新媒體語境下能源央企品牌宣傳探索

任立國

（國家電網(wǎng)有限公司客戶服務(wù)中心，天津 300109）

0 引言

我國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，從高速增長階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，從重視規(guī)模、速度轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曎|(zhì)量、效益。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》指出，培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等為核心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。一流品牌是企業(yè)競(jìng)爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。近年來，中央企業(yè)（以下簡稱“央企”）進(jìn)入世界500 強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多，要實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)，不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要打造國際領(lǐng)先的品牌，讓品牌成為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α１疚脑诜治銎髽I(yè)品牌宣傳必要性的基礎(chǔ)上，研究并提出新媒體時(shí)代能源央企品牌宣傳的策略與路徑，以提升能源央企品牌的知名度、美譽(yù)度，打造國際知名企業(yè)品牌，服務(wù)于企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 品牌宣傳的必要性

1.1 品牌建設(shè)服務(wù)企業(yè)發(fā)展

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的深入發(fā)展，引發(fā)了質(zhì)量理念、機(jī)制、實(shí)踐的深刻變革。擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭的關(guān)鍵。央企作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱，發(fā)揮著“壓艙石”“頂梁柱”的作用。將央企建設(shè)成為世界一流企業(yè)，對(duì)夯實(shí)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

近年來，國資委高度重視央企品牌建設(shè)，在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)過程中，涌現(xiàn)出中國石油、中國石化、國家電網(wǎng)、中國建筑、中糧集團(tuán)等一批特色鮮明、建設(shè)成效顯著的央企品牌。央企品牌的競(jìng)爭力和影響力，與世界一流企業(yè)相比仍有差距。央企品牌建設(shè)仍面臨新的挑戰(zhàn)，品牌定位、品牌體系、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及品牌宣傳等領(lǐng)域工作策略需要進(jìn)行調(diào)整。2023 年9月，國資委組織實(shí)施央企品牌引領(lǐng)行動(dòng)，在國資領(lǐng)域全面部署建設(shè)全球知名品牌工作，這開啟了品牌引領(lǐng)行動(dòng)的新篇章，在品牌架構(gòu)體系構(gòu)建、品牌理念豐富、品牌視覺系統(tǒng)優(yōu)化、品牌資產(chǎn)管理、品牌傳播提升、品牌保護(hù)涵養(yǎng)等方面，帶來前所未有的重塑和提高的機(jī)遇。

1.2 品牌故事塑造企業(yè)形象

品牌宣傳是企業(yè)品牌贏得大眾與市場(chǎng)認(rèn)可、擴(kuò)大品牌影響力的重要工作。能源央企作為央企的重要組成部分，是關(guān)系國家能源安全和國民經(jīng)濟(jì)命脈的特大型國有重點(diǎn)骨干企業(yè)。隨著我國能源綠色轉(zhuǎn)型的加快推進(jìn)，人民對(duì)美好生活的需求日益增長，能源央企與用戶溝通交流的需求也日益增強(qiáng)。一方面，社會(huì)公眾希望了解能源產(chǎn)品背后的故事，了解能源央企在“做什么”“如何做”，能源供應(yīng)是否可靠、安全，是否能給大眾提供先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)，是否能夠帶來更好的體驗(yàn)和感知。另一方面，在世界能源體系里，中國能源企業(yè)的先進(jìn)性、創(chuàng)新型及品牌效應(yīng)，也日益成為大眾的關(guān)注點(diǎn)。

以國家電網(wǎng)有限公司為例，其承擔(dān)著電網(wǎng)建設(shè)、運(yùn)營和電力供應(yīng)的重要責(zé)任，目前正從單一產(chǎn)品向多元產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變過程既是企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、“大象轉(zhuǎn)身”的過程，也是品牌戰(zhàn)略的重整過程。抓住能源轉(zhuǎn)型的有利時(shí)機(jī)，打造具有中國特色國際領(lǐng)先的全球知名品牌，充分利用各種媒體資源塑造品牌形象，特別是有效應(yīng)用新媒體廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值，講好企業(yè)發(fā)展變革故事、員工成長成才故事，這是詮釋“具有中國特色國際領(lǐng)先的能源互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”戰(zhàn)略目標(biāo)、贏得大眾信賴、形成“可靠、可愛、可敬”品牌特質(zhì)、豐富品牌內(nèi)涵的重要路徑。

2 品牌宣傳的策略與路徑

在新媒體時(shí)代，媒體傳播和消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了很大變化，信息交流雙向互動(dòng)、去中心化特征明顯。傳統(tǒng)媒體話語體系下，大型央企單線作戰(zhàn)、單一媒體、單向傳播的模式有待變革。能源央企作為“國家名片”，如何利用融媒體平臺(tái)，構(gòu)建品牌宣傳體系、培育企業(yè)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP），實(shí)現(xiàn)有效價(jià)值輸出，是其企業(yè)品牌宣傳工作的重要課題。

2.1 講好品牌故事

品牌故事是品牌形象塑造、品牌價(jià)值提升的重要途徑。品牌故事中蘊(yùn)含著企業(yè)的價(jià)值理念，對(duì)內(nèi)是“指南針”，引導(dǎo)員工的認(rèn)同感，起到向心力的作用，影響員工行動(dòng)力；對(duì)外是一面旗幟，引領(lǐng)品牌高效傳播，影響品牌美譽(yù)度，可轉(zhuǎn)化為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力。能源央企作為國有經(jīng)濟(jì)主力軍，應(yīng)面向大眾講好品牌故事。一是發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合企業(yè)愿景和戰(zhàn)略，挖掘能體現(xiàn)企業(yè)新思維、新視野的素材，牢牢把握企業(yè)自身定位，講有“思想力”的故事。二是堅(jiān)持品牌建設(shè)必須以產(chǎn)品和服務(wù)為抓手，關(guān)注企業(yè)轉(zhuǎn)型和技術(shù)創(chuàng)新，融合業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)，講有“創(chuàng)新力”的故事。三是以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，探索新媒體時(shí)代宣傳傳播規(guī)律，借助典型人物、熱點(diǎn)事件、創(chuàng)新業(yè)務(wù)、文化活動(dòng)等多層次、多樣化的故事載體，講有“文化力”的故事［1］，樹立可敬、可親、可信賴的能源央企形象，縮短品牌與客戶的距離。

