考慮集成商營銷努力的養(yǎng)老服務(wù)提供商服務(wù)質(zhì)量激勵(lì)研究

易 丹，胡 俊，胡韓莉，李青松

（1.長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，長沙 410114；2.中南林業(yè)科技大學(xué) 物流與交通學(xué)院，長沙 410004）

一、引言

與世界上其他國家相比，中國的人口轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)出獨(dú)特特征，即老齡化速度最快、老年人口規(guī)模大和“未富先老”（蔡昉，2021），提高養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量、構(gòu)建更加完善的養(yǎng)老服務(wù)體系迫在眉睫，這引起了黨和政府的高度重視。黨的二十大報(bào)告明確提出“實(shí)施老齡化國家戰(zhàn)略，發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”。雖然養(yǎng)老服務(wù)體系得到持續(xù)優(yōu)化，但養(yǎng)老服務(wù)的質(zhì)量問題始終存在，一方面，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展使得我國家庭結(jié)構(gòu)日益簡單、家庭功能弱化，老人對社會(huì)養(yǎng)老的需求增加，而且高齡、失能、半失能老人對于高質(zhì)量的養(yǎng)老服務(wù)有著剛性需求；另一方面，高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)供給不足、區(qū)域間城鄉(xiāng)間供給不平衡、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)效率存在較大差異（馬躍如等，2017；王雪輝和彭聰，2022），供需失衡的情況下，提升養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量愈來愈成為健全養(yǎng)老服務(wù)體系的重點(diǎn)難點(diǎn)問題。

針對上述問題，部分學(xué)者對養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量問題開展了研究；①單個(gè)主體視角下的養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量研究。這一視角下，學(xué)者們將養(yǎng)老服務(wù)體系中的各個(gè)主體作為研究對象，不管是傳統(tǒng)養(yǎng)老模式中的家庭養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，還是新興養(yǎng)老模式中的嵌入式養(yǎng)老等，學(xué)者們針對具體的養(yǎng)老服務(wù)主體進(jìn)行了分析研究，主要集中在各養(yǎng)老服務(wù)主體養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的影響因素研究（趙娜和方衛(wèi)華，2018）、各養(yǎng)老服務(wù)主體養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量評價(jià)（Xu et al，2021；Xu et al，2022）、養(yǎng)老服務(wù)模式研究（楊揚(yáng)和姚建明，2020；梅儀和華曄，2023）、養(yǎng)老服務(wù)體系的建設(shè)健全（胡宏偉等，2022；劉二鵬等，2022；陳飛和陳琳，2023）等方面。這些研究在宏觀上分析了當(dāng)前養(yǎng)老服務(wù)體系面對的挑戰(zhàn)及現(xiàn)存問題，提出了建設(shè)健全養(yǎng)老服務(wù)體系的路徑方法，并積極探索在新情況新形勢下的養(yǎng)老服務(wù)模式；在微觀上對具體的養(yǎng)老服務(wù)主體包括社區(qū)居家養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老等的服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行分析，提出了進(jìn)行評價(jià)的指標(biāo)體系；但傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式已經(jīng)不適應(yīng)發(fā)展的需要，適用性不高，同時(shí)量化分析較少，難以應(yīng)用到實(shí)踐中。②供應(yīng)鏈視角下的養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量研究。一些學(xué)者將服務(wù)供應(yīng)鏈的相關(guān)知識(shí)引入養(yǎng)老服務(wù)體系，構(gòu)建了包含養(yǎng)老服務(wù)提供商與養(yǎng)老服務(wù)集成商的養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈，探討其養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量問題。目前，國內(nèi)外對養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈及服務(wù)質(zhì)量的研究均較少，主要集中在以下幾個(gè)層面：養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈質(zhì)量決策與提供商選擇問題（張智勇等，2013a；張智勇等，2014；張智勇等，2015）、養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別問題（張智勇等，2015；馬躍如等，2020a）、養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈績效評價(jià)與模式創(chuàng)新（張智勇等，2013b；石園等，2017；周云和盧釗，2018）、養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈信息共享（石園等，2018）、養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈信任激勵(lì)（Chen，2021）、養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)（張智勇等，2016；馬躍如等，2020b；Zhao，2020；Zhao，2021；Zhao，2022）。不難看出，國內(nèi)外對于養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈及其質(zhì)量問題的研究仍然處于起步階段，一是對于養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈成員的服務(wù)質(zhì)量研究主要集中在集成商層面，在養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈中對提供商的服務(wù)質(zhì)量研究不多；二是未同時(shí)考慮養(yǎng)老服務(wù)集成商與提供商在養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈中的不同作用以提升整體服務(wù)質(zhì)量；三是養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈主體的激勵(lì)機(jī)制的研究較為缺乏。

