“穿越”資本30年中國化妝品的“長坡厚雪”

紀校玲

任何一個行業(yè)中，資本都是見證者。

隨著國內(nèi)消費潛力的釋放，化妝品行業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)集群中，早已成為資本不會錯過也必須積極參與的產(chǎn)業(yè)。中國化妝品行業(yè)在幾十年歷經(jīng)波折的成長周期中，與資本的關系密不可分。

一方面，資本扮演著“分化者”的角色，在競爭中“淘洗”品牌。改革開放以來，中國幾乎空白的日化美妝消費市場開啟，吸引了大批外資美妝品牌入駐，歐萊雅、寶潔、玉蘭油、資生堂等國際企業(yè)，憑借強大的資金鏈優(yōu)勢，在渠道、市場、營銷等方面構(gòu)建“護城河”。本土品牌被收購、兼并的案例比比皆是：1996年日化企業(yè)活力28與德國美潔時公司合資；2003年歐萊雅收購小護士；2008年強生收購大寶；2011年法國科蒂收購丁家宜……資本分化著行業(yè)，多個本土品牌在這種“圍剿”中逐漸消失。

但與此同時，本土品牌也并非一直“委曲求全”，在資本的游戲中，博弈時時發(fā)生。

1991年，上海家化旗下風靡一時的“露美”和“美加凈”兩大品牌，與美國莊臣公司合資。兩年后，上海家化又斥巨資回購美加凈。2001年，上海家化成為第一家登陸中國A股資本市場的日化企業(yè)。

在激烈的市場競爭中，相宜本草、丸美、韓束等本土化妝品品牌成功落地，獲融資、孵新品，滿足市場多樣化的需求；珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等品牌穿越周期，成功上市，不僅活躍在中國化妝品主舞臺，甚至開始反向并購國際美妝品牌，在海內(nèi)外擴張觸角。直到現(xiàn)在，中國化妝品在資本市場逆轉(zhuǎn)頹勢，占據(jù)主場。

用資本的視角打開中國化妝品發(fā)展的30年，被動中求生、主動中融合、競爭中突圍，三種形式相互交錯、雜糅，映照著一個產(chǎn)業(yè)的商業(yè)軌跡。

合資、收購，被外資“圍剿”的“上場”

自20世紀90年代外資品牌進入中國以來，本土化妝品、日化品牌們一直在夾縫中求生存，尤其是在起步階段。本土品牌被收購、吞并的案例不在少數(shù)。

1994年，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華牙膏”，并取得“中華牙膏”品牌的經(jīng)營權(quán)；同年，德國漢高公司收購上?？擅晒荆敃r兒童面霜市場的霸主“孩兒面”就是該公司的品牌；2004年，歐萊雅集團收購羽西；2008年，強生收購大寶；2011年，法國香水巨頭科蒂收購丁家宜；2013年歐萊雅收購美即……另外，還包括熊貓、活力28、小護士、絲寶等在內(nèi)的曾經(jīng)名噪一時的本土日化品牌，也被外資合資或直接收購。

放眼整個商業(yè)世界，國際企業(yè)收購吞并其他周邊品牌的行為并不罕見。業(yè)內(nèi)認為，國際企業(yè)想要更快打入一個新市場，并迅速擴張，收購是最快、最容易的方式。歐萊雅便是一個代表，其旗下品牌如蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、科顏氏、理膚泉、修麗可、赫蓮娜等品牌都是通過收購兼并而來。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，歐萊雅完成了近10起的收購案。

初期進入中國市場的外資企業(yè)雖然資金充足，但缺乏一定渠道優(yōu)勢，發(fā)展動力欠缺，而本土企業(yè)則有著完善的銷售網(wǎng)絡和分銷體系，部分品牌有著不錯的消費者認知。此時大牌的收購可以達到增加低端渠道鋪貨能力的目的，進而便于國際美妝巨頭占領市場、擴充產(chǎn)品矩陣。

當然，與外資合作后本土品牌可以得到更多的資金支持，解決品牌面臨的升級難題，但事實是，當時多數(shù)本土品牌不了解外資的目的，輕易讓出控股權(quán)，直接導致后來品牌的“覆滅”。

在當時整個中國化妝品行業(yè)發(fā)展并不充分、品牌地位不高的情況下，外資品牌的收購幾乎是“絞殺式”的。包括孩兒面、小護士等在當時有著一定市場份額的品牌，被收購后遭到“雪藏”，逐漸失去市場聲量，甚至銷聲匿跡。

