享機(jī)制。低層次的競(jìng)爭(zhēng)，不利于提高產(chǎn)品附加值，也不利于創(chuàng)新和名牌的產(chǎn)生。因此應(yīng)完善產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境，探索提升陶瓷企業(yè)品牌發(fā)展的新路徑。

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（責(zé)任編輯：劉 麗）

［收稿日期］2022-11-19

［基金項(xiàng)目］山東省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)課題“‘1+X證書(shū)制度下高職院校專(zhuān)業(yè)集群和區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展的研究與實(shí)踐”（2020ZD044）