基于此，本文將從以下方面進(jìn)行拓展：第一，將集成商的營銷努力納入養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈，對于養(yǎng)老服務(wù)集成商來說，營銷不僅是正常業(yè)務(wù)，而且在養(yǎng)老行業(yè)這個(gè)消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變緩慢困難的行業(yè)中營銷活動(dòng)的作用更加凸顯，同時(shí)這在其他領(lǐng)域的供應(yīng)鏈中也已有運(yùn)用（劉俊華等，2021；于天陽等，2022）；第二，考慮到養(yǎng)老服務(wù)集成商與提供商在養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈中的定位不同，養(yǎng)老服務(wù)需求不僅會(huì)受到服務(wù)價(jià)格的影響，還受到養(yǎng)老服務(wù)集成商的營銷努力及養(yǎng)老服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量的影響；第三，本文認(rèn)為老年消費(fèi)者最終體驗(yàn)到的服務(wù)主要由養(yǎng)老服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量所決定，所以將提供商的服務(wù)質(zhì)量提高與激勵(lì)機(jī)制作為研究重點(diǎn)，綜合分析了成本分擔(dān)契約和收益共享契約對提升整體服務(wù)質(zhì)量的作用。

二、問題描述與變量說明

在養(yǎng)老服務(wù)集成商（如日照中心、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等）的運(yùn)營過程中，集成商負(fù)責(zé)為老年人提供基本的生活護(hù)理、精神慰藉等養(yǎng)老服務(wù)，而將醫(yī)療、助餐、助潔等服務(wù)外包給服務(wù)提供商，目前已有萬科、樂成、中信、首厚、北控恒頤等多個(gè)知名中高端養(yǎng)老品牌進(jìn)行了不同形式的“護(hù)理外包”合作。首先，集成商以批發(fā)價(jià)格w向提供商采購養(yǎng)老服務(wù)，提供商為集成商提供服務(wù)質(zhì)量水平為s的養(yǎng)老服務(wù)，產(chǎn)生單位服務(wù)成本c1。集成商再通過宣講、發(fā)傳單、微信推廣等營銷方式吸引老年人購買養(yǎng)老服務(wù)，并以價(jià)格p出售，產(chǎn)生單位服務(wù)成本c2。在此過程中，提供商需要決策其供給服務(wù)的批發(fā)價(jià)格和服務(wù)水平，集成商決策其營銷水平和銷售價(jià)格。為激勵(lì)提供商提高服務(wù)質(zhì)量，集成商在與提供商達(dá)成合作前簽訂激勵(lì)契約，一旦提供商接受該契約，那么提供商需要做出努力以提升服務(wù)質(zhì)量。參考張智勇等（2015）的研究，設(shè)服務(wù)質(zhì)量改善成本i為服務(wù)水平s的二次函數(shù)，令i=θs2，其中θ為提供商服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)改善成本的影響系數(shù)。設(shè)養(yǎng)老服務(wù)集成商的營銷水平為e，那么營銷成本為l=?e2，其中?為集成商營銷努力對營銷改善成本的影響系數(shù)，類似的成本表現(xiàn)形式也被馬躍如等（2020b）采納。

集成商定期登記社區(qū)老年人的服務(wù)需求d，并與提供商共享。在運(yùn)營過程中，老年人的服務(wù)需求不僅與服務(wù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量相關(guān)，還與集成商的營銷力度緊密關(guān)聯(lián)。因此假設(shè)養(yǎng)老服務(wù)需求為服務(wù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、營銷水平的線性函數(shù)，令d=a-ηp+αs+βe。其中，a為潛在市場規(guī)模；η為服務(wù)價(jià)格對需求的影響系數(shù)；α為提供商服務(wù)質(zhì)量對需求的影響系數(shù)；β為集成商營銷努力對需求的影響系數(shù)。涉及的變量與符號(hào)說明如表1 所示。