以小護士為例，據(jù)國際市場調(diào)研公司尼爾森調(diào)查統(tǒng)計，2003年，未被收購前，小護士是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，品牌認知度高達99％，市場份額達4.6％。但收購后，銷售額一路下滑，直到現(xiàn)在淡出市場。相反，借助小護士線下網(wǎng)點的優(yōu)勢，歐萊雅旗下品牌卡尼爾的銷售額不斷增長。

另一個案例是大寶。曾經(jīng)“大寶明天見，大寶天天見”的廣告語讓大寶家喻戶曉，并連續(xù)8年獲得全國市場產(chǎn)銷量第一名。但在被強生收購后，大寶的市場占有率逐年下降。即便是最近幾年開始進行年輕化轉(zhuǎn)型，但都無法再登巔峰。

通過這一階段的收購，外資巨頭不僅消滅了國內(nèi)潛在的競爭對手，也吞噬了國內(nèi)市場的大部分份額，使得中國化妝品市場的中高端一直被國際大牌所壟斷。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年寶潔在中國的市場份額為12.1%，其次是歐萊雅，占比約為8.9%，而本土品牌百雀羚、伽藍集團、上海家化和上海上美占比分別僅為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。這時，中外化妝品已經(jīng)正面交鋒了20多年。

融資、上市，積極參與資本游戲的“中場”

中國化妝品資本市場的成長史，除了被動“任人宰割”的經(jīng)歷之外，也是本土品牌斷臂求生、夾縫中求生存的斗爭史。最明顯的階段是千禧年后，伴隨著國內(nèi)消費者需求變化邁入快速發(fā)展軌道，以自然堂、珀萊雅、丸美、韓束為代表的國貨品牌依托細分渠道紅利、營銷紅利快速成長，本土品牌逆風生長，融資上市，走向國際。

中國化妝品積極融入資本市場，大致可從三個重要節(jié)點來分析。

首先，以上海家化上市為節(jié)點，即2001年之前，中國化妝品市場的起步階段，發(fā)展程度低、水平弱，資本市場主要是國際大牌的主場。

其次，以拉芳家化上市為節(jié)點，即2017年至2019年。自上海家化上市后的很長一段時間中，本土品牌在資本的“牌桌”上一直處于“缺席”狀態(tài)。2017年3月，拉芳家化打破國內(nèi)化妝品資本市場的“魔咒”，成功上市，也開啟了本土化妝品企業(yè)上市的小高潮。而后，御家匯、珀萊雅、名臣健康等化妝品企業(yè)相繼過會、上市。

這一階段，資本對化妝品行業(yè)的青睞尤為明顯，如2016年，青島金王集團和深圳怡亞通供應鏈股份有限公司完成了對國內(nèi)49家化妝品企業(yè)的收購。

最后，以華熙生物上市為節(jié)點，即2019年后。彼時，參與資本游戲的化妝品企業(yè)，類型更多樣，涉及領域更廣泛。這一時期，完美日記母公司逸仙電商啟動美股IPO并成功上市，市值一度超過160億美元；原料供應商華熙生物、醫(yī)美針劑制造商愛美客陸續(xù)上市；壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等代運營公司集中上市，還有一批排隊等著沖刺IPO的企業(yè)緊隨其后。

尤其是2017年，這一年對中國化妝品資本市場來說是一個重要的時間節(jié)點。

此前的很長一段時間，業(yè)內(nèi)人士將本土化妝品資本之路形容為“以喜劇開始卻以悲劇收尾”。拉芳沖刺IPO的4年時間，相宜本草、安婕妤等均謀求過上市，但都因銷售渠道欠理想而敗退。在拉芳IPO申請獲通過之前，很多人并不看好它，認為不論是規(guī)模、盈利能力還是銷售渠道，都與國際巨頭存在很大差距。

拉芳成功上市后，本土化妝品企業(yè)沖刺IPO的信心倍增，上市的過程也順利很多。丸美、御家匯、珀萊雅等，基本上都在短時間內(nèi)完成資本市場的布局，這背后既有品牌自身發(fā)展的勢力證明，也有監(jiān)管部門對本土化妝品企業(yè)的支持與幫助。

資本市場的活躍，也反過來拉動了本土品牌知名度的提高，韓束、一葉子、百雀羚等本土品牌銷量攀升。根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙十一”數(shù)據(jù)，15個美妝品牌天貓銷量過億，薇諾娜破3億成“黑馬”。而后，華熙生物、完美日記、貝泰妮等品牌的成功上市，既讓市場看到了本土化妝品快速發(fā)展的機遇，也讓它們成功從國際大牌手中，搶奪屬于自己的市場份額。