2.2 構(gòu)建多維立體傳播渠道

在新媒體傳播背景下，能源央企要不斷積累傳播經(jīng)驗(yàn)，在品牌內(nèi)容傳播過程中求新求變，充分利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體、主流媒體和社會(huì)媒體的差異化特征，將報(bào)紙、廣播、電視、資訊客戶端、社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等相結(jié)合，構(gòu)建品牌宣傳的立體化傳播渠道［2］。通過對(duì)品牌宣傳路徑的分析和設(shè)計(jì)，建立媒體傳播矩陣，以統(tǒng)一的企業(yè)形象、不同的話語表述方式、差異化的渠道應(yīng)用策略，利用媒體融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌信息的準(zhǔn)確表達(dá)和高效傳播。一是利用傳播渠道的廣泛性和多樣性，分析各媒體平臺(tái)的屬性、受眾及形式特點(diǎn)，精準(zhǔn)投放宣傳內(nèi)容，覆蓋更廣大的受眾群體。二是利用傳播渠道的高速性和零滯性，將一線故事及時(shí)呈現(xiàn)給大眾，建設(shè)獲得客戶接受并信賴的品牌。三是利用傳播渠道的主動(dòng)性和互動(dòng)性，讓企業(yè)的動(dòng)態(tài)、動(dòng)向以適合、有趣的方式傳遞出去，建立企業(yè)與受眾更加友好的溝通方式。

2.3 推進(jìn)宣傳話語社會(huì)化表達(dá)

品牌宣傳作為企業(yè)與受眾溝通的重要橋梁，要建立適應(yīng)人民大眾的話語體系，注重語言的可理解性和親民性，需要對(duì)企業(yè)用語進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成企業(yè)品牌宣傳的社會(huì)化表達(dá)［3］。一是注重增強(qiáng)受眾黏性和互動(dòng)，尊重用戶的個(gè)性化需求、社交習(xí)慣，遵循趣味性原則，將“成果展示”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨鬂M足”，提升對(duì)受眾的吸引力、交互率及影響力。二是品牌宣傳既與行業(yè)“大局、大勢(shì)、大事”連接，又采用大眾聽得懂、更易接受的話語，形成企業(yè)與公眾的良性互動(dòng)。三是把握傳播規(guī)律，發(fā)揮融媒體平臺(tái)的作用，遵循平臺(tái)規(guī)則，利用平臺(tái)的聚合效應(yīng)和流量價(jià)值，發(fā)布企業(yè)品牌宣傳作品，增加品牌內(nèi)容的曝光率和覆蓋面。四是以互聯(lián)網(wǎng)思維全面審視品牌宣傳內(nèi)容的質(zhì)量，從選題策劃入手，注重內(nèi)容知識(shí)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，提升品牌宣傳的高度和深度。

2.4 創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制

新媒體的傳播內(nèi)容具有數(shù)字化、互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)化和個(gè)人化等特征?；谶@些特征，品牌宣傳的運(yùn)營應(yīng)樹立用戶需求意識(shí)、創(chuàng)新互動(dòng)形式、強(qiáng)化賬號(hào)用戶體驗(yàn)，以系統(tǒng)性思維、參與者身份，延伸平臺(tái)社交性、服務(wù)性功能，打造可持續(xù)運(yùn)營機(jī)制［4］。首先，在信息碎片化時(shí)代，新聞事件持續(xù)熱度越來越短，社會(huì)媒體很難全面、準(zhǔn)確報(bào)道事件全貌，央企要依靠自身平臺(tái)，更充分、全面、有效地展現(xiàn)傳播內(nèi)容，維護(hù)品牌信息表達(dá)的權(quán)威和準(zhǔn)確［5］。其次，信息技術(shù)的快速迭代為品牌宣傳帶來了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，文字、圖片、視頻及動(dòng)畫演示等促進(jìn)了宣傳工作靈活性、表達(dá)性的大大提升。品牌宣傳工作要緊隨時(shí)代步伐，推進(jìn)線上線下相結(jié)合，積極探索大數(shù)據(jù)、云服務(wù)及人工智能等領(lǐng)域技術(shù)成果的應(yīng)用，持續(xù)提升品牌宣傳質(zhì)量。最后，社會(huì)信息量的激增使得輿論信息管理困難，同一話題可能由于不同立場(chǎng)引發(fā)不同解讀。央企應(yīng)常態(tài)化建立一支具有專業(yè)權(quán)威和公信力的意見領(lǐng)袖，引入第三方敘事方式，在品牌陷入危機(jī)事件或需要客觀表達(dá)自身立場(chǎng)觀點(diǎn)時(shí)，能夠起到重要的佐證和信任作用。

3 結(jié)語

在新媒體時(shí)代，能源央企應(yīng)遵循品牌建設(shè)觀律、媒體發(fā)展規(guī)律，利用文化和技術(shù)沉淀成果，按照“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的標(biāo)準(zhǔn)，講好企業(yè)品牌故事，做好新媒體語境下的品牌建設(shè)工作，提升能源央企品牌建設(shè)工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，不斷提升能源央企品牌的知名度、美譽(yù)度，助力能源央企打造國際領(lǐng)先的知名品牌，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。