三、模型構(gòu)建與求解

（一）無契約情境

以D表示無契約情境，則養(yǎng)老服務(wù)提供商和集成商的利潤函數(shù)分別為

提供商和集成商按各自利益最大化的原則進(jìn)行決策。首先提供商對其批發(fā)價(jià)格和服務(wù)水平進(jìn)行決策以最大化其利潤水平，然后集成商根據(jù)提供商提的決策結(jié)果對其銷售價(jià)格與營銷努力進(jìn)行決策以最大化利潤。

根據(jù)逆向遞推法的求解原則，得出養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策，如命題1 所示。

命題1：在無契約情境下，養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策為

（二）成本分擔(dān)激勵(lì)契約

為激勵(lì)提供商改善服務(wù)質(zhì)量、提升集成商和提供商的整體效益，本文試圖設(shè)計(jì)成本分擔(dān)激勵(lì)契約來研究提供商和集成商的服務(wù)決策。成本分擔(dān)激勵(lì)契約的基本思路是：集成商先向提供商提供成本分擔(dān)契約，確定其成本分擔(dān)比例為λ，提供商的成本分擔(dān)比例為1-λ，然后提供商根據(jù)其服務(wù)能力決策為老年人提供服務(wù)的水平及服務(wù)的批發(fā)價(jià)格，集成商則依據(jù)提供商的決策結(jié)果，對服務(wù)銷售價(jià)格和營銷水平進(jìn)行決策。

以Q表示成本分擔(dān)激勵(lì)契約情境，提供商和集成商的利潤函數(shù)分別為

根據(jù)逆向遞推法的求解原則，得出養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策，如命題2 所示。

命題2：在成本分擔(dān)契約情境下，養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策為：

使取得最大值。

（3）當(dāng)(β2-4n?)[4θ(4η?-β2)(1+2λ) -5α2?] ＞0 時(shí)，存在使集成商利潤實(shí)現(xiàn)最大化；進(jìn)一步地，根據(jù)命題2，可得到命題3。

命題3：在成本分擔(dān)契約情境下：

（1）當(dāng)(4?η-β2)(c1η+c2η-a) ≥0 時(shí)是λ的單調(diào)遞增函數(shù)，反之亦然；當(dāng)(c1+c2)η-a≤0 時(shí)，是λ的單調(diào)遞增函數(shù)，反之亦然。

（2）當(dāng)(β2-6η?)[(c1+c2)η-a] ≥0 時(shí)，是λ的單調(diào)遞增函數(shù)，反之亦然；當(dāng)(β2-4η?){(a-c2η+c1η)[2θ(1-λ)(η-β2+4η?) -?α2]+2η2?α2c1}≥0 時(shí)是λ的單調(diào)遞增函數(shù)，反之亦然。

通過分析成本分擔(dān)激勵(lì)契約情境下提供商和集成商的最優(yōu)決策可以發(fā)現(xiàn)，成本分擔(dān)比例對提供商的服務(wù)質(zhì)量和批發(fā)價(jià)格、集成商的銷售價(jià)格和營銷水平的影響并非一成不變的。在滿足一定條件的情況下，集成商分擔(dān)的服務(wù)質(zhì)量改善成本越高，會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)集成商提供營銷水平的倒逼效應(yīng)，因?yàn)橹挥型ㄟ^提供營銷水平，獲取更多的市場份額才能獲取更多的收益，從而抵消掉增加的成本，反之，則會(huì)降低營銷積極性。

（三）收益共享激勵(lì)契約

以往研究表明，收益共享契約對激勵(lì)上游企業(yè)提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量具有重要作用（馬躍如等，2020b）。本部分嘗試設(shè)計(jì)收益共享契約以激勵(lì)提供商提高服務(wù)質(zhì)量。假設(shè)提供商以等于或低于其管理成本c1的批發(fā)價(jià)格w，將服務(wù)水平為s的養(yǎng)老服務(wù)批發(fā)給集成商，集成商為了彌補(bǔ)提供商的損失，將一定比例的養(yǎng)老服務(wù)銷售收益支付給提供商。假設(shè)集成商的收益共享系數(shù)為δ(0 ＜δ＜1)，則提供商的收益共享比例為1-δ，收益共享契約可以表示為(w，s，δ)。

以R表示收益共享契約情境，提供商和集成商的利潤函數(shù)分別為

同上述求解過程，可以得到養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策，結(jié)果如命題4 所示。