誠然，在整個資本市場的游戲中，并不是所有的企業(yè)都能成功。2014年5月，成立僅38個月的聚美優(yōu)品在紐交所掛牌，市值沖上38億美元，成為行業(yè)黑馬。但很快，上市2個月后爆出假貨現(xiàn)象，市場份額一路下滑，2020年4月，聚美優(yōu)品正式宣布從紐交所退市。無獨有偶，2019年A股上市的丸美股份，經(jīng)歷了上市即巔峰后，2023年4月，公司披露了關于籌劃重大資產(chǎn)重組事項的停牌公告，擬以現(xiàn)金方式出售或終止公司所持有的部分虧損資產(chǎn)及業(yè)務。

在參與資本游戲的過程中，本土的化妝品企業(yè)和整個美妝行業(yè)被重新洗牌，顛覆陳舊的發(fā)展方式，找尋新的發(fā)展路徑，一路披荊斬棘，有成功必然也有失敗，但是一直在前進中。

瓶頸、發(fā)展，并購中尋找第二增長曲線的“現(xiàn)場”

經(jīng)過30年的發(fā)展，中國化妝品市場的格局已然不是曾經(jīng)被國際大牌“盤踞”的狀態(tài)，本土品牌與國際大牌同樣面臨著市場布局的全面化、市場定位的細分化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化等問題。而在資本端，隨著中國化妝品市場的不斷擴大，本土化妝品品牌的競爭力持續(xù)提高，話語權(quán)越來越高，參與資本游戲的戰(zhàn)略規(guī)劃也更加清晰明確。

最明顯的表現(xiàn)是國貨品牌崛起后，本土企業(yè)、投資機構(gòu)收購、兼并海外化妝品品牌的案例越來越多。

2016年，中國化妝品企業(yè)遠東控股以4.26億美元的價格收購了法國雅漾化妝品公司；2020年，逸仙電商并購法國高端美容護膚品牌Galénic/（科蘭黎）；2023年10月，彩妝品牌橘朵、酵色母公司上海橘宜化妝品有限公司接手法國頭部護理品牌FURTERER（馥綠德雅）中國區(qū)業(yè)務。

在此期間，還包括國內(nèi)的一些投資機構(gòu)，復星集團、高浪控股、中信資本等也紛紛收購海外化妝品品牌，加大資本布局。

值得注意的是，與中國化妝品初期國際大牌“絞殺式”收購不同，本土企業(yè)對國際品牌的收購多是基于市場發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，以擴大商業(yè)版圖和提升競爭力?；蚴峭ㄟ^并購海外品牌，找到第二曲線的增長，謀求業(yè)績增長?；蚴峭ㄟ^并購讓品牌更快打入全球中高端市場，拓展業(yè)務。

比如被逸仙電商收購的高端護膚品牌EVELOM，產(chǎn)品被稱為“卸妝膏里的愛馬仕”，一個200毫升的卸妝膏售價高達980元。這似乎與完美日記中間檔的價格帶定位并不搭配，但卻是逸仙電商用來彌補產(chǎn)品布局不足，打入高端市場的重要手段。

無獨有偶，在談及收購法國品牌EviDenSdeBeauté（伊菲丹）時，水羊股份董事長戴躍鋒也曾作過此番解釋：一是從品牌維度，水羊股份通過收購交易可獲得一個高端的品牌；二是其研發(fā)實力和產(chǎn)品線可作為補充，三是以此獲得海外的高端渠道；四是財務影響，看好品牌營收和利潤情況。

從方式上來看，不同于之前的合資、吞并，目前的合作模式更多樣，包括接手海外品牌的中國經(jīng)營權(quán)，借助其自身的品牌優(yōu)勢去打造多品牌的優(yōu)勢。

總的來說，不少本土美妝企業(yè)已經(jīng)把收購作為一種突破瓶頸或?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展的工具。一是自身品牌遇到了發(fā)展瓶頸，例如企業(yè)創(chuàng)新體系、產(chǎn)品力提升、品牌構(gòu)建模式、渠道增長和流量紅利的瓶頸；二是發(fā)展到一定規(guī)模后，由于品牌用戶特征和核心單品相對固定，勢必要開始矩陣式的品牌布局，向外求增長，通過收購謀求覆蓋更多人群或者更多的產(chǎn)品類型，都是它們擴充自身的重要手段。無論是獲取優(yōu)質(zhì)品牌，抑或是背后的研發(fā)、運營、渠道資源，最終目的都是為了實現(xiàn)第二曲線的增長。

本土美妝成長的30年，也是與資本市場“周旋”的30年，于資本市場來說，有過瘋狂砸錢的跟風，有過盲目樂觀的錯判，但最后都會回歸到謹慎、理性、品牌價值上；于本土化妝品企業(yè)來說，有過資本面前“不堪回首”的往事，也有對抗資本、接納資本、利用資本的成長，時代的洪流還在向前，本土化妝品的資本故事還在繼續(xù)。