命題4：在收益共享契約情境下，養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策為

（2）當(dāng)[(c1+c2)η-a](2η?-β2) ＜0 時(shí)，服務(wù)質(zhì)量s是收益共享比例δ的嚴(yán)格單調(diào)遞減函數(shù)；反之亦然。

（3）當(dāng)[a-(c1+c2)η](4ηθ-α2) ＞0 時(shí)，營銷水平e是收益共享比例δ的單調(diào)遞增函數(shù)；當(dāng)[a-c1+c2()η](4ηθ-α2)＜0 時(shí)，營銷水平e是收益共享比例δ的單調(diào)遞減函數(shù)。

通過分析收益共享激勵(lì)契約情境下提供商和集成商的最優(yōu)決策可以發(fā)現(xiàn)，對于集成商來說，收益共享比例對其營銷水平的影響并非一成不變的，在滿足一定條件的情況下，集成商分享的收益越高，其營銷水平也越高，反之，則會(huì)降低營銷積極性。對于提供商來說，當(dāng)集成商的收益共享比例越高，提供商因其分享的收益越少，為老年人提供服務(wù)的質(zhì)量就會(huì)越低，也就達(dá)不到激勵(lì)提供商改善服務(wù)質(zhì)量的目的。因此需進(jìn)一步分析，收益共享比例如何設(shè)置才能在激勵(lì)提供商改善服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，使提供商和集成商的利潤均實(shí)現(xiàn)最大化。

四、數(shù)值分析

為了進(jìn)一步了解無契約情境、成本分擔(dān)激勵(lì)契約和收益共享激勵(lì)契約的適用條件，兩種激勵(lì)契約對提升提供商的服務(wù)質(zhì)量和集成商的營銷水平的效果，以及服務(wù)水平效應(yīng)和營銷效應(yīng)對服務(wù)質(zhì)量、營銷水平、提供商和集成商利潤的聯(lián)合作用機(jī)制，將通過數(shù)值分析進(jìn)行考察。所采用的數(shù)據(jù)以養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容較為穩(wěn)定為背景，如為老年人娛樂休閑、助餐飲助潔等需求受外部因素干擾較少的服務(wù)項(xiàng)目。參照已有服務(wù)供應(yīng)鏈質(zhì)量控制方面的研究（馬躍如等，2020b；張智勇，2015），令c1=c2=5，a=20，η=1，α∈[2，4]，β∈[2，4]，θ∈[6，10]，?∈[6，10]。下面將通過改變成本分擔(dān)比例λ以及收益共享系數(shù)δ，提供商的服務(wù)質(zhì)量和集成商的營銷水平對需求量影響程度（α，β）及服務(wù)質(zhì)量改善和營銷努力的成本系數(shù)的（θ，?）等參數(shù)來考察各變量對服務(wù)質(zhì)量、營銷水平及提供商和集成商利潤的影響及改善服務(wù)質(zhì)量的激勵(lì)作用。

（一）不同契約模式下關(guān)鍵參數(shù)的影響分析

在無契約情境下，令α=3、β=3、θ=8、?=8，那么各決策變量的均衡解為：=20.5405，=11.2162，=0.8108，=0.8108。提供商的均衡利潤為=21.6216，集成商的均衡利潤為=13.4405，提供商和集成商的整體利潤為=35.0621。為激勵(lì)提供商改善服務(wù)質(zhì)量并提升提供商與集成商的整體效益，對成本分擔(dān)契約和收益共享契約的激勵(lì)作用分別展開討論。

1.服務(wù)質(zhì)量改善成本的分擔(dān)比例λ 對價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、營銷水平和利潤的影響分析

通過分析，發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)λ＜27/50 時(shí)，各決策變量的取值才會(huì)大于0，此時(shí)探討λ對價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、營銷水平和利潤的影響才具有現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)闆]有哪家企業(yè)在價(jià)格或利潤為負(fù)值的情況下還會(huì)持續(xù)運(yùn)營。從圖1 可知，提供商的、和均為λ的增函數(shù)，其中隨著λ的增加呈快速上升趨勢。集成商的p*Q和e*Q為λ的增函數(shù)，呈緩慢的勻速上升趨勢，而利潤在0 ≤λ≤9/92 時(shí)為λ的增函數(shù)。而當(dāng)9/92 ＜λ＜27/50 時(shí)，集成商的為λ的減函數(shù)，且隨著λ的增大呈加速下降趨勢。此外，在成本分擔(dān)契約情境下，提供商獲取的利潤始終高于集成商的利潤，且雙方獲利水平存在加速分化的趨勢。

圖1 λ 對價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、營銷水平和利潤的影響

2.收益共享比例δ 對價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、營銷水平和利潤的影響分析

通過分析，發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)δ≥0.3817 時(shí)，各決策變量的取值才會(huì)大于0，此時(shí)收益共享契約的存在才具有現(xiàn)實(shí)意義。從圖2 可以看出，隨著δ的增大，提供商的快速增加，而和呈緩慢下降趨勢，這說明集成商分享的收益越多，會(huì)越發(fā)降低提供商改善服務(wù)質(zhì)量的積極性，從而使得其盈利能力也相應(yīng)下降。反觀集成商，隨著δ的增大，其和緩慢上升，利潤卻反而迅速下降。由此可知，當(dāng)集成商分享的收益越多，越會(huì)降低提供商改善服務(wù)質(zhì)量的積極性，從而使得提供商和集成商的利潤都呈下降趨勢，且集成商利潤下降的速度遠(yuǎn)高于提供商。

圖2 δ 對價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、營銷水平和利潤的影響

（二）提供商服務(wù)質(zhì)量和集成商營銷努力對需求的影響系數(shù)的影響分析

1.提供商服務(wù)質(zhì)量對需求的影響系數(shù)α 和集成商營銷努力對需求的影響系數(shù)β 對利潤的影響

從圖3 可以看出，隨著α的增大，三種情境下的提供商和集成商利潤皆呈遞增趨勢。對于提供商而言，成本分擔(dān)契約情境下的利潤增速最快，其次分別是收益共享契約和無契約情境；無契約情境下的利潤最低，成本分擔(dān)契約情境下的利潤隨著α的增加反超了收益共享契約情境下的利潤。對于集成商而言，無契約情境下的利潤在初始階段是最高的，隨著α的增大，收益共享契約和成本分擔(dān)契約情境下的利潤反超無契約情境，且收益共享契約情境下的利潤增速要高于成本分擔(dān)契約情境。

圖3 α 對不同契約情境下利潤的影響

從圖4 可以看出，隨著β的增大，在三種契約情境下，提供商利潤的變化趨勢與圖3 類似。β對集成商利潤的影響情況則不同。在初始情況下，收益共享契約情境下的集成商利潤最高，其次分別為成本分擔(dān)契約和無契約情境。隨著β的增大，成本分擔(dān)契約和無契約情境下的集成商利潤增速加快并超過收益共享契約情境下的利潤。

圖4 β 對不同契約情境下利潤的影響

2.提供商服務(wù)質(zhì)量對需求的影響系數(shù)α 和集成商營銷努力對需求的影響系數(shù)β 對服務(wù)質(zhì)量和營銷水平的影響

α和β會(huì)顯著影響提供商的服務(wù)質(zhì)量和集成商的營銷水平。由圖5 可知，隨著α的增大，三種契約情境下的提供商服務(wù)質(zhì)量保持遞增的趨勢，增速最快的是成本分擔(dān)契約情境，且遠(yuǎn)高于隨后的收益共享契約和無契約情境。此外，成本分擔(dān)契約情境下的提供商服務(wù)質(zhì)量最高，其次分別為收益共享契約和無契約情境下的提供商服務(wù)質(zhì)量。而對于集成商來說，隨著α的增大，三種契約情境下的營銷水平保持緩慢遞增趨勢，增速最快的是成本分擔(dān)契約情境，隨后為無契約和收益共享契約情境。此外，成本分擔(dān)契約情境下的提供商服務(wù)質(zhì)量最高，其次分別為無契約和收益共享契約情境下的集成商營銷水平。

圖5 α 對不同契約情境下的s 和e 的影響

由圖6 可知，隨著β的增大，三種契約情境下的提供商服務(wù)質(zhì)量皆呈遞增趨勢，在成本分擔(dān)契約情境下的服務(wù)質(zhì)量水平和增速都遠(yuǎn)高于無契約和收益共享契約情境，無契約情境下的提供商服務(wù)質(zhì)量先是緩緩上升，隨著β的不斷增大而加速上升，而收益共享契約情境下的提供商服務(wù)質(zhì)量一直呈非常緩慢的遞增趨勢。對于集成商而言，三種契約情境下的營銷水平皆呈遞增趨勢。成本分擔(dān)契約情境下的營銷水平及其增速最高、其次分別為無契約情境和收益共享契約情境。當(dāng)與提供商簽訂服務(wù)質(zhì)量改善的成本分擔(dān)契約時(shí)，集成商其營銷水平最高、增速也最快，這可能是因?yàn)榉謸?dān)成本的增加使得其需要通過提升營銷水平來增加銷量以保持利潤的持續(xù)增加。

圖6 β 對不同契約情境下的s 和e 的影響

（三）提供商服務(wù)質(zhì)量和集成商營銷水平改善成本系數(shù)的效應(yīng)分析

1.提供商服務(wù)質(zhì)量改善成本的影響系數(shù)θ 和集成商營銷努力成本的影響系數(shù)? 對利潤的影響

當(dāng)提供商改善服務(wù)質(zhì)量或集成商提供營銷水平時(shí)，會(huì)導(dǎo)致成本的增加，從而使得二者利潤下降。從圖7可以看出，在三種契約情境下，隨著θ的增加，提供商和集成商的利潤皆呈緩慢下降趨勢。對于提供商而言，收益共享契約情境下的利潤最高，其次分別為成本分擔(dān)契約和無契約情境。成本分擔(dān)契約情境下的利潤下降速度最快，其次是收益共享契約和無契約情境。而對于集成商來講，θ的變化對三種契約情境下利潤大小和降速的影響的差異較小，相對來說，對收益共享契約情境下利潤的影響略大于其他兩種情境。集成商營銷努力成本的影響系數(shù)?對利潤的影響類似于θ（圖8），此處不再贅述。

圖7 θ 對不同契約情境下利潤的影響

圖8 ? 對不同契約情境下利潤的影響

2.提供商服務(wù)質(zhì)量改善成本的影響系數(shù)θ 和集成商營銷努力成本的影響系數(shù)? 對服務(wù)質(zhì)量和營銷水平的影響

提供商服務(wù)質(zhì)量和集成商營銷水平與θ和?密切相關(guān)。通過分析圖9 可知，θ對提供商服務(wù)質(zhì)量的影響巨大，隨著θ的增大，三種契約情境下的提供商服務(wù)質(zhì)量均呈非常緩慢的遞減趨勢。成本分擔(dān)契約情境下的提供商服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)高于其他兩種契約情境，收益共享契約情境下的提供商服務(wù)質(zhì)量最低。此外，成本分擔(dān)契約和無契約情境下的服務(wù)質(zhì)量水平差異要小于無契約和收益共享契約情境下的差異。而集成商營銷水平的變化趨勢與提供商的服務(wù)質(zhì)量類似。θ的變化對提供商服務(wù)質(zhì)量的影響要顯著強(qiáng)于對集成商營銷水平的影響。類似的，對于集成商而言，隨著?的增大，三種契約情境下的營銷水平均呈均速遞減趨勢（圖10）。其在成本分擔(dān)契約情境下的營銷水平遠(yuǎn)高于收益共享契約和無契約情境。而提供商服務(wù)質(zhì)量的變化則呈現(xiàn)極其緩慢的遞減趨勢，三種契約情境下的服務(wù)質(zhì)量水平差異較小。

圖9 θ 對不同契約情境下的s 和e 的影響

圖10 ? 對不同契約情境下的s 和e 的影響

（四）服務(wù)質(zhì)量改善和營銷努力成本系數(shù)的聯(lián)合作用分析

圖11～圖14 反映了服務(wù)質(zhì)量改善和營銷努力成本系數(shù)對不同契約情境下服務(wù)質(zhì)量、營銷水平和利潤的聯(lián)合作用。隨著θ或?的增加，三種契約情境下的服務(wù)質(zhì)量、營銷水平、提供商利潤和集成商利潤均呈緩慢下降趨勢，這使得在θ和?的聯(lián)合作用下，使下降趨勢產(chǎn)生了疊加效應(yīng)。從圖11 和圖12 可知，簽訂成本分擔(dān)契約對激勵(lì)提供商改善服務(wù)質(zhì)量和集成商提升營銷水平最有效。

圖11 三種情境下θ 和? 對服務(wù)質(zhì)量的影響

圖12 三種情境下θ 和? 對營銷水平的影響

圖13 和圖14 則反映了θ和?分別對提供商和集成商利潤的影響。隨著成本影響系數(shù)的增加，提供商和集成商的利潤均呈下降趨勢。對提供商來說，當(dāng)θ和?較小時(shí)，簽訂成本分擔(dān)契約最有利，隨著θ和?的增大，簽訂收益共享契約對提供商比較有利。對集成商而言，簽訂成本分擔(dān)契約會(huì)使其獲取最低水平的利潤，當(dāng)?較大而θ較小時(shí)，簽訂收益共享契約會(huì)使集成商的利潤迅猛增長，此時(shí)，集成商的獲利地位得到改善。

圖13 三種情境下θ 和? 對提供商利潤的影響

圖14 三種情境下θ 和? 對集成商利潤的影響

（五）需求影響系數(shù)的聯(lián)合作用分析

圖15～圖18 反映了需求影響系數(shù)對服務(wù)質(zhì)量、營銷水平和利潤的聯(lián)合作用。隨著需求影響系數(shù)α和β的增大，服務(wù)質(zhì)量、營銷水平和利潤皆呈遞增趨勢。其中，簽訂成本分擔(dān)契約對激勵(lì)提供商改善服務(wù)質(zhì)量和集成商提高營銷水平最有效，且隨著α和β的增大，服務(wù)質(zhì)量和營銷水平的增速越來越快。對于提供商利潤來說，α和β的增大會(huì)使得簽訂成本分擔(dān)契約對其最有利，且其利潤呈飛速增長趨勢。而對于集成商來說，簽訂收益共享契約是使其改善獲利地位的有效途徑。

圖15 三種情境下α 和β 對服務(wù)質(zhì)量的影響

圖16 三種情境下α 和β 對營銷水平的影響

圖17 三種情境下α 和β 對提供商利潤的影響

圖18 三種情境下α 和β 對集成商利潤的影響

五、結(jié)論

隨著國家一系列利好養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展政策的出臺(tái)，養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量改善與盈利水平提升成為養(yǎng)老服務(wù)管理領(lǐng)域的一個(gè)新的研究點(diǎn)，而目前理論界針對養(yǎng)老服務(wù)管理的研究卻相對較為薄弱。因此在考慮集成商營銷水平的情況下，探討如何激勵(lì)提供商改善養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量并提升其與集成商的盈利水平具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

本文基于養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量和營銷水平對需求、成本等因素的影響，建立養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量改善的激勵(lì)模型，分析了成本分擔(dān)契約、收益共享契約的適用條件；比較了對養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量、營銷水平?jīng)Q策和各成員利潤的改善作用。研究發(fā)現(xiàn)提供商的服務(wù)質(zhì)量、利潤和集成商的營銷水平會(huì)隨著成本分擔(dān)比例的增加而遞增，而集成商的利潤水平會(huì)隨著成本分擔(dān)比例的增加而呈現(xiàn)先緩慢遞增再遞減的趨勢；提供商的服務(wù)質(zhì)量、利潤和集成商的利潤會(huì)隨著收益共享比例的增加而遞減，而集成商的營銷水平會(huì)隨著成本分擔(dān)比例的增加而呈現(xiàn)遞增趨勢。需求和成本的增加會(huì)對不同類型契約的作用效果產(chǎn)生差異性影響，如隨著需求影響系數(shù)的增大，簽訂成本分擔(dān)契約對提供商有利，集成商可能更傾向于收益共享契約；而隨著成本影響系數(shù)的增大，當(dāng)提供商改善服務(wù)質(zhì)量或集成商提供營銷水平時(shí)，會(huì)導(dǎo)致成本的增加，從而使得二者利潤持續(xù)下降，簽訂收益共享契約對提供商有利，對于集成商來說，其利潤在三種情境下的差異不大。成本分擔(dān)契約對激勵(lì)提供商改善服務(wù)質(zhì)量和集成商提升營銷水平具有最佳的激勵(lì)作用，在大多數(shù)情況下，提供商的獲得的利潤總是高于集成商，只有在收益共享契約情境下，集成商獲取的利潤才有機(jī)會(huì)超越提供商。因此在養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作中，不同運(yùn)營主體應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的變化靈活簽訂契約對養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量改善行為進(jìn)行激勵(lì)，并改善提供商和集成商的盈利狀況，以持續(xù)的實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)務(wù)的可持續(xù)、健康發(fā